從美妝界“奧斯卡”到新零售“世博會” 天貓金妝獎見證顏值經(jīng)濟爆發(fā)增長

3月4日，2018年天貓金妝獎在上海揭幕。自2015年舉辦以來，天貓金妝獎備受行業(yè)和消費者關(guān)注，被譽為“美妝界奧斯卡”,時至今年更是成為天貓新零售的博覽會。

傳統(tǒng)美妝品牌布局線上通常分三步：數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，開展電商業(yè)務(wù)和探索線上線下新零售。如今，頂級美妝品牌全面擁抱天貓，美妝行業(yè)在實現(xiàn)品牌全滿貫之后，正在探索新零售全面布局。

天貓總裁靖捷在金妝獎現(xiàn)場致辭中指出：“過去幾年，從點到線到面，從整個美妝快消，整個天貓，到企業(yè)的品牌創(chuàng)新，品牌建設(shè)，到渠道管理，到供應(yīng)鏈的運營，到消費者的運營，這些變化積累到了2018年的今天，會形成真正意義上的全面對于商業(yè)，特別是對于品牌零售行業(yè)全面的重構(gòu)?！?/p>

天貓總裁靖捷在金妝獎現(xiàn)場致辭

如今，作為消費升級風(fēng)向標的天貓金妝獎不僅成為了品牌時尚潮流趨勢發(fā)布的首選平臺，更是每年天貓開年新零售的“世博會”.

全球最大的化妝品集團歐萊雅旗下的阿瑪尼和YSL,雅詩蘭黛集團的Darphin,資生堂集團的NARS,全球最大的奢侈品集團LVMH 集團旗下的紀梵希，以及高露潔集團的Elmex和施華蔻當天都與天貓舉行了簽約入駐儀式。同時，全球頂級品牌高管齊聚金妝獎行業(yè)高峰論壇，探討新零售玩法，分享最新行業(yè)洞察。

頂級美妝品牌齊聚天貓  新零售全面發(fā)力

天貓美妝的新零售經(jīng)歷了從無到有、由點到面的發(fā)展歷程。以 2012 年寶潔集團帶著高端美妝品牌入駐天貓為起始點，隨后雅詩蘭黛、歐萊雅、太平洋愛茉莉、LG和資生堂，以及 LVMH 集團都帶著高端美妝品牌入駐天貓。特別是在2016年，頂級美妝品牌入駐天貓達到了一個爆發(fā)點。

2016年天貓雙11當天，SK-II僅用5分鐘，海藍之謎、資生堂、芭比波朗僅用10分鐘，就超過2015年雙11全天總成交額。

對品牌來說，比銷售增長更可觀的，是對年輕用戶的獲取和會員的深度運營。

一個經(jīng)典案例來自歐萊雅集團旗下的頂級品牌蘭蔻。目前，蘭蔻天貓官方旗艦店已積累了511萬粉絲。換算一下，在中國區(qū)線下渠道積累百萬級的會員，蘭蔻大約要花10年時間。

天貓成新品首發(fā)第一平臺  今年打造美妝十億俱樂部

過去一年，天貓新零售持續(xù)推動品牌賦能及品牌升級，全球最大的奢侈品集團和美妝集團都扎堆入駐天貓。在完成全球頂級品牌的“全滿貫”之后，天貓成為了品牌運營主陣地。

最新加入天貓的是自紀梵希。

3 月1 日，這個全球最大的奢侈品集團LVMH旗下的重量級品牌正式入駐天貓美妝。剛開張，紀梵希官方旗艦店的粉絲就猛漲到 70 萬。旗艦店開業(yè) 11.5小時，銷售額就打破天貓美妝新店開業(yè)銷售記錄。從產(chǎn)品類目上看，開業(yè)全天唇膏熱賣5.8萬支，爆款產(chǎn)品小羊皮唇膏銷售超1600萬，刷新了天貓美妝單品牌開業(yè)唇膏銷售記錄。

自2015年以來，Lvmh 就開始了全面擁抱天貓。截至目前，LVMH 一口氣在天貓開了 9 家旗艦店，旗下五大事業(yè)部已全部入駐天貓，這也標志著奢侈品集團數(shù)字化和年輕化轉(zhuǎn)型新路徑的形成。

與此同時， Marni、Missoni和 TODS 等意大利奢侈品也集體入駐天貓。奢侈品集團阿瑪尼在天貓開店開得不手軟，陸續(xù)讓旗下品牌Emporio Armani在天貓開了官方旗艦店和腕表旗艦店，Armani Jeans和 Armani Exchange 分別在天貓開店。

不僅如此，天貓也成為時尚新品首發(fā)的第一平臺，也是頂級美妝品牌在入駐天貓和天貓?zhí)剿鞯男铝闶坌峦娣ā?/p>

此前，利用天貓的數(shù)據(jù)銀行，雅詩蘭黛集團旗下品牌海藍之謎與天貓的會員體系全面打通，在天貓上獨家首發(fā)了適合天貓年輕人群的“年輕精華”、精粹液等一系列“年輕化”新品，也做了迷你小瓶裝，銷售火爆的同時，收獲了比其線下消費群體年輕至少5歲的新用戶。

在完成了頂級美妝的全滿貫之后，天貓又有了新計劃。天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理古邁在金妝獎上正式宣布：“2018年，天貓將打造美妝10億品牌俱樂部?！?/p>

去年，歐萊雅、自然堂和百雀羚已經(jīng)是天貓美妝10億俱樂部的座上賓，今年，將會有近10個美妝品牌通過天貓銷售收入挺進10億。

新零售場景持續(xù)升級  天貓力推星店計劃

過去一年，天貓在重構(gòu)在線購物消費體驗上不斷進行探索創(chuàng)新，又拓展了一系列新零售的技術(shù)和場景，為品牌構(gòu)建起與消費者在線溝通的無縫體驗，新零售實現(xiàn)線上線下疊加式增長。

“新零售圍繞零售終端和品牌重構(gòu)了商業(yè)模式。” 天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理古邁在金妝獎上說。

在3月2日剛剛開幕的天貓3.8女王節(jié)上，天貓打造了首個“女性消費博覽會”.女王節(jié)上大牌云集，包括burberry、維密、嬌蘭、雅詩蘭黛等20多個全球時尚行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌都在趨勢展上發(fā)布當季潮流新品，多個大牌首次通過嘗試新零售，與女性用戶建立親密互動。比如，消費者能夠體驗到包括虛擬試衣鏡、AR試妝鏡、互動貨架、互動桌等新零售技術(shù)。

金妝獎期間，新零售的場景探索也在持續(xù)升溫。天貓大面積地展示新零售美妝的成果，包括第4代天貓試妝魔鏡、無人化妝品販賣機、智能貨架等新零售的新技術(shù)都將登場。今年，天貓將重點與品牌合作實現(xiàn)“極速達”、“高級定制”和“先試后買”等。

據(jù)悉，天貓試妝魔鏡將進入歐萊雅線下 50 家核心門店，實現(xiàn)試妝鏡的大規(guī)模商用。

屈臣氏、大潤發(fā)和銀泰也將繼續(xù)深入新零售技術(shù)，打造新零售場景，為消費者提供更多炫酷的可能性。

為了給天貓金妝獎預(yù)熱，2 月 28 日，大潤發(fā)率先在全國 100 多家核心門店新開辟了“天貓金妝獎專區(qū)”,專區(qū)陳列了歐萊雅唇膏、Olay 精華液、曼秀雷敦男士洗面奶、大寶 SOD 蜜男士面霜、丸美眼霜等近百個產(chǎn)品，讓更多低線城市的消費者也有機會和一線城市白領(lǐng)一樣體驗消費升級。

屈臣氏和銀泰則把新零售場景，無人售賣商店和智能化妝間搬到了金妝獎的主會場。不過，新零售在美妝界的魅力不僅體現(xiàn)在線下場景的探索性爆發(fā)，或者是“黑科技”的迭代。

此次金妝獎現(xiàn)場的一大亮點是日本化妝品零售商cosme 的淺綠色快閃店。在店內(nèi)，cosme上新了alface的面膜，還有新品flowfushi穴位面膜等美妝美容產(chǎn)品。

cosme 最負盛名的是它的化妝品排行榜 cosme大賞，未來，這個榜單也將和天貓展開深度合作。新零售將重新定義全球權(quán)威化妝品榜單的寫法。

“在新零售領(lǐng)域，我們也在積極布局中國線下實體店鋪，我們希望跟天貓新技術(shù)緊密結(jié)合，實現(xiàn)跨境電商和線下店鋪的融合，把更多日本好的美妝產(chǎn)品帶給中國消費者?！盋osme的董事長吉田直史說。

當然，除了線下新零售的探索之外，新零售吸引了一些新鮮人物的入伙。

在金妝獎上，頒獎盛典眾星云集，天貓邀請到王子文、吳尊、苗苗、張梓琳、曾舜曦、張儷、俞灝明、毛曉彤、應(yīng)采兒等各路當紅明星一起亮相活動現(xiàn)場，直播吸引千萬消費者觀看。

但最有話題性的人物可能要算范冰冰。

在本次金妝獎上，范冰冰以品牌創(chuàng)始人的身份宣布了她的個人美容儀器品牌FANBEAUTY 加入天貓的“星店計劃”,以及旗艦店在天貓的正式開張。在金妝獎現(xiàn)場，F(xiàn)ANBEAUTY 也做了一個活靈活現(xiàn)的粉色快閃店，頗有后現(xiàn)代藝術(shù)大師達利的風(fēng)采。

星店計劃是今年天貓將要重點推進的一個重點項目，它會為明星店鋪的品牌化賦能。

天貓將為明星達人店鋪入駐提供全方位的服務(wù)和想象力，明星可以為自己代言，創(chuàng)造更豐富的品牌合作模式包括跨品牌聯(lián)名款、多品牌聯(lián)合等，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟學(xué)，實現(xiàn)自身IP 的全方位轉(zhuǎn)化。

“阿里的女性用戶是一億用戶，這是日活量，今天我們有一些單品牌，在阿里的旗艦店會超過10億的規(guī)模，未來，估計一家虛擬店的生意和線下開300家的生意是一模一樣的?！碧熵埓罂煜聵I(yè)部總經(jīng)理古邁說，“天貓的新零售也能用一些線下的實體點和線上互動，賦能星店計劃。阿里巴巴的夢想就是讓天下沒有難做的生意。”

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