618抖音增長400% 類目TOP1空刻意面是如何做到的？

“我們?cè)谟枚兑?18大促完成兩件事：第一，破圈破在用戶心智層面；第二，提高流量在平臺(tái)上的流轉(zhuǎn)效率?！笨湛桃饷娑兑羰聵I(yè)部運(yùn)營總監(jiān)倪銘杰說道。

今年618大促中，空刻意面全渠道累計(jì)銷售額突破1億，摘得天貓、抖音兩個(gè)平臺(tái)方便速食和意面雙類目冠軍。其中，空刻在抖音618好物節(jié)的銷售額同比增長了400%。

成立于2019年的空刻在2020年末就入局了抖音，2021年3月正式開啟抖音自播。截至今年3月空刻入駐抖音小店一周年時(shí)，其通過抖音自播的累計(jì)銷售額已經(jīng)破億，當(dāng)月還闖進(jìn)了抖音食品生鮮總榜TOP10。

（2022年抖音618好物節(jié)戰(zhàn)報(bào)）

空刻聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王義超此前提到：“在消費(fèi)過剩的時(shí)代，‘618’大促更像是一個(gè)加過‘Buff’的場(chǎng)域?！钡N量只是大促的結(jié)果，空刻在這次抖音618中會(huì)思考：品牌在抖音生態(tài)上半年的生意模型是否健康，二季度的運(yùn)營策略是否正確。

把抖音618拆成小周期“作戰(zhàn)”

根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，空刻抖音團(tuán)隊(duì)將為期18天的大促，劃分成了3個(gè)短周期，分別為6月1日至5日的搶跑期，6日至14日的過渡期和15日至18日的爆發(fā)期。在三個(gè)周期內(nèi)，有不同的運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)。

在第一階段，空刻重點(diǎn)部署了達(dá)人側(cè)，其中短視頻類的達(dá)人占比更高。短視頻內(nèi)容上，側(cè)重品牌傳播類的短視頻提前部署到了5月下旬。

（空刻意面產(chǎn)品效果圖）

原因是，空刻抖音團(tuán)隊(duì)注意到，活動(dòng)前期由于流量爭搶不如爆發(fā)期激烈，平臺(tái)內(nèi)的流量會(huì)比較空余。同時(shí)，考慮到天貓平臺(tái)中同期會(huì)有618開門紅，為避免互相競(jìng)爭，空刻的抖音銷售在這一階段主要以自然流量為主。倪銘杰補(bǔ)充道：“達(dá)人集中在前期發(fā)布內(nèi)容，所產(chǎn)生的長尾效應(yīng)可以輻射到大促整周期?！边@一階段的作用主要在于前期蓄水。

空刻在過渡期重點(diǎn)用自播舉辦了多個(gè)會(huì)員日等自創(chuàng)主題活動(dòng)，爆發(fā)期則是頭部達(dá)人直播和品牌自播同時(shí)進(jìn)行。據(jù)透露，空刻6月16日和18日的兩場(chǎng)品牌自播big day，分別都完成了單直播間超過100萬的銷售額業(yè)績。

“達(dá)人和自播這次各占一半?！蹦咩懡芡嘎?，這次大促達(dá)人和自播帶來的銷量各占一半，而這種比例也正是空刻抖音平臺(tái)上理想中的狀態(tài)，“自播的優(yōu)點(diǎn)在于這是別人撬不走的生意，但也要注意自播會(huì)隨平臺(tái)內(nèi)的流量變化而產(chǎn)生波動(dòng)?！彼a(bǔ)充道。

此前有行業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力表示，5月時(shí)巨量千川的廣告排序機(jī)制進(jìn)行了調(diào)整，在競(jìng)價(jià)排序的算法中增加了GMV系數(shù)和互動(dòng)系數(shù)，這一變化使得部分商家在抖音平臺(tái)的流量發(fā)生波動(dòng)。

在空刻看來，銷量只是大促的結(jié)果，更重要的是過程中驗(yàn)證了兩件事。第一，空刻在抖音里已經(jīng)“破圈”，而且在于心智，具體體現(xiàn)在大促節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者是否會(huì)主動(dòng)進(jìn)行下單。第二，大促的策略組合，已經(jīng)成功提高了平臺(tái)中流量的流轉(zhuǎn)效率。

（空刻意面抖音事業(yè)部運(yùn)營總監(jiān) 倪銘杰）

跳出大促的“全局”考量

空刻入駐抖音已有兩年時(shí)間，在早期跟隨平臺(tái)腳步完成基礎(chǔ)能力建設(shè)后，開始追求人群、流量效率等全方位的增長。

倪銘杰介紹道，早期，空刻在抖音平臺(tái)的策略為“鉆得深”。

“空刻的第一場(chǎng)抖音自播都是在字節(jié)跳動(dòng)公司里進(jìn)行的。“倪銘杰回憶到，為了個(gè)更好的了解平臺(tái)運(yùn)營邏輯與玩法，在抖音推出新產(chǎn)品和項(xiàng)目時(shí)，空刻會(huì)與平臺(tái)共創(chuàng)，如競(jìng)價(jià)廣告、品牌自播big day、直播會(huì)員體系搭建等。

而在基礎(chǔ)能力建設(shè)完成后，空刻當(dāng)下考慮的更多的是賬號(hào)矩陣是否完整。

“一直向單個(gè)直播間投入，邊際成本會(huì)遞增，達(dá)到一定規(guī)模后就到了效率的拐點(diǎn)，多賬號(hào)可以規(guī)避這點(diǎn)。而且不同賬號(hào)在抖音能圈選到的，以及之后能拓展的人群是不同的?！彼忉尩?。于是，空刻則布局了多個(gè)在場(chǎng)景、內(nèi)容、貨盤、引流方式等方面差異化的直播間，以此拓展多種人群。

據(jù)介紹，這些直播間中包括強(qiáng)官方性質(zhì)的品牌直播間，為了直播間流量的穩(wěn)定性，該直播間的付費(fèi)流量占比較高；還有促銷性質(zhì)更強(qiáng)的直播間，情緒飽滿的單人主播使得直播間的自然流量更高。此外，空刻還布局了測(cè)試性直播間，測(cè)試話術(shù)、運(yùn)營策略及玩法等，還會(huì)為觸達(dá)不同人群進(jìn)行人群測(cè)試。在直播間矩陣中還有一個(gè)設(shè)置在實(shí)景廚房中的直播間，以加深用戶對(duì)品牌形象和速食意面品類的印象。

當(dāng)在抖音中達(dá)到一定體量之后，空刻開始更加注重平臺(tái)中資源的整合，“今年的策略上，空刻更注重如何配比不同工具之間的預(yù)算，讓每個(gè)工具發(fā)揮各自功能的同時(shí)，用品牌傳播點(diǎn)和平臺(tái)IP資源來把它們串起來?！蹦咩懡鼙硎井?dāng)下不能只在單一工具或單一板塊上進(jìn)行思考。

就像在5月，空刻通過抖音電商食品飲料行業(yè)的“抖in百味賞”活動(dòng)，優(yōu)化運(yùn)營細(xì)節(jié)。如對(duì)比所投放達(dá)人的GPM來篩選適合的達(dá)人；同時(shí)按照1比9來布局頭部達(dá)人與尾部達(dá)人。數(shù)據(jù)顯示，空刻在該活動(dòng)的7天內(nèi)完成了1400萬銷售額。而借助這次演練，空刻還完成了對(duì)新品的測(cè)款，確認(rèn)了618中的潛在爆款。

此外，消費(fèi)群體的破圈也是空刻當(dāng)下在抖音平臺(tái)中發(fā)力的重點(diǎn)。據(jù)介紹，4至5月時(shí)，品牌通過傳播“空刻意面，讓愛更簡單”的主題點(diǎn)，希望以孩子為母親做意面的內(nèi)容，來傳達(dá)品牌的情緒價(jià)值和情感共鳴，來提高精致母親這一用戶群的比例。

和部分新消費(fèi)品牌追求精準(zhǔn)投放不同的是，空刻選擇利用地鐵和電梯廣告、抖音開屏廣告等方式來觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者。“社會(huì)化營銷也是空刻在大促中實(shí)現(xiàn)增長的一個(gè)原因。”王義超此前提到。

倪銘杰指出，空刻團(tuán)隊(duì)在復(fù)盤抖音618時(shí)，相較于銷量成績，更關(guān)注的是第二季度的運(yùn)營策略是否正確，甚至在考查上半年的生意模型是否健康。

（抖in百味賞 空刻意面 宣傳圖）

打通內(nèi)容與商城 不會(huì)割裂運(yùn)營

王義超曾向億邦動(dòng)力透露，今年618中，意大利面賽道在天貓平臺(tái)有1-2倍的增長，抖音和京東平臺(tái)上約有5-6倍的增長。

倪銘杰也提到，食品品類在抖音平臺(tái)具有天然優(yōu)勢(shì)。

“用戶刷抖音一般集中在中午和晚上，加之抖音平臺(tái)貨找人的機(jī)制，用戶看到短視頻和直播后很容易下單?！彼忉尩?。此外，人本身就會(huì)在食物獲取上保持稀缺感，會(huì)想要囤貨或是嘗試新品。

倪銘杰指出，抖音中內(nèi)容傳播短平快的特點(diǎn)，給了品牌測(cè)試傳播點(diǎn)的空間，因?yàn)橄M(fèi)者做決策時(shí)考慮到的所有因素，都可以作為品牌的傳播點(diǎn)。

“其實(shí)品牌不需要將這些傳播點(diǎn)做全，抖音的視頻內(nèi)容只要抓住其中一個(gè)點(diǎn)，就能打出一條賽道來?！币远兑羝脚_(tái)中的較大類目螺螄粉舉例，他看到了不同品牌分別以人物IP、食欲感沖擊、產(chǎn)品或品牌故事等作為傳播點(diǎn)，均產(chǎn)生了較好的效果。

面對(duì)抖音平臺(tái)中的潛在消費(fèi)人群，空刻會(huì)在內(nèi)容上選擇用戶熟悉的生活場(chǎng)景切入，減輕用戶對(duì)意面品類的陌生感。如將寶寶厭食、親子互動(dòng)等場(chǎng)景內(nèi)容化，最大程度貼近消費(fèi)者的生活。

（抖in百味賞 空刻意面合作達(dá)人）

今年5月，抖音電商宣布升級(jí)為全域興趣電商，變化之一就是增加了由搜索和抖音商城組成的人找貨的場(chǎng)域。面對(duì)這一變化，空刻抖音團(tuán)隊(duì)也做出了初步判斷。

倪銘杰表示，今后會(huì)增加相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的人員，但團(tuán)隊(duì)內(nèi)部不會(huì)將內(nèi)容部門與商城部門分開運(yùn)營。

“空刻要做的是抖音整體的生態(tài)，會(huì)把內(nèi)容與商城打通?！彼赋?，空刻會(huì)根據(jù)抖音商城的規(guī)則，讓內(nèi)容助力商城，商城反哺內(nèi)容創(chuàng)作，“比如，若想在商城內(nèi)讓商品的排名更高前，我們會(huì)考慮綁定的內(nèi)容是達(dá)人內(nèi)容占比更高，還是自播間的內(nèi)容多一些?！?/p>

在空刻看來，如果只通過營銷工具將消費(fèi)人群串聯(lián)起來，則需要很高的費(fèi)比。平臺(tái)強(qiáng)調(diào)全域、搜索是想要消費(fèi)者進(jìn)行“指名購買”，如此讓消費(fèi)產(chǎn)生的鏈路更短，效率更高。

數(shù)據(jù)來源說明：1、400%來源抖音小店數(shù)據(jù)平臺(tái)

2、類目TOP1來源空刻官方微博

生成海報(bào)

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