618落幕，手機廠商花式戰(zhàn)報成色幾何?

（高靖宇/文）“6·18”已過，對于處于低迷期的手機廠商，尤其是面臨著庫存壓力時，大促顯然是一個“回血”的機會。

據(jù)京東發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)顯示，小米、榮耀、vivo、OPPO、一加、摩托羅拉、金立、小辣椒、AGM手機成交額10分鐘內(nèi)同比增長200%；小米手機銷量同比增長超5倍；榮耀手機1分鐘破10萬臺。

盡管官方給出的數(shù)據(jù)很漂亮，但這種“繁榮”背后是手機廠商想吸引消費者買單，正變得越來越困難。

手機廠商花式“戰(zhàn)報”成色不足

按照慣例，618結束后緊接著就是各家手機廠商的戰(zhàn)報秀，雖然今年的618有些平談無奇，但手機廠商們“秀”戰(zhàn)報的熱情依舊高漲，各種花式戰(zhàn)報早早就占據(jù)了社交媒體和朋友圈。

細看這些花式戰(zhàn)報，各家總能搞出十個左右的冠軍和第一，正所謂“只要定語足夠多，永遠都是冠軍！”

以小米為例，根據(jù)小米官方發(fā)布的戰(zhàn)報，小米618全渠道支付金額破187億元，與去年618全平臺支付金額190億相差無幾。

但要注意，今年是“全渠道”，而去年可是“全平臺”。一般來說，全平臺主要指線上電商平臺，主要包括京東、天貓和蘇寧易購，而全渠道則涵蓋了小米商城、小米之家、小米有品以及授權零售商。

在單品銷量上，小米針對大促推出的爆款走量機型Redmi Note11T Pro系列，首銷1小時銷量突破了27萬臺，而去年618首銷的Redmi Note10系列，首銷1個小時銷量就突破了50萬臺。對比兩款機型，618首銷的成績相差近一倍。

作為電商平臺一哥的小米在618成績單況且如此，其他手機廠商的戰(zhàn)報成色未必有多足，因為不管戰(zhàn)報多漂亮，最終還是要看全年實際銷量，而現(xiàn)實的情況是，為應對持續(xù)低迷的手機市場，手機廠商對2022年的市場預期也發(fā)生了變化。據(jù)《日經(jīng)亞洲》近期報道，OPPO、vivo對本季和下季的訂單量砍單約兩成，以便盡快消化當前積壓的過多庫存。此外，小米也把今年“2億部年銷售目標”進行了下調(diào)，調(diào)至1.6億到1.8億部，下調(diào)幅度最高達20%。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，手機廠商為了讓618榜單上的數(shù)據(jù)好看，也會玩“控盤”。如果C端銷售上不去，就會讓渠道和分銷商接貨“控盤”，廠商會在接下來的月份給予產(chǎn)品、資源等方面的返利，接下來兩個月他們也不用提貨，專門消化大促期間接的貨，這相當于“一天吃飽十天喝湯”。

手機越來越貴 真換不動了

幾年前，在手機市場2000元左右就可以買到一部國產(chǎn)旗艦，如今，手機廠商中端手機的價格都已超過了3000元。我們以今年1月到2月上市的新機來看，小米12系列、OPPO Find N、一加10 Pro等，這幾款高端機型的平均價格都在4000元以上，貴的甚至接近6000元。Redmi、realme、iQOO推出的中端手機，都推出了不少中低端機型，價格也都在三四千元。

手機越來越貴成為不爭事實。據(jù)調(diào)研機構Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機批發(fā)ASP在2021年突破了300美元，是2013年以來智能手機行業(yè)最高的價格。

顯然，在整體銷量不能持續(xù)增長的情況下，手機廠商通過追求單機利潤成為生存之道。例如蘋果iPhone，其毛利率超過50%，即使在市場銷量波動下，蘋果也能有非常好的營收表現(xiàn)。

對于消費者而言，更高的價格無疑增加了換機成本，也進一步拉長了換機周期。有行業(yè)分析調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前國內(nèi)用戶的換機周期已經(jīng)到了25個月到30個月。如今，用戶換機多數(shù)是因為手機很卡或是手機壞掉，而嘗鮮的用戶越來越少。

消費者換機周期延長，也直接體現(xiàn)在出貨量上。中國信通院最新數(shù)據(jù)顯示，2022年4月國內(nèi)有40款新機上市，較同期增長25％。但眾多新機上市并未帶來更多的銷量，當月，國內(nèi)市場手機出貨量1807.9萬部，同比下降34.2％。其中，5G手機1458.5萬部，同比下降31.9％。

面對低迷的手機市場，一方面手機廠商寄希望于通過價格和產(chǎn)品升級來提振消費者的購機意愿，另外方面，手機廠商開始重點發(fā)力生態(tài)產(chǎn)品，比如平板電腦、手表、耳機等。目前，小米、榮耀、OPPO、vivo等幾大主流手機廠商均已經(jīng)完成耳機、手表、平板電腦等產(chǎn)品的全面布局。隨著5G網(wǎng)絡大規(guī)模商用，生態(tài)競爭也將開啟。

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