5年100+門店凈利20% 一家二線新式茶飲如何逃離內(nèi)卷？

文丨仲夏

編輯丨董金鵬

2017年，惠海豐工作9年，從鄭州宇通離職，與朋友一起做新式茶飲。那時候，新式茶飲正處于井噴期，大大小小的品牌如過江之鯽，紛至沓來。

然而，作為某品牌的代理商，他們得到的扶持和政策，遠不足以讓一個“草根”品牌在河南扎根壯大。因此，惠海豐和好友萌生一個想法，創(chuàng)建地道的河南新式茶飲品牌。

2017年3月，惠海豐和朋友在鄭州創(chuàng)辦“眷茶”，Slogan簡單明了，“寧眷故鄉(xiāng)一葉茶，莫戀他鄉(xiāng)萬兩金”?；莺ＸS在東北出生長大，成年后為愛人“嫁到河南”，他笑著說，從此與中原大地結下不解之緣。

眷茶的獨特之處在于，將情感與文化作為品牌的表達，在茶飲的道路上探索中國文化， 并用年輕人細化的方式呈現(xiàn)出來。在產(chǎn)品上，眷茶一直在挖掘在地食材，比如將紫蘇、茴香、胡椒、荊芥、胡蘿卜等東方香料用到產(chǎn)品，表達品牌的價值主張。它最為知名的產(chǎn)品是荊芥檸檬茶，月銷售20多萬杯，還在社交媒體引爆潮流。

創(chuàng)業(yè)五年，眷茶靠自有資金滾動發(fā)展，如今在河南和陜西開出近100+直營門店。2022年，眷茶的門店拓展計劃是170家，繼續(xù)深耕河南和陜西。在2022年6月份，眷茶開始少量放開加盟，通過加盟商的資源把品牌規(guī)模做大。

隨著門店數(shù)量增加和地域拓展，眷茶還投入數(shù)百萬資金建數(shù)字化系統(tǒng)，并開始著手供應鏈相關的建設。考慮到新式茶飲不斷爆出裁員與虧損，這似乎是一個還不錯的成績。

01

新一線城市“店滾店模式”

5年如何做到100+門店凈利20%？

2017年3月，鄭州熙地港購物中心，眷茶第一家店開業(yè)。

熙地港位于鄭東新區(qū)核心地段，定位于年輕、時尚和國際化，被視為鄭東新區(qū)的第一個Shopping mall。

當時，新式茶飲迎來風口，而新式茶飲在鄭州還處于早期階段，消費市場廣闊，競爭相對溫和。（2018年10月，奈雪的茶鄭州首店開業(yè)；2018年11月，喜茶鄭州首店開業(yè)；2019年10月，茶百道鄭州首店開業(yè)）

眷茶第一家店，便引爆鄭東新區(qū)。接下來的一年時間，眷茶靠店滾店的模式，在鄭州鄭東的門店數(shù)量達到5家，都開在核心商圈。由于快速開店，加上單店業(yè)績不錯，眷茶的品牌勢能迅速打了出來。

惠海豐告訴億邦動力，第一家店由幾位創(chuàng)始人籌集資金，此后賺了錢再拿出來開店。過去五年，眷茶的門店數(shù)量每年翻一番。

眷茶的客單價為15-19元，高于蜜雪冰城，低于喜茶和星巴克。眷茶的消費者，主體年齡20-35歲，以女性為主，剛開業(yè)時達到85%，現(xiàn)在接近75%。

隨著時代發(fā)展變化，新的消費習慣也在隨之產(chǎn)生，茶飲不再完全拘泥于性別窠臼，開始兼顧男性群體對新式茶飲的需求。

眷茶的產(chǎn)品遵照“721法則”，即70%的常規(guī)產(chǎn)品，比如鳳梨金桔奶綠、眷家楊枝甘露等，20%的季節(jié)性或流行產(chǎn)品，比如草莓、桃子等食材的產(chǎn)品，10%的品牌特有產(chǎn)品，則帶有鮮明的品牌基因，如東方香料的產(chǎn)品等。眷茶的上新頻次為每月上新一次。

比如爆款荊芥檸檬茶，由河南特產(chǎn)作物荊芥制作而成，荊芥檸檬茶是眷茶原創(chuàng)的獨家產(chǎn)品，由河南特產(chǎn)作物荊芥制作而成；它也是眷茶的爆款產(chǎn)品，月銷售20多萬杯，在小紅書、抖音和微博上有相當多的關注和傳播。

02

單店投入50萬凈利20%

不想內(nèi)卷，請喊出價值主張和品牌表達

眷茶屬于中高端新式茶飲，多數(shù)門店開在大型購物中心和核心商圈，比如正弘城、國貿(mào)360廣場等。

一家眷茶的門店，從裝修到試運營，至少需要40-50萬元，投入是普通茶飲門店的兩倍多。眷茶的門店，平均面積為50平方米，大的能到200平方米，小的也有20-30平方米。比較火爆的商圈，每天能有大幾萬人的客流，租金通常也會更貴，月租金就要七八萬元。

惠海豐說，如果產(chǎn)品邏輯和品牌思維正確，新式茶飲具有較高的回報率。高投入迎來高回報。

眷茶的線上線下訂單比例為3：7。不過，惠海豐告訴億邦動力，因為平臺抽點過高，擠壓門店利潤，眷茶開發(fā)了點單小程序，加第三方配送如順豐、美團等，能夠有效降低平臺的提成，保證穩(wěn)定的利潤。

惠海豐認為，每個品牌都有它的原點，都有它的價值主張和品牌表達；產(chǎn)品、營銷，門店空間、平面設計等都要圍繞價值主張，不斷加強深化，這是品牌的差異化，也是品牌的壁壘。圍繞品牌原點去創(chuàng)造內(nèi)容，才能建立品牌的差異化，通過抖音、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺去傳播，逐步建立品牌的消費者心智。

國風與河南本土文化的結合，也讓眷茶具備了地標性優(yōu)勢，而針對女性用戶的高顏值、精包裝，又強化了眷茶的品牌特性，由此產(chǎn)生的“漣漪效應”是眷茶將“差異變現(xiàn)”戰(zhàn)略發(fā)揮到極致的體現(xiàn)。

03

2022年目標是門店達到170家

如果沒有數(shù)字化，只能連而不鎖

截止目前，眷茶在河南和陜西共有100家門店，其中鄭州50多家。2022年底，門店預計將達到170家，主要拓展方向是河南地級市和陜西省。

2019年，眷茶在西安賽格國際購物中心開店。2022-2023年，西安是眷茶拓展的重點市場。

“河南是我們的根據(jù)地，我們首先要把家門口這塊做好。”惠海豐告訴億邦動力，“今年還會再深耕河南，同時去往外走。”按照眷茶的規(guī)劃，河南市場能開300家門店左右，除了鄭州和地級市，一些優(yōu)質的縣城能開一部分門店。

2022年，眷茶開啟加盟模式，不過加盟店并不多，更看重的是加盟商的質量。眷茶對合作伙伴的選擇，看重的事雙方的價值觀、抗風險能力以及能否躬身入局主親經(jīng)營門店。

眷茶的原料多為品牌定制，自建倉儲中心，再由倉儲配送至門店。鄭州區(qū)域，每2天配送一次，外地門店2-3天配送一次。目前，草莓、石榴、荊芥、鳳梨等核心原料，已經(jīng)能深入產(chǎn)地采購。

2021年，眷茶投入數(shù)百萬元，把POS、財務、供應鏈等前中后端系統(tǒng)打通?！叭绻磥砟阏娴囊鲞B鎖，你信息化如果要搭建不起來，你很難形成連鎖。”惠海豐說，門店管控、銷售分析，供應鏈補貨以及財務端都離不開數(shù)字化。

根據(jù)眷茶前不久上線的會員系統(tǒng)顯示，會員用戶有100多萬?；莺ＸS說，未來企業(yè)的經(jīng)營一定是由經(jīng)營產(chǎn)品轉型到經(jīng)營人群，如何將這100多萬會員“盤活”的同時實現(xiàn)拓新，也是未來眷茶的經(jīng)營方向。

（感謝鄭州 艾匹公社/IP公社 提供的采訪協(xié)助）

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