無人貨架一地雞毛后 社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)能吹多久

每天下午5點(diǎn)左右，家住長沙市梅溪青秀小區(qū)的董青（化名）都要收到幾百袋商品，在樓下大廳等鄰居們來取貨。董青以前在超市工作，生完孩子后成為全職媽媽，最近幾年她有了一個(gè)新身份：團(tuán)長。

團(tuán)長是社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)在每個(gè)小區(qū)的觸手，通常在微信群中賣貨，在小區(qū)公共區(qū)域或自己家中收貨、等待取貨。董青做你我您的團(tuán)長有三年了，小區(qū)建成后董青組織過鄰居們一起買家電以及維權(quán)等，團(tuán)長這個(gè)工作做起來得心應(yīng)手，每月還有2萬~3萬的收入。

北京逸成東苑小區(qū)的一家便利店內(nèi)，空白處擺上了不少商品，店主不久前剛成為松鼠拼拼的團(tuán)長：“昨天我們拼的蘋果和橙子挺好的，有些牛奶，是比我們店里的便宜，大部分是店里不賣的，在微信下單就行。”

2018年下半年起，“尋找下一個(gè)拼多多”“百團(tuán)大戰(zhàn)一觸即發(fā)”等說法頻頻出現(xiàn)，指向剛火起來的社區(qū)團(tuán)購行業(yè)。興盛優(yōu)選、小區(qū)樂、鄰鄰壹、十薈團(tuán)、松鼠拼拼等十多家公司宣布融資，紅杉中國、IDG資本、真格基金、金沙江創(chuàng)投等知名機(jī)構(gòu)紛紛押注。

和過去一線城市刮來的風(fēng)口不同，社區(qū)團(tuán)購興起于二線城市長沙，抓住了當(dāng)?shù)赜脩羯形幢粷M足的消費(fèi)需求，在兩年時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)這一行業(yè)席卷全國。

社區(qū)紅利

孫元波沒有想到，七年前因?yàn)楹⒆优既婚_始的一次創(chuàng)業(yè)，會(huì)在今天被推上風(fēng)口。

你我您成立于2016年，前身是孫元波在2011年創(chuàng)立的一家生鮮公司，如果沒有轉(zhuǎn)型做社區(qū)團(tuán)購，這可能只是二線城市里再普通不過的一個(gè)零售創(chuàng)業(yè)案例。

當(dāng)時(shí)，孫元波正為孩子吃不下飯而發(fā)愁，上醫(yī)院檢查后發(fā)現(xiàn)沒有大礙，只是缺點(diǎn)微量元素，可以多吃櫻桃。孫元波老家在山東，當(dāng)?shù)厥a(chǎn)櫻桃，很多親戚家都有果園，不如從老家寄點(diǎn)過來，也順便問問鄰居、同學(xué)要不要。寄了幾次，想吃櫻桃的人越來越多，桃子、蘋果也開始寄過來，都頗受歡迎。

要不專門做這個(gè)生意？孫元波動(dòng)了辭職開店的念頭。孫元波1998年考到長沙的國防科技大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)，研究生畢業(yè)后去了深圳的UT斯達(dá)康工作，但家人、孩子都在長沙。2011年時(shí)孫元波每月工資1萬多，“很多人聽說我想辭職做這個(gè)，都不理解，我就去研究生鮮電商，發(fā)現(xiàn)沒有做得很成熟的，我覺得這可能會(huì)是比較有前景的事?！?/p>

抱著試試看的想法，孫元波去找全國各地的當(dāng)季水果，混進(jìn)小區(qū)業(yè)主qq群打廣告。批量運(yùn)到長沙后，設(shè)一個(gè)提貨點(diǎn)，不少用戶開車來取，受追捧程度超出了他的預(yù)期。2011年5月到6月，他賺了5萬。確定了這一模式會(huì)有市場(chǎng)空間及經(jīng)濟(jì)效益后，孫元波辭掉了深圳的工作，回長沙找親戚、同學(xué)幫忙，從三五人的團(tuán)隊(duì)開始慢慢耕耘。

幾年間，孫元波在報(bào)刊亭設(shè)立過提貨點(diǎn)，通過qq、微博和微信公眾號(hào)做推廣；找過代理人去賣貨，公司直接發(fā)快遞給買家；開過淘寶店，但很難控制損耗；開過三家線下連鎖店，發(fā)現(xiàn)投入產(chǎn)出比太低；做過to B的生意，給當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)和當(dāng)?shù)厣r電商供貨，其中不乏現(xiàn)在做社區(qū)團(tuán)購的公司。

雖然一直盈利，過程中也有意外。最窘迫的一次是在2013年，供貨商卷走了長春運(yùn)來的一批紅松子，價(jià)值20多萬，相當(dāng)于上一年利潤的一大半。

2015年下半年，一些客戶提出想在小區(qū)做團(tuán)購，找孫元波供貨，他的生鮮生意才真正進(jìn)了社區(qū)。2016年你我您正式成立，成為長沙最早一批社區(qū)團(tuán)購公司。

這一年也成為社區(qū)團(tuán)購元年。從倉庫到用戶手中，每個(gè)訂單的物流成本低至一元以下，極大地降低了生鮮零售的成本。這對(duì)創(chuàng)業(yè)者形成致命吸引，微商團(tuán)隊(duì)、電商公司、連鎖超市等玩家紛紛進(jìn)入。據(jù)報(bào)道，最瘋狂時(shí)僅在長沙就有200多個(gè)團(tuán)隊(duì)。

真正將這一行業(yè)推上風(fēng)口的，是2018年下半年資本的進(jìn)入。2018年8月到現(xiàn)在，公司創(chuàng)始人兼總裁孫元波已經(jīng)見了20多個(gè)投資人。實(shí)際上，你我您負(fù)責(zé)融資的是董事長兼CEO劉凱，有段時(shí)間，劉凱幾乎每周都會(huì)來北京，見投資人和品牌方。

2018年6月和12月，你我您分別宣布完成由GGV領(lǐng)投的數(shù)千萬元人民幣A輪融資和民銀國際投資的上億元人民幣A+輪融資。

號(hào)稱“一直有關(guān)注，但不想做”的李瀟，也在2018年4月進(jìn)入了這一行業(yè)，推出小區(qū)樂項(xiàng)目，并在11月宣布完成1.08億美元A輪融資，是該領(lǐng)域目前為止最大金額單筆融資。

李瀟是社交電商環(huán)球捕手的創(chuàng)始人兼CEO，他告訴《中國企業(yè)家》，由于社區(qū)團(tuán)購的客單價(jià)不高，他本以為社區(qū)團(tuán)購的用戶群體和環(huán)球捕手不同，后來發(fā)現(xiàn)，如果按房價(jià)來劃分，一定房價(jià)以上小區(qū)的用戶，實(shí)際上就是環(huán)球捕手的用戶。

而社區(qū)團(tuán)購的效率和體驗(yàn)，更是讓李瀟動(dòng)心的關(guān)鍵：從倉庫配送到小區(qū)，一袋貨品的成本在5毛到8毛之間，比快遞成本低很多，是其他電商不可能實(shí)現(xiàn)的；體驗(yàn)又最接近于實(shí)體店，如果貨品有問題可以馬上找團(tuán)長來解決。

從倉庫配送到小區(qū)，只需要簡(jiǎn)單的包裝，成本大大降低。

為了快速驗(yàn)證小區(qū)樂與環(huán)球捕手的協(xié)同效應(yīng)，李瀟把小區(qū)樂第一站放到了市場(chǎng)已經(jīng)成熟起來的長沙，“如果不能脫穎而出，我們的商業(yè)模式就是忽悠自己的”。

在啟明創(chuàng)投合伙人胡斌看來，社區(qū)團(tuán)購之所以能跑出來，是因?yàn)樗先藗冑徫锏牧硪环N場(chǎng)景，這種基于社區(qū)推薦的購物方式，其實(shí)在線下就存在，現(xiàn)在把它復(fù)制到了互聯(lián)網(wǎng)上，對(duì)原先的電商而言是一種補(bǔ)充。另外，微信普及后，電商屬性也開始發(fā)揮出來，尤其是小程序的出現(xiàn)，相對(duì)APP降低了開發(fā)及使用門檻，提高了傳播效率。

“拼多多上市對(duì)社區(qū)團(tuán)購的躥紅也有影響，因?yàn)榇蜷_了人們關(guān)于這件事的想象空間?！焙髮?duì)《中國企業(yè)家》表示。

離開舒適區(qū)

“生鮮行業(yè)誰做都是虧錢，在二線城市居然能賺錢。貨物從倉庫配送到小區(qū)，交到用戶手里的履約成本每單控制在一塊錢以內(nèi)，這是我做電商這幾年從來沒遇到過的。”劉凱感慨道。

劉凱在騰訊工作了13年，從騰訊離職后加入深圳啟明星電子商務(wù)有限公司。2017年年初，經(jīng)朋友介紹劉凱認(rèn)識(shí)了孫元波，經(jīng)過一夜長談，孫元波認(rèn)為劉凱“對(duì)全國市場(chǎng)的理解很深刻”，雙方當(dāng)晚就確定合作，要把這個(gè)模式復(fù)制到長沙以外的地方。

此前在長沙，你我您一直是盈利狀態(tài)，開新城則需要更多投入。劉凱加入你我您，一個(gè)目標(biāo)就是幫助你我您進(jìn)行全國拓展。

離開舒適區(qū)去其他城市冒險(xiǎn)不是一件容易的事，有合伙人因?yàn)橄Ｍ刈￠L沙的勝利果實(shí)而離開了團(tuán)隊(duì)。為了更好地做全國市場(chǎng)，以及彌補(bǔ)二線城市創(chuàng)業(yè)公司的人才短板問題，你我您還將公司總部從長沙搬到了深圳，孫元波再一次和長沙的家人分開。

每個(gè)城市的情況都有所不同?！耙患夜驹陂L沙做得很好，在其他地方也許就會(huì)很難做?！币晃辉擃I(lǐng)域投資人在接受本刊采訪時(shí)表示，社區(qū)團(tuán)購的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不大，隔三五個(gè)小區(qū)做推廣可能都難，開新城更不容易。供應(yīng)鏈可以覆蓋到周邊城市，很難觸達(dá)到更遠(yuǎn)的城市。

在決定要進(jìn)行全國擴(kuò)張后，經(jīng)過長達(dá)半年時(shí)間的準(zhǔn)備，你我您才將廣州確定為走出去的第一站。首先需要了解的，是廣州人的飲食習(xí)慣。例如，椰子在其他城市賣得不好，在廣州就很火爆，當(dāng)?shù)厝思认矚g吃，又會(huì)拿來煲湯。湖南人喜歡嚼檳榔，不愛吃帶有酸味的水果，而很多城市的人更青睞酸酸甜甜的水果。

進(jìn)入新城還需要找當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)長，團(tuán)長是交易中的關(guān)鍵一環(huán)。據(jù)多位行業(yè)人士介紹，社區(qū)團(tuán)購利潤率在20%~30%之間，其中近一半費(fèi)用支付給團(tuán)長作為提成?！霸谝痪€城市房價(jià)高于5萬的小區(qū)，我們的拓展會(huì)變得非常謹(jǐn)慎?！眲P說。一是用戶可能會(huì)選擇更快捷的方式，二是有時(shí)間并愿意用社交關(guān)系賣水果的團(tuán)長不好找。

有業(yè)內(nèi)人士分析，團(tuán)長成為這場(chǎng)戰(zhàn)役中的稀缺資源。孫元波表示，開新城時(shí)，你我您會(huì)讓他們的市場(chǎng)隊(duì)伍“尖刀鐵軍”去做地推，在當(dāng)?shù)剞k招商會(huì)、通過小區(qū)樓下門店找團(tuán)長；同時(shí)利用已有的近200萬客戶的關(guān)系，去介紹團(tuán)長。

李瀟也表示，如果只說小區(qū)樂一個(gè)最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)力，那就是“幫團(tuán)長賺錢的能力”，能持續(xù)吸引團(tuán)長加入。

胡斌將社區(qū)團(tuán)購類比為線上版便利店，因?yàn)楣?yīng)鏈各有不同，有較強(qiáng)的地域?qū)傩裕词褂泻芏噘Y本投入，也很難快速擴(kuò)張。一旦在多個(gè)地區(qū)做扎實(shí)了，就可以形成很高的壁壘。

啟明創(chuàng)投所投資的十薈團(tuán)是社交電商“有好東西”內(nèi)部孵化的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目，十薈團(tuán)CEO王鵬在接受億邦動(dòng)力采訪時(shí)表示，會(huì)先定下一個(gè)核心的二線城市為圓心，把周圍200公里以內(nèi)的三四線城市圈起來進(jìn)行擴(kuò)張。在長沙等高度競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域，十薈團(tuán)通過收購一家公司，去覆蓋湖南全省。

麻雀戰(zhàn)的未來

社區(qū)團(tuán)購的想象空間有多大？樂觀的觀點(diǎn)是，社區(qū)團(tuán)購是日常家庭消費(fèi)的補(bǔ)充渠道，生鮮加快消品是萬億級(jí)市場(chǎng)，補(bǔ)充渠道則是千億級(jí)市場(chǎng)。

但是，競(jìng)爭(zhēng)開始加劇后，搶團(tuán)長、打價(jià)格戰(zhàn)的事時(shí)有發(fā)生。當(dāng)無人貨架風(fēng)口一地雞毛后，社區(qū)團(tuán)購的未來如何？有投資人提醒，社區(qū)團(tuán)購可能死于過度競(jìng)爭(zhēng)，尤其當(dāng)大量資本進(jìn)入，原本算得過來賬的商業(yè)模式可能會(huì)被破壞。

“2017年下半年競(jìng)爭(zhēng)最白熱化的時(shí)候，我們小區(qū)有8家社區(qū)團(tuán)購。有幾家剛進(jìn)來時(shí)拼命送券，然后再拉高價(jià)格，有的已經(jīng)倒閉了?！倍嗪茈y被挖動(dòng)，她的鄰居兼助手就遇到過被其他平臺(tái)“挖角”。不過在雙方談提成比例等細(xì)節(jié)之前，董青就把助手勸回來了。

價(jià)格戰(zhàn)更是屢見不鮮，但是多位行業(yè)人士表示樂觀：水果是非標(biāo)品，單價(jià)也不高，比起口感，價(jià)格并沒有那么重要?！吧鐓^(qū)團(tuán)購目前已經(jīng)從跑馬圈地的階段進(jìn)入到根據(jù)供應(yīng)鏈和管理能力逐漸拉開差距的階段，一些中小玩家慢慢會(huì)被擠出這一市場(chǎng)?！币晃灰呀?jīng)出手的投資人對(duì)《中國企業(yè)家》表示。

社區(qū)團(tuán)購會(huì)是下一個(gè)無人貨架嗎？“不可能，無人貨架的效率和體驗(yàn)都很差?！崩顬t表示，“無人貨架一天賣幾十塊錢，還可能要去送貨。”

“無人貨架的平均客單價(jià)只有7塊錢左右，太低了。社區(qū)團(tuán)購客單價(jià)至少三四十，場(chǎng)景也從個(gè)人消費(fèi)拓展到了家庭消費(fèi)，想象空間會(huì)更大?！庇型顿Y人在接受本刊采訪時(shí)表示。

更多投資人關(guān)心的一個(gè)問題是，團(tuán)隊(duì)有沒有戰(zhàn)斗力，在巨頭進(jìn)來之前，自己能不能變成小巨頭，不那么容易被打死？

“如果美團(tuán)做這件事，他們的地推、合作店鋪數(shù)都是優(yōu)勢(shì)，但我們積累這么久，對(duì)終端客戶消費(fèi)習(xí)慣的理解、供應(yīng)鏈的建設(shè)都更好。團(tuán)長也不好挖，他們會(huì)珍惜和鄰居的關(guān)系，平臺(tái)只需要提供更好的貨源?！睂O元波說道。

雖然目前還沒有大公司公開表示將會(huì)上線相關(guān)業(yè)務(wù)，但胡斌認(rèn)為，“無論是團(tuán)長、便利店還是前置倉，都是互聯(lián)網(wǎng)大公司和用戶接觸的最后一個(gè)落地點(diǎn)，這些是兵家必爭(zhēng)之地。夸張一點(diǎn)說，這些業(yè)態(tài)未來會(huì)是線下流量入口，和線上形成很好的補(bǔ)充，巨頭應(yīng)該都會(huì)覬覦?！?/p>

“大公司降維打擊，適合打陣地戰(zhàn)，而社區(qū)團(tuán)購是麻雀戰(zhàn)，每個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)都很分散，對(duì)巨頭來說也不是件容易的事。”上述投資人表示。

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