股價(jià)暴跌市值蒸發(fā)上百億，做空?qǐng)?bào)告也沒(méi)能擊垮的跟誰(shuí)學(xué)開(kāi)始走下坡路了嗎

極客網(wǎng)·極客觀察10月28日 幾乎一夜之間，跟誰(shuí)學(xué)的股價(jià)從102.94美元/股跌至71.06美元/股，創(chuàng)下上市以來(lái)的最大跌幅，市值蒸發(fā)超過(guò)500億元人民幣。最近幾日，跟誰(shuí)學(xué)的股價(jià)仍然處于一個(gè)“低位”徘徊的階段，截至發(fā)稿為止，跟誰(shuí)學(xué)的股價(jià)為68.29美元/股。

今年年初以來(lái)，跟誰(shuí)學(xué)先后遭遇了來(lái)自灰熊、天蝎、渾水等知名做空機(jī)構(gòu)的做空，股價(jià)不降反逆勢(shì)上揚(yáng)，如今卻在在線(xiàn)教育市場(chǎng)熱火朝天的發(fā)展中觸礁，絲毫不見(jiàn)當(dāng)初的堅(jiān)挺，連帶著好未來(lái)、流利說(shuō)等中概股教育機(jī)構(gòu)股價(jià)也受到了影響。

如果說(shuō)跟誰(shuí)學(xué)當(dāng)初成為做空機(jī)構(gòu)的常客和瑞幸咖啡在資本市場(chǎng)的暴雷，讓赴美上市企業(yè)成為眾矢之的有聯(lián)系，那么此次跟誰(shuí)學(xué)的市值蒸發(fā)到底是被擠出了泡沫使之回調(diào)到一個(gè)相對(duì)均衡的估值，還是在業(yè)績(jī)松動(dòng)下在線(xiàn)教育市場(chǎng)很難講出好故事的縮影？本該平穩(wěn)發(fā)展的行業(yè)再次被資本裹挾前進(jìn)，高速發(fā)展下暴露出來(lái)的亂象又該如何處理？

跟誰(shuí)學(xué)為何股價(jià)暴跌

10月21日，瑞士信貸銀行股份有限公司發(fā)布了一份研究報(bào)告《跟誰(shuí)學(xué)?在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中失去上升勢(shì)頭以及夏季商業(yè)推廣的失誤》，這份報(bào)告指出了“許多家長(zhǎng)選擇輪流上促銷(xiāo)課程，而沒(méi)有實(shí)際支付整個(gè)夏天的費(fèi)用?！痹谶@份研究報(bào)告看來(lái)，正是在此次夏季活動(dòng)中的判斷失誤，疊加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，讓跟誰(shuí)學(xué)逐漸失去增長(zhǎng)的動(dòng)力，同時(shí)或許也會(huì)為第三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)帶來(lái)負(fù)面影響。

在研究中，瑞士信貸分析師還將跟誰(shuí)學(xué)的評(píng)級(jí)從“中性”下調(diào)為“減持”，目標(biāo)價(jià)也由85美元下調(diào)至71美元。通常來(lái)說(shuō)，一份研究報(bào)告并不足以撼動(dòng)企業(yè)的股價(jià)下跌幅度如此之高，不過(guò)與此同時(shí)市場(chǎng)還流傳著跟誰(shuí)學(xué)在第三季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。從第二季度的財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，跟誰(shuí)學(xué)的營(yíng)收為16.5億元，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期15.7億元，而銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)25.2%為12.05億元。

在2020年第三季度，市場(chǎng)傳言預(yù)期跟誰(shuí)學(xué)的營(yíng)收為21.2億元，實(shí)際卻低于20億元；銷(xiāo)售費(fèi)用20億元，市場(chǎng)預(yù)期卻僅僅只有12億元。數(shù)據(jù)不及市場(chǎng)預(yù)期，自然也不能贏得資本市場(chǎng)的歡心。比較有意思的一點(diǎn)是，10月20日在《2020年胡潤(rùn)百富榜中》跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人陳向東以800億元位居第47位，財(cái)富相較于去年暴漲662%，成為了今年財(cái)富增長(zhǎng)最快的企業(yè)家之一，而這背后主要得益于跟誰(shuí)學(xué)的市場(chǎng)價(jià)值。

此次雖然只是傳言的利空消息，但仔細(xì)看卻有其相通之處。跟誰(shuí)學(xué)花費(fèi)了大量的金錢(qián)在營(yíng)銷(xiāo)上，但因?yàn)闆Q策錯(cuò)誤導(dǎo)致投入與產(chǎn)出不成正比，達(dá)不到理想中的收入水平，同時(shí)通過(guò)上述的數(shù)據(jù)也能總結(jié)出跟誰(shuí)學(xué)在銷(xiāo)售費(fèi)用是不斷上漲的，其不再得益于自然流量的增長(zhǎng)。

高獲客成本直接影響凈利潤(rùn)

跟誰(shuí)學(xué)之所以這么頻繁的引起做空機(jī)構(gòu)的關(guān)注，主要也在于亮眼的數(shù)據(jù)。在在線(xiàn)教育普遍燒錢(qián)搶占市場(chǎng)的情況下，跟誰(shuí)學(xué)卻能夠連續(xù)6個(gè)季度做到盈利，的確讓人匪夷所思。究其關(guān)鍵，獲客成本與獲客渠道是被質(zhì)疑的重點(diǎn)。

今年年初，跟誰(shuí)學(xué)CFO沈楠在接受采訪(fǎng)時(shí)曾公開(kāi)表示，“跟誰(shuí)學(xué)到目前為止沒(méi)有做過(guò)任何的路牌廣告、燈箱廣告和電視廣告等，所以我們?cè)趶V告端確實(shí)要比頭部行業(yè)少很多?！边@點(diǎn)也可以理解為什么在做空機(jī)構(gòu)連續(xù)做空這家在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)之前，跟誰(shuí)學(xué)幾乎處于“名不見(jiàn)經(jīng)傳”的程度，品牌知名度明顯不及其他頭部企業(yè)。

低成本的獲客也讓跟誰(shuí)學(xué)的毛利率遠(yuǎn)高于其他K12在線(xiàn)教育同行，這兩者上的優(yōu)勢(shì)讓跟誰(shuí)學(xué)成為了在線(xiàn)教育市場(chǎng)的利器，享受著資本市場(chǎng)的“寵幸”。

但在2020年第二季度銷(xiāo)售費(fèi)用卻同比增長(zhǎng)了25.2%，此前的低成本投入似乎正在反噬跟誰(shuí)學(xué)，除了業(yè)績(jī)上的暫時(shí)性盈利之外并未帶來(lái)更多的發(fā)展空間，反觀其他的教育機(jī)構(gòu)，現(xiàn)階段雖仍處于虧損當(dāng)中，但在市場(chǎng)中的知名度卻有了一定的提升。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)投入的暴增是否也意味著跟誰(shuí)學(xué)此前的獲客方式已經(jīng)觸達(dá)天花板，想要獲得增長(zhǎng)空間就必須砸下更多的錢(qián)，而這也勢(shì)必會(huì)影響跟誰(shuí)學(xué)的毛利率。

燒錢(qián)模式下的“虛假繁榮”

一邊融資、一邊虧損，大概成為了現(xiàn)如今在線(xiàn)教育市場(chǎng)的常態(tài)，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅增長(zhǎng)逐漸吞噬營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的時(shí)候，就走上了一條“用虧損來(lái)?yè)Q取流量”的不歸路，跟誰(shuí)學(xué)此次的股價(jià)閃崩也與目前激烈的市場(chǎng)角逐不無(wú)關(guān)系。

此前猿輔導(dǎo)完成22億美元的G輪融資，估值高達(dá)155億美元；VIPKID、作業(yè)幫等緊隨其后，獨(dú)角獸企業(yè)跑馬圈地以期獲得數(shù)據(jù)上的高增長(zhǎng)，而這種做法就在無(wú)意間提高了獲客成本，瑞士信貸指出，“獲客成本或?qū)?dǎo)致跟誰(shuí)學(xué)在2020年第三季度、2021年持續(xù)性虧損?！比绻舜胃l(shuí)學(xué)第三季度財(cái)報(bào)中銷(xiāo)售費(fèi)用再出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的情況，無(wú)疑會(huì)成為其發(fā)展中的“攔路虎”。

但不管是在線(xiàn)教育還是線(xiàn)下教育，最終還是要回歸到“教育”本身，如何用自己的教育方式留住學(xué)員，如何提高自己的師資力量幫助學(xué)員，讓孩子真正得到成長(zhǎng)才是機(jī)構(gòu)應(yīng)該思考的問(wèn)題。大手筆投入的營(yíng)銷(xiāo)美化的不過(guò)是外表，“虛假繁榮”的泡沫遲早要被刺破，在線(xiàn)教育華麗外袍下的殘酷也正在慢慢顯露。

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