服務(wù)即運(yùn)營(yíng)，智慧渠道開(kāi)啟中國(guó)移動(dòng)轉(zhuǎn)型新時(shí)代

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶不用再像過(guò)去那樣總跑營(yíng)業(yè)廳，用手機(jī)就可以輕松實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)辦理。電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)新型營(yíng)銷(xiāo)紅紅火火，成本優(yōu)勢(shì)明顯，而實(shí)體渠道既面臨被電子渠道分流的現(xiàn)實(shí)困境，又因?yàn)槠涔芾韺蛹?jí)多、流程長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)效率低，導(dǎo)致各種問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)難以把控，成本壓力日益凸顯。

當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)用戶行為與需求的深刻變革，線上交易、線下體驗(yàn)成為趨勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品服務(wù)也逐漸向“以客戶需求為中心”轉(zhuǎn)變，這對(duì)打造O2O線上和實(shí)體渠道的協(xié)同融合、服務(wù)閉環(huán)提出了更高的要求。隨著數(shù)字化服務(wù)的推進(jìn)，實(shí)體渠道必定趨向以集中化統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理為方向，實(shí)現(xiàn)資源、數(shù)據(jù)、系統(tǒng)等渠道支撐能力，進(jìn)一步提升用戶需求洞察能力和渠道運(yùn)營(yíng)能力，從而為用戶提供個(gè)性化、全流程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)。

在此背景下，中國(guó)移動(dòng)提出了面向2020年的渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型構(gòu)想，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)陜西有限公司(以下簡(jiǎn)稱“陜西移動(dòng)”)從思考探索到實(shí)踐行動(dòng)，升級(jí)渠道服務(wù)運(yùn)營(yíng)理念，努力打造更有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道運(yùn)營(yíng)體系。

以“服務(wù)即運(yùn)營(yíng)”的理念開(kāi)展渠道轉(zhuǎn)型

實(shí)體渠道的成功轉(zhuǎn)型離不開(kāi)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，為客戶提供差異化的服務(wù)，而服務(wù)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)可以認(rèn)為是一種能夠增加產(chǎn)品本身價(jià)值的體驗(yàn)。這種服務(wù)的形成在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)變的更加多樣化，也會(huì)讓企業(yè)了解到用戶不同的偏好，然后再去設(shè)計(jì)出更吸引用戶的場(chǎng)景。即用戶個(gè)體偏好+業(yè)務(wù)場(chǎng)景=滿足用戶需求的個(gè)性化服務(wù)。

中興軟創(chuàng)攜手陜西移動(dòng)打造的渠道集中化運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)(簡(jiǎn)稱“智慧渠道”)，從渠道運(yùn)營(yíng)優(yōu)化提升角度出發(fā)，基于“服務(wù)即運(yùn)營(yíng)”理念，充分融合運(yùn)營(yíng)商各類(lèi)渠道，在智慧化洞察用戶需求的基礎(chǔ)上，以集中化的管理手段將品牌、資源、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)緊密結(jié)合起來(lái)，提供全渠道專(zhuān)業(yè)化的協(xié)同組織和全品牌統(tǒng)一化的運(yùn)營(yíng)策略，基于互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化場(chǎng)景提供敏捷的服務(wù)輸出。

“智慧渠道”服務(wù)和運(yùn)營(yíng)能力的提升路徑

1、 通過(guò)品牌化服務(wù)和敏捷化營(yíng)銷(xiāo)，提高資源效益

品牌是企業(yè)價(jià)值的延續(xù)，是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的載體，目前因組織架構(gòu)和管理分工，品牌的統(tǒng)一化尚有欠缺。陜西移動(dòng)充分挖掘品牌影響力，開(kāi)展基于品牌發(fā)展規(guī)劃、建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)及保證的統(tǒng)一管理以便實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)，針對(duì)渠道業(yè)務(wù)特點(diǎn)制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范，通過(guò)統(tǒng)一規(guī)則、統(tǒng)一落實(shí)、統(tǒng)一監(jiān)督的服務(wù)閉環(huán)，確保高品質(zhì)、高效率的服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化和敏捷化體現(xiàn)在如何快速、準(zhǔn)確的把握用戶需求，并在合適的時(shí)間以合適的體驗(yàn)方式進(jìn)行用戶接觸。當(dāng)前，業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)缺乏大數(shù)據(jù)支持，僅從表面的分析上很難挖掘到用戶的真實(shí)需求，單純移動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售只會(huì)使得渠道效率大打折扣，如何敏捷精準(zhǔn)的打動(dòng)消費(fèi)者才是運(yùn)營(yíng)服務(wù)的核心目標(biāo)。

陜西移動(dòng)智慧渠道利用大數(shù)據(jù)能力解析用戶訂購(gòu)行為、使用過(guò)程及當(dāng)前狀態(tài)，隨著用戶需求的變化主動(dòng)發(fā)掘潛在的需求并形成敏捷的營(yíng)銷(xiāo)決策，通過(guò)策略匹配完成各渠道營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)度和執(zhí)行。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)體系發(fā)散出的多個(gè)服務(wù)觸角打破了一般意義上的服務(wù)邊界，能夠在與用戶任何的接觸過(guò)程中提供及時(shí)、貼心的服務(wù)，從而真正實(shí)現(xiàn)了全渠道智能化的運(yùn)營(yíng)體系。

2、 基于全渠道統(tǒng)一管理、調(diào)度，提升運(yùn)營(yíng)效率

伴隨著新渠道的不斷涌現(xiàn)，電信運(yùn)營(yíng)商間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，由于線上線下渠道未能形成合力，在整合全渠道資源并實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化方面較為薄弱。

陜西移動(dòng)在建設(shè)中充分發(fā)揮了傳統(tǒng)渠道互聯(lián)網(wǎng)化、線上和線下渠道優(yōu)勢(shì)，借助對(duì)全渠道資源的統(tǒng)一管理，牢牢把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣泛存在于用戶進(jìn)店前、進(jìn)店后和離店前的所有服務(wù)機(jī)會(huì)，通過(guò)存在于模糊服務(wù)和運(yùn)營(yíng)之間的界限，將服務(wù)做為產(chǎn)品的一部分,基于大數(shù)據(jù)用戶行為分析，合理有效抓住每一次與用戶接觸的機(jī)會(huì)，降低了渠道運(yùn)營(yíng)成本并實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化銷(xiāo)售。

在充分整合并接入全渠道資源后，陜西移動(dòng)智慧渠道形成了快速營(yíng)銷(xiāo)及任務(wù)統(tǒng)一調(diào)度的能力，各渠道在相互協(xié)同下開(kāi)展業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)工作，做到信息及時(shí)更新、任務(wù)全局調(diào)度、活動(dòng)全渠道協(xié)同，真正實(shí)現(xiàn)了事前計(jì)劃、事中監(jiān)控、事后評(píng)估的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)體系。

降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

在渠道的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，存在著諸如業(yè)務(wù)合規(guī)性、營(yíng)收、傭金、競(jìng)爭(zhēng)等帶來(lái)的各類(lèi)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而目前的渠道管理對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防控比較薄弱。陜西移動(dòng)從渠道運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)需求考慮，在智慧渠道中引入大數(shù)據(jù)分析能力，在現(xiàn)有考核機(jī)制上構(gòu)建銷(xiāo)售能力評(píng)估、渠道價(jià)值評(píng)估、渠道投產(chǎn)效能評(píng)估、網(wǎng)廳轉(zhuǎn)化率評(píng)估、業(yè)務(wù)健康度評(píng)估等模型，通過(guò)模型評(píng)估真實(shí)地反饋運(yùn)營(yíng)考核結(jié)果。同時(shí)對(duì)渠道業(yè)務(wù)過(guò)程中的用戶發(fā)展、傭金合規(guī)、營(yíng)收對(duì)賬、業(yè)務(wù)合規(guī)等功能進(jìn)行稽核，通過(guò)套機(jī)、套卡、收入風(fēng)險(xiǎn)、虛假活躍、流失用戶、虛假業(yè)務(wù)等模型識(shí)別渠道的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)并促進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)防范，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)異常，迅速響應(yīng)市場(chǎng)，診斷原因、采取策略。

陜西移動(dòng)智慧渠道的建設(shè)，取得了良好的效果：自有渠道終端銷(xiāo)量提升24%，核心商圈渠道份額提升11.4%，前后臺(tái)減員增效達(dá)28.3%，提高了資源使用效益;營(yíng)銷(xiāo)部署和培訓(xùn)時(shí)間分別從原來(lái)的10天和12天下降到1.5天和1天，業(yè)務(wù)稽核周期也從5天降到1天，提高了運(yùn)營(yíng)效率;養(yǎng)卡養(yǎng)機(jī)控制比例達(dá)到0.48%和0.12%，業(yè)務(wù)差錯(cuò)率僅為0.04%，極大的降低了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

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