一念草木中CEO夏正：線上茶飲如何突破有品類無品牌

6月23日消息，在高質(zhì)量·2022億邦未來零售大會新消費峰會上，一念草木中CEO夏正發(fā)表了題為《線上高端茶飲如何突破有品類無品牌？》的演講。她指出，中國茶品牌的發(fā)展在格局分散，品牌化程度較低的同時，也存在著機會，需要有企業(yè)為行業(yè)重新煥發(fā)話語、重構(gòu)表達體系和研發(fā)底層邏輯，而一念草木中恰恰就在做這樣的事情。

夏正表示，做中國茶品牌永遠(yuǎn)離不開一個問題：為什么中國茶不出大品牌？

首先是非標(biāo)，但問題是非標(biāo)本身是有迷惑性的。茶品類作為典型的非標(biāo)品行業(yè)會有哪些層面的非標(biāo)？個中原因有許多都是假性原因。很多是供給層面的原因，包括去年批次和今年批次不一樣，包括機械化、工業(yè)化程度不足導(dǎo)致工藝的不穩(wěn)定等。

其次，電商發(fā)展到今天，仍然存在像茶行業(yè)這樣電商滲透率不足10%，甚至很可能不足5%的行業(yè)，這背后的原因在于人貨匹配的效率很低。在茶這個品類中，人和貨都是變量，對于貨來說每一種茶有每一種茶的味道，對于人來說每一個人都有每一個人的偏好。所以人貨匹配很像相親，要見很多人才知道自己喜歡哪一款。更糟糕的是，整個中國茶行業(yè)對外的表達、對消費者側(cè)的溝通長期處于一種失語的狀態(tài)，這才是雙向奔赴最大的障礙。

在此基礎(chǔ)上，一念草木中基于長期的洞察進行產(chǎn)品側(cè)的活動：

第一，茶的本質(zhì)是成癮性的風(fēng)味食品，基于此，很多細(xì)分茶類是偽概念。鐵觀音、大紅袍這類茶葉，本質(zhì)上這是中國各個地區(qū)獨立發(fā)展所產(chǎn)生的亞種，但是這些品類容易讓一些細(xì)分類目的選手陷入進去，但是用戶的忠誠度不建立在這些品類上，用戶的忠誠度在大品類上；

第二，消費者對茶類的需求尚未分化；

第三，偉大茶品牌的勝負(fù)手，不在茶品類的創(chuàng)業(yè)而在于行業(yè)的創(chuàng)新；

第四，30歲上下5歲，是重度飲茶用戶誕生的窗口期；

第五，茶品類如此低的線上滲透率，是極為反常的；

第六，茶在海外就像是咖啡在中國，Cool，距離產(chǎn)生美，比如在硅谷喝茶特別潮。

一念草木中有繼承茶氣的使命，包括山野氣、文人氣、煙火氣，高端線、終端線、入門線各取名字，每一款都有自己的原創(chuàng)詩，用戶拆開包裝的時候就可以看到。還有很多地方需要更深的夯實基礎(chǔ)，比如說茶身上的先鋒性、普世性，先鋒性在于什么都不加，一壺?zé)崴憧梢哉故境鋈f千風(fēng)味。這些東西是中國大眾沒有接觸到的，一念草木中將用大眾能感知到的風(fēng)味描述和沖泡直飲完成了閉環(huán)。

至于沖泡直飲的過程則交付給每個客戶，它們跟著產(chǎn)品包裹交到用戶手上，讓這些更為用戶友好和上一代人更加熟悉的東西，能夠在茶這個品類當(dāng)中被構(gòu)建出來。這中間，一些不應(yīng)是新消費品牌做的事情被一念草木中做了，這些為行業(yè)重新煥發(fā)話語、重構(gòu)表達體系和研發(fā)底層邏輯的事情，成為了一念草木中積淀的寶貴財富。

據(jù)悉，億邦動力于6月23日在杭州舉辦『高質(zhì)量·2022億邦未來零售大會新消費峰會』。本屆峰會以“高質(zhì)量”為主題，將從資本方、品牌方、服務(wù)商、消費者等多方視角出發(fā)，重點探討新消費行業(yè)于粗放發(fā)展周期后，如何實現(xiàn)從1到10、從10到100的可持續(xù)增長，進而發(fā)展成為具有高復(fù)購、高毛利、高壁壘特征的高質(zhì)量品牌。

峰會同期，年度高質(zhì)量新消費品牌TOP10、年度高質(zhì)量投資機構(gòu)TOP10、高質(zhì)量服務(wù)商TOP10、年度成長性品牌TOP50等四大重磅獎項也將一一揭曉，為新消費行業(yè)見證前沿力量。

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解。

以下為演講實錄：

夏正：今天我來到億邦的現(xiàn)場，其實是從一個天問開始的，這個天問叫做為什么中國茶不出大品牌。這個問題被很多電商和食品行業(yè)的自媒體聊過，一念草木中本身也是對這個問題的某種回應(yīng)。所以我對這個問題的第一個主要歸因是非標(biāo)，非標(biāo)是大家聽到過很多次的歸因，但問題是非標(biāo)本身是有迷惑性的。

今天我們聊到標(biāo)品行業(yè)和非標(biāo)品行業(yè)，茶品類作為典型的非標(biāo)品行業(yè)會有哪些層面的非標(biāo)？這些原因中有很多原因我自己認(rèn)為是假性原因。很多是供給層面的原因，包括你去年批次和今年批次不一樣，包括機械化、工業(yè)化程度不足導(dǎo)致工藝的不穩(wěn)定等。

茶行業(yè)在同等品質(zhì)下產(chǎn)能的限定問題，是不是非標(biāo)因素呢？是的，但是電商發(fā)展到今天，已經(jīng)有十幾個年頭了，卻依然存在像茶行業(yè)這樣電商滲透率不足10%，甚至我覺得很可能不足5%的行業(yè)，這背后的原因是什么？

我認(rèn)為真正的影響因素是人貨匹配的效率很低。在茶這個品類中，人和貨都是變量，對于貨來說每一種茶有每一種茶的味道，對于人來說每一個人都有每一個人的偏好。所以這個行業(yè)的人貨匹配很像相親，要見很多人才知道自己喜歡哪一款。在這個基礎(chǔ)上更糟糕的一點是，整個中國茶行業(yè)對外的表達、對消費者側(cè)的溝通處于一種失語的狀態(tài)，這才是雙向奔赴最大的障礙。

比如說葡萄酒、法國風(fēng)味體系下的香檳，這些產(chǎn)品有主要成分分析和譜系圖。很多在座的老板經(jīng)常喝茶，你們什么時候聽說過茶行業(yè)給你這種圖？茶行業(yè)這種失語的狀態(tài)導(dǎo)致除非你喝到嘴巴里，否則你無法判斷是否喜歡這個味道。

茶行業(yè)有幾個關(guān)鍵詞，比如味道的水、功能性、風(fēng)味、文化。我們在定制品質(zhì)中國茶的時候，一上來就是風(fēng)味和文化層面的比較，我們一旦聊起風(fēng)味，就沒辦法用原來老的體系描述風(fēng)味。對于世界上所有風(fēng)味食品來說，茶是中國人的類目，這個工作只能由中國人來完成。當(dāng)我們嘗試做這件事情的時候，大量的工作都是構(gòu)建在非共識之上的，好處是幾乎是一刀切進了相對空白的空間中。

大家聊到很多關(guān)于內(nèi)卷的內(nèi)容，有趣的是我們基本上不太能找到太多的對標(biāo)或者競爭對手，因為我們做的這個事情足夠難，難到?jīng)]有人想做。我們目前主要是通過線上渠道，面向相對年輕人的市場，生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，所以我們的產(chǎn)品明顯和9.9包郵不一樣，明顯和線下老干部茶樓不一樣，和高端客群賣天價茶玩法不一樣，我們會基于一些洞察去做產(chǎn)品：

首先，茶的本質(zhì)是成癮性的風(fēng)味食品，基于此，我們提出的觀點是很多細(xì)分茶類是偽概念。我們會看到鐵觀音、大紅袍這類茶葉，但是我們認(rèn)為本質(zhì)上這是中國各個地區(qū)獨立發(fā)展所產(chǎn)生的亞種，但是這些品類容易讓一些細(xì)分類目的選手陷入進去，但是用戶的忠誠度不建立在這些品類上，用戶的忠誠度在大品類上。

第二，消費者對茶類的需求尚未分化。

第三，偉大茶品牌的勝負(fù)手，不在茶品類的創(chuàng)業(yè)而在于行業(yè)的創(chuàng)新。

第四，30歲上下5歲，是重度飲茶用戶誕生的窗口期。

第五，茶品類如此低的線上滲透率，是極為反常的。

第六，茶在海外就像是咖啡在中國，Cool，距離產(chǎn)生美，比如在硅谷喝茶特別潮。

我們一開始做這個事情的時候，就有一個很清楚的觀點，那就是靠改包裝是不能解決中國茶的問題的，真善是核心，美排在最后。我們在開始做這件事情之前，就發(fā)現(xiàn)試圖做品質(zhì)茶的先烈們有多達三四百家，傳統(tǒng)茶行業(yè)對我們的評價是居然真的有一家公司在這個行業(yè)取得了不算小的成就。我們需要在魚龍混雜的行業(yè)中提供確定性，這個確定性是通過多次博弈完成的。

信任是寶貴的，我們進行了2萬人次的試茶，真的把選擇給用戶，復(fù)購不好不敢賭。之前很多商家愿意提供用戶補貼服務(wù)，但是如何才能精準(zhǔn)補貼到真正的目標(biāo)用戶，我們在這里提出的游戲規(guī)則是：

首先，保證你和我深度互動完之后，非常大的概率喜歡我，所以品牌敢承諾完成試茶返還費用。對于用戶來說雖然他付出了成本，但是他可能相信夏正這個人之前算是從10億級消費品公司出來的，融了幾千萬人民幣，不至于為了這點錢坑我。只要有了這個信任點，一切就有展開的可能性。

而我們來看所有線下的茶企，包括零售額四五十億，回款二三十億的茶企，當(dāng)年也是在中國一二線城市做了大量的試喝活動積累核心用戶，我們做的事情是用線上的杠桿放大在行業(yè)中的線下一直被驗證成功的邏輯。當(dāng)然，背后的核心是產(chǎn)品研發(fā)層面能否保證15款茶喝完用戶一定有選擇，是供應(yīng)鏈層面能否保證用戶選的款拿到市面上盲比，比其他品牌好。如果可以保證就可以和用戶完成品牌和用戶的合謀，在這樣一次品牌和用戶的合謀中，大家一起把需求創(chuàng)造了出來。

而在當(dāng)下的電商環(huán)境中，大家感覺到的最大的危機其實是需求的消失，因為當(dāng)整體物流恢復(fù)以后，商家不存在發(fā)不出去貨的情況，核心問題其實是用戶消費意愿的下降。品牌和用戶要做什么才能夠把原來不那么炙熱的對很多消費領(lǐng)域和事物的熱情、探索欲、好奇心重新調(diào)動起來，這是2萬人次試茶給我?guī)淼膯l(fā)。

最后讓大家感受一下我們是一家什么樣的公司，我們覺得我們要繼承茶氣，包括山野氣、文人氣、煙火氣，我們給自己的高端線起了一個四個字的名字，終端線起了一個三個字的名字，入門線起了一個四個字的名字，每一款都有自己的原創(chuàng)詩，用戶拆開包裝的時候就可以看到。

并且我們還做了很多消費平權(quán)相關(guān)的事情，這些用戶是可以感知到的，還有很多地方我們需要更深的夯實基礎(chǔ)，比如說茶身上的先鋒性、普世性，先鋒性在于什么都不加，有一壺?zé)崴涂梢哉故境鋈f千風(fēng)味，這些東西是中國大眾沒有接觸到的。我們在嘗試把這套語言用大眾能感知到的風(fēng)味描述和沖泡直飲完成閉環(huán)。我們把沖泡直飲的過程交付給每個客戶，這些東西跟著產(chǎn)品包裹交到用戶手上。

我們做了很多不是一個新消費品牌應(yīng)該做的事情，我們做了很多為行業(yè)重新煥發(fā)話語、重構(gòu)表達體系和研發(fā)底層邏輯的事情。

在嘗試回答中國茶為什么不出大品牌這個天問的時候，我們不知不覺地在一個小圈子中被相當(dāng)一部分的用戶、同行認(rèn)為是“全村的希望”。我們也很驚訝，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)我們做到一年一個億的時候，我們的企業(yè)在這個行業(yè)中居然已經(jīng)是一個大公司了，這非常令人不可思議，但是它是真的。

中國還沒有一家公司可以提出超越傳統(tǒng)的分析框架，能夠做跨茶類分析，中國還沒有一家公司能夠大幅簡化用戶從新入門到老茶客過程當(dāng)中的探索時間和花出去的冤枉錢，中國還沒有一家公司可以塑造消費者和茶相遇的美學(xué)體驗，并且開出5000家店，中國還沒有一家公司能夠拿出兼具現(xiàn)代科學(xué)和文化的話語體系，讓消費者輕松地說出來。我們認(rèn)為應(yīng)該有這樣一家公司來回應(yīng)所有的期待，這就是我們在做的事情。

謝謝大家！

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