巨頭“圍剿”菜市場(chǎng)

“買菜”這件小事，被巨頭盯上了。

1月中旬，美團(tuán)低調(diào)上線一款名為“美團(tuán)買菜”的App；3月28日，阿里旗下盒馬鮮生在上海開(kāi)了一家“菜市場(chǎng)”，取名盒馬菜市；3月30日，在阿里本地生活生鮮伙伴大會(huì)上，餓了么和當(dāng)紅的生鮮電商叮咚買菜達(dá)成戰(zhàn)略合作，并宣布買菜業(yè)務(wù)已進(jìn)全國(guó)100城。

在大部分80、90后年輕人的印象里，菜市場(chǎng)這門生意并不“性感”。那是廣場(chǎng)舞大爺大媽的主戰(zhàn)場(chǎng)，他們一大清早就去排隊(duì)，將新鮮蔬菜搶購(gòu)一空，留下一堆殘枝敗葉。

互聯(lián)網(wǎng)瞄上菜市場(chǎng)，越來(lái)越懶的年輕人終于要揚(yáng)眉吐氣了。在上海，你坐在家里，動(dòng)動(dòng)手指，新鮮的蔬菜、雞蛋甚至活魚活蝦，半小時(shí)內(nèi)就會(huì)送達(dá)。在北京，美團(tuán)買菜已經(jīng)在天通苑和北苑區(qū)域上線買菜服務(wù)。和生鮮電商明星玩家每日優(yōu)鮮不同的是，它們專注“賣菜”。

互聯(lián)網(wǎng)顛覆了很多東西，電商打掉了很多品類，卻一直沒(méi)能完全拿下生鮮。毛利低、損耗高、供應(yīng)鏈復(fù)雜，這是生鮮創(chuàng)業(yè)的難點(diǎn)，菜市場(chǎng)尤甚。

換言之，這是電商領(lǐng)域的最后一塊“硬骨頭”。但同時(shí)，這也可能是最后一塊價(jià)值洼地。

現(xiàn)在，生鮮電商、生鮮外賣、社區(qū)生鮮店、社區(qū)拼團(tuán)，這四股勢(shì)力，正在圍剿傳統(tǒng)菜市場(chǎng)。未來(lái)，它們能做的，除了把水果攤搬到你樓下，還能將菜市場(chǎng)開(kāi)到你家里。

新玩家入局

很多人習(xí)慣了外賣點(diǎn)餐，卻不一定習(xí)慣外賣買菜。

在北京蒲黃榆地鐵站附近的蒲安居菜市場(chǎng)，攤位上的蔬菜，一部分現(xiàn)場(chǎng)售賣，另一部分通過(guò)餓了么和美團(tuán)等外賣平臺(tái)銷售。這些規(guī)模不等的蔬菜攤，在外賣平臺(tái)上叫“菜公社”、“四季生鮮”、“E鮮生”。

用戶通過(guò)外賣平臺(tái)下單，外賣小哥現(xiàn)場(chǎng)取菜，然后配送到家。菜還是菜市場(chǎng)的菜，但被搬到了線上。

這個(gè)模式并不新鮮。早在兩三年前，就陸陸續(xù)續(xù)有菜市場(chǎng)攤主入駐外賣平臺(tái)。和餐飲外賣相比，最大的變化是，配送的標(biāo)的由餐變成了菜。如今，在北京類似蒲安居這樣的菜場(chǎng)有很多。

這是互聯(lián)網(wǎng)第一次親密接觸菜市場(chǎng)的形式。

第二類迅速崛起的菜場(chǎng)玩家是垂直類生鮮電商。叮咚買菜主打蔬菜，在定位上和綜合性的外賣平臺(tái)有所區(qū)別。另外，叮咚買菜在模式上為自營(yíng)，采供銷一體化。在供應(yīng)鏈上，叮咚買菜采取在小區(qū)建設(shè)前置倉(cāng)的模式，以提高訂單響應(yīng)速度，實(shí)現(xiàn)快速周轉(zhuǎn)。

在前置倉(cāng)模式下，用戶從App下單購(gòu)買的蔬菜，直接從小區(qū)附近的前置倉(cāng)發(fā)出，由配送員送貨上門，保證新鮮度和時(shí)效性。

成立于2017年的叮咚買菜并不是前置倉(cāng)模式的首創(chuàng)者，在此之前，每日優(yōu)鮮已經(jīng)將前置倉(cāng)模式跑通，并成長(zhǎng)為生鮮電商獨(dú)角獸。只不過(guò)，每日優(yōu)鮮的品類更全更豐富，涵蓋的消費(fèi)場(chǎng)景更廣。

和每日優(yōu)鮮“App+社區(qū)前置倉(cāng)”模式類似的是，已經(jīng)上線的美團(tuán)買菜采取了“App+便民服務(wù)站”的模式，依據(jù)商圈和社區(qū)展開(kāi)業(yè)務(wù)。

第三類正大力進(jìn)軍賣菜業(yè)務(wù)的玩家是社區(qū)生鮮店。

2016年，阿里旗下盒馬鮮生首家門店在上海開(kāi)業(yè)，主打生鮮品類，成為新零售樣本。今年1月，有消息稱盒馬鮮生正在研發(fā)“社區(qū)菜場(chǎng)”業(yè)態(tài)，擬將盒馬鮮生日日鮮自有品牌獨(dú)立出來(lái)做一個(gè)類菜場(chǎng)的社區(qū)超市業(yè)態(tài)。該消息在今年3月被證實(shí)，并以盒馬菜市的名義落地。

除了由大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的新物種延展出菜場(chǎng)，更多小體量的社區(qū)生鮮店也在搶灘登陸。誼品生鮮在3月完成了騰訊投資的B輪融資，根據(jù)公開(kāi)介紹，誼品生鮮對(duì)標(biāo)的就是社區(qū)菜市場(chǎng)。另外，便利店也在積極入場(chǎng)。3月28日，羅森與首農(nóng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布成立合資公司，共同進(jìn)軍社區(qū)生鮮便利零售市場(chǎng)。

另外一類崛起的新玩家是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。作為2018年最大的資本風(fēng)口，幾乎所有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，都是以生鮮切入，圍繞家庭消費(fèi)場(chǎng)景，逐漸拓展出“一籃子”服務(wù)。但和主打買菜的生鮮電商相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)大多數(shù)為預(yù)定模式，配送為次日達(dá)，解決的并非即時(shí)消費(fèi)需求。

今日資本創(chuàng)始人徐新曾表示，生鮮市場(chǎng)6萬(wàn)億，80%在菜市場(chǎng)，20%在大賣場(chǎng)。隨著以夫妻老婆店為主要形式的菜市場(chǎng)逐漸衰落，新的業(yè)態(tài)將對(duì)菜市場(chǎng)形成圍剿之勢(shì)。

巨頭入場(chǎng)意在流量

過(guò)去幾年，生鮮領(lǐng)域的投資熱度一直未減。作為電商的最后一個(gè)堡壘，從O2O、到新物種、到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，生鮮創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目層出不窮。但這一次，為什么是菜市場(chǎng)？

80、90后成為消費(fèi)主力，越來(lái)越宅、越來(lái)越懶。這是徐新在今年1月的一次公開(kāi)演講中做出的判斷。在她看來(lái)，因?yàn)橛脩魬卸瓒鴮?dǎo)致消費(fèi)變化，這是生鮮電商春天到來(lái)的背景之一。

對(duì)于需要下班做飯的都市白領(lǐng)，時(shí)間和便利性是他們需要優(yōu)先考量的因素。相比傳統(tǒng)菜市場(chǎng)，這正是買菜類電商的優(yōu)勢(shì)。在同類菜品的價(jià)格和品質(zhì)相差不大，甚至性價(jià)比更高的情況下，用戶轉(zhuǎn)向線上就不難理解。相比去菜市場(chǎng)和大爺大媽搶菜，在家刷刷手機(jī)等菜上門，顯然更愜意。

但是，從線下轉(zhuǎn)向線上的訴求，早已由外賣平臺(tái)給出了解決方案。這一波生鮮電商的核心賣點(diǎn)不止于此。

蒲安居菜市場(chǎng)的一位店主劉女士在2017年入駐了餓了么，將自己的蔬菜攤搬到了線上，后來(lái)她也入駐了美團(tuán)。劉女士告訴燃財(cái)經(jīng)，外賣平臺(tái)為她增加了大約30%的銷量?！艾F(xiàn)在的人都圖個(gè)方便，來(lái)店里的年輕人很少?！彼f(shuō)。

這是平臺(tái)為傳統(tǒng)菜市場(chǎng)帶來(lái)的增量，但問(wèn)題也顯而易見(jiàn)。訂單數(shù)量不穩(wěn)定，劉女士的菜攤經(jīng)常出現(xiàn)用戶下單后，店里的菜已經(jīng)賣完了的情形。當(dāng)傳統(tǒng)菜市場(chǎng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，供應(yīng)鏈的難題凸顯。相比之下，叮咚買菜這類直營(yíng)電商，對(duì)產(chǎn)品的把控度更高，用戶體驗(yàn)更好。和蔬菜結(jié)合，讓前置倉(cāng)成為2019年的小熱點(diǎn)。

然而，不論是外賣平臺(tái)，還是生鮮電商，都不是新生事物。真正讓菜市場(chǎng)全面進(jìn)入大眾視野的，是因?yàn)榫揞^的進(jìn)場(chǎng)。

美團(tuán)、阿里、騰訊，都在今年以不同形式進(jìn)軍“菜市場(chǎng)”。盒馬鮮生CEO侯毅在承認(rèn)叮咚買菜讓盒馬鮮生感到了壓力后，盒馬菜市就正式亮相。美團(tuán)直接上線美團(tuán)買菜，但無(wú)論從模式還是策略上來(lái)看，美團(tuán)買菜都跟叮咚買菜有一定相似性。騰訊選擇以投資形式進(jìn)場(chǎng)，誼品生鮮是繼每日優(yōu)鮮后，獲得騰訊投資的又一家生鮮企業(yè)。

“盒馬和小象也需要擴(kuò)充更高頻的蔬菜品類，因?yàn)檫@能帶來(lái)流量，它們已有的配送運(yùn)力是可以直接用的?！币晃浑娚绦袠I(yè)分析師向燃財(cái)經(jīng)表示。

在徐新看來(lái)，傳統(tǒng)零售渠道已經(jīng)停止了增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，獲客成本越來(lái)越高，靠燒錢成長(zhǎng)為超級(jí)大平臺(tái)的可能性大大降低。

對(duì)流量的渴求，讓蔬菜這個(gè)高頻剛需卻難以被電商滲透的品類，成為巨頭眼中必須拿下的堡壘。按侯毅的說(shuō)法，這是做“煙火氣”。

能否跨過(guò)盈利關(guān)

盈利難，是擺在大多數(shù)生鮮電商面前的一道難關(guān)。

2014年大火的生鮮O2O，大多數(shù)項(xiàng)目因?yàn)闊o(wú)法盈利，未能跑通商業(yè)模型而消亡。即使是在2017年就單月?tīng)I(yíng)收突破2.8億元的每日優(yōu)鮮，也只是在一線城市實(shí)現(xiàn)盈利。

由于蔬菜的客單價(jià)低，加上容易損耗，履約成本高，總給人一種苦活累活的印象。舉個(gè)例子，用戶通過(guò)生鮮電商App下單一份10元的蔬菜，按25%的毛利算，這一單平臺(tái)只能掙2.5元。如果再算上配送成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本，人員費(fèi)用分?jǐn)?，這一單必然虧損。所以在過(guò)去的生鮮電商創(chuàng)業(yè)里，生鮮長(zhǎng)期被作為一個(gè)引流的品類。

國(guó)泰君安證券對(duì)叮咚買菜的盈利模型進(jìn)行了估算，按客單價(jià)50元、單倉(cāng)日單量750單、月單倉(cāng)銷售額124萬(wàn)元計(jì)算，叮咚買菜的前臺(tái)凈利率為-5.3%。這意味著，在當(dāng)前的模式下，叮咚買菜這類買菜類電商是虧損狀態(tài)。同時(shí)，國(guó)泰君安證券指出，在前置倉(cāng)模式中，能否盈利主要取決于訂單密度和客單價(jià)。

這意味著，賣菜類的生鮮電商，只有實(shí)現(xiàn)足夠大的點(diǎn)位覆蓋，有足夠高的訂單量支撐，同時(shí)提高客單價(jià)，才能扭虧。從目前來(lái)看，尚未出現(xiàn)全國(guó)性的生鮮電商品牌，大部分仍處于布點(diǎn)擴(kuò)張階段。

但也有聲音認(rèn)為前期燒錢擴(kuò)張是必要的。“畢竟是在風(fēng)口上，現(xiàn)階段資本不看盈利，主要看增長(zhǎng)?！鄙鲜龇治鰩熣f(shuō)。

相比之下，餓了么和美團(tuán)等推出買菜業(yè)務(wù)的生鮮平臺(tái)，似乎短期內(nèi)不用考慮盈利問(wèn)題。在3月的生鮮伙伴大會(huì)上，口碑餓了么宣布2018年買菜業(yè)務(wù)已在全國(guó)100個(gè)城市鋪開(kāi)，并且將推進(jìn)至500城。

在餓了么的開(kāi)放平臺(tái)模式下，蒲安居菜市場(chǎng)劉女士這類攤主，成為平臺(tái)上無(wú)數(shù)個(gè)菜商之一。跟餐飲外賣類似，這種外賣買菜的平臺(tái)盈利，主要來(lái)自于對(duì)入駐菜商的傭金抽成。

劉女士透露，她的菜攤在餓了么以“菜公社”的品牌存在，菜公社是菜市場(chǎng)代運(yùn)營(yíng)商。像她這類的菜攤攤主跟菜公社建立合作，入駐餓了么等外賣平臺(tái)，平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)商分別在菜攤的銷售額中進(jìn)行傭金抽成。“平臺(tái)抽成10%，運(yùn)營(yíng)商抽成10%?！彼嘎?。

如果說(shuō)開(kāi)放平臺(tái)更多是整合了傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的菜商，社區(qū)生鮮店則是將自己定位成了大型菜市場(chǎng)。對(duì)于巨頭而言，短期盈利并非當(dāng)務(wù)之急。阿里的盒馬鮮生，美團(tuán)的小象生鮮，這類定位新零售的新物種，下的可能是一盤更大的棋。有分析認(rèn)為，美團(tuán)上線美團(tuán)買菜，可以共用美團(tuán)的配送和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)和小象生鮮形成功能互補(bǔ)，二者形成協(xié)同。

無(wú)論如何，巨頭和創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)盯上了菜市場(chǎng)這個(gè)市場(chǎng)。蛋糕也好，硬骨頭也罷，它們都將投入資源一較高下，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)也必將迎來(lái)沖擊和改造。

注：文/黎明，公眾號(hào)：燃財(cái)經(jīng)，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表億邦動(dòng)力網(wǎng)立場(chǎng)。

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