團(tuán)長叛變：社區(qū)團(tuán)購生死暗戰(zhàn)

最近，很多團(tuán)購公司的工作人員發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象。

當(dāng)與他們合作的團(tuán)長，把商品團(tuán)購的小程序丟進(jìn)社區(qū)微信群之后，很長時(shí)間群里面都是靜悄悄的，點(diǎn)開小程序，里面幾乎沒有任何商品成單。

更詭異的是，每每搶在發(fā)貨截止時(shí)間前，團(tuán)購小程序商城內(nèi)卻突然出現(xiàn)了一批大單，訂單金額從數(shù)百到上千元不等，發(fā)起購買的，多數(shù)是團(tuán)長本人。

這個(gè)詭異現(xiàn)象，實(shí)際上揭示著社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的團(tuán)長們正在蓄謀一場(chǎng)新的叛變。

悄然叛變

呂燁是證券銷售經(jīng)理，也是某社區(qū)拼團(tuán)領(lǐng)域明星創(chuàng)業(yè)公司在快速發(fā)展到的一名團(tuán)長。他告訴Tech星球(微信ID：tech618)，自己同時(shí)也早已經(jīng)是本來食享會(huì)、千鮮匯的團(tuán)長了。社區(qū)團(tuán)購瘋狂地跑馬圈地，使得成為香餑餑的團(tuán)長被各家反復(fù)爭(zhēng)取，身兼多職似乎已經(jīng)不是什么新鮮事。

這些團(tuán)購公司對(duì)團(tuán)長的要求也很簡單，建有一個(gè)100人以上的小區(qū)微信群即可，其余就是考核出單量。

簡單的要求，如果對(duì)于剛剛?cè)胄械男聢F(tuán)長來說，會(huì)是一番艱難的考驗(yàn)，比如拉群建群、群運(yùn)營、促成單以及小區(qū)提貨點(diǎn)建設(shè)等諸多能力。而往往，團(tuán)購公司也會(huì)派至少一位工作人員進(jìn)入該群，監(jiān)督群運(yùn)營情況。

因?yàn)檫_(dá)不到成單量的考核，新手團(tuán)長的淘汰率往往非常高，十薈團(tuán)的淘汰率基本達(dá)到60%。

不過，這些要求對(duì)呂燁這樣的老團(tuán)長卻并不是什么難事。事實(shí)上，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的社區(qū)團(tuán)購浪潮中，除非未被拓展的新小區(qū)，否則，新手團(tuán)長是很難在競(jìng)爭(zhēng)中存活的。

團(tuán)購公司更喜歡發(fā)展呂燁這樣的老團(tuán)長，因?yàn)橛羞\(yùn)營基礎(chǔ)、銷貨能力好。但他們也必須承擔(dān)拉攏老團(tuán)長的「代價(jià)」。除了此前多被曝光的叛變問題，亦即從小平臺(tái)跳到大平臺(tái)、從低傭金跳槽到高傭金平臺(tái)；更多的情況發(fā)生為身兼多職。

事實(shí)上，讓團(tuán)長身兼多職可以說是社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的一場(chǎng)妥協(xié)與共謀。團(tuán)購公司為了快速擴(kuò)張、復(fù)制開城，就必須依賴經(jīng)驗(yàn)豐富的老團(tuán)長。有業(yè)內(nèi)人士透露，諸如「你我您」對(duì)外宣稱與團(tuán)長簽獨(dú)家協(xié)議，其實(shí)基本無法執(zhí)行，特別是各家都在全力比拼團(tuán)長數(shù)量、流水銷量的時(shí)候，如何發(fā)展更多具備銷貨能力的團(tuán)長加入，是當(dāng)務(wù)之急。

團(tuán)購公司高度依賴團(tuán)長，對(duì)團(tuán)長的忠誠度也就沒那么高要求了，團(tuán)購公司與團(tuán)長以此達(dá)成了心照不宣的默契。

不過，從一個(gè)老團(tuán)長的角度而言，成為多個(gè)團(tuán)購公司的團(tuán)長卻并非他們的最終選擇，甚至還讓他們察覺到了風(fēng)險(xiǎn)。

呂燁解釋說，每個(gè)團(tuán)購公司都有自己團(tuán)購商城的小程序，如果直接把這些小程序甩到群里，讓小區(qū)用戶直接下單，那么團(tuán)長的作用就會(huì)發(fā)生質(zhì)變。

「因?yàn)榱髁孔兞??！雇ㄟ^小程序下單后，群里的用戶直接變成了小程序用戶，以后，團(tuán)購公司就可以直接向該用戶發(fā)送通知消息。「等于，我自建的群用戶一下子就全被洗出來了。」呂燁說道。

團(tuán)長不僅瞬間失去了屬于自己的私有流量，也面臨資金方面的制約，因?yàn)榻灰鬃叩亩际菆F(tuán)購公司的小程序商城，團(tuán)長只能等待團(tuán)購公司來發(fā)傭金，「無形中被控制住了。」

上有政策，下有對(duì)策。

呂燁等老團(tuán)長們的操作辦法大概是這樣的。

首先，應(yīng)團(tuán)購公司的要求建一個(gè)100人以上的微信群，而這樣的群不過是團(tuán)長花幾塊錢買過來的死粉群，再把團(tuán)購公司的人也拉進(jìn)來。然后，等到團(tuán)購公司每天發(fā)來當(dāng)天發(fā)起團(tuán)購的小程序鏈接之后，團(tuán)長從中挑選幾款價(jià)格低的，復(fù)制圖片和商品信息，再通過「群接龍」等團(tuán)購工具小程序進(jìn)行發(fā)布。接下來，這樣的團(tuán)購接龍被發(fā)布到團(tuán)長所擁有的、真正活躍的小區(qū)購物群當(dāng)中。最后，團(tuán)長總單，再按照具體購買數(shù)量，在各個(gè)團(tuán)購公司的小程序中下單。

這也就是許多團(tuán)購公司所屬團(tuán)長的微信群，所發(fā)生的詭異現(xiàn)象的真實(shí)原因。

如此辦法，讓團(tuán)長們?cè)诙鄠€(gè)團(tuán)購公司之間游刃有余，團(tuán)長牢牢把握著小區(qū)群，并嚴(yán)密排斥團(tuán)購公司的人員進(jìn)入。而加入多家團(tuán)購公司，又讓團(tuán)長獲得了充足的優(yōu)質(zhì)貨源，可以打造更多爆品，團(tuán)購公司無形中成為了供貨渠道。

團(tuán)購公司一方面默許這樣的現(xiàn)象發(fā)生，畢竟他們能夠打動(dòng)投資機(jī)構(gòu)的最有力證據(jù)就是GMV。而另一方面，因?yàn)閳F(tuán)長叛變，被動(dòng)地造成團(tuán)購公司的職能發(fā)生變化，可能才是長期隱患。

首先是平均一單的成單金額在下降，因?yàn)閳F(tuán)長采取選擇性的銷售方式，并未將全部商品推送給用戶。其次，團(tuán)購公司因此未能真正掌握小區(qū)消費(fèi)者，其間被團(tuán)長所隔離，從而由社區(qū)團(tuán)購全鏈條的整合者變成了供貨商，面對(duì)蘇寧、永輝、京東等更具優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈玩家進(jìn)入，團(tuán)購公司所講述的故事其實(shí)建立在了沙基之上。

誰是團(tuán)長？

團(tuán)長是社區(qū)團(tuán)購的關(guān)鍵資源。

很多團(tuán)購公司原本也想培養(yǎng)自己的團(tuán)長，但是競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭過于猛烈，行業(yè)太急于求成績，讓這個(gè)行業(yè)充斥著浮躁情緒。團(tuán)購公司雖然也相繼出臺(tái)了一套自己的培訓(xùn)方法，并且搭建培訓(xùn)班底，但這卻并非它們BD的真實(shí)對(duì)象。

從對(duì)外公布的數(shù)據(jù)來看，團(tuán)購公司發(fā)展團(tuán)長的速度異常迅猛?！感^(qū)樂」從2018年8月上線，已有超過1萬名團(tuán)長；2017年12月上線的「本來食享會(huì)」團(tuán)長數(shù)在1萬個(gè)以上；2018年4月上線的十薈團(tuán)團(tuán)長數(shù)也超過了5000個(gè)。其它在2018年上線的鄰鄰壹、蟲媽鄰里團(tuán)等，團(tuán)長數(shù)也在數(shù)千個(gè)。

當(dāng)然，目前大行其道的團(tuán)購公司，其前身或者母公司都是電商、零售便利店的集團(tuán)。比如，小區(qū)樂有1萬個(gè)團(tuán)長，其中有一半是從環(huán)球捕手300萬的會(huì)員中轉(zhuǎn)換過來的；考拉精選作為湖南本地的便利店連鎖品牌新高橋的孵化項(xiàng)目，則提出了便利店+團(tuán)長的模式。

但這些團(tuán)長的質(zhì)量如何，卻無法保證。有業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球(微信ID：tech618)，除了發(fā)展出一大批難堪大用且淘汰率極高的新團(tuán)長，要想帶動(dòng)銷量，還是得去尋找那些早早從事社區(qū)團(tuán)購老團(tuán)長。

而追溯團(tuán)長的由來，主要可分為4類。

1.個(gè)人團(tuán)長，也叫散團(tuán)長。這是社區(qū)團(tuán)購最早的形態(tài)，散落在各個(gè)小區(qū)業(yè)主群的活躍分子，自建小區(qū)購物群，自行找貨、銷貨，既是消費(fèi)帶頭人，也起到便民服務(wù)的作用。

2.社群公司的團(tuán)長。具有地方性社群影響力的群主成為團(tuán)長，開始在周邊地區(qū)發(fā)展小區(qū)群，組建社群化的公司。社群公司是早期具備跨小區(qū)經(jīng)營能力的社區(qū)團(tuán)購組織，其中，群主往往擁有個(gè)人IP，背書商品，群內(nèi)好友也多是認(rèn)可群主才進(jìn)行購買。

這里面群主是團(tuán)長，同時(shí)，出于擴(kuò)張和管理需要，群主又會(huì)發(fā)展合伙人為新團(tuán)長。但這些合伙人擴(kuò)建新群仍然采用原來自帶IP的那位群主的昵稱，實(shí)際上是制造分身。原來群主參與到新群的利潤分成當(dāng)中來，但社群公司需要為其供貨。

3.團(tuán)購公司發(fā)展管理員類型的團(tuán)長。團(tuán)購公司自行BD，往往在一個(gè)城市范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張，發(fā)展小區(qū)群。而由于微信群數(shù)量眾多，需要在具體的小區(qū)尋找微信群的管理者和關(guān)系維護(hù)人。由此所發(fā)展出的團(tuán)長不是微信群的實(shí)際擁有者，而只是管理者，主要領(lǐng)取業(yè)務(wù)傭金。

4.團(tuán)購公司發(fā)展團(tuán)長為社群合伙人。這里面分為兩類，第一類是團(tuán)購公司招募具有從事社區(qū)團(tuán)購意向的新人進(jìn)行培訓(xùn)，令其自行發(fā)展社群，一旦成功成為該團(tuán)購公司的團(tuán)長，團(tuán)購公司即為其供貨；第二類是團(tuán)購公司發(fā)展個(gè)人團(tuán)長，或策反其它團(tuán)購公司的團(tuán)長加入。

雖然團(tuán)長來源各不相同，但是團(tuán)長從根本上仍是想成為自由的個(gè)體經(jīng)營者。

尤其是團(tuán)購公司發(fā)展的社群管理員。表面上看，團(tuán)購公司嚴(yán)密把控著這些微信群，但是隨著團(tuán)長的社群運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不斷成熟，團(tuán)長已經(jīng)不滿足于傭金收入，便將群內(nèi)用戶全部加出，自己再建一個(gè)微信群，并且另行找貨。這便是團(tuán)長叛變的最初的方式。

千鮮匯是發(fā)跡于華南地區(qū)的社區(qū)團(tuán)購公司，在廣州地區(qū)有400個(gè)左右的團(tuán)長。千鮮匯早期的微信群都是由總部地推建立的，再發(fā)掘一批團(tuán)長進(jìn)行管理。吳昱波也是千鮮匯的團(tuán)長，他告訴Tech星球(微信ID：tech618)，早前，還只有一小批有資源的團(tuán)長會(huì)自己建群，一面做千鮮匯的團(tuán)長，一面單干；如今，隨著大量團(tuán)購公司殺入華南，遠(yuǎn)交近攻之下，這個(gè)數(shù)量可能已經(jīng)超過了三分之二。

諸如千鮮匯這類以單個(gè)城市為據(jù)點(diǎn)的團(tuán)購公司，早期采取自行BD建群的方式，仍然是比較扎實(shí)的運(yùn)營模式。

而隨著社區(qū)團(tuán)購「千團(tuán)大戰(zhàn)」打響，現(xiàn)在這些有志于全國擴(kuò)張的團(tuán)購公司已經(jīng)不太愿意這么做，他們不再自行下場(chǎng)建群，不僅效率較低，而且花大血本所培訓(xùn)的團(tuán)長極易造成流失，顯然也并不劃算。

暴力爭(zhēng)奪戰(zhàn)

在效率、規(guī)劃化和背叛成本的綜合考慮下，新一代的社區(qū)團(tuán)購公司發(fā)展團(tuán)長的方式要粗暴得多。

他們或是以培訓(xùn)班的方式發(fā)展新團(tuán)長，在各個(gè)城市開展；或是爭(zhēng)取、拉攏老團(tuán)長；或是策反其它公司的老團(tuán)長。團(tuán)購公司吸引團(tuán)長的方法也很簡單，主要為兩種，一種是低價(jià)銷售的方式，長沙某團(tuán)購公司的高管告訴Tech星球(微信ID：tech618)，「包括美菜、十薈團(tuán)以及長沙本地的幸福場(chǎng)都在血拼，基本都在虧本賺吆喝，有量的單品不賺錢，只為引流?！?/p>

而另一種就是對(duì)團(tuán)長的高提成、高額激勵(lì)政策。

根據(jù)Tech星球(微信ID：tech618)所了解到的幾家。比如松鼠拼拼，給到團(tuán)長的提成是10%的GMV；除此之外，為了快速裂變，松鼠拼拼鼓勵(lì)團(tuán)長發(fā)展一至兩級(jí)下線團(tuán)長，并可從下線團(tuán)長的GMV再次獲得不少于1.5%GMV的獎(jiǎng)勵(lì)。松鼠拼拼稱之為大團(tuán)長、小團(tuán)長、團(tuán)長的裂變模型。

「有好東西」在提成之外，還設(shè)置了八級(jí)激勵(lì)政策，日GMV在500-999元，即可獎(jiǎng)勵(lì)150元，獎(jiǎng)勵(lì)額度接近30%；你我您的激勵(lì)政策雖然不詳，但是提成比例也達(dá)到了GMV的10%。

擁有7個(gè)以上微信群的團(tuán)長李剛告訴Tech星球(微信ID：tech618)，社區(qū)團(tuán)購的商品的毛利在30%左右，凈利為5%到8%，慣常的做法是會(huì)給到團(tuán)長毛利到三分之一。

而現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)加劇讓團(tuán)購公司拼盡血本，提成+補(bǔ)貼給到了GMV的30%甚至更多，僅在團(tuán)長這個(gè)環(huán)節(jié)，團(tuán)購公司便已經(jīng)全線虧本了。

但是，團(tuán)長的激勵(lì)政策只會(huì)愈演愈烈，畢竟這是目前這些團(tuán)購公司爭(zhēng)取到團(tuán)長的唯一方法?！高@些號(hào)稱扎根于團(tuán)長、具有運(yùn)營優(yōu)勢(shì)的團(tuán)購公司，其實(shí)并沒有毫無優(yōu)勢(shì)可言?！挂晃簧r媒體人對(duì)Tech星球(微信ID：tech618)說道。

于是，蘇寧電小店一進(jìn)場(chǎng)就準(zhǔn)備發(fā)展10萬個(gè)團(tuán)長，其實(shí)就是看穿了行業(yè)的本質(zhì)是供應(yīng)鏈，也看清了團(tuán)長具有極大的搖擺性，「團(tuán)長多數(shù)是追逐貨源而走的一群社群微商?！惯@位媒體人說道。

在供應(yīng)鏈方面，蘇寧等零售巨頭的優(yōu)勢(shì)顯然更加明顯，對(duì)行業(yè)團(tuán)購公司具有壓倒性優(yōu)勢(shì)。比如，永輝進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購便直接發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，車?yán)遄淤u到了299/5kg。

而在供應(yīng)鏈方面還不夠強(qiáng)大的社區(qū)團(tuán)購公司，卻只能被迫跟進(jìn)價(jià)格血戰(zhàn)；團(tuán)長又不是自己所屬，還要給予高補(bǔ)貼，高返傭。兩頭都在虧本，讓越來越多的團(tuán)購公司陷入苦撐狀態(tài)。

而為了快速擴(kuò)張，更為了止損，團(tuán)購公司也開始想起新的玩法，就是發(fā)展城市合伙人。

「總部虧小頭，城市合伙人虧大頭?！褂袠I(yè)內(nèi)人士揭露這種加盟方法，根本上就是一場(chǎng)騙局。他爆料稱，在長沙，幫你省的城市代理費(fèi)用市級(jí)加盟收7.5萬，省會(huì)級(jí)的收20萬；考拉精選在2018年12月開啟了「100城城市合伙人」計(jì)劃，加盟費(fèi)用分為服務(wù)費(fèi)和保證金兩部分，僅一個(gè)縣級(jí)城市的總費(fèi)用就高達(dá)20萬。「要知道，現(xiàn)在這批社區(qū)團(tuán)購?fù)婕遥芏喽际莻鹘y(tǒng)零售玩渠道代理、保險(xiǎn)推銷的『混江龍』出身，路子都比較野?！顾f道。

這位人士也透露稱，對(duì)外宣稱的高融資的團(tuán)購公司，有些實(shí)際到賬還不到十分之一。出于市場(chǎng)和資金等多方需要，諸如十薈團(tuán)、你我您等也都在著急招募加盟商。

博弈，消滅團(tuán)長？

為了穩(wěn)定和發(fā)展團(tuán)長，團(tuán)購公司也在產(chǎn)品層面上做了一些防范設(shè)計(jì)。

比如，小程序商城的圖片和文字信息禁止復(fù)制等等。但仍然無法阻止團(tuán)長們直接截屏，并且手動(dòng)錄入文字信息。緊接著，他們會(huì)使用專門的團(tuán)購工具小程序上進(jìn)行發(fā)團(tuán)，比如群接龍、訂單兔等。

群接龍是在2017年5月上線的一款團(tuán)購工具，目前日流水已經(jīng)超過200萬。群接龍COO梁小橋?qū)ech星球(微信ID：tech618)說道，這種散團(tuán)長的數(shù)量每天都在呈現(xiàn)數(shù)十到上百的增長，團(tuán)購公司自有小程序的出現(xiàn)，不僅沒有壓迫群接龍的發(fā)展空間，更讓群接龍?jiān)诎肽陼r(shí)間內(nèi)，日流水增長了5倍。

「團(tuán)長的獨(dú)立是不可避免的。」他解釋說。

團(tuán)長和團(tuán)購公司看似合作，但是實(shí)質(zhì)卻在博弈，關(guān)于流量和用戶的博弈，控制與反控制的博弈。

團(tuán)購公司企圖用小程序的方式，把用戶都拉入到自己的系統(tǒng)當(dāng)中，而不是停留在團(tuán)長管理的微信群，從而不再被團(tuán)長所掣肘。團(tuán)長則千方百計(jì)地佯裝為各個(gè)團(tuán)購公司的團(tuán)長，可以輕松拿到好貨，獲取提成、補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)，但原則上，團(tuán)長要把群資源攥在自己手中。

對(duì)此，一位團(tuán)長介紹了他所建立的幾類團(tuán)購群。

從真實(shí)性來說，一種是建給團(tuán)購公司看的死粉群，一種是真正用心經(jīng)營的小區(qū)群。而從等級(jí)上來分，團(tuán)長會(huì)首先面向所有小區(qū)用戶的購物群，在此基礎(chǔ)上，有的團(tuán)長還會(huì)針對(duì)消費(fèi)力強(qiáng)、有更高品質(zhì)要求的用戶建立VIP群，專供一些更好的生鮮貨品。

有些運(yùn)營狀況優(yōu)秀的社群，分級(jí)還會(huì)更加精細(xì)。比如，北京回龍觀名叫「悄悄軍團(tuán)」的團(tuán)長告訴Tech星球(微信ID：tech618)，他們對(duì)團(tuán)員的要求更高，僅有一次購買甚至都無法加群，只有兩次以上購物才是值得信賴的團(tuán)員。

精細(xì)的運(yùn)營，讓團(tuán)長的地位難以取代。但她坦言，從團(tuán)長的角度來看，社區(qū)團(tuán)購的生意邊際效應(yīng)明顯，「其實(shí)是個(gè)體生意，無法做大?！?/p>

當(dāng)然，團(tuán)長的存在并不僅僅只是社群運(yùn)營者的角色。

一個(gè)合格的團(tuán)長還必須要有自己的提貨點(diǎn)，負(fù)責(zé)小區(qū)團(tuán)購商品的發(fā)放。從而在物流環(huán)節(jié)中部分承擔(dān)前置倉的功能。在社區(qū)團(tuán)購行業(yè)，團(tuán)長一度被認(rèn)為可以打敗小區(qū)水果店。

而隨著社區(qū)團(tuán)購的入場(chǎng)者更多，重量級(jí)玩家的重資本方式，也在深刻顛覆團(tuán)購公司的模式，甚至「消滅」團(tuán)長。

比如，「叮咚買菜」在主推前置倉模式，在上海地區(qū)已有200個(gè)前置倉，最快29分鐘送達(dá)；美團(tuán)也在測(cè)試「美團(tuán)買菜」App，從而打造「App+菜場(chǎng)」的模式。

「美宜佳」入局社區(qū)團(tuán)購，則計(jì)劃將團(tuán)長職業(yè)化。這家擁有一萬五千家門店的連鎖品牌，已經(jīng)在廣州、深圳、惠州、東莞等多個(gè)城市同步開團(tuán)，但美宜佳現(xiàn)階段并不對(duì)外招募團(tuán)長，其團(tuán)長皆從旗下便利店主及其工作人員中產(chǎn)生。

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