積弱日久 新拍拍憑什么破繭重生

據(jù)《極客網(wǎng)》報(bào)道，上市之后的京東連續(xù)出招，在宣布將拍拍網(wǎng)設(shè)立為旗下子公司，正式進(jìn)軍C2C領(lǐng)域后，7月17日，經(jīng)過(guò)四余月緊鑼密鼓的籌備，被京東收購(gòu)的拍拍網(wǎng)重新上線(xiàn)，并在京召開(kāi)發(fā)布會(huì)，首度向外界公布其新戰(zhàn)略。流量分發(fā)、用戶(hù)分享、平臺(tái)規(guī)則等關(guān)鍵策略一一被提及。新拍拍CEO蕢鶯春在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，公司為新拍拍規(guī)劃了三到五年的轉(zhuǎn)型窗口期，這段時(shí)間內(nèi)新拍拍不以盈利為目的，而是將重塑商業(yè)鏈條和產(chǎn)業(yè)生態(tài)作為重點(diǎn)。消息一出，立即引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注和猜測(cè)?？萍济襟w更是連連發(fā)問(wèn)：京東為新拍拍定制的新策略，與騰訊之前較為單純的“砸流量”的做法相比，似乎要真誠(chéng)得多。不過(guò)，在淘寶網(wǎng)一家獨(dú)大的C2C市場(chǎng)，積弱已久的拍拍網(wǎng)能夠重?zé)ㄉ鷻C(jī)嗎？新拍拍將憑什么破繭重生？

據(jù)了解，拍拍網(wǎng)一直以“淘寶唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”身份見(jiàn)諸報(bào)端，然而其市場(chǎng)占用率與淘寶完全不是一個(gè)數(shù)量級(jí)。在中國(guó)C2C市場(chǎng)，淘寶始終一家獨(dú)大，以高達(dá)94.2%的市場(chǎng)占有率幾乎壟斷了市場(chǎng)，拍拍網(wǎng)僅占4.5%.拍拍網(wǎng)自2006年3月13日宣布正式運(yùn)營(yíng)以來(lái)，一直是雷聲大、雨點(diǎn)小，盡管有騰訊這一“強(qiáng)大后盾”,但業(yè)務(wù)進(jìn)展一直是不溫不火。騰訊無(wú)電商基因，做不好電商在業(yè)界也逐漸從“笑談”變成“共識(shí)”.最后，騰訊不得不轉(zhuǎn)變思路：自己不懂電商，就交給懂的人來(lái)做！騰訊將其旗下所有電商平臺(tái)打包出售給京東，然后再收購(gòu)京東15%股份。以資源整合，利潤(rùn)共享的協(xié)作方式挖金電商市場(chǎng)。交易完成后，騰訊、京東結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，拍拍網(wǎng)也進(jìn)入了新的發(fā)展階段，蓄勢(shì)重生！

從發(fā)布會(huì)上來(lái)看，新拍拍已經(jīng)做好了長(zhǎng)期攻艱的準(zhǔn)備，并為自己的發(fā)展規(guī)劃了較為明確的路線(xiàn)圖，不過(guò)關(guān)鍵指標(biāo)完成的具體時(shí)間表跨度較大。這不難理解，拍拍當(dāng)前在市場(chǎng)中的影響力不足，又有淘寶這樣的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，未來(lái)發(fā)展變數(shù)多多。但無(wú)論是老東家騰訊，還是新東家京東都對(duì)新拍拍未來(lái)抱以很大期望。因?yàn)椋?jīng)歷了九年夾縫生存的拍拍網(wǎng)，能否強(qiáng)勢(shì)回歸，不僅關(guān)乎騰訊電商與O2O布局，更是京東對(duì)抗阿里系的重要籌碼。不過(guò)，短期內(nèi)新拍拍仍難撼淘寶的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。當(dāng)前，由于體量相差巨大，阿里還不會(huì)將其列為主要對(duì)手，但拍拍的定位與淘寶幾乎完全相同，未來(lái)發(fā)展不可能繞過(guò)淘寶的競(jìng)爭(zhēng)。因此，新阿里必須在窗口期內(nèi)找到一條適合自己的新路，而這很大程度上取決于項(xiàng)目帶頭人的戰(zhàn)略格局和核心團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行“基因”。

那么，新拍拍的帶頭人是哪位大牛呢？發(fā)布會(huì)上，京東CEO劉強(qiáng)東攜眾高管集體亮相，體現(xiàn)了從公司層面對(duì)新拍拍的重視。但劉強(qiáng)東一改往日的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)格，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)言語(yǔ)不多，而是把“出風(fēng)頭”的機(jī)會(huì)留給了新拍拍CEO蕢鶯春和他的團(tuán)隊(duì)。這表明，這位兼具媒體人、作家、投資銀行董事等多重身份的美女高管蕢鶯春將成為拍拍的實(shí)際掌舵者。蕢鶯春入職京東后主要負(fù)責(zé)開(kāi)放平臺(tái)和上市事宜，成績(jī)斐然，一路凱歌。盡管開(kāi)放平臺(tái)出曝露出一些問(wèn)題，但總體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，預(yù)計(jì)到2016年，第三方賣(mài)家開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)將占到整個(gè)京東電子商務(wù)業(yè)務(wù)的半壁江山。5月22日京東也成功登陸美國(guó)紐約納斯達(dá)克。蕢鶯春掌舵新拍拍，不禁讓人聯(lián)想未來(lái)京東是否會(huì)讓拍拍獨(dú)立上市。不過(guò)，現(xiàn)在這僅僅是個(gè)人猜想，還無(wú)太多實(shí)際意義。當(dāng)前，新拍拍最重要的問(wèn)題是如何突破不溫不火的現(xiàn)狀，找到一條可持續(xù)高速增長(zhǎng)的新路。

事實(shí)上，新拍拍此時(shí)“強(qiáng)勢(shì)”回歸，顯然對(duì)未來(lái)已有初步規(guī)劃。蕢鶯春在發(fā)布會(huì)上做了解讀，她給出的“重生”方案，重點(diǎn)有以下五方面：

1、打造良性循環(huán)的C2C健康商業(yè)生態(tài)

蕢鶯春表示，現(xiàn)階段中國(guó)的C2C生態(tài)并不健康，其中最為直接的表現(xiàn)就是在生態(tài)鏈上大多數(shù)商家都無(wú)法盈利。新拍拍網(wǎng)則要讓消費(fèi)者能夠獲得更好的體驗(yàn)同時(shí)讓商家獲取合理利潤(rùn)，形成一種良性循環(huán)的C2C健康商業(yè)生態(tài)。

2、規(guī)劃3~5年窗口期讓利商家，加速平臺(tái)規(guī)模量級(jí)提升

蕢鶯春稱(chēng)，盡管拍拍網(wǎng)已有近兩10年發(fā)展歷史，但新拍拍仍處于初創(chuàng)期，與淘寶不具可比性。并承諾新拍拍網(wǎng)在3-5年內(nèi)都不會(huì)以盈利為目的，反而會(huì)給予商家大力度讓利。不難看出，此舉旨在加速新拍拍平臺(tái)規(guī)模量級(jí)的提升，以便早日能與淘寶同臺(tái)競(jìng)技！

3、重塑流量分發(fā)體系，降低商家獲取用戶(hù)的成本

承接以上兩點(diǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，新拍拍將從流量補(bǔ)貼和分發(fā)入手，重塑價(jià)值分配體系。蕢鶯春表示，拍拍網(wǎng)今年對(duì)商家會(huì)有1∶1投放的流量補(bǔ)貼，降低商家獲取用戶(hù)的成本。另外，新拍拍在在免費(fèi)流量分發(fā)上，對(duì)搜索規(guī)則做出了重大改版，最大化地降低銷(xiāo)量因子在搜索中的權(quán)重，加權(quán)商品質(zhì)量、店鋪服務(wù)水平、商品轉(zhuǎn)化率、店鋪留存能力等核心運(yùn)營(yíng)能力的評(píng)分，并引入了來(lái)自共同興趣群體及好友推薦的個(gè)性化搜索能力，來(lái)幫助真正優(yōu)質(zhì)的店鋪獲得更多免費(fèi)流量。

4、引入微信入口，強(qiáng)化移動(dòng)端優(yōu)勢(shì)

電商移動(dòng)化已成大勢(shì)所趨勢(shì)，對(duì)于移動(dòng)端的布局，蕢鶯春表示，新拍拍將引入微信入口，通過(guò)微店一鍵打通的功能，商家可以逐漸在微店和PC端進(jìn)行新老用戶(hù)、流量、品牌傳播的協(xié)同。另外，新拍拍將于四季度前發(fā)布新版APP,并與和京東商城的主APP做貨品和流量的聯(lián)動(dòng)。

5、整合京東搜索，增加商戶(hù)長(zhǎng)尾銷(xiāo)售效益

蕢鶯春強(qiáng)調(diào)，京東數(shù)據(jù)會(huì)與新拍拍無(wú)縫整合，目前新拍拍的用戶(hù)體系及搜索體系都已經(jīng)與京東打通。在京東主站上搜索不到的商品，如果拍拍商家有，會(huì)有關(guān)聯(lián)展示。對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，京東沉淀下來(lái)的海量強(qiáng)購(gòu)物需求的用戶(hù)資源，能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步補(bǔ)足長(zhǎng)尾商品售賣(mài)。

根據(jù)京東為新拍拍定制的基本策略，結(jié)合筆者對(duì)電商領(lǐng)域的多年的觀(guān)察和思考，我認(rèn)為新拍拍卷土重來(lái)，有兩大優(yōu)勢(shì)可以利用，通過(guò)一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打，3~5年窗口期過(guò)后，有機(jī)會(huì)成為中國(guó)C2C市場(chǎng)的一方霸主，并具挑戰(zhàn)淘寶王者地位的基本條件。

具體說(shuō)來(lái)：

優(yōu)勢(shì)一：京東懂電商，騰訊有資源，兩大巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手可形成聚合效應(yīng)

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司按營(yíng)收額來(lái)算，京東以693.4億元位列第一，雖然在利潤(rùn)方面遠(yuǎn)不如BAT,但好歹也躋身一流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之流，有人甚至已開(kāi)始將之與BAT一起合稱(chēng)JBAT.另外，京東是懂電商的，易主京東后的新拍拍，可以迅速吸引京東多年沉積下來(lái)的電商經(jīng)驗(yàn)，全面升級(jí)原有商業(yè)模式和服務(wù)鏈條。再輔以流量補(bǔ)貼、用戶(hù)分享等大力度促進(jìn)措施，新拍拍有機(jī)會(huì)在3~5年窗期內(nèi)，迅速提升平臺(tái)整體規(guī)模。

與此同時(shí)，騰訊提供的支持有增無(wú)減，以前是門(mén)戶(hù)和QQ,現(xiàn)在又多了一個(gè)微信。未來(lái)是移動(dòng)的，這點(diǎn)相信大家都沒(méi)有異議，而要說(shuō)移動(dòng)的未來(lái)是微信的，目前來(lái)看也成立。特別是，如今的微信在商業(yè)化方向越走越深，從支付到會(huì)員卡，從LBS到營(yíng)銷(xiāo)推廣，可以說(shuō)已初具移動(dòng)電商的雛形。前段時(shí)間馬云不惜一切推“來(lái)往”,相信也是看到了移動(dòng)的巨大潛力和微信的巨大威脅。畢竟4億用戶(hù)所包涵的巨大潛力是不容忽視的。引入微信入口也是新拍拍的最大亮點(diǎn)：新拍拍與微信打通后，可以實(shí)現(xiàn)PC流量與移動(dòng)流量的整合與互補(bǔ)。借助微信的社交屬性和公眾號(hào)、朋友圈等小工具，商家可以將高質(zhì)用戶(hù)沉淀，再通過(guò)二次營(yíng)銷(xiāo)提高購(gòu)買(mǎi)率。

不過(guò)，任何事都有它的兩面性，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合可以形成1+1>2的聚合效應(yīng)，也可能是互相牽制，限制發(fā)展。騰訊與京東的聯(lián)姻，未來(lái)如何發(fā)展，還要看雙方的策略變動(dòng)、磨合效率以及執(zhí)行力?，F(xiàn)在下任何定論都為時(shí)尚早。另外，盡管微信當(dāng)前正如日中天，但未來(lái)也并不一定完全是一路凱歌。當(dāng)前，微信上的內(nèi)容已然太多，先有大眾點(diǎn)評(píng)，后有滴滴打車(chē)，緊接著是58同城，現(xiàn)在又來(lái)京東和新拍拍……相信未來(lái)還會(huì)新內(nèi)容持續(xù)涌入。微信單純、簡(jiǎn)捷的初始面貌正在逐漸消失，在這種情況下，微信的另一種可能是：微信變成騰訊系的“演武堂”,原有的社交屬性逐漸淡化，銅臭味越來(lái)越濃，而面對(duì)這些服務(wù)，用戶(hù)要么習(xí)慣性忽略，要么無(wú)法忍受，與之漸行漸遠(yuǎn)！最后，淪為雞肋！

優(yōu)勢(shì)二：廣告和流量補(bǔ)貼+3-5年不盈利，直擊賣(mài)家內(nèi)心需求

淘寶發(fā)展至今，取得巨大成績(jī)的同時(shí)也沒(méi)少暴露問(wèn)題，最主要的問(wèn)題在于：店鋪數(shù)太多，假貨泛濫無(wú)法清理，過(guò)于激烈的競(jìng)價(jià)推廣拉高了店家的營(yíng)銷(xiāo)成本，進(jìn)而造成一種惡性競(jìng)爭(zhēng)，最后錢(qián)都被平臺(tái)方賺了。數(shù)據(jù)顯示，淘寶上賣(mài)家的營(yíng)銷(xiāo)成本往往會(huì)占其收入的30%~40%,再加上商品成本以及人員、辦公場(chǎng)地、倉(cāng)庫(kù)、物流、售后等費(fèi)用，能夠獲取的利潤(rùn)極其微薄，這使得生態(tài)鏈上的大多數(shù)商家都無(wú)法盈利。有些商家為了生存而售賣(mài)低成本的劣質(zhì)商品、甚至假貨，直接影響了其信譽(yù)和消費(fèi)者的權(quán)益。

在新拍拍的經(jīng)營(yíng)策略中，打造良性循環(huán)的C2C健康商業(yè)生態(tài)是核心要?jiǎng)?wù)。新拍拍CEO裁蕢鶯春強(qiáng)調(diào)，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，新拍拍3~5年內(nèi)不打算盈利，而是將重點(diǎn)放在新生態(tài)系統(tǒng)的打造上。通過(guò)大量包段和采買(mǎi)資源，給予賣(mài)家流量和廣告補(bǔ)貼，幫助賣(mài)家用更低的成本獲取用戶(hù)。廣告和流量補(bǔ)貼+3-5年不盈利，這一策略可直擊賣(mài)家內(nèi)心的核心需求，特別是那些在淘寶平臺(tái)不得志的賣(mài)家，很可能會(huì)倒戈入駐拍拍網(wǎng)。也就是說(shuō)新拍拍的策略，能夠使其平臺(tái)的整體規(guī)模量級(jí)迅速提升。

當(dāng)然，這又是一個(gè)燒錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)，新拍拍能堅(jiān)持多久，真實(shí)力度有多大，還得持續(xù)觀(guān)察。另外，C2C是電商必爭(zhēng)，新拍拍注定要遭遇淘寶的反擊。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2013年，中國(guó)面向C（客戶(hù)）端的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.85萬(wàn)億元，其中B2C占比35.1%,C2C占比64.9%.上市后的京東，出于對(duì)資本市場(chǎng)的負(fù)責(zé)，一定會(huì)想方設(shè)法擴(kuò)大規(guī)模，潛力巨大的C2C市場(chǎng)注定是必爭(zhēng)之地。

淘寶通過(guò)11年的發(fā)展，早已形成穩(wěn)定的C2C生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)質(zhì)的C2C賣(mài)家多已在淘寶上形成了規(guī)模，新拍拍說(shuō)服這部分商家遷移至其平臺(tái)，還真有點(diǎn)難度。優(yōu)質(zhì)賣(mài)家不走，淘寶的消費(fèi)者也很難被其他C2C平臺(tái)吸引過(guò)去。過(guò)去多年來(lái)，騰訊沒(méi)少對(duì)電商業(yè)務(wù)引流，但始終未能起勢(shì)，歸根基地是沒(méi)有優(yōu)質(zhì)商家，以及這些商家?guī)?lái)的獨(dú)特的個(gè)性化的購(gòu)物和服務(wù)體驗(yàn)。

后來(lái)者追趕先行者，最常見(jiàn)的招數(shù)是學(xué)習(xí)先行者的優(yōu)點(diǎn)，然后找出其弱點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性完善。如今看來(lái)，京東主導(dǎo)、騰訊支持下的新拍拍，無(wú)疑也將采取這種模式。新拍拍這番卷土重來(lái)抱負(fù)不小，未來(lái)對(duì)戰(zhàn)淘寶將不可避免。不過(guò)有趣的是，京東集團(tuán)副總裁兼拍拍網(wǎng)總裁蕢鶯春卻大放“煙幕彈”,稱(chēng)拍拍網(wǎng)從來(lái)沒(méi)有想過(guò)和淘寶進(jìn)行比較，兩者是完全不可比的平臺(tái)。他說(shuō)：“第一，我們還??；第二，我們給商家提供的個(gè)性的服務(wù)和淘寶不一樣。希望外界不要把淘寶與拍拍網(wǎng)比，我們是新生嬰兒，希望做好我們的服務(wù)和賣(mài)家一起成長(zhǎng)。”

當(dāng)然，蕢總的這番話(huà)，掩蓋不了拍拍網(wǎng)的雄心，騙不過(guò)我們大家，更騙不過(guò)馬云，可預(yù)見(jiàn)未來(lái)拍拍的成長(zhǎng)之路必將遭遇來(lái)自淘寶的強(qiáng)力反擊。筆者大膽預(yù)測(cè)，真到了真刀真槍干架的時(shí)候，賣(mài)家可能會(huì)面臨“二選一”的抉擇。蕢總的這番發(fā)言，多半是希望這一天慢些到來(lái)吧?。ㄎ赐辏m(xù) 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處）

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