對話TTD：價格戰(zhàn)之外 出海品牌如何抓住更多旺季流量？

廣告科技公司The Trade Desk（以下簡稱TTD）最新發(fā)布的調(diào)查報(bào)告（《中國品牌制勝北美：2023假日購物季營銷洞察》）顯示，在經(jīng)濟(jì)不確定的背景下，消費(fèi)者旺季支出的意愿逆勢上漲，北美消費(fèi)者計(jì)劃比去年花費(fèi)更多預(yù)算在假日購物季消費(fèi)上，其中，29%的消費(fèi)者計(jì)劃在圣誕節(jié)增加購物開支。而eMarketer數(shù)據(jù)也顯示，今年北美假日季消費(fèi)者整體支出將增長4.5%。

TTD報(bào)告還指出，除了假日購物的時間提前之外，消費(fèi)習(xí)慣也正在潛移默化發(fā)生變化，人們開始在購物前多渠道瀏覽和對比產(chǎn)品信息。這些渠道主要分為兩大類：以Meta、Google等為代表的“圍墻花園”，和以媒體、CTV（智能電視）、戶外大屏（DOOH）、音頻流等為主的開放互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)（下稱Open Internet）。

前者仍然是當(dāng)下出海品牌最為主流的選擇之一，已經(jīng)形成了完整的營銷漏斗：通過TikTok、YouTube等渠道進(jìn)行漏斗上端的快速拉新，做品牌低成本、快速、大量的曝光，隨后再用Meta做喚醒，用Google做后段關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化的收尾等。

但“圍墻花園”的通病在于：這些渠道的生態(tài)系統(tǒng)相對封閉，以自有受眾和數(shù)據(jù)，要求品牌主和廣告主使用他們所提供的投放平臺在這些封閉系統(tǒng)里投放廣告，以效果轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向，發(fā)展到一定階段后不可避免地面臨流量見頂?shù)膯栴}。比如，Meta多個季度財(cái)報(bào)披露的用戶數(shù)據(jù)增速逐漸放緩；亞馬遜自身的流量也不夠用了，不斷探索站外流量，最近才與Snapchat和Meta達(dá)成合作。

Open Internet則蘊(yùn)藏著豐富的待開采空間。TTD調(diào)查報(bào)告指出，北美消費(fèi)者有76%的數(shù)字生活是在Open Internet上度過的。同時，有相當(dāng)比例的消費(fèi)者可能通過如播客（38%）、廣告牌或海報(bào)（30%）、在線零售網(wǎng)站（25%）和線上視頻或電視節(jié)目（22%）等各種Open Internet新興渠道來發(fā)現(xiàn)品牌。

“在全渠道、對的設(shè)備上持續(xù)地進(jìn)行品牌信息的傳遞，漏斗上端開得越大，才越能得到有效轉(zhuǎn)化。”TTD中國區(qū)業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)吳昱霖Ashley Wu表示。當(dāng)然，全渠道，仍然需要兼顧渠道重點(diǎn)?！盀槭裁碩TD一直強(qiáng)調(diào)‘智能大屏’這件事？因?yàn)樗鼘ζ放苼碚f是一個非常好的全渠道基礎(chǔ)，在家庭客廳環(huán)境里面觸達(dá)消費(fèi)者，加上手機(jī)、戶外、電腦等渠道的重復(fù)觸達(dá)，可讓消費(fèi)者有不斷加深的認(rèn)知?！彼劦?。

其中，今年旺季CTV的增長尤其明顯。根據(jù)TTD的調(diào)查報(bào)告，美國智能電視家庭滲透率將在今年達(dá)到88%，71%的消費(fèi)者表示在多人觀看CTV廣告時會產(chǎn)生情感共鳴，15%-35%的消費(fèi)者則表示會在沉浸式大屏體驗(yàn)中逐漸提升品牌印象。

在Meta、Google等“圍墻花園”之外，增添像CTV、媒體等營銷渠道的優(yōu)勢顯而易見。TTD的數(shù)據(jù)顯示，每增加一個渠道投放，廣告的回報(bào)率就能提高19%，在增加5個渠道時，回報(bào)率可以提高35%。

那么，TTD是如何幫助品牌獲得Open Internet的營銷增益的？

相比于傳統(tǒng)的流量買賣，TTD承擔(dān)著渠道平臺的角色，為品牌客戶提供一個自助式SaaS服務(wù)技術(shù)的平臺，讓市場來決定廣告的交易價格。目前，TTD的下游渠道合作伙伴多達(dá)350余家，每家身后都聚集了眾多數(shù)量的內(nèi)容和廣告渠道，涵蓋Open Internet的方方面面，包括CTV、音頻、DOOH、展示廣告、原生廣告、視頻廣告等。

“我們屬于獨(dú)立第三方，不擁有任何的媒體，這確保了TTD的中立性和客觀性。但是我們的平臺上接入了所有在Open Internet上的媒體資源。我們可以讓廣告主，或者說讓品牌方根據(jù)他所需要傳播的訴求，來選擇用什么樣的媒體進(jìn)行廣告和營銷的宣傳。”吳昱霖談道。這背后，是TTD強(qiáng)大的技術(shù)能力。

TTD的系統(tǒng)通過競價廣告的形式進(jìn)行投放。在廣告主要選擇觸達(dá)某個人群時，系統(tǒng)會根據(jù)投放策略計(jì)算出相應(yīng)底價，每一秒鐘都像“股票市場”一樣，價格不斷滾動，廣告主競價中標(biāo)?！斑@個過程是人機(jī)結(jié)合的，結(jié)合廣告主特性、人群特性、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者特性、產(chǎn)品屬性等，我們設(shè)定好一個大的投放策略，細(xì)化為人群策略和渠道策略等，由機(jī)器來優(yōu)化選擇投放什么樣的媒體。”吳昱霖指出。

一個經(jīng)典的案例是：當(dāng)用戶打開某個流行的視頻APP，在開機(jī)之后不到0.1秒，TTD的系統(tǒng)就可以透過公開數(shù)據(jù)分析辨別用戶畫像，然后在需求庫里通過實(shí)時競價系統(tǒng)來匹配廣告。

在這個過程當(dāng)中，在符合法律法規(guī)的前提下，實(shí)時投放的數(shù)據(jù)（包括運(yùn)營記錄、投放價格、時間段、投放渠道等）、用戶反饋數(shù)據(jù)等第一方數(shù)據(jù)，都將反饋給廣告主，以便做二次營銷。“我們在數(shù)據(jù)應(yīng)用上面是完全符合隱私法的，我們的數(shù)據(jù)不是識別單個個人，而是識別一類人群——或者說一群設(shè)備背后代表了什么樣的人?！眳顷帕匮a(bǔ)充道。

據(jù)悉，TTD早在2018年就推出了基于AI技術(shù)的算法引擎Koa。而在今年AI大潮下，TTD又推出了全新媒體購買平臺Kokai。TTD平臺每秒可以觸達(dá)超過1300萬個廣告展示機(jī)會，其中每一個都可能包含數(shù)千個不同的信號，而Kokai只需短短幾毫秒便能解析這些復(fù)雜的數(shù)據(jù)信號，確保廣告主能以最優(yōu)價格購買最適合的廣告位，并在恰當(dāng)?shù)臅r間觸達(dá)目標(biāo)受眾。

另外，TTD的另外一個最大優(yōu)勢在于能夠?qū)崿F(xiàn)頻控，得益于其在Open Internet上的全渠道能力，可控制同一用戶在不同渠道瀏覽到同一個品牌的次數(shù)，避免重復(fù)或多余曝光。

“TTD就是幫出海廣告主做品牌的，我們的基因就是幫助品牌做曝光、種草、營銷。”吳昱霖表示，“旺季低價已經(jīng)成為不爭事實(shí)，當(dāng)大家都在打折的時候，消費(fèi)者會選誰？怎么選擇最符合自己喜好的品牌，哪些是常常在各個渠道出現(xiàn)的品牌，這是北美的消費(fèi)者現(xiàn)在越來越重視的。”

針對跨境旺季的市場營銷洞察、TTD的業(yè)務(wù)形態(tài)和技術(shù)優(yōu)勢等話題，億邦動力與吳昱霖Ashley Wu進(jìn)行了一次深入交流，并將內(nèi)容摘錄如下：

01

品牌旺季營銷的新抓手：CTV橫向拓寬營銷漏斗

Q：旺季調(diào)查報(bào)告里提到，CTV增長人群主要是來自于Z世代和千禧一代，這個人群的轉(zhuǎn)化率是否相對較差？還是CTV更注重這個群體的長期價值？

吳昱霖：Z世代和千禧一代現(xiàn)在大概已經(jīng)快30歲了，所以其實(shí)這群人我覺得正是很多品類和產(chǎn)品需要抓住的，因?yàn)樗麄兪窍M(fèi)主力，有些已經(jīng)工作了10年了，但是還沒養(yǎng)娃，還沒有結(jié)婚，他們是有錢去消費(fèi)的。

而且這群人是非常注重體驗(yàn)的，這也是為什么使用智能大屏的增長率最快的就是這兩群人——智能大屏在客廳環(huán)境里的優(yōu)勢，一是智能，二是體驗(yàn)好。

我認(rèn)為出海廣告主想要觸達(dá)這群人是很對的，因?yàn)槭褂肅TV的人群，第一可能是品牌的目標(biāo)用戶，第二在渠道上面很容易找到這群目標(biāo)用戶。在用好的物料、好的信息傳達(dá)給這群目標(biāo)用戶的維度來看，智能大屏是非常合適的渠道。

接下來的問題可能就是，轉(zhuǎn)化牽扯到很多方面，首先可能先要對品牌、產(chǎn)品有認(rèn)知，需要對消費(fèi)者有認(rèn)知，有了認(rèn)知之后有興趣，然后種草，然后才會轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化本身就是一個會越來越小的漏斗，上面那一層曝光必須口子開得大。這個可能也是很多社交類媒體會碰到的一些瓶頸，就是這個口子到底開得多大。

當(dāng)曝光的人群越多，口子開得越大的時候，你才可能落到后面，落成轉(zhuǎn)化。當(dāng)你的口子開得不夠大的時候，曝光一個人，就要這個人轉(zhuǎn)化，那很難的。所以從這個領(lǐng)域上來看，為什么我們一直跟品牌方溝通，在曝光這個層面，在品牌建設(shè)和品牌教育這個層面，要在全渠道上面，要在對的設(shè)備上面持續(xù)地進(jìn)行品牌信息的傳遞，因?yàn)樗且粋€曝光的動作，只有這個動作持續(xù)地在做，口子開得夠大，你往下漏，才會漏到一個足夠有效的轉(zhuǎn)化。

Q：全渠道、對的設(shè)備、持續(xù)地，三個變量疊加跟轉(zhuǎn)化率高才直接相關(guān)，是否意味著單一渠道不能實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化？

吳昱霖：是的，因?yàn)槲覀兊钠脚_發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你的品牌曝光渠道越多，它的轉(zhuǎn)化速度和轉(zhuǎn)化的比例是越高的。但是，同時我們需要兼顧這個渠道的重要性，或者是重點(diǎn)。

為什么TTD一直會強(qiáng)調(diào)“智能大屏”這件事情，因?yàn)槿绻覀円銎放频钠毓夂推放频男麄?，智能大屏對我們的某一些重要的品牌方來說是一個非常好的全渠道基礎(chǔ)。在家庭客廳環(huán)境里面觸達(dá)你的消費(fèi)者，同時后面接了一圈全渠道，包括手機(jī)、戶外、電腦等等這些全渠道的重復(fù)觸達(dá)，會讓消費(fèi)者對于品牌有不斷加深的固化的認(rèn)知。

我們有數(shù)據(jù)顯示，增加一個渠道投放，廣告的回報(bào)提高19%，也就是轉(zhuǎn)化率提高19%，五個渠道會提高到35%。這個其實(shí)是在TTD的平臺上面很多經(jīng)驗(yàn)的累積，所以我們常常會建議我們的品牌方不要只盯著一個渠道。

當(dāng)一個消費(fèi)者360度被環(huán)繞的時候，當(dāng)被一個正確、好的內(nèi)容環(huán)繞的時候，他的認(rèn)知，對他的心智正向的影響肯定是最好的。

Q：有沒有一些出海品牌通過TTD做了更好的品牌投放，也反哺了他們在北美市場有更好的品牌力提升的數(shù)據(jù)和案例？

吳昱霖：非常多。我們在做品牌曝光或者品牌投放的時候，品牌方關(guān)心的一個問題就是：我現(xiàn)在是要做品牌，我到底怎么衡量做得好還是不好呢？

說實(shí)話，品牌力衡量這件事情是近一百年來的大問題，這個問題就是很難衡量的。大部分的品牌方和廣告主更多的是利用和消費(fèi)者的對話來衡量。我不能衡量是不是在投廣告了以后，你馬上就買可樂了，但是我能衡量可樂在你心中的地位是怎么樣的。

反過來也是一樣的。我們跟出海的廣告主也是，我們幫你做了智能大屏上的廣告，我讓你的目標(biāo)用戶在客廳環(huán)境看到了非常好的品牌信息溝通，一段時間后，我們會通過海外或者全世界非常多的第三方調(diào)研公司，在投前、投后，廣告前、廣告后，這個廣告不是指一波，可能是指很多波、比較長期的品牌力的建設(shè)之后，做一些對于這個品牌的認(rèn)知度，好感度，忠誠度，推薦度等調(diào)研，類似這種，這些是全球都比較常用的對于品牌力的衡量。不僅僅是在營銷層面，在很多層面品牌都會用它來做這樣的衡量。

另外，你可以去做一些不同的對比。比如，不同的城市，一個城市做了品牌廣告，一個城市沒有做品牌廣告，兩個城市在相對比較長期的過程當(dāng)中，對于這個品牌的搜索、評論，和在互聯(lián)網(wǎng)上到網(wǎng)站落地的量等等去做比較，這也是我們品牌主常用的一種方式。但是要找差不多的，有可比性的不同的城市，比較投和不投之間的差別。

賣貨是最后一步。因?yàn)閯偛耪f了，漏斗漏下來有很多很多的條件。但是，對于品牌的認(rèn)知，對于品牌的好感度，這個是品牌廣告直接影響的，只是需要給他一個公平的評估區(qū)間，這個公平的評估區(qū)間不是第二天，投了一次廣告，消費(fèi)者被觸達(dá)了一次，馬上就喜歡我的品牌，這不可能，我可能要觸達(dá)我的消費(fèi)者好幾次，且好幾波，要相對一個比較中長期的，要做時間的朋友。

出海的品牌主也要做時間的朋友，因?yàn)樗麄儠l(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌力越來越高了之后，能夠反哺到它的銷售，未來不管是漲價，還是上新的產(chǎn)品，上新的品牌，上更高端的產(chǎn)品都有好的作用。當(dāng)沒有品牌力的時候，品牌上不了高端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品一出來，沒有人買，因?yàn)橄M(fèi)者不認(rèn)可這個品牌。

Q：長期持續(xù)的投入一般是多久？

吳昱霖：要看頻率。這也是百年來營銷人經(jīng)常會討論的一個問題：“到底有多有效？”和“我到底應(yīng)該怎么衡量它？”

一百年，科技是發(fā)達(dá)了，但是我們對于這些東西的衡量還處在摸索的階段。一般來說如果是正常的投放頻次，我們會以半年的時間為一個節(jié)點(diǎn)，如果品牌有比較穩(wěn)定的投放，在消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知和喜好等這些指標(biāo)上，你會看到一些結(jié)果。

當(dāng)然，這些結(jié)果其實(shí)還有一些很重要的變量。這個變量是什么？

第一，不是所有的品牌廣告都會有正向影響的。為什么？因?yàn)檫@個廣告有可能內(nèi)容做的不好。我看過一些廣告，15秒的廣告，在第12秒的時候消費(fèi)者還不知道到底賣的是什么。

有很多因素影響了消費(fèi)者對于這個廣告的感知，不一定是廣告片，可能是一幅圖，你想要溝通的信息和內(nèi)容是不是一致。如果這一波廣告和下一波廣告完全不一樣，那能不能讓消費(fèi)者能夠持續(xù)地對你的品牌有一個持續(xù)認(rèn)知？不行的。

所以說，為什么持續(xù)的、一致的品牌信息的溝通，才是消費(fèi)者能夠記住品牌，對品牌有好感的一個很重要的因素。

當(dāng)然，這些出海的廣告主還在慢慢地摸索。有一些廣告主會覺得我花了很多的錢做廣告片，但是每一條廣告片都很不一樣，每一條廣告片對于自己的產(chǎn)品，不管是功能性還是情感性的鏈接都沒有做好的話，就算投一年也未必一定會有什么好的正向的結(jié)果。所以我們常常也會跟一些廣告主溝通，雖然我們不做物料。

Q：我看你們也快要做了，因?yàn)槟銈冏鰯?shù)據(jù)。

吳昱霖：我們在品牌上會分析，給廣告主一些建議，這些建議起碼可以告訴廣告主，好的、正向影響的品牌要素是什么。有一些正向的廣告，它的要素可能是情感鏈接。就像“黃金三角”，它可以和用戶產(chǎn)生情感鏈接，講到自己品牌的獨(dú)特性，和給用戶一個持續(xù)記憶品牌的點(diǎn)。

舉個例子，可口可樂，賣了一百年，但是這一百年它只講一句話，叫“分享快樂”，英語叫“shared happiness”，它這一百年這句話沒有變過。所以一百年來，所有的人，在大家都在歡聚的場合，他會想到可樂，因?yàn)榭蓸烦掷m(xù)傳遞這樣的一個信息，叫“分享快樂”。

它讓人記住的點(diǎn)是什么？你看可樂的每一條廣告片，它一定有一幀是可樂倒到杯子里面，泡沫涌出來的那個聲音，你去看每一條廣告片一定有這個場景。這是消費(fèi)者對于這個品牌，對于這個產(chǎn)品的記憶。

這些東西其實(shí)總結(jié)出來聽上去很有道理，但真正在做的時候，是不是都會想到這一點(diǎn)？不一定。所以我們會跟我們的客戶去溝通，接下來就是很大的工程，這個工程就是：怎么做？品牌信息是什么？一致性在哪里？內(nèi)容是什么？怎么跟用戶建立連接？怎么持續(xù)講這件事情？有一些品牌它做了一段時間后說，“不行，我的品牌定位要重新調(diào)一調(diào)”，只能推倒重來。

很多推倒重來，其實(shí)也賣的不錯，但是品牌說“不行，我的這個品牌定位要重新看一看，要更一致”。這個是現(xiàn)在我們出海路上的一些成長痛，或者說成長必經(jīng)的東西，就是怎么樣在這條路上，我們中國的品牌能夠做得更好。因?yàn)槟阋x擇對的渠道，你要選擇對的人，你要用最有效的方式去觸達(dá)他們，廣告投放它是一個整體。

Q：現(xiàn)在非品牌的中小企業(yè)靠性價比打進(jìn)去的話，他們這種投放效果會好嗎？

吳昱霖：我很難評價什么叫投放效果好，還是不好，但是，很多這樣做效果類的廣告投放，靠性價比也好，靠低價也好，他們持續(xù)地在這個市場上用買量的形式（做效果類的廣告），買量買到一定的程度你有幾個問題，一個問題是買不到量了，就是你已經(jīng)把這個圈子社交平臺里所有的人都打過了，你要再打的時候，因?yàn)橘I量很重要的就是看點(diǎn)擊，看最后的成交，轉(zhuǎn)化率越來越低，買量成本越來越高。

所以，一直在一個相對來說比較封閉的環(huán)境里買量，很快就會碰到這樣的問題，買不到量和成本越來越高。當(dāng)你買量成本越來越高，效率越來越低的時候，這件事就變得很難做了，因?yàn)樾Ч麖V告要的就是效果，當(dāng)你沒有效果的時候該怎么辦？

做品牌不是說不看效果，而是不看即時ROI，我也要看效果，我要看品牌建設(shè)效果，我要看我的品牌觸達(dá)、人員曝光等等這方面的效果，而不是說我有一百塊錢，全部都投效果類廣告，還要投完立馬要看到120塊錢的回報(bào)——不能干這個事，因?yàn)槲視炎约涸阶鲈秸?。品牌小一點(diǎn)就算了，當(dāng)品牌越做越大的時候，會碰到很大很大的瓶頸，就是沒有人知道你的品牌，只知道你的產(chǎn)品，且買量的成本會提高。

02

程序化廣告平臺如何為品牌優(yōu)化旺季投放？

Q：TTD的AI模型，是基于中國數(shù)據(jù)還是全球數(shù)據(jù)，是否根據(jù)地域不同而有區(qū)隔？

吳昱霖：每一個地區(qū)，每一種不同的人群在運(yùn)用人工智能算法的時候都是不一樣的，所以才是為什么中國的模型不能用在美國，美國的模型在中國也用不了，每一個地方我們要再去做。

并且每一個地方的渠道組合也不一樣，媒體的資源也不一樣，所以輸入的變量，就是那個X，每一個地方完全不同，所以我們在不同的地方都是需要去跑不同的模型，才能夠真正把有效性這件事情做到極致，這得益于我們背后強(qiáng)大的Koa智能引擎，我們有一個非常非常強(qiáng)大和聰明的智能引擎，才能夠在全世界200多個國家跑廣告。

因?yàn)閷τ谥袊龊５膹V告主來說，他們不一定是要去北美市場，還有歐洲、法國等，每一個地方的營銷策略、人群策略都不一樣，所以Koa很重要，人工智能很重要，同時我們擁有一個好的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，一個懂得、知道當(dāng)?shù)睾腿蛩械拿襟w資源、媒體投放能力和屬性的團(tuán)隊(duì)結(jié)合，叫做人機(jī)結(jié)合，能夠最好的、最有效的幫品牌主做好品牌詮釋。

Q：現(xiàn)在Koa引擎底層的數(shù)據(jù)量是美國更多一點(diǎn)？分地域，它訓(xùn)練的數(shù)據(jù)量會有差別嗎？

吳昱霖：這個其實(shí)更多的是看廣告投放量或者是經(jīng)濟(jì)發(fā)展。我覺得更多是經(jīng)濟(jì)發(fā)展決定了哪里的廣告更多。因?yàn)楹翢o疑問，廣告多的地方數(shù)據(jù)就多了，哪里廣告多呢？越發(fā)達(dá)的地方廣告越多，所以在這個方面更多是按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展來分布，更多地能夠看到我們數(shù)據(jù)的厚度。

當(dāng)然也是因?yàn)槲覀兏采w全球，甚至在一些相對來說比較小的國家，或者是比較偏遠(yuǎn)的國家，TTD也有合作的資源，這個就讓我們合作的出海品牌非常欣喜——原來我們可以在TTD的平臺上，在那么多國家進(jìn)行一站式的投放。

只要到哪個國家，在TTD的平臺上透明地投放廣告，你就可以看到每一個國家它的投放廣告、宣傳節(jié)奏，然后觸達(dá)什么樣的人群，效果怎么樣等等。所以這個也是很重要的，我覺得是Marketplace（廣告市場）里面我們扮演很重要的角色，就是更好地、更有效地幫助品牌走向全世界，幫助出海品牌在全世界把廣告這件事情做好。

Q：TTD這樣的技術(shù)公司，如果看到大數(shù)據(jù)爆發(fā)，人工智能時代，有沒有可能最終通過技術(shù)解決你剛才說的百年難題？

吳昱霖：從調(diào)研的角度上來看，我們現(xiàn)在的技術(shù)已經(jīng)能幫助廣告主更有效做一些調(diào)研了。以前的調(diào)研，就是打電話，現(xiàn)在的調(diào)研起碼能夠在網(wǎng)上做，看完這個廣告片立馬可以做調(diào)研，這個其實(shí)是技術(shù)的進(jìn)步，讓品牌方能夠更有效地發(fā)現(xiàn)廣告投放后的有效性。

在以前沒有這種調(diào)研方式的時候，更不知道廣告投放的有效性，只能瞎蒙，完全不知道投出去是什么結(jié)果?，F(xiàn)在，起碼有機(jī)會能夠更快的讓大家知道投出去以后有什么效果，它的效果產(chǎn)生在誰身上。如果沒有現(xiàn)在的技術(shù)，程序化廣告這件事情根本不可能發(fā)生，連投都投不出去，因?yàn)槲覀兏居貌坏竭@群人，我們根本不可能把那么多媒體的資源連接在一個平臺上。

因?yàn)樵诤茉缫郧埃瑥V告就是在高速公路上面立一塊牌子，這是美國最早的廣告。報(bào)紙上面一塊廣告，高速公路上面的大牌子，這是當(dāng)時廣告的形式。觸達(dá)到誰？什么價格？能不能進(jìn)行實(shí)時的調(diào)優(yōu)？能不能按照天氣的變化進(jìn)行投放？都不行。但是這些事情現(xiàn)在都能做。投放也可以更好的投，更有效的投，投后的評估也可以進(jìn)行相對來說更有效的評估。現(xiàn)在已經(jīng)是廣告行業(yè)最好的時間，當(dāng)然它肯定還會再發(fā)展，但科技的進(jìn)步已經(jīng)使廣告業(yè)變得非常發(fā)達(dá)了。

Q：TTD現(xiàn)在的技術(shù)做到什么程度？目前已知CTV這樣的渠道也能追蹤，明確完整的轉(zhuǎn)化鏈條。

吳昱霖：對的，首先我們在數(shù)據(jù)應(yīng)用上面是完全符合隱私法的，這是最重要的。在隱私法數(shù)據(jù)運(yùn)用的能力所及的范圍之內(nèi)，TTD和非常多的數(shù)據(jù)合作伙伴合作。

它有數(shù)據(jù)，比如說信用卡的數(shù)據(jù)，或者比如說安裝APP，當(dāng)然是用戶允許前提下安裝APP和使用APP習(xí)慣的數(shù)據(jù)，這在海外有非常多的數(shù)據(jù)。這些都在合法合規(guī)的前提下，是在可以運(yùn)用的范圍之內(nèi)的數(shù)據(jù)。所以，不管是TTD還是數(shù)據(jù)合作伙伴，都不是單個認(rèn)人的，我們是認(rèn)一群人，或者說認(rèn)一群設(shè)備背后代表了什么樣的人。

在這個基礎(chǔ)上，我們能夠識別到家庭環(huán)境里面觸達(dá)的人群，進(jìn)行二次、三次其他設(shè)備上的觸達(dá)，并且在觸達(dá)完之后，鏈路如果去到了網(wǎng)站，這個網(wǎng)站最后的設(shè)備號，如果我們回去匹配的話，我們可以完全去匹配到設(shè)備號之前在什么渠道上被觸達(dá)，或者被觸達(dá)了幾次。以此幫助廣告主評估看過智能大屏廣告的和沒看過智能大屏廣告，最后在轉(zhuǎn)化上的差別。

所以為什么說智能大屏這種設(shè)備或者說這種渠道，在某一些平臺上很有效，這就跟我們以前CCTV霸屏廣告其實(shí)是一回事。因?yàn)槊绹撕芟矚g在家里看電視，在家里看電視的時間遠(yuǎn)高于中國人，中國人喜歡在手機(jī)上看東西，美國人喜歡在家里看電視。

這也是為什么智能大屏的滲透率會越來越高。美國人以前不是不看電視，而是以前他們不用智能大屏，他們也是有電視的，只是這個電視沒聯(lián)網(wǎng)。現(xiàn)在越來越多的聯(lián)網(wǎng)電視，因?yàn)槁?lián)網(wǎng)電視能看的內(nèi)容很多，而且聯(lián)網(wǎng)電視選擇性也比較好，所以更多人選擇換智能電視，更換智能電視之后，所有的鏈路都可以在我們的平臺上體現(xiàn)出來。

這也反過來幫廣告主更好地理解：要什么樣的渠道組合才是一個最優(yōu)化的組合，我們也會在幫廣告主在做計(jì)劃的時候，在大數(shù)據(jù)里幫他看怎樣的渠道組合最有效：每個設(shè)備觸達(dá)幾次，既要結(jié)合設(shè)備的大小有效性，也要結(jié)合成本，大的設(shè)備肯定貴，如果全部都用大屏打廣告，預(yù)算沒辦法覆蓋到那么多人；也要結(jié)合你想觸達(dá)的人群維度，觸達(dá)一千萬人和觸達(dá)兩百萬人的觸達(dá)方式肯定不一樣。將這些方面全部結(jié)合起來，才能幫廣告主做一個很好的投放計(jì)劃。

Q：收費(fèi)方式是怎么計(jì)算的？是渠道的多少，還是觸達(dá)的終端多少，還是次數(shù)、頻次的多少？

吳昱霖：在我們的平臺上是競價的方式。比如，廣告要觸達(dá)某個特定人群，系統(tǒng)會計(jì)算出一個底價，以及廣告主能不能競價競到，贏下競價的比例。我們每一秒鐘都像股票市場一樣，一直在競價。能贏下來的廣告投出去了，沒有贏下來的廣告不會被投出去。

Q：交易員是誰？是你們嗎？

吳昱霖：是人機(jī)結(jié)合的，機(jī)器做優(yōu)化。什么叫做優(yōu)化？它會判斷在那么多的渠道里面，我們有一個人設(shè)定大的策略，這個策略就是我要包多少個人群包，這個人群包里面都是什么樣的人。

剛剛有提到，這個人群包有很多不同緯度的分法，它可以是27到35歲的女性，可以是大數(shù)消費(fèi)者，也可以是品類消費(fèi)者等。這是人設(shè)定的，這個要基于對于廣告主的理解，對于人群的理解，對于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的理解。我們把它叫做投放策略，這個策略里面既有人群策略，也有渠道策略。

接下來開始投廣告了。投了以后，我們的優(yōu)化引擎就開始優(yōu)化，這個優(yōu)化是指在大的策略下一些小的點(diǎn)。比如在我們智能大屏里面有很多的媒體，那到底把這個廣告曝光在什么媒體上面，這就是我們智能優(yōu)化引擎考慮的問題。

舉例來說,如果在A和B兩個CTV平臺上都能夠同時觸達(dá)，那我要在什么時候，去判斷我這個時候出價10塊錢能夠在A上觸達(dá)你，還是我要出價15塊錢在B上面觸達(dá)？

一樣都是觸達(dá)，一樣都是智能大屏，這個時候引擎可能會優(yōu)選，要么選便宜的，因?yàn)閮r格比較低，同樣都是觸達(dá)，這是幫廣告主省錢；要么就是選相關(guān)度更高的節(jié)目。剛剛我們提到，在我們的智能投放平臺上有一個內(nèi)容相關(guān)性打分，對于這個人群來說，這些內(nèi)容是更相關(guān)的，那我愿意出更高的價錢在這個節(jié)目觸達(dá)這個人群。這些事情全部都是我們的智能引擎Koa在不到0.1秒的時間里面完成的全世界范圍的優(yōu)化。

每個廣告主還有不同的內(nèi)容，我要在內(nèi)容庫里面選什么內(nèi)容來觸達(dá)這個人，我要先判斷他是誰，然后還要出價，然后還要看有沒有贏下來，還要把這個內(nèi)容調(diào)出來展示到他面前。這當(dāng)中的時間不能太長，時間太長會影響用戶的體驗(yàn)。當(dāng)你打開一個app，他下載半天才出來一個廣告，那他肯定不喜歡這個廣告。

我們叫“100毫秒”，就是不到0.1秒，Koa已經(jīng)判斷出來了。這就是為什么我們是全球比較領(lǐng)先的程序化廣告平臺。因?yàn)檫@個技術(shù)需要非常長期持續(xù)地投入和優(yōu)化的，它包括很多很多的內(nèi)容在里面。

所以，Koa把它優(yōu)化了之后，最后廣告主能夠看到的是不同的策略：在平臺上花了多少錢，幾點(diǎn)幾分在這個平臺上買了這個資源，所謂的資源就是廣告位資源，最后就會出一個成本或者投放的錢，這個就是廣告主最后會支付的廣告投放費(fèi)用。在這個上面優(yōu)化的點(diǎn)比直采（廣告主直接去跟媒體談）要優(yōu)秀太多了。

直接跟媒體談，第一，你不知道觸達(dá)誰；第二，它的價格是固定的，不是一個浮動的價格。也就是說可能你用兩美金的成本觸達(dá)了所有人，包括你不想觸達(dá)的人，都是兩美金，不管何時觸達(dá)，都是兩美金。

03

面對旺季價格戰(zhàn)，品牌如何在競爭中脫穎而出？

Q：目前北美消費(fèi)市場主要的趨勢是什么？哪些行業(yè)品牌表現(xiàn)比較突出？中國品牌的機(jī)會在哪里？

吳昱霖：北美市場，尤其是消費(fèi)季，往年更多的是“打折季”。當(dāng)然打折很重要，但是今年很重要的一點(diǎn)就是：當(dāng)大家都打折的時候，消費(fèi)者會選誰？

這是現(xiàn)在出海品牌思考的問題。打不打折？都打。是比折扣誰更低嗎？

從品類上來說，其實(shí)剛剛也有提到，智能家居，在家庭環(huán)境里面的一些用品，包括花園、游泳池、掃地機(jī)器人這些，是北美消費(fèi)者會愿意在購物季的時候采購的，所以他們很早就開始看了，9月份就開始看說我要買什么，我Q4要買什么，哪個品牌是我想要的。

這個時候，除了比較價格，很多消費(fèi)者就比較：當(dāng)每一個人都在打折的時候，我腦子里面認(rèn)可的那一個品牌是誰，我希望在購物季里面去買它。

當(dāng)價格已經(jīng)是一個不爭的事實(shí)的時候，怎么樣選擇最符合自己喜好的品牌，哪些是看到過的品牌、常常在他面前出現(xiàn)的品牌，這個其實(shí)是北美的消費(fèi)者現(xiàn)在越來越重視的，因?yàn)樗呀?jīng)覺得低價不用說了，接下來他可能追求更多。

反過來對出海品牌來說也是如此。第一，你可能需要提早開始跟消費(fèi)者溝通，購物季來了需要怎么做，同時也要在品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智這件事情上面下功夫。不僅僅是說我現(xiàn)在打20%的折扣，更多是當(dāng)我打折的時候，你為什么要買我。

這個進(jìn)步我覺得是現(xiàn)在我們在出海品牌當(dāng)中看到的，因?yàn)橐呀?jīng)很難真的打價格戰(zhàn)了。

Q：品牌心智的構(gòu)建不是一個短期能完成的過程，雖然現(xiàn)在折扣季，大家可能想要買一些更有品牌聲量的東西，在短期內(nèi)沒有辦法完成的話，TTD怎么能夠給出海品牌提供支持的？

吳昱霖：其實(shí)我們?nèi)ツ暌舱f同樣的話，我們每一年都會跟品牌主溝通，建立品牌心智，建立品牌。我們欣喜地看到，越來越多的人做這件事情。在我們的平臺上，我們能看到越來越多的品牌，不論大小，以前可能只是大品牌去做品牌的宣傳和曝光，小品牌可能覺得先活下去，先不做投入品牌預(yù)算但是并不能馬上就看到結(jié)果的這些品牌建設(shè)。

但是我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，有很多的小品牌，或者說他們認(rèn)為自己是小品牌的品牌，也開始在自己的盈利當(dāng)中自然地?fù)艹鲆恍╊A(yù)算，說這件事情是一定要做，雖然沒有辦法第二天馬上看到多賣出了一臺兩臺機(jī)器，但是長期來看，這件事情無論對購物季還是促銷都會有正向的影響。我們跟凱度在去年的時候也發(fā)過一個白皮書：當(dāng)品牌力足夠強(qiáng)的時候，每一波促銷都會讓品牌的ROI更高；當(dāng)沒有品牌力的時候，就只能做促銷，而且只要一不做促銷，就馬上沒有人買。

而且降價力度必須越來越大。因?yàn)橄M(fèi)者先期望你降10%，接著期望你降20%，你不多降，他就不買了，就會進(jìn)入一個死循環(huán)，或者是進(jìn)入一個不那么健康的循環(huán)。

Q：TTD的市場教育到什么階段了？

吳昱霖：我們看到一個很好的趨勢，但是從絕對值上來說還是非常小的。

為什么我會用比較重的筆墨去講這個事情，是因?yàn)門TD就是幫出海廣告主做品牌的。幾乎所有其他的渠道可能都比較難做這件事情，因?yàn)槲覀兊幕蚓褪瞧放破毓?、種草、營銷。我們看到的所有事情，我們致力于發(fā)展的所有事情，都是幫品牌出海，做品牌營銷。

中國出海體量太大了，并且增長率也很高，在這個階段，我希望我們說的這些事情，我看到的這些趨勢，我們合作的這些好的品牌方、廣告主，他們的對的理念能夠發(fā)揚(yáng)光大，這也是我們每一年我們致力的事情，幫助更多的中國品牌做更多更好的品牌宣傳。

現(xiàn)在有人在做品牌宣傳嗎？有的。他們做得好嗎？他們可以做得更好。他們花沒花錢做品牌？花的。他們是不是應(yīng)該花更多？他們可能應(yīng)該花更多。

先談一下品牌預(yù)算和效果預(yù)算的概念，效果預(yù)算就是我投1塊錢立馬要看到1塊2的回報(bào)，這也是廣告，但是這個廣告更多的是馬上點(diǎn)擊要購買，出效果的那種廣告，是和品牌預(yù)算非常不一樣的預(yù)算。

從我們跟凱度的全球報(bào)告來看，這兩種預(yù)算在所有的廣告預(yù)算當(dāng)中，基本上，如果從全行業(yè)來看，結(jié)合所有的品類來說，應(yīng)該是6:4，品牌預(yù)算應(yīng)該是6，效果預(yù)算是4，可能像快消大概是5:5這樣的分類。

但是我們中國的出海品牌，大概是1:9，品牌是1。我們會非常欣喜看到這個1出現(xiàn)了，而且它越來越多了，但是我們希望跟更多的廣告主和品牌方去溝通，你這個1是不是應(yīng)該更擴(kuò)大。對于品牌宣傳來說，我們的品牌應(yīng)該要做的更多，放的預(yù)算，包括放的人力和物力。

不管是可口可樂還是麥當(dāng)勞，還是耐克，你去看它的品牌宣傳，它其實(shí)花了非常大的心思在這個品牌宣傳上，不僅僅是logo還是宣傳片，它的理念，它拍攝的精度，它全渠道的投放一致性，花了非常多的精力在里面。

反觀我們出海的這些品牌，它已經(jīng)開始做了，我們還是有大的潛力可以做得更好，可以做得更細(xì)致，內(nèi)容溝通得更精準(zhǔn)等等，在這方面還是有一段路要走，只是這個趨勢我們覺得還是很好的，不錯的。

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