后華為時(shí)代，誰(shuí)會(huì)成為與蘋果決戰(zhàn)高端的熱門人選？

一年一度的雙11戰(zhàn)罷，各大手機(jī)廠商紛紛曬出成績(jī)單，宣傳自己拿了多少個(gè)第一。雖然在走量的低端和中端市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在高端市場(chǎng)蘋果的地位依然不可撼動(dòng)。雙11期間，傲視群雄的蘋果在京東平臺(tái)的手機(jī)品牌累計(jì)銷售額突破百億元，多款機(jī)型進(jìn)入高端價(jià)位段銷量前十。

這讓很多人感慨國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)又回到蘋果一家獨(dú)大的時(shí)代。與此同時(shí)，我們也驚訝的發(fā)現(xiàn)，一向不可一世的蘋果在中國(guó)市場(chǎng)竟然破天荒地采取了降價(jià)策略。

那么，前幾年已經(jīng)被業(yè)界唱衰的蘋果為何再次稱霸國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)？蘋果為何也打起價(jià)格戰(zhàn)？這背后又是什么生意經(jīng)？撥開價(jià)格戰(zhàn)背后，又揭示了蘋果什么樣的現(xiàn)狀？

蘋果教父喬布斯成就高端手機(jī)市場(chǎng)“神話”

眾所周知，蘋果在高端手機(jī)市場(chǎng)“神話”的締造者，便是蘋果傳奇教父史蒂夫·喬布斯，如果沒有他創(chuàng)造的iPhone手機(jī)，人類可能就不會(huì)那么早進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

作為天生的領(lǐng)袖，喬布斯曾帶領(lǐng)蘋果從破產(chǎn)的邊緣走到了行業(yè)巔峰：從2007年一手主導(dǎo)初代iPhone問世、開啟觸摸屏智能手機(jī)時(shí)代，到2008年發(fā)布iPhone 3G，2009年發(fā)布iPhone 3GS，2010年發(fā)布iPhone 4等經(jīng)典產(chǎn)品。

而十年前的彼時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)剛剛干掉山寨機(jī)進(jìn)入自有品牌的初級(jí)發(fā)展階段，以“中華酷聯(lián)”為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)剛剛集體出道，2011年小米手機(jī)也才剛問世，國(guó)產(chǎn)手機(jī)無(wú)一例外的都是以“價(jià)格戰(zhàn)”打法混跡低端市場(chǎng)，以謀求生存下來(lái)和加速擴(kuò)張市場(chǎng)份額。

在國(guó)內(nèi)，剛出道三年的iPhone便迅速成為各家爭(zhēng)搶的香餑餑，就連一直處于產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)地位的運(yùn)營(yíng)商也不例外。2009年10月30日晚，聯(lián)通版iPhone 3G的首銷標(biāo)志著iPhone正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。還記得當(dāng)天，在北京世貿(mào)天階首銷發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)聚集了大量欲購(gòu)買iPhone的用戶，加上北京深秋夜晚氣溫驟降的襯托，首銷場(chǎng)面更顯壯觀；而作為蘋果打開中國(guó)市場(chǎng)銷量的經(jīng)典之作，iPhone 4系列開始更是讓蘋果手機(jī)在中國(guó)有了“腎機(jī)”的稱號(hào)。

十年前的蘋果，無(wú)論從設(shè)計(jì)理念還是軟硬件創(chuàng)新來(lái)看，都具有讓人眼前一亮的劃時(shí)代感。憑借獨(dú)一無(wú)二的操作系統(tǒng)、人機(jī)交互以及軟硬件創(chuàng)新，蘋果手機(jī)多年來(lái)一直在引領(lǐng)行業(yè)，并且甩了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知道幾條街。

除了豐厚的利潤(rùn)，喬布斯治下的蘋果手機(jī)最讓對(duì)手羨慕嫉妒的還有：即使是封閉的生態(tài)系統(tǒng)、以我為主的創(chuàng)新節(jié)奏、讓用戶被動(dòng)適應(yīng)蘋果制定的使用規(guī)則的“小霸道”、高昂的售價(jià)，仍然會(huì)有無(wú)數(shù)果粉對(duì)其頂禮膜拜。

多年來(lái)，蘋果幾乎就是高端手機(jī)的代名詞，當(dāng)時(shí)很多企業(yè)年會(huì)的頭等大獎(jiǎng)八成就是該年度的新款iPhone。很多果粉都說過：“用習(xí)慣了蘋果手機(jī)，就不可能換別的了。”

后喬布斯時(shí)代的“妥協(xié)”與“跟隨”

即使2011年10月5日蘋果“靈魂人物”喬布斯病逝后，在繼任CEO蒂姆·庫(kù)克的帶領(lǐng)下，蘋果手機(jī)也持續(xù)暢銷，市值一路攀高，蘋果商業(yè)帝國(guó)大廈也越建越高，讓人覺得在很多方面庫(kù)克都是創(chuàng)始人喬布斯合格的繼承者，蘋果合格的“守業(yè)者”。

有人說，選擇蘋果是因?yàn)閕Phone獨(dú)一無(wú)二的操作系統(tǒng)、無(wú)與倫比的藝術(shù)品級(jí)的ID設(shè)計(jì)和工藝……但實(shí)際上，蘋果手機(jī)最大的特點(diǎn)便是從不向任何人“妥協(xié)”的、略顯傲慢的科技自信。這種自信甚至在喬布斯逝世兩三年后仍然保持著，比如首次搭載了指紋識(shí)別的iPhone 5S開啟了智能手機(jī)創(chuàng)新的又一扇大門，iPhone 6系列等維持熱銷，喬布斯留下的“錦囊妙計(jì)”似乎仍在拉扯著蘋果保持其業(yè)界引領(lǐng)地位。

雖然商業(yè)化運(yùn)作非常成功，但庫(kù)克時(shí)代的蘋果在創(chuàng)新上卻變得越來(lái)越保守，甚至從過去的引領(lǐng)變成跟隨策略。

2014年，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模商用部署，高清視頻等新興業(yè)務(wù)涌現(xiàn)，大屏手機(jī)浪潮席卷而來(lái)。三星憑借在自研屏幕等全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)迅速搶奪大屏手機(jī)市場(chǎng)，而默默積累多年的華為憑借6英寸大屏商務(wù)旗艦Mate 7一舉摘掉國(guó)產(chǎn)手機(jī)低價(jià)低質(zhì)的標(biāo)簽進(jìn)軍準(zhǔn)高端市場(chǎng)，同時(shí)小米等國(guó)產(chǎn)品牌集體發(fā)力大屏市場(chǎng)。而當(dāng)時(shí)的蘋果還在固守著4英寸、4.7英寸的小屏手機(jī)，被用戶吐槽屏幕太小，沒有與時(shí)俱進(jìn)。

如果說5.5英寸的iPhone 6 Plus是蘋果對(duì)于大屏手機(jī)趨勢(shì)反應(yīng)慢半拍后的第一次反應(yīng)，那么，直到2018年9月才發(fā)布的蘋果首款6英寸以上手機(jī)6.1英寸的iPhone XR和6.5英寸iPhone XS Max，便是蘋果對(duì)安卓陣營(yíng)引領(lǐng)的大屏趨勢(shì)的第一次正式“妥協(xié)”，蘋果也是最后一家步入大屏?xí)r代的主流廠商。而在2014年之后的五年間，華為憑借自研芯片加持的Mate 7、Mate 8、Mate 9、Mate 10、Mate 20等大屏旗艦和AI人工智能等優(yōu)勢(shì)突破重圍，成功沖進(jìn)蘋果稱霸多年的真正的高端市場(chǎng)。

從銷量來(lái)看，2018年是蘋果遭遇沖擊下滑最明顯的一年。2018年，蘋果市場(chǎng)份額14.9%勉強(qiáng)保住全球第二，而華為出貨量同比大幅增長(zhǎng)33.6%、市場(chǎng)份額14.7%屈居蘋果之后位列第三；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，2018年全年，如日中天的華為以明顯優(yōu)勢(shì)持續(xù)排名中國(guó)市場(chǎng)出貨量第一，蘋果僅排名中國(guó)市場(chǎng)第五；銷售額方面，2018年排名中國(guó)市場(chǎng)銷售額第一的蘋果也出現(xiàn)略微下滑，而華為系手機(jī)銷售額同比大幅增長(zhǎng)，華為在海外600美元以上價(jià)位段的高端份額一度沖上了9%，對(duì)蘋果統(tǒng)治多年的高端市場(chǎng)形成直接沖擊。

特別是在技術(shù)迭代創(chuàng)新上，后喬布斯時(shí)代的蘋果，在5G通信、多攝手機(jī)影像、高像素、120Hz高刷、超級(jí)快充、屏下指紋等諸多新技術(shù)的引入上均滯后于行業(yè)整體節(jié)奏。

高端市場(chǎng)一家獨(dú)大背后的隱憂

憑借P系列和Mate系列的熱銷，尤其是售價(jià)過萬(wàn)元的Mate系列保時(shí)捷版的大獲成功，華為成為唯一在蘋果高端地盤打開突破口的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商。

面對(duì)華為的窮追不舍，蘋果在2017年發(fā)布iPhone X和2018年的iPhone XS系列上都采取了拉高定價(jià)的激進(jìn)策略，希望對(duì)沖華為沖擊所導(dǎo)致的蘋果手機(jī)份額和銷售額下滑的損失，但超過8000元的起售價(jià)、高配版定價(jià)首次突破萬(wàn)元的奢侈品級(jí)定價(jià)并沒有阻止其市場(chǎng)份額的丟失。隨后2019年iPhone 11的起售定價(jià)大幅回調(diào)至5500元檔位，這也宣告了iPhone的奢飾品級(jí)定價(jià)策略失敗，某種程度上，也說明近幾年缺乏創(chuàng)新的蘋果并不能讓用戶心甘情愿支付更高的購(gòu)機(jī)成本。

可惜，華為與蘋果在高端市場(chǎng)雙雄逐鹿的場(chǎng)面并未持續(xù)太久。受美國(guó)打壓，近兩年華為手機(jī)海外銷量乃至全球整體銷量開始大幅下滑。Mate 30系列在芯片斷供背景下發(fā)布、Mate 40系列更是面臨沒有5G芯片可用的窘境，在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)剛剛形成的蘋果與華為分庭抗禮的局面又被打破，國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)又回到蘋果一家獨(dú)大的局面。

今年雙11期間，蘋果在京東手機(jī)品牌銷售額累計(jì)排名中位居榜首，銷售額更是突破百億元，11月11日當(dāng)日5000-10000元價(jià)位段的銷量前十名中就有六款是蘋果機(jī)型，就連被用戶吐槽缺乏創(chuàng)新的蘋果新品iPhone 13系列也繼續(xù)成為最暢銷機(jī)型之一。

可見，缺少了華為這樣一個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓迫和緊逼，即使外觀設(shè)計(jì)沒創(chuàng)意、硬件配置不足、信號(hào)和續(xù)航等方面的問題讓很多用戶吐槽，前不久京滬兩地法學(xué)生還起訴蘋果不送充電器的新聞沖上熱搜，讓用戶對(duì)蘋果高傲姿態(tài)很是不滿，但憑借獨(dú)有的操作系統(tǒng)、軟硬件生態(tài)、強(qiáng)大的品牌號(hào)召力等優(yōu)勢(shì)，又回到擠牙膏式的慢節(jié)奏創(chuàng)新的蘋果仍然能在高端市場(chǎng)“躺贏”。

對(duì)于怠于創(chuàng)新的蘋果來(lái)說，從雙11的輝煌戰(zhàn)績(jī)和新品iPhone 13系列的持續(xù)熱銷來(lái)看，即使不加速創(chuàng)新，銷量也很好，那誰(shuí)還會(huì)去費(fèi)力創(chuàng)新呢？雖然后面沒有對(duì)手的蘋果已經(jīng)進(jìn)入高端市場(chǎng)的無(wú)人區(qū)，但從用戶體驗(yàn)和智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，市場(chǎng)缺乏良性競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新活力，將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)創(chuàng)新固化、競(jìng)爭(zhēng)壟斷、活力匱乏的困境，這將會(huì)直接影響最終的用戶體驗(yàn)。因此，蘋果亟需一個(gè)具備創(chuàng)新能力的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以此來(lái)重新煥發(fā)市場(chǎng)活力。

蘋果亟需一個(gè)新的對(duì)手

就在業(yè)界紛紛猜想誰(shuí)會(huì)成為蘋果的下一個(gè)對(duì)手時(shí)，今年雙11賺得盆滿鍋滿的蘋果卻史無(wú)前例的采取了降價(jià)策略，iPhone降價(jià)或優(yōu)惠幾百元不等。對(duì)于蘋果降價(jià)，有人認(rèn)為這是因?yàn)槿缃駃Phone的產(chǎn)品力已經(jīng)不足以支撐蘋果的傲嬌，庫(kù)克治下的蘋果已經(jīng)徹底從產(chǎn)品思維向市場(chǎng)思維和商業(yè)思維轉(zhuǎn)變；但也有人認(rèn)為，蘋果這招其實(shí)非常“穩(wěn)準(zhǔn)狠”，增配降價(jià)這是蘋果在主動(dòng)出擊，通過打價(jià)格戰(zhàn)，既能維系現(xiàn)有客戶，又可能饞食更廣的用戶人群，還有可能打亂國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的高端戰(zhàn)略部署節(jié)奏，尤其從價(jià)格維度打擊國(guó)產(chǎn)頭部廠商沖擊高端的機(jī)會(huì)，給OPPO、vivo、小米、榮耀等旨在沖擊高端的國(guó)產(chǎn)品牌增加難度系數(shù)。

從全球來(lái)看，在華為市場(chǎng)缺位之下，如今全球高端市場(chǎng)又回到蘋果、三星稱霸的局面；而在中國(guó)市場(chǎng)，三星早已淡出，華為現(xiàn)在也無(wú)奈缺位，OPPO、vivo、小米、榮耀等主流廠商紛紛抓住機(jī)會(huì)、加大技術(shù)創(chuàng)新投入、劍指高端，但短期內(nèi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商還難以對(duì)蘋果的高端地位產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性威脅。未來(lái)，蘋果的下一個(gè)對(duì)手會(huì)是誰(shuí)呢？路透社報(bào)道稱：蘋果公司在中國(guó)市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是榮耀。

為什么外媒認(rèn)為熱門人選是榮耀？業(yè)內(nèi)人士指出：一是最接近華為的強(qiáng)大技術(shù)研發(fā)實(shí)力，與華為拆分時(shí)，榮耀從華為帶走了包含研發(fā)、采購(gòu)、營(yíng)銷、研發(fā)人員共計(jì)8000多人，其中近一半員工（超過4000人）是研發(fā)人員，繼承了眾多優(yōu)質(zhì)先進(jìn)技術(shù)，尤其在同樣采用第三方芯片的情況下榮耀擁有更強(qiáng)的優(yōu)化能力；二是榮耀更愿意傾聽用戶的聲音，并且有這個(gè)技術(shù)能力把用戶需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品力，基于“雙輪驅(qū)動(dòng)”理念，榮耀每一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新在推出前，都并非從廠商視角出發(fā)的“一廂情愿”的堆料和改革，而是從用戶需求和痛點(diǎn)出發(fā)，帶來(lái)真正有需求、有市場(chǎng)的功能創(chuàng)新；三是成功的高端旗艦產(chǎn)品背書，價(jià)格上探至最高7999元的榮耀Magic3系列，在影像、性能、設(shè)計(jì)、AI、通信、隱私安全等多個(gè)維度都擁有非凡的全能科技實(shí)力，榮耀Magic3系列自上市以來(lái)在4K-8K價(jià)位段累計(jì)銷量第三，近日榮耀Magic3系列斬獲11月11日5000元+價(jià)位段安卓手機(jī)銷量冠軍，助力榮耀高端旗艦銷量較去年增長(zhǎng)100%；四是明確的對(duì)標(biāo)方向，榮耀在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)就是蘋果，最新發(fā)布的榮耀Magic產(chǎn)品針對(duì)的就是蘋果，而榮耀Magic3系列在影像能力等方面的表現(xiàn)已經(jīng)可以比肩蘋果。

目前來(lái)看，科技自立的榮耀擁有最接近華為的技術(shù)實(shí)力，也擁有幾乎能比肩蘋果的創(chuàng)新攻堅(jiān)科技實(shí)力，有望成為與蘋果在高端市場(chǎng)分庭抗禮的對(duì)手。但不可否認(rèn)，出貨量高居全球第二、中國(guó)市場(chǎng)第五、單品售價(jià)更高的蘋果，其高端實(shí)力和魅力依然無(wú)與倫比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在高端市場(chǎng)的突圍之路任重道遠(yuǎn)，但從華為獨(dú)立出來(lái)的榮耀或?qū)⑹切袠I(yè)最大變量。

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