易車總裁張序安：將在賬號體系內(nèi)做精準營銷

4月3日消息，易車公司總裁張序安昨日表示，今年及以后，易車的大方向?qū)⑹窃谫~號體系內(nèi)做非常精準的營銷，包括做一些置換、租賃產(chǎn)品等方面的嘗試，適時推送一些合適的產(chǎn)品。

張序安認為，汽車行業(yè)從最早年的分銷，再到四五年以前的電商，現(xiàn)在已經(jīng)慢慢步入到第三個境界，即“大生態(tài)”狀態(tài)。

他表示，用戶在購買和使用汽車的時候，享受一個完善的體驗，不光包括線上，還有去線下的途中，以及到線下做交易的過程。“一套完整的體驗，必須通過一個生態(tài)的方式來提供，這種模式從用戶的角度來講，感受也是最優(yōu)的?！?/p>

而要解決生態(tài)圈里面包括流通領(lǐng)域在內(nèi)的用戶距離太遠的問題，除了用品牌貫穿用戶的整個生命周期，張序安稱，一個非常關(guān)鍵的因素就是賬號體系。

“把門檻繼續(xù)降低，把你的受眾群體繼續(xù)擴大，通過金融，通過租賃、杠桿來賦能于你的增量用戶群體。”張序安表示，一旦建立了這個錢和賬號體系的關(guān)聯(lián)以后，就會發(fā)現(xiàn)，其實這個客戶是在未來的幾年，一直都是你的客戶。

以下為張序安的演講：

各位同仁早上好！

我今天說的“新汽車零售 新金融科技”這個議題其實跟我自身的體驗很有關(guān)系。無論是我在成熟發(fā)達市場自己親身經(jīng)歷的十幾年買車、購車、用車體驗，還是我在過去的三年里，大部分精力放在打造易鑫金融的體驗，今天有幸在這里跟大家分享一下。

在二手車領(lǐng)域，其實真正的金融滲透率已經(jīng)超過了20%。這就回到了剛才騰訊的張敏毅總講到的話題——數(shù)字怎么去看。當把二手車交易流通量除以1.5（考慮黃牛換手的情況），再去減掉所有的商用車，再減掉3萬元以下的二手車，得出來的結(jié)論是，去年只有300萬輛左右的乘用車是真正被交易的二手車。在這個300萬輛里，其實金融杠桿已經(jīng)占到20%以上。

我自己早年的時候，跟易鑫金融的COO姜東一樣是做渠道、做零售出身的，所以今天的話題偏銷售端多一些。汽車行業(yè)從最早年的分銷，再到四五年以前的電商，現(xiàn)在已經(jīng)慢慢步入到第三個境界了，我們稱作“大生態(tài)”狀態(tài)。

汽車是一個重資產(chǎn)，這個重資產(chǎn)的特點是，你不能輕易地在線上就把你想要做的所有事都做完。用戶其實是需要在購買和使用這個物體本身的時候，享受一個完善的體驗。這個完善的體驗不光包括線上，還有去線下的途中，以及到線下做交易的過程。這是一套完整的體驗，必須通過一個生態(tài)的方式來提供，這種模式從用戶的角度來講，感受也是最優(yōu)的。

這樣，從用戶的認定、定位到獲取，到最終整個過程才是最完整的。其實無非也就是學(xué)車、了解車、買車、用車、換車這么幾個大的階段。

從易車的角度來講，在這個大生態(tài)圈的體系里面整個布局相對來講已經(jīng)比較完善。在過去的5年里面，我們確實也投資了不少資金，分別在這些領(lǐng)域上占據(jù)了一定的市場。但是，在這其中的各個環(huán)節(jié)，我們還沒有充分地打通。在這個生態(tài)圈里面，包括流通領(lǐng)域的經(jīng)銷商弟兄們，這么多年來都有一個被詬病的問題，就是你感覺這個用戶很近，但是當這個用戶跟你發(fā)生完這一次交易之后，他其實又跟你離得挺遠的。

品牌是很好的一條線，來貫穿這個用戶的整個生命周期。假設(shè)這個品牌真的能到那個點，但是，剩下的通過什么樣的方式能夠把這些用戶跟你的距離拉近，跟你做不斷地互動？我認為，除了品牌之外，還有一個非常關(guān)鍵的因素就是賬號體系。

為什么說阿里是一個大生態(tài)概念？很簡單，在它所有交易里面，就是一個賬號體系在支撐所有的這些點，包括買和賣，包括杠桿，甚至包括營銷。所以騰訊雖然缺乏交易場景，但是其實在過去的三年里面Tencent pay完全幫他們做到了這一點。因為有了Tencent pay，所以用戶跟他們的互動變得更加緊密，品質(zhì)更高，而且?guī)砹朔浅６嘤袑嵸|(zhì)意義的數(shù)據(jù)。不是簡單地瀏覽數(shù)據(jù)、簡單地搜集數(shù)據(jù)，而是真正交易的數(shù)據(jù)。

我們也正在變化，我們也在成長。那么，剛才講品牌是一個非常大的連接著用戶和在座各位的因素。另外，就是金融，叫得俗一點就是錢。這個事情其實很關(guān)鍵，因為現(xiàn)在汽車的保有量已經(jīng)在1.8億左右，再往下走其實只有兩條路，一條你賭他置換，換什么樣的車。第二條你把門檻繼續(xù)降低，把你的受眾群體繼續(xù)擴大，通過金融，通過租賃、杠桿來賦能于你的增量用戶群體。

剛才幾個位嘉賓分享的更多還是說，我怎么定位用戶，當你找到了定位的用戶，你又會發(fā)現(xiàn)他沒錢?，F(xiàn)在兜里面揣著10萬、20萬元的八五后、九五后其實很少，基本上沒有，都是習慣用信用卡，習慣用微粒貸等。你需要通過一種方法去賦能于他，讓他盡早盡快地能夠和你的品牌發(fā)生互動。

怎么去給大家賦能？一旦建立了這個錢和賬號體系的關(guān)聯(lián)以后，你就會發(fā)現(xiàn)，其實你這個客戶是在未來的幾年，一直都是你的客戶。他所有的一舉一動，你不需要通過第三方去了解，你就有一個完整的數(shù)據(jù)。你知道他什么時候有什么行為，你知道他大概什么時候需要去有變化。

車險公司的保員留客率是在70%到80%，就是因為他有一個明確的賬號體系，他知道你什么時候要有變化，他提早布局。所以今年2017年甚至再往后走，易車也有這么一個大的方向，也就是說，在賬號體系內(nèi)做非常精準的營銷。無論是易車、易鑫金融，還是包括騰訊、京東、百度所有跟我們合作的企業(yè)，在大的賬號體系都一定程度上的對接，能夠讓我們達到相對精準的效果，能夠適時地推送一些合適的產(chǎn)品。所以這個接下來我認為從精準營銷的角度來講，是非常重要的一環(huán)，這個是我們今年的一些嘗試。包括一些置換方面的嘗試，租賃產(chǎn)品的嘗試，都是進一步能讓我們把自己的產(chǎn)品和用戶更緊密地綁定在一起。

總結(jié)一下，以后的易車體系，我們就兩個維度的管理方式：一個是身份證號，一個是車架號。車架號其實跟品牌都有關(guān)聯(lián)，當用戶踏出的那一刻開始，到他老到不能開車了，我們一共和他發(fā)生了多少次的關(guān)聯(lián)，都是什么樣的關(guān)聯(lián)？我們擁有賬號體系了，所以可以跟蹤。易鑫金融去年定了不少車，今年也定了不少的車，從第一手的租賃、金融，到第二手使用的狀態(tài)，修過幾次，做過哪些事，我全程跟蹤。我們通過這個車架號去做整體的跟蹤。有了這個賬號體系以后，這些事情都是可行的，在這之前都很難。這個賬號體系能把這個用戶和你綁得非常緊密，所以營銷就會做得非常精準。

最終呼應(yīng)一下李斌總的說法，未來大家看的可能是整個的生態(tài)體系。這個生態(tài)體系就是，讓這兩個維度能夠給用戶在使用購車的環(huán)節(jié)里面提供完整的服務(wù)。通過這個賬號體系，能夠跟他綁定，兩年、三年、五年、十年甚至更久，那么在這個過程中很多的營銷就會變得相對更容易一些，效果也會變得更好一些。

這是我的分享，謝謝大家！

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