從超越到領跑，三周歲的網易考拉海購用“新消費”變革電商

近日，網易考拉海購迎來三周年慶典大促。3年時間，我們可以見證一個新生兒的黃金發(fā)育期，也可以見證到一個跨境電商平臺如何從后起之秀到行業(yè)的領跑者。網易考拉海購這個被網易CEO丁磊寄予了“三至五年再造一個網易”巨大期待的平臺，不僅離這個目標正越來越近，也正在改變著中國跨境電商甚至電商行業(yè)的消費生態(tài)，有越來越多的消費者表示：他們正習慣在網易考拉海購上去迅速找到最適合自己生活的商品，而不是等到某一個促銷節(jié)日去翻遍全網，或是出國的時候去大包小包帶回。

“彎道超車”背后，自營跨境漸成海淘消費主流

網易考拉海購成立前，海淘并不是一件新鮮事，但由市場和政策催生出的跨境電商卻才剛剛出現(xiàn)：2015年3月，國內首個跨境試驗區(qū)——杭州綜試區(qū)成立。因此，此時的行業(yè)與大眾對于海淘消費的理解還停留在代購模式上，而行業(yè)中對于新電商平臺的期待也普遍以負擔更“輕”的平臺模式為主。

因此，成立之初即強調自營“重”模式的網易考拉海購，無疑引起了諸多非議和不看好。有人說，電商經驗不足的網易又踏入了一片“紅海”;也有人說，自營電商所需的高投入會拖垮網易優(yōu)質的游戲業(yè)務。當然，站在2018年初回望，這些非議都已成為笑話：2018年2月6日，國內第三方調研機構艾媒咨詢發(fā)布的《2017-2018中國跨境電商市場研究報告》中顯示，網易考拉海購在市場份額、正品信任度等多個方面均排名行業(yè)第一;而2天后的網易財報也顯示：以網易考拉海購為主的網易電商業(yè)務，在2017年的凈收入已達116.70億元人民幣，其四季度收入在網易的占比甚至已達到31.9%。

事實上，網易考拉海購的“彎道超車”甚至可以追溯至2016年，在當年的第四季度，網易考拉海購首次對外公開其已成為跨境進口零售電商(也就是狹義的跨境電商)的領跑者。而在多次公開場合的分享中，網易考拉海購團隊都將自營跨境模式對海淘用戶 “正品、低價及好服務”三大痛點的完美解決放在業(yè)務成功秘訣的首位。

根據網易考拉海購團隊介紹，選擇自營跨境模式有三大優(yōu)點：第一，自營模式是對商品正品管控力度最高的方式。一直以來，網易在用戶中保持著良好的品質口碑，而由網易親自負責進口商品的海外直采、運輸、倉儲和物流，無疑可以最大限度地給予消費者信心;第二，自營模式在為消費者帶來可持續(xù)的低價上最具優(yōu)勢。其中既包括網易以海外批發(fā)價批量直采帶來的成本優(yōu)勢，也包括網易的自主定價權帶來的終端價格優(yōu)勢;第三，自營跨境的保稅進口模式帶來了極大的物流和售后服務優(yōu)勢。通過將商品提前采購并存儲在國內的保稅區(qū)內，網易考拉海購可以將海淘物流時效從10-15天縮短至1-2天，尤其是網易考拉海購還搶先占據了保稅區(qū)倉儲面積這一稀缺資源，建成和在建倉儲面積始終保持行業(yè)第一。

在網易考拉海購的成功示范下，自營跨境模式逐漸取代了“海淘”的代購模式，成為海淘市場的主流。在2015-17年，不僅小紅書、順豐等新平臺也先后選擇自營模式，傳統(tǒng)電商巨頭阿里和京東也不斷擴充著自己的自營業(yè)務，并取得了良好的市場成績。

同步的不止是商品，更是一種生活方式

三年的高速發(fā)展中，網易考拉海購給予消費者的印象自然不止于正品、低價和好服務，還有消費者對于海淘消費的全新認識。如果說網易考拉海購初創(chuàng)時提出的品牌口號“用更少的錢，過更好的生活”，為廣大消費者打開了購物的新思維;那如今隨著“新消費”理念總結出的“網易考拉模式”(精選+極致質價比+用戶忠誠度)，則更加清晰的描述出當下消費者生活方式的全新變化。

在網易考拉海購眼中，當前的電商消費需求正在發(fā)生巨大的變化。很大一部分用戶從基于功能、價格為主的剛性需求，演變成將品質、體驗、價值主張等多種因素納入考慮的彈性需求。以精選需求為例，伴隨著商品選擇的極大豐富，購物效率難題以及簡約生活方式促進了精選電商在全球范圍的流行;在對品質的需求方面，伴隨著消費信息的極大透明，消費者更追求合理的價格，而非絕對的低價;還有用戶忠誠度方面，過去的消費者追逐的僅僅是品牌的符號屬性，而現(xiàn)在消費者更關注品牌的價值主張，因為選擇這一品牌，某種程度上也代表了用戶的自我個性表達。

與消費需求的變化同步，網易考拉海購也在積極的改變著在售商品，以及給予消費者的印象。在2015年剛成立時，跨境海淘的剛需還是奶粉和紙尿褲，而此時的網易考拉海購憑借正品花王與尤妮佳等商品，更多地被視為一家母嬰網站;但進入2016年后，大量來自日韓和歐美的美妝和個護品牌極大的豐富了用戶在平臺上的消費選擇，也讓網易考拉海購成為最受女性歡迎的海淘首選平臺;2017年，網易考拉海購先后在歐洲、澳新、日本和美國等地舉辦招商活動，計劃斥資超過百億美元引入世界各地的國民品牌和商超伙伴，讓中國消費者真正地與世界各地消費者同步高品質的商品與生活。

網易考拉海購的變化也帶動了海外品牌和工廠的變化。在海外品牌商眼中，網易考拉海購不僅具備強大的商品銷售能力和品牌推廣能力，還極大減輕了海外品牌入華的負擔和風險，甚至帶來更多更好的改變。例如澳洲知名的嬰幼兒食品企業(yè)Bubs，在2017年6月與網易考拉海購簽署戰(zhàn)略合作后，其股價在一周內飆升46%;而法國最大的童裝集團KIDILIZ，在網易考拉海購的幫助下，針對中歐母嬰市場的不同，改變其產品策略，更改了商品的設計細節(jié)和配色，也讓其規(guī)模一年增長了500%。截至目前，網易考拉海購已經與全球千余家頂級品牌商和供貨商簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

在追求精選和極致質價比的過程中，網易考拉海購還將目光從商品移向了工廠。2017年12月，網易考拉海購推出了“全球工廠店”項目，既幫助全球的優(yōu)質工廠孵化他們的自有品牌，也為消費者帶來更具價值的商品。據介紹，網易考拉•全球工廠店的商品都具備統(tǒng)一的特性：用料名貴，更好的質價比，以及健康環(huán)保。該業(yè)務的負責人表示：“希望全球工廠店的商品不僅僅是一件商品，也能成為消費者的一種購物理念：明智、識貨、懂生活。”

上線三周年，多重優(yōu)惠與驚喜不斷

在正式上線三周年之際，網易考拉海購將于本月27日至31日期間，推出“世界有你真好——網易考拉三周年慶典大促”。在此期間，除“999元感恩福利優(yōu)惠券”、“世界洋貨|奧斯卡頒獎典禮”、“大牌神券”、“限時特惠”等多重優(yōu)惠外，更有“時光機”及AR娃娃機等互動活動上線，力求打造專屬于網易考拉海購及其用戶的專屬慶典。

據網易考拉海購APP顯示，這次的用戶優(yōu)惠權益主要包含：999元感恩券禮包、最高達滿188-100的品牌直降優(yōu)惠、最高達滿299-100的跨品牌滿減優(yōu)惠以及跨品類蠻2件8折的任選優(yōu)惠。網易考拉海購表示：“這次為消費者設置的優(yōu)惠相當簡單直接，因為我們希望能帶來一次真誠的周年感恩，讓消費者享受購物本身，而不是為了紅包去消耗自己的社交關系”。

除此以外，這次“世界洋貨|奧斯卡頒獎典禮”也打破了此前榜單多以品類區(qū)分的習慣，分為“人氣暢銷”、“口碑好評”、“匠心品質”“潛力黑馬”等四大榜單，并帶來明星同款、全球限量、精選禮盒和潛力新星等更具差異性的榜單。

值得一提的是，在3月19日至22日期間，網易考拉海購還將AR娃娃機“搬進”了用戶的手機里，讓大家隨時隨地抓考拉玩偶，并為消費者帶來平臺通用和分國別商品適用的優(yōu)惠券。AR娃娃機的玩法十分別具一格，將可愛的考拉玩偶融入酷炫的黑科技元素，給足了用戶新鮮感，也能有效地提高用戶活躍度。有不少用戶表示：“如此軟萌可愛的抽獎活動，請多來幾個!”

此外，作為三周年的回顧，網易考拉海購還首次為用戶提供了賬單回顧互動——時光機。用戶除了可以看到這3年在網易考拉海購的消費金額外，還可以收獲自己的購物習慣，以及累計節(jié)省的優(yōu)惠金額、趣味性的未來預測、以及通用優(yōu)惠券等。這也寄予了網易考拉海購在3周年之際對于消費者的良好祝愿：選擇不一樣的購物方式，也將會帶給消費者更美好的未來。

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