品質(zhì)溢價，中國移動還需要繼續(xù)下去

3月19日消息（特約作者 張運來）奢飾品之所以能夠賣出物超所值，并被消費者樂意買單，這其中就是品質(zhì)溢價。這里的溢價，既包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量，也包括企業(yè)的商譽。中國電視臺的“國家品牌戰(zhàn)略”追求的就是這樣的效果。曾經(jīng)的中國移動產(chǎn)品定價可以直接高于對手同等產(chǎn)品定價的15%，雖然這里有國家管控的原因，但是其中的品質(zhì)溢價就體現(xiàn)在這里。2018年的春天，頂層各種惠民政策不斷推出，國家要求運營商放水養(yǎng)魚，其實作為學(xué)霸更應(yīng)該積極回應(yīng)政府號召，順應(yīng)潮流，主動把好學(xué)生的姿態(tài)表現(xiàn)出來，用實際行動“讓群眾和企業(yè)切實受益，為數(shù)字中國建設(shè)加油助力”。

一、資源稟賦和用戶規(guī)模相對比，網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)優(yōu)勢不再明顯

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2017年上半年中國移動擁有165萬個4G基站，中國電信和中國聯(lián)通的4G基站數(shù)分別是105萬和77萬，三大基礎(chǔ)電信運營商總共擁有347萬個4G基站。另外，根據(jù)去年下半年的建設(shè)計劃，預(yù)計到2017年年底，三大基礎(chǔ)電信運營商的4G基站總數(shù)將超過370萬個。其中，中國移動的4G基站占比接近48%。

考慮到2G時代就積累起來的龐大用戶群可以高效向4G轉(zhuǎn)化和TDD牌照的先發(fā)優(yōu)勢，以及中國聯(lián)通的3G沉迷和中國電信的迷茫等各種原因，中國移動在4G上一騎絕塵，獨領(lǐng)風騷。不過目前有行業(yè)專家分析，中國電信的4G用戶DOU遠遠超過行業(yè)平均值，而且中國移動的4G流量份額占比大約在50%左右，接近其4G基站份額占比。工信部和中國電信公布的數(shù)據(jù)顯示，中國電信用戶DOU已經(jīng)遠遠超過均值，而且超出幅度將近1G，比率將近50%。中國聯(lián)通的“不限量”套餐占比已經(jīng)分別超過4G用戶和總用戶量的45%和25%。未來中國移動的“不限量”套餐全面推廣后，流量必然暴增。

公開的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，截至2018年1月份，中國移動移動業(yè)務(wù)用戶總數(shù)達到8.91億戶，其中4G用戶數(shù)達6.55億戶，4G滲透率達到73.51%；中國電信移動用戶數(shù)到達2.5502億戶，其中4G用戶1.8777億戶，4G滲透率為73.63%；中國聯(lián)通移動出賬用戶累計達2.8703億戶，其中4G用戶累計達1.8129億戶，4G滲透率突破63.1%。中國移動4G用戶占全量4G用戶比63.96%，接近三分之二。鐵塔公司成立后，加快了基站共享后，三大運營商網(wǎng)絡(luò)趨同，而且未來中國移動的基站占比領(lǐng)先優(yōu)勢進一步擴大的幾率應(yīng)該不會太大。

二、暴增的用戶和流量推高用戶投訴，服務(wù)品質(zhì)亟待提升

經(jīng)過2017年的高速增長，中國移動4G用戶規(guī)?？焖贁U張，而且2018年1月的數(shù)據(jù)顯示，中國移動4G用戶凈增速度仍然處于高位。但是工信部最新公布的《關(guān)于電信服務(wù)質(zhì)量的通告（2017年第4號）》顯示，2017年三季度中國移動受到的投訴是最多的，而且投訴移動的用戶人數(shù)比電信和聯(lián)通加起來的人數(shù)總和還多，申訴量高達9072件，環(huán)比增長30.68%。中國聯(lián)通和中國電信的總量件數(shù)雖然比移動少，但是環(huán)比增長分別為27.76%和29.22%。百萬用戶申訴率環(huán)比增幅都超過了25%，中國移動最高為28.2%。在從細分項目看，收費爭議增幅環(huán)比是最大的。

礙于嚴厲的“兩條紅線”政策管控，相信三大運營商都會盡最大努力把各種投訴解決在企業(yè)內(nèi)部，否則工信部的用戶申訴量將會更大。隨著“不限量”套餐的大量推廣，未來4G網(wǎng)絡(luò)將迅速被暴增的流量填滿，網(wǎng)速大幅下降。不論移動、聯(lián)通還是電信，誰的“不限量”用戶發(fā)展的多，誰的網(wǎng)速下降的就快，用戶感知就會差。根據(jù)邏輯的推測，2017年四季度和2018年一季度，運營商的用戶投訴擴大的可能性非常大。

雖然根據(jù)工信部近期下發(fā)的《2017年度全國電信服務(wù)質(zhì)量用戶滿意度測評結(jié)果》，中國移動憑借79.19分穩(wěn)居三家運營商之首，中國電信78.31分、中國聯(lián)通77.99分位列二三名。但是相對于中國移動龐大的用戶規(guī)模和份額占比，相較于中國聯(lián)通和中國電信，現(xiàn)在的投訴總量雖然不算高，但是百萬用戶申訴率環(huán)比增幅較快，需要高度關(guān)注。而且百萬用戶申訴率環(huán)比增幅的過快擴大也與“不限量”套餐的全面推廣時點大體一致。所以未來，用戶投訴還有進一步走高趨勢，必須進一步提高服務(wù)品質(zhì)。

三、失去了“全球通”等分層定位引導(dǎo)，產(chǎn)品品牌價值有限

2G時代，中國移動瞄準不同的用戶群體通過精確畫像，推出了定位高端商務(wù)的“全球通”、定位年輕學(xué)生的“動感地帶”和定位普世性需求的“神州行”。彼此，農(nóng)村的老大媽都知道自己是“神州行”的卡。哪怕是到了3G時代，產(chǎn)品“G3”的簡單標識和代際標語，也還可以被用戶記住。但是到了4G時代，中國移動囿于各種客觀需求，自我雪藏了知名品牌，特別是“全球通”等，推出了“And和”。我們不評論這些變化背后的原因和訴求，只表達對失去這些品牌的惋惜。當然如果未來能夠培育更容易被用戶接受品牌何樂而不為呢。

不斷富裕起來的國人，除了基本的需求外，開始追求品質(zhì)。各種奢飾品以及高質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)被國人爆買和橫掃一空的新聞比比皆是。今年春節(jié)期間因為是中國游客購買就故意漲價的新聞也剛剛過去沒多久。作為行業(yè)內(nèi)的人員，大家都清楚品質(zhì)的意義和影響。只是4G時代，中國移動的產(chǎn)品沒有了區(qū)分性，無論用戶身價，無論用戶追求，定位所有人一視同仁，直接剝奪了用戶自我嗨翻的需求。

從產(chǎn)品到品牌，從一分錢一分貨，到一分貨二分錢，這其中需要時間的付出，需要金錢的支持，更需要精心的培育。2G時代的中國移動就有過這樣的溢價體驗。現(xiàn)在所有產(chǎn)品一個價，所有用戶享用同樣的服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)，未來會不會改變，我想會的。因為改變需要馬上就來。

四、“不限量”呼喚標新立異，需要提速包，更需要不一樣

各大運營商都在扎堆大推“不限量”套餐，但是隨之而來的，將是4G網(wǎng)絡(luò)的不堪重負。4G網(wǎng)絡(luò)將迅速被暴增的流量填滿，網(wǎng)速大幅下降。在技術(shù)上，網(wǎng)絡(luò)容量和承載能力在5G商用前又很難成倍放大。如何滿足暴增的流量需求，我想各種提速包是個可選項。要么是以單獨的提速包形式出現(xiàn)，要么就是以品牌的形式的出現(xiàn)。就像當年“全球通”一樣，享受一般品牌不可比擬的接入速度和網(wǎng)絡(luò)感知。流量時代，特別是流量“不限量”時代，流量和以前的語音一樣都需要與眾不同的感知和體驗。更需要不一樣的品牌來定位和引導(dǎo)。

另外，曾經(jīng)“全球通，成功人士的選擇”廣告語，深入人心。不管你是不是真的成功人士，選擇了“全球通”就意味著向成功人士邁進一步。這就是用戶的真實的身份需求。未來，在品質(zhì)和低價面前多數(shù)人難以經(jīng)得起低價的誘惑。畢竟中國移動的用戶群，多數(shù)還是普通民眾。所以那怕是低價競爭，低價經(jīng)營，中國移動也要保持一樣的低價，不一樣的品質(zhì)。既要打造普惠性的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)生命線，也要培育別具特色的網(wǎng)絡(luò)感知。讓愿意多花一元錢的用戶，享受多花一元錢的感知和身份差異。

害怕戰(zhàn)爭本身并不能避免戰(zhàn)爭。在2018年開年以來的大規(guī)模高烈度競爭中，不斷勢微的中國移動不上不下，讓自己著急，讓對手著急，也讓監(jiān)管層著急?，F(xiàn)在流量漫游費即將取消，更意味著一點對付全國的內(nèi)外攻伐和混戰(zhàn)即將上演，甚至部分省市已經(jīng)開始。沒有品質(zhì)之分，好壞一個價，中國移動肯定要吃虧。要么構(gòu)建核彈級的產(chǎn)品和應(yīng)用，要么就主動加入低價競爭，自降身價。畢竟缺少核彈級威懾產(chǎn)品和服務(wù)的中國移動，靠過去的高價和失去的產(chǎn)品溢價，已經(jīng)無力打退對手的進攻，更無法避免對手的高頻次襲擾和侵蝕。

現(xiàn)在即將取消漫游費的政策，疊加“不限量”影響，已經(jīng)不亞于核彈級的攻擊性，再加上對手的輪番上陣，已經(jīng)把中國移動長期構(gòu)筑的堤壩和藩籬炸開了缺口。求穩(wěn)不能，求死更不心甘。奮起一搏，從產(chǎn)品溢價入手，重新建立低價時代的品質(zhì)。前人的經(jīng)驗告訴大家，這是中國移動人的使命。（張運來為C114特約作者）

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