鄭爽直播陷“羅生門”，快手明星生態(tài)布局就能去老鐵化？

極客網(wǎng)·極客觀察8月28日 從2016年直播時(shí)代的初始，到李佳琦們的一夜爆紅，再到2020年因疫情影響不得不向線上轉(zhuǎn)變的過(guò)程，直播已經(jīng)正式走向了“萬(wàn)物皆可播”的新紀(jì)元。

相對(duì)于普通的主播來(lái)說(shuō)，自帶流量和光環(huán)的明星更易得到品牌和企業(yè)的青睞，在一定程度上也可以緩解后者對(duì)流量的焦慮與不安。

可明星并非專業(yè)導(dǎo)購(gòu)，翻車事件也屢見不鮮，但最近直播界又出現(xiàn)了魔幻一幕。

8月21日，90后小花鄭爽在快手開啟自己的直播首秀，與之搭配的有快手人氣主播“愛美食的貓妹妹”和上海動(dòng)感101DJ子勁。

本是一場(chǎng)再普通不過(guò)的帶貨，卻因?yàn)猷嵥型菊J(rèn)為自己直播間“太過(guò)商業(yè)化”的言語(yǔ)導(dǎo)致整場(chǎng)陷入尷尬，隨后多次被沖上熱搜。

在不少網(wǎng)友看來(lái)，直播帶貨本身就是一種商業(yè)行為，即便直播與自己想象中得有所出入，也不應(yīng)該當(dāng)中拆臺(tái)。

鄭爽助播之一的子勁在微博回復(fù)網(wǎng)友得評(píng)論中提到“都是收了坑位費(fèi)的，不能看著團(tuán)隊(duì)賠錢。”

有意思的是鄭爽在22號(hào)深夜發(fā)微博曬出自己的直播帶貨產(chǎn)品，且都注明了“無(wú)直播費(fèi)用”，隨后刪除。

事件陷入“羅生門”，我們暫且拋開鄭爽直播帶貨的數(shù)據(jù)，也撇開此次的“情緒崩潰”，明星在快手帶貨受到如此關(guān)注，上次還是周杰倫的直播首秀，而鄭爽在快手還有一個(gè)身份，就是“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”的明星合伙人。

快手的明星生態(tài)布局

利用明星在公眾中的知名度來(lái)提高平臺(tái)的影響力，這種方式在商業(yè)領(lǐng)域并不新鮮。微博在冷啟動(dòng)期就因?yàn)槊餍切?yīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；娜巳焊采w；抖音也依靠明星和綜藝的雙重導(dǎo)流進(jìn)入快速發(fā)展期。

與其他平臺(tái)打法明顯不同的是，快手成立之初的定位就是普通用戶，站在普通人的視角記錄生活；從分發(fā)機(jī)制上來(lái)說(shuō)，也更兼顧普通用戶，不會(huì)側(cè)重于明星和媒體的運(yùn)營(yíng)，這也讓快手逐漸被貼上“佛系土味” 的標(biāo)簽。

在下沉市場(chǎng)增量有限的情況下，加速向上突圍也成了快手在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中面臨的挑戰(zhàn)。“老鐵”的固有思維不再適用于一二線城市的消費(fèi)者，快手急需顛覆。

與明星合作成為了快手“破圈”戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一環(huán)。張杰、謝娜、黃子韜等明星悉數(shù)入駐，周杰倫更是在整個(gè)短視頻行業(yè)掀起了巨浪。

在線觀看人數(shù)6800萬(wàn)、同時(shí)在線人數(shù)610萬(wàn)、互動(dòng)總量3.8億……吸引了郎朗、關(guān)之琳、王祖藍(lán)等多位明星的駐足，頂流效應(yīng)顯露無(wú)疑，快手無(wú)疑是背后最大的贏家。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，快手在周杰倫直播首秀當(dāng)日的下載量激增133%，在蘋果免費(fèi)應(yīng)用商店的排名從18位上升到第七位。

快手相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“從周杰倫直播最后交出的成績(jī)單可以看出，快手與周杰倫合作后對(duì)于頂流明星流量池的挖掘已經(jīng)初見成效，而雙方合作的意義并不局限于此，對(duì)快手生態(tài)內(nèi)容的完善與升級(jí)更是具有重要意義?！?/p>

從此次直播中就可以看出，音樂(lè)并非周杰倫的唯一屬性，多樣化的興趣愛好都能夠其與快手的組合呈現(xiàn)出更多的可能性，而對(duì)明星戰(zhàn)略得布局的確也讓快手嘗但了甜頭。

快手還是那個(gè)快手嗎？

但單純想靠明星撕開土味的標(biāo)簽真沒(méi)有那么容易。快手有自成體系的“社區(qū)文化”，相比于抖音網(wǎng)紅而言，快手上的網(wǎng)紅出圈較少，用戶對(duì)主播的關(guān)注超過(guò)了對(duì)主播所生產(chǎn)內(nèi)容的關(guān)注，并且用戶粘性也多來(lái)源于頭部網(wǎng)紅的號(hào)召力。

明星戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)可能會(huì)壓縮原有網(wǎng)紅的生存空間。當(dāng)普通人被明星光環(huán)掩蓋，快手還能否延續(xù)當(dāng)初的定位？

明星于繁華的一二線城市聚集，而該市場(chǎng)又是抖音目前的主戰(zhàn)場(chǎng)，快手想要破局進(jìn)攻加速突圍，面對(duì)的不僅僅是用戶對(duì)內(nèi)容的需求，還有來(lái)自抖音的反攻。

根據(jù)QuestMobile的報(bào)告，2019年短視頻月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)8.2億，抖音和快手的用戶重合度越來(lái)越高，這也意味著兩者的較量已經(jīng)進(jìn)入了貼身肉搏的階段，更加勢(shì)如水火。

快手的明星戰(zhàn)略是抖音攻下一二線城市的手段之一，如今快手又重新拾起，將紛至沓來(lái)的明星當(dāng)作是打破天花板的敲門磚，給快手帶來(lái)新的流量之際也打破了快手原本的體系。

快手創(chuàng)始人宿華曾經(jīng)表示，“讓每一個(gè)人都有能力記錄自己，每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)把自己呈現(xiàn)給世界，每個(gè)人都有可能被世界發(fā)現(xiàn)，消除他的一點(diǎn)點(diǎn)孤獨(dú)感，提升他的一點(diǎn)點(diǎn)幸福感?！币郧?，快手深刻的踐行了這句話，真實(shí)的展現(xiàn)著每一種生活。

但在商業(yè)化利益的追逐之下，在打破用戶圈層的目標(biāo)面前，“鄉(xiāng)土氣”在逐漸被快手淡化，取而代之的是越來(lái)越多的同質(zhì)化，這也會(huì)讓快手失去原本就足夠鮮明的特色。

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