夾縫中舞蹈的拼多多

資本市場從不“健忘”。

“我希望我們的團隊若在不安中醒來，永遠不會是因為股價的波動，而只會是因為對消費者真實需求變化的不了解，以及消費者對我們的不滿意乃至拋棄?！逼炊喽嗌鲜兄埃谥鹿蓶|信中這樣寫道。

然而，在企業(yè)備受爭議、官司纏身之時選擇在美股上市，拼多多因為“股價的波動”在不安中醒來大概率會成為家常便飯。

“我們可能因為自己平臺上的假冒、未授權、非法或侵權產(chǎn)品，或者誤導性信息而擔負責任。”其招股書中披露的風險項并非遙不可及的小概率事件，而是過去、當下正讓公司深陷負面輿論、訴訟糾紛的頻繁事項。

上市不是一勞永逸的勝利，對于拼多多，更像是倉促跳入了角斗場。

資本市場皆大歡喜？

拼多多將于美東時間7月26日在納斯達克掛牌上市，股票代碼為“PDD ”，定價19美元，上市當日股價暴漲40%。

上市7天，拼多多在首日大漲40%后便掉頭下跌，周三盤中一度破發(fā)。

拼多多作為一家高速增長的“新電商”平臺，招股書中給其平臺的定位是為買家提供“物美價廉的商品和充滿樂趣的互動式購物體驗”。而此前被業(yè)內(nèi)廣泛使用的 “社交電商”概念則被回避。

拼多多成立3年多，據(jù)招股書信息，截止到2018年第一季度，平臺商品交易總額達到1987億元，擁有2.95億活躍買家，100萬活躍商家，這一數(shù)字已超過唯品會，成為僅次于淘寶和京東的第三名。相比之下，阿里GMV突破1000億元用了10年，京東用了6年時間，拼多多只用了不到3年。而最新的廣告詞則宣稱拼多多是“3億人都在用的購物APP”。

（2018年6月電商APP月度總有效時長排名，數(shù)據(jù)來源：艾瑞指數(shù)）

拼多多的用戶量短短時間呈幾何式增長，估值也迅速爆發(fā)。三年間，拼多多進行了4輪融資，創(chuàng)業(yè)初期得到網(wǎng)易丁磊、順豐王衛(wèi)、OPPO老板段永平和淘寶創(chuàng)始人孫彤宇的投資，B輪開始得到騰訊的加持，IPO前估值達到125億美元，最新市值250億美元。

在拼多多的主要股東當中，黃崢持股占總股本的50.7%，騰訊系持股18.5%，高榕資本持股10.1%，紅杉資本持股7.4%。

然而，拼多多的草莽生態(tài)一直是其被詬病的“原罪”，“以窮人之名”對山寨、假貨、誤導型拼團的縱容在拼多多上市之際成為被批評的焦點。

6月中旬，上市之前，拼多多又因為商家維權被推上風尖浪口。多名商家到拼多多上海總部大廈前維權，抗議拼多多非法凍結商家資金，雙方一度爆發(fā)肢體沖突。拼多多隨后聲明稱，這些商家均存在售假或商品不符描述等行為，平臺是按協(xié)議處罰。這說明了拼多多在治理售假行為，但出現(xiàn)如此規(guī)模的沖突也暴露出其規(guī)則或存在模糊之處，打假行動在平臺上面臨強大阻力。

中國電子商務研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016 年拼多多投訴量躍居行業(yè)第一，高達 13.12%。

據(jù)天眼查，拼多多的母公司杭州埃米網(wǎng)絡科技有限公司涉及到的行政處罰及法律訴訟等風險有14條，而其全資子公司上海尋夢信息技術有限公司的風險事項則多達442條，其中法律訴訟官司繁多且名目復雜，包括合同糾紛、買賣合同糾紛、侵害商標權糾紛、侵害作品復制權糾紛、著作權糾紛、名譽權糾紛、不當?shù)美m紛、運輸合同糾紛等等。

上市前深陷各種訴訟爭端，上市不到一周，更是被負面報道淹沒。一時間，創(chuàng)維維權、7.5元假奶粉事件、鄭淵潔公開反盜版等消息傳出，“拼夕夕”陷入全網(wǎng)吐槽的窘境。

拼多多緊急應對。7月31日，對創(chuàng)維、7.5元假奶粉等具體事件，拼多多進行“甩鍋式”回應；對于目前面臨的負面輿論漩渦，拼多多則指認為有人搞事，稱公司已向國家互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)起舉報。

8月1日，國家市場監(jiān)管總局要求上海市多部門約談拼多多平臺經(jīng)營者，要求拼多多對媒體反映的、以及消費者、商標權利人投訴舉報的問題進行整改，切實維護消費者合法權益。拼多多對此發(fā)布相關聲明，表示將配合相關部門展開調(diào)查，打擊平臺上的侵權假冒商品。

負面消息環(huán)繞下，拼多多在首日大漲40%后便掉頭下跌，周三跌10%，盤中一度破發(fā)。

上市并不等于成功

同屬騰訊系陣營的美團王興站出來為拼多多說話了：一堆人質(zhì)疑拼多多卻不質(zhì)疑淘寶（是如何起家的），這已經(jīng)說明我們這個社會是多么健忘。

這句話槽點太多，這里就不再多做點評了。

在7月31日的媒體溝通會上，拼多多不止一次提及“一直到現(xiàn)在都是在學習前輩的經(jīng)驗”。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達表示，拼多多一直以來都在學習和模仿淘寶18年的歷史。拼多多有的問題，其他電商平臺也存在，包括淘寶，一樣存在已久。

（媒體溝通會上，拼多多表示“拼多多才3歲”，“需要更多的時間”，“其他電商平臺也有同類問題”……）

但是既然要求了享受淘寶在資本市場、輿論場上的同等待遇，那我們就來回憶一下，市場曾經(jīng)是怎么質(zhì)疑、抨擊阿里巴巴和淘寶的，拼多多最好有心理準備。

（截至2017年4月，阿里的股價都處于橫盤階段，公司深陷售假、信息披露不充分、內(nèi)部貪腐、數(shù)據(jù)真實性等質(zhì)疑中。隨后，在出色業(yè)績的推動下，阿里股價才開始真正意義上的爆發(fā)。）

阿里巴巴于2014年9月19日在美上市，IPO籌資250億美元創(chuàng)下美股歷史紀錄。同樣是上市首日大幅上漲38%，隨后幾日股價走低。在上市一周以后，阿里便首次迎來投資者做空。此后，阿里便陷入無盡的售假指責甚至訴訟之中。

2015年初，國家工商總局發(fā)布一封《白皮書》，直指阿里系網(wǎng)絡交易平臺存在主體準入把關不嚴、對商品信息審查不力、銷售行為管理混亂、信用評價存有缺陷、內(nèi)部工作人員管控不嚴等5大突出問題。而阿里偏在季報發(fā)布前幾天和工商總局宣戰(zhàn)稱其“吹黑哨”，工商總局則拋出其上市前閉門會議內(nèi)容以回擊阿里。雙方的舉動將阿里的危機從“售假”擴大到了重要信息未及時披露。

阿里巴巴和工商局“和解”未能挽回公司在美聲譽，也沒能避免集體訴訟。繼美五家律所對阿里巴巴提起基于信息披露不充分、平臺縱容假貨銷售、內(nèi)部貪腐等問題的集體訴訟調(diào)查后，2015年1月31日，又有美國律所加入集體訴訟行列，訴訟對象不僅涉及公司，更包括了高官團隊馬云、蔡崇信、陸兆禧和武衛(wèi)四人。緊跟著，北京的一家律師事務所也面向全球征集阿里巴巴的投資者共同參與集團訴訟。

2015年5月，法國開云集團（Kering SA）旗下多個奢侈品品牌在紐約曼哈頓聯(lián)邦法院對阿里巴巴提起訴訟，稱阿里巴巴在知情的情況下幫助造假者在全球范圍內(nèi)銷售假貨。

2015年是阿里在資本市場上“多災多難”的一年。當年，中國和美國監(jiān)管部門對于阿里網(wǎng)站上的假貨提出了批評，美國監(jiān)管部門更是威脅將淘寶網(wǎng)重新加入“惡意市場”名單，美國服裝鞋類協(xié)會指責阿里銷假，開云集團也提起了訴訟。受此影響，阿里市值蒸發(fā)了500億美元以上。

（2015 年，馬云還因假貨登上過《福布斯》雜志封面，標題是“無法阻擋：他的兩千億帝國建立在假貨之巔，沒有人可以對此做什么”。）

阿里對于平臺“售假”質(zhì)疑的回應，從相對的“顧左右而言他”，慢慢轉變?yōu)橹鲃哟蚣伲涸?000人的專門打假隊伍之外，又成立300人的 “打假特戰(zhàn)營”；與品牌合作，主動移除假冒商品、處罰售假商家；為品牌提供反假貨的綠色通道，被指控銷售假貨的商戶3天內(nèi)拿不出證據(jù)反駁指控，商品就會被下架；成立“大數(shù)據(jù)打假聯(lián)盟”，依托大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術打假；與工商總局、質(zhì)檢總局等政府部門加強合作……

在2018年初阿里發(fā)布的2017打假年報中，阿里宣稱“2017年是阿里假貨治理和知產(chǎn)保護取得歷史性突破的一年”：24萬個淘寶疑似侵權店鋪被關閉；主動刪除的疑似侵權鏈接中，97%一上線即被封殺；在與阿里合作權利人數(shù)目增長17%的背景下，整體知識產(chǎn)權投訴量下降42%；每1萬筆訂單中僅有1.49筆為疑似假貨。

而事實上，打假是一個需要持續(xù)不間斷投入精力并升級手段的過程，在阿里不斷加強打假力度后，至今仍會不時曝出對阿里平臺售假的指責。而除了“售假”，市場還時不時爆發(fā)出對阿里信息披露、財務操作、數(shù)據(jù)真實性等質(zhì)疑。比如2016年5月，SEC對阿里進行調(diào)查，調(diào)查項集中在公司的并表操作、關聯(lián)方交易以及“雙11”促銷活動數(shù)據(jù)上；此前針對阿里的集體訴訟（涉及信息披露違規(guī)等質(zhì)疑）被美國法院駁回，阿里幾乎已經(jīng)順利通關，而時隔一年半，判決于2017年底又被巡回法院發(fā)回重審……

王子和公主在一起之后，故事并沒有圓滿結束。終于在美上市，也并不等于一勞永逸的成功。事實上，公司在美國股市將遭遇的是更加嚴峻的監(jiān)管體系，包括SEC等政府機構的監(jiān)管、虎視眈眈的做空機構審視、集體訴訟等法律審判……

2011年底的那次中概股集體被做空機構獵殺事件余波仍在，在那之后，不少中概股選擇私有化、回歸A股；繼續(xù)在美股市場征伐的，在公司商業(yè)模式定義、負面消息應對上都要做好心理準備。拼多多在知識產(chǎn)權、營銷方式、產(chǎn)品質(zhì)量等方面都存在很多問題，此后遭遇集體訴訟、被做空機構盯住的概率極高。

被追打進行的轉型之路

“消費降級”、“社交拼團”曾一度成為定義拼多多的兩個坐標，涵蓋了其平臺商品低價、品控失序、借助騰訊系社交生態(tài)生長等衍生內(nèi)涵。

在招股書中，拼多多描述其平臺定位是為買家提供“物美價廉的商品和充滿樂趣的互動式購物體驗”。黃崢在股東信中更是將拼多多描述成一個由分布式智能代理網(wǎng)絡（而非時下流行的集中式超級大腦型AI系統(tǒng)）驅(qū)動的“Costco”和“迪士尼”的結合體。

黃崢稱拼多多“生存的基礎是為用戶創(chuàng)造價值”。拼多多的崛起證明了“5環(huán)外”“消費降級”需求的真實性，也踩中了中國產(chǎn)能過剩的紅利，這是其無可辯駁的價值。然而，其平臺上廣泛存在的品控不嚴、山寨產(chǎn)品泛濫、過度營銷、商戶運營等問題確實存在，早早登陸美股資本市場給它帶來的是更緊迫的平臺管理、升級壓力?？梢哉f，成立不過3年、平臺生態(tài)仍草莽混亂的拼多多把自己逼上了一條被市場鞭子追趕的轉型之路。

事實上，“消費降級”并不等于假貨和劣質(zhì)商品。同樣在短時間內(nèi)風靡全國的實體零售店“名創(chuàng)優(yōu)品”就成為了“優(yōu)質(zhì)低價”的代表，其全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國富的經(jīng)營之道是“從渠道為王到產(chǎn)品為王”。而也強調(diào)“性價比”的小米平臺則在各類產(chǎn)品的生產(chǎn)、供應鏈上有著更加成熟的管控。拼多多曾發(fā)力自營產(chǎn)品如新鮮農(nóng)產(chǎn)品（2016年自營收入4.57億，占營收的90.4%），隨后徹底轉型，自營業(yè)務被平臺業(yè)務替代，直至2018年Q1，全部轉型為平臺業(yè)務。

然而要想成為“Costco”和“迪士尼”的結合體，無論拼多多是否重拾自營業(yè)務，有一點是一定的，必須重新發(fā)力進行供應鏈的深度整合。事實上，平臺上現(xiàn)有的“拼工廠”商品已經(jīng)在這一方面進行探索，比如拼多多熱銷的植護和可心柔兩款紙巾，上游廠商同為理文造紙廠，三方合作打造拼多多爆款產(chǎn)品。對于工廠、中小品牌商以及拼多多而言，這是一個前景廣闊的合作模式。

此外，另一緊要問題是，對平臺的假貨下狠心進行治理，特別是建立對入駐商家的有效監(jiān)控管理，改變當下的準入門檻低、以罰代管的模式，從而提高平臺信譽度，維護健康的商家生態(tài)，提高用戶粘性，降低訴訟糾紛風險……作為平臺型的電商業(yè)務提供者，這是拼多多長遠發(fā)展的根基。

在這兩點之外，還有平臺運營、用戶隱私保障、倉儲物流、用戶體驗等一系列細節(jié)性的難題需要解決。

拼多多現(xiàn)在手中的籌碼是什么呢？密集的一級市場融資給拼多多帶來了豐厚現(xiàn)金：2017年有30.6億現(xiàn)金，2018年Q1有86.3億現(xiàn)金。有錢的拼多多正在進行大量的廣告投放，包括在《中餐廳2》等10多檔綜藝中大秀存在感，希望提升品牌形象。今年第一季度，拼多多的銷售和營銷費用達到12.17億元，幾乎接近去年全年開支。

此外，2017年拼多多毛利潤達10.2億，首次由負轉正，毛利率為58.5%，高于京東和阿里巴巴；2018年Q1毛利率進一步提升至77.0%。盡管拼多多營收與阿里、京東不在一個量級，拼多多10.2億的毛利潤低于阿里巴巴，但高于京東。

而分析拼多多的營收業(yè)務，主要為網(wǎng)上營銷服務（搜索關鍵詞、廣告位競購服務）和傭金費兩部分，2018年第一季度網(wǎng)上營銷服務收入11.1億，占總收入80%。分析招股書，其傭金費收入和成本中付款手續(xù)費金額接近，也就是說拼多多相當于代第三方支付平臺收取0.6%的手續(xù)費，并未帶來實際利潤。

從目前黃崢的公開發(fā)言看，公司將來發(fā)展的想象力在于“拼”，將“拼”的購物理念和體驗延伸到更多消費場景中，比如農(nóng)產(chǎn)品的小規(guī)模定制服務；但對于公司目前發(fā)展面臨的諸多問題，比如假貨問題上，似乎還沒有找到更好的辦法。

黃崢在最新的員工信中指出，面對紛至沓來的質(zhì)疑，甚至扣帽子，我們自己不要慌亂，不能眉毛胡子一把抓，不能試圖一蹴而就。不能競爭導向，別人指什么我們才做什么，要牢牢的抓住消費者導向，從消費者最最切身的利益點開始抓，開始改，持續(xù)地改。

資本市場的鞭策，輿論的質(zhì)疑，公司自我改進的節(jié)奏，拼多多在夾縫中求發(fā)展。

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