面世1年成交額將達1億？華熙子品牌黑零揭秘產(chǎn)品研發(fā)邏輯

“功能性食品目前不能單純地去搏低成本?！惫δ苄允称菲放坪诹愕钠放曝撠?zé)人藍霄認為，目前功能性食品品牌之間更多的是品牌認知、產(chǎn)品認知層面的競爭。

黑零是華熙生物在2021年1月推出的玻尿酸食品品牌，當(dāng)年6月產(chǎn)品正式上市。在產(chǎn)品面世的這一年多時間內(nèi)，黑零為了向消費者提供更多健康解決方案，已經(jīng)從玻尿酸食品進化成了功能性食品品牌。

相關(guān)報告顯示，近3年涌現(xiàn)出大批功能性食品品牌，同時獲得了資本的關(guān)注。

如健康食品品牌每日的菌、機能食品品牌Nelo、功能性食品軟糖品牌BUFFX、女性功能性飲品品牌汝樂等均在成立當(dāng)年就獲得投資。此外，目前功能性食品的產(chǎn)品功能多集中在口服美容、體重管理、腸道健康等方面。

在2021年雙11大促中，黑零獲得天貓透明質(zhì)酸鈉（口服玻尿酸）類目TOP1，旗下的黑零酵母透明質(zhì)酸鈉飲品（昵稱：發(fā)光瓶）位居透明質(zhì)酸鈉類目產(chǎn)品榜亞軍。

玻尿酸可以應(yīng)用到普通食品中主要得益于華熙生物。作為國內(nèi)最大的玻尿酸原料生產(chǎn)商，華熙生物多年來一直在推動玻尿酸在消費品中的應(yīng)用。

財報顯示，在功能性食品研發(fā)方面，華熙生物自2004年就開始在國內(nèi)啟動透明質(zhì)酸（又稱玻尿酸）作為食品添加的申報工作。16年后，國家衛(wèi)生健康委在2021年1月批準了將透明質(zhì)酸鈉作為新食品原料的申請。這開創(chuàng)了我國透明質(zhì)酸終端食品“國產(chǎn)”時代。

今年6月底，黑零推出富鐵軟糖新品。從玻尿酸軟糖、壓片糖果到口服液，再到功能性食品，黑零的產(chǎn)品研發(fā)底層邏輯是什么？藍霄又是怎樣看待這一行業(yè)的？

01

產(chǎn)品研發(fā)遵循強功效

強場景的底層邏輯

從華熙生物的財報中看出，黑零2021年內(nèi)共推出了15個SKU，其中黑零gaba睡眠飲單品的GMV已經(jīng)突破千萬。據(jù)透露，黑零今年的成交額有望沖擊1億大關(guān)。目前其產(chǎn)品種類主要有玻尿酸口服液、膠原蛋白飲、白蕓豆咀嚼片、益生菌、GABA（又稱γ-氨基丁酸，可以用于助眠、緩解疲憊和焦慮）睡眠、植物飲等。

藍霄表示，黑零的產(chǎn)品研發(fā)底層邏輯的核心是以強功效、強場景為主，通過解決具體場景下的具體問題，向消費者提供有效的解決方案。

據(jù)介紹，在產(chǎn)品研發(fā)時，功效測試是時間和成本投入較多的階段。黑零的研發(fā)團隊會購買相關(guān)競品，進行對比試驗；還會調(diào)研參與專業(yè)實驗的個人體感反饋、觀測對應(yīng)的皮膚數(shù)據(jù)。功效測試環(huán)節(jié)基本會占用至少28天的時間。

黑零的一款產(chǎn)品從研發(fā)到打樣再到產(chǎn)品上市，通常需要三到六個月的時間，這其中耗時最長的則是打樣調(diào)整和產(chǎn)品概念打造階段。

“由于是功能性食品，它需要既保證有功效，又保證口感、口味；同時，宣傳賣點還要容易被理解，要能與消費者說得通。這三者相結(jié)合之后，導(dǎo)致配方是比較復(fù)雜的?！彼{霄繼續(xù)解釋道，除配方外，還會涉及產(chǎn)品形態(tài)問題，研發(fā)團隊需要進行多重打樣。

財報顯示，華熙生物的上海食品研發(fā)中心主要聚焦于功能性食品產(chǎn)品的開發(fā)，共有11個實驗室，可以提供配方開發(fā)、工藝開發(fā)、感官評價、產(chǎn)品穩(wěn)定性測試、理化及微生物檢測等功能。

將技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品的過程中，研發(fā)團隊遵循的是可論證、可追溯、功效可測量的核心開發(fā)原則，同時將“真實有效”的認知打深。“這其中的思路和功效性護膚品是類似的。在功效性護膚品面世之前，用戶對護膚品的功效處于模糊的狀態(tài)。當(dāng)功效型產(chǎn)品出現(xiàn)后，用戶會感知到不同的成分和配方下，確實會有相應(yīng)的功效，同時這些功效是論文可論證的?！彼€舉例道，目前消費者大概率認為維C添加在食品中是有效的，這其實也是經(jīng)過了幾十年的培養(yǎng)。

而在供應(yīng)鏈方面，由于華熙生物作為原料方，長時間積累了龐大的供應(yīng)商體系，黑零起初優(yōu)中選優(yōu)，與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)商進行了第一批產(chǎn)品的合作。據(jù)悉，黑零接下來會搭建自有產(chǎn)線，提高對供應(yīng)鏈的把控。

02

先鋪設(shè)銷售渠道

營銷內(nèi)容以用戶、達人自發(fā)為主

在黑零面世的一年多時間內(nèi)，品牌建設(shè)上團隊更注重銷售渠道的鋪設(shè)。目前，黑零已經(jīng)完成天貓、京東、抖音等線上渠道的搭建，還進駐了叮當(dāng)快藥、阿里大健康、藥店等線下渠道。

在營銷種草方面，黑零更強調(diào)“自發(fā)性”。

據(jù)悉，黑零在抖音中的直播主要以達人直播間為主，每月會參與一至兩場頭部達人直播，中腰部達人占比則更多?！昂诹氵€是新品牌，原始流量和粉絲量積累較少，自播暫時讓位給達人直播了?！彼{霄解釋道。同樣，在小紅書平臺，相關(guān)筆記也更多是用戶自發(fā)發(fā)布的。

“黑零最開始的思路就是先以產(chǎn)品為主，將功效做好，進而向外拓展內(nèi)容渠道?！彼缡钦f。

據(jù)透露，黑零內(nèi)部對產(chǎn)品的定位會以渠道、對品牌的作用等進行劃分，如專攻某個渠道的產(chǎn)品，拉動復(fù)購的產(chǎn)品，或是單價較低的產(chǎn)品，降低用戶嘗試門檻的同時用作對外投放。以GABA產(chǎn)品為例，有效果的同時對準了有睡眠困擾的廣大受眾，這款產(chǎn)品較受達人的認可。

同時，產(chǎn)品面向市場的過程中，黑零的團隊也在根據(jù)渠道的反應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品。據(jù)悉，GABA產(chǎn)品起初的形態(tài)為糖果，但公司通過調(diào)研用戶反饋發(fā)現(xiàn)，消費者認為糖偏酸，睡覺之前會避免吃糖；也有消費者認為糖的味道太好，“停不下來”。

“團隊后面將GABA產(chǎn)品改成了口服液的形態(tài)，這種形態(tài)對有效物質(zhì)的吸收效果比固態(tài)更好，在銷售上直接就爆了。確實還是要把產(chǎn)品功效做到極致?！彼{霄總結(jié)道。

此外，黑零接下來還會在私域做更多投入。目前黑零的用戶池積累了幾十萬的規(guī)模，當(dāng)產(chǎn)品上新后，團隊相關(guān)人員會通過不同渠道收集反饋和體感，還會根據(jù)消費者的其他問題，提供解決方案。

藍霄坦言，功能性食品對于每個人的效果是不一樣的，為了向消費者提供個性化解決方案，未來在開發(fā)產(chǎn)品上會借助數(shù)據(jù)化的思路。而若想借助數(shù)據(jù)化則需要更精準的用戶畫像。

據(jù)透露，黑零此前上線了小程序商城，會對消費者進行標簽標記。用戶下單后，運營人員還會利用企業(yè)微信進行回訪，溝通食用方法、收集用戶體驗，進而提供對應(yīng)的解決方案?！斑@方面是未來我們要花更多時間和力氣去做的事情。”她表示。

03

當(dāng)下功能性食品不能單純地拼低成本

功能性食品市場在我國還處于發(fā)展初期。第三方數(shù)據(jù)顯示，2020年我國功能食品的市場規(guī)模達到了454.27億美元。投融資方面，截至2021年，行業(yè)中獲得投資的功能性食品項目有24個，投資事件有43起，這些公司的成立時間大多集中在2020年和2021年。融資輪次上，有42%的公司正處于種子輪和天使輪階段。

黑零目前以拉新節(jié)奏為主，團隊并沒有特別看重復(fù)購率這一數(shù)據(jù)。“品牌和行業(yè)處于發(fā)展前期的時候，復(fù)購不是那么好做的。”

藍霄認為復(fù)購率與品類成熟度息息相關(guān)，功能性食品還很“年輕”，難以從開始就達到高復(fù)購比例，而這一點可能會勸退一些跨行業(yè)來想要掘金的人，現(xiàn)在還處于大家一起挖戰(zhàn)壕的過程。

“功能性食品目前不能單純地去搏低成本，在復(fù)購、產(chǎn)品認知等層面還有很多探索空間?！痹谒磥?，當(dāng)某一品類的增長率、形態(tài)已經(jīng)穩(wěn)定，行業(yè)中出現(xiàn)了幾個規(guī)模較大的品牌時，才是來到了供應(yīng)鏈和成本層面的競爭。

她認為，當(dāng)下功能性食品的競爭點和難點在于品牌認知的打造和信任狀的建立上，“在現(xiàn)階段，品牌依然要打磨產(chǎn)品，效果為王。產(chǎn)品供應(yīng)鏈的優(yōu)化是一直都要做的，只不過會有階段性的重點?！?/p>

接下來，黑零的目標則在于豐富產(chǎn)品線和積累更多的用戶數(shù)據(jù)上。經(jīng)過一年的梳理和思考，黑零不再圍繞“玻尿酸能做什么”這一思路來發(fā)展，而是回歸“為消費者解決問題，提供價值”的方向上。

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