好看也是一種實(shí)力

民眾尊敬的長(zhǎng)者正端坐在斯卡亞門上方的城面，為海倫引起的戰(zhàn)爭(zhēng)雄辯。這時(shí)，海倫沿著城墻走來，有老人卻壓低了聲音說：“好一位標(biāo)致的美人!難怪，為了她，特洛伊人和脛甲堅(jiān)固的阿開亞人經(jīng)年奮戰(zhàn)，含辛茹苦——誰能責(zé)備他們呢……”

你看，看不見的荷馬是這樣表達(dá)顏值的力量。

1889年1月30日，22歲的愛爾蘭女演員茅德·岡站在窗邊，此情此景被23歲的葉芝永久地印入腦海，他寫：“她佇立窗畔，身旁盛開著一大團(tuán)蘋果花;她光彩奪目，仿佛自身就是灑滿了陽光的花瓣。”自此，葉芝展開了長(zhǎng)達(dá)一生的漫長(zhǎng)而無果的追求，也不斷激發(fā)了他創(chuàng)作的靈感。

你看，20世紀(jì)最偉大的詩人用一生佐證顏值的力量。

到了我們這個(gè)時(shí)代，顏值的力量更是被不斷提出和證明著。剛剛落幕的《創(chuàng)造101》，當(dāng)“村花”楊超越被人質(zhì)疑唱跳實(shí)力時(shí)，她的粉絲們回?fù)粽f：“好看也是一種實(shí)力。”帶著斬釘截鐵的意味。最后他們用手里的真金白銀填充了這種實(shí)力的“含金量”。

先別急著道德判斷，這些都有關(guān)人性，無關(guān)對(duì)錯(cuò)。

無美不消費(fèi)

善于研究人性與消費(fèi)行為的營(yíng)銷人當(dāng)然更理解顏值的力量，也更明白“好看也是一種實(shí)力”。于商業(yè)而言，顏值的力量是，把消費(fèi)者的注意力抓住的力量，好看的實(shí)力是，讓消費(fèi)者心悅誠服付費(fèi)、分享的實(shí)力。

所以你仔細(xì)觀察一下每天環(huán)繞我們周圍的產(chǎn)品，但凡意欲吸引我們注意力的，必以“美”的現(xiàn)實(shí)或者“更美好”的諾言作為“誘餌”，想讓我們點(diǎn)進(jìn)去看的主播一定會(huì)在頻道封面上放上自信的臉部近景照，想讓我們購買的電器一定會(huì)在廣告片里構(gòu)建一個(gè)人人有憧憬的優(yōu)渥家庭生活景象，你不自覺舉起手機(jī)拍照發(fā)朋友圈的商品，都有著正和你心意的性冷淡包裝……好看真的是實(shí)力，在現(xiàn)實(shí)的世界里，誰更美誰就更能把握住流量入口，無論個(gè)體，還是商家。

佐證這點(diǎn)的另一個(gè)現(xiàn)象是，渴望擁有更自信的外表的人們托起了醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的興起。追求美并非有悖箴言，只不過是把內(nèi)在的追求留給自己完善，也不抗拒自己對(duì)外表的追求，這可能是消費(fèi)時(shí)代的人們對(duì)于“美”的真實(shí)訴求。

而審美最大的敵人是“審美疲勞”，如果有一種好看千篇一律、永垂不朽，那么它很快就會(huì)淪為平庸，所以營(yíng)銷人又創(chuàng)造了“突然而短暫”的美——被翻譯為快閃店的Pop-up Shop或是Temporary Store，“曇花一現(xiàn)”的線下真人版，在臨時(shí)的鋪位里，給消費(fèi)者提供足夠新鮮的審美體驗(yàn)，然后停止或換個(gè)陣地，借顏值的力量讓品牌深入消費(fèi)者心間。

日本時(shí)尚教母 川久保玲

2004年，日本時(shí)尚教母川久保玲在柏林一家舊書店為自己的品牌Comme des Garcons做的快閃店，后來被品牌們視為快閃范本，因?yàn)檫@個(gè)商品與藝術(shù)布展相結(jié)合的“游擊店”在一年內(nèi)銷空了品牌所有庫存，實(shí)現(xiàn) 30%-40% 的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并且成本極低，場(chǎng)地租金僅700美元，裝修費(fèi)僅2000美元。

1%的IP成本，100%的聚客效果，讓品牌們瞄見了快閃的甜頭，根據(jù)地產(chǎn)咨詢服務(wù)商睿意德的報(bào)告：

2012年前，快閃店在中國處于萌芽階段;2012年至2014年開始起步;從2015年開始進(jìn)入一個(gè)快車道，平均每年的復(fù)合增長(zhǎng)率超過100%，預(yù)計(jì)到2018年，三線城市的快閃店市場(chǎng)份額可達(dá)54%-72%，成為主流。預(yù)計(jì)到2020年，快閃店在中國將超過3000家。

數(shù)量飛速增長(zhǎng)下，快閃店在中國也因不同的營(yíng)銷目的變幻出了多樣的玩法，而不僅限于由川久保玲引領(lǐng)的品宣目的。

比如，2017年六一兒童節(jié)，天貓?jiān)诒本┍辫尮南镆钥扉W店的形式開了家回憶超市，店內(nèi)陳設(shè)、商品都還原了90年代的模樣，加上《大風(fēng)車》主持人“金龜子”劉純燕做店長(zhǎng)，一眼20年，這個(gè)快閃讓成年人回到了童年，達(dá)到的是節(jié)日營(yíng)銷的目的。

天貓 回憶超市

而在這之前僅兩個(gè)月，餓了么和網(wǎng)易新聞則通過“喪茶”主題快閃店的形式在消費(fèi)者面前秀了一波自己的創(chuàng)意實(shí)力，黑色色調(diào)的店面，加上“加油你是最胖的紅茶拿鐵”、“加班不止加薪無望綠茶”等貼合“喪”的產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)，僅用4天，就這次快閃就讓“喪文化IP”深入人心。

網(wǎng)易×餓了么 喪茶快閃店

同樣是前不久，新氧發(fā)起的系列跨界快閃店命名為“新氧顏救所”，以顏值追求顏值的形式進(jìn)入了一二線年輕消費(fèi)者的視野中，將“美好的內(nèi)在豈能裝在平庸的外表里”、“當(dāng)你好看的時(shí)候，身邊的好人都多了”、“你每天這么努力，活該這么好看”這樣消費(fèi)者也掛在嘴邊的話語一以貫之，選擇跨界聯(lián)合大型連鎖甜品、健身、輕醫(yī)美、KTV、美妝、珠寶、酒吧等品牌，打造了不同主題的快閃店。

新氧x珂蘭鉆石

新氧×fuuuuuk ex美睫美甲

新氧與上海fuuuuuck ex美甲店的合作長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月，期間為店鋪營(yíng)業(yè)額增加了187%。

快閃店的“顏值擔(dān)當(dāng)”

品牌們?cè)诳扉W營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)，本來就是一場(chǎng)有關(guān)顏值的大型選秀，匆匆路過購物中心的消費(fèi)者們很直接，誰更好看更有趣，才為誰駐足。

再說回顏值，最了解人們當(dāng)下審美趨勢(shì)和態(tài)度的，應(yīng)該就是醫(yī)美平臺(tái)了。當(dāng)人們?yōu)榇笈圃O(shè)計(jì)師打造的快閃店鼓掌，我們也觀察到，今年一場(chǎng)由醫(yī)美平臺(tái)新氧發(fā)起的多地快閃活動(dòng)，以顏值追求顏值的形式進(jìn)入了一二線年輕消費(fèi)者的視野中。

這種經(jīng)過篩選的跨界營(yíng)銷非常討巧，為什么?先看這這個(gè)例子：

比如，新氧和樂刻健身的合作快閃店，健身房被刷上粉藍(lán)撞色的墻面，襯著落地鏡上slogan更為醒目——“身材管理上樂刻，皮膚管理下新氧”，背后的邏輯是，樂刻健身的消費(fèi)群體注重自我管理，對(duì)于美、健康有一定追求，與新氧用戶群有大量重疊，新氧與樂刻健身將身體的美和顏值的美疊加來吸引線下的眼球，快閃之中能幫雙方高效獲得新的目標(biāo)用戶。

新氧×樂刻健身

對(duì)于日常立志減肥護(hù)膚的姑娘和每天觀看健身視頻50分鐘以上卻遲遲沒有開始第一次舉鐵的男孩子來說，走出這樣一間快閃店時(shí)，心里會(huì)是怎樣的一番體驗(yàn)?

數(shù)據(jù)佐證了這種聯(lián)合的積極作用。新氧“顏救所”與樂刻健身(北京)5家店進(jìn)行了為期3個(gè)月的品牌聯(lián)名營(yíng)銷店合作，店鋪人流量及店鋪GMV較上季度整體提升5%-8%。

在品牌上尋找交集，在情景上創(chuàng)造合集，這應(yīng)該就是“新氧顏救所”快閃系列店的“巧”，這也使得這次快閃在上文提到的品宣快閃、節(jié)日營(yíng)銷快閃和創(chuàng)意販賣式快閃基礎(chǔ)上完成了升級(jí)，成為了一次“情景交互營(yíng)銷”。

其實(shí)“情景交互營(yíng)銷”也不是國內(nèi)品牌在快閃上的第一次嘗試，知乎去年在三里屯打造的“不知道診所”也是此類型的成功案例，它模擬了真實(shí)的診所場(chǎng)景，讓用戶在提問和尋求答案的過程中完成了一次次閉環(huán)體驗(yàn)，將用戶使用知乎的線上體驗(yàn)具像在了線下。

但相比“不知道診所”，“新氧顏救所”系列快閃又做出了幾點(diǎn)突破：

在快閃裝置和玩法的設(shè)計(jì)上;

更注重讓用戶“不自覺地”參與進(jìn)來，獲得沉浸式體驗(yàn);

延續(xù)時(shí)間更長(zhǎng);

覆蓋人群層次更加豐富。

因此這次快閃可稱作是“沉浸式情景交互營(yíng)銷”。

以顏值打顏值，并讓用戶沉浸于顏值體驗(yàn)美好，那么顏值真的能創(chuàng)造出高價(jià)值嗎?

好看也是一種實(shí)力

菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授認(rèn)為現(xiàn)代的營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)化成為人文主義的營(yíng)銷。在他的營(yíng)銷著作《營(yíng)銷3.0: 從產(chǎn)品到顧客,再到人文精神》中，他認(rèn)為消費(fèi)者正變得自覺、主動(dòng)和強(qiáng)大。在以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的1.0時(shí)代和以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的2.0時(shí)代之后，我們將進(jìn)入以人文為基礎(chǔ)的3.0時(shí)代。

萬事達(dá)卡(Mastercard)全球首席營(yíng)銷官 Raja Rajamannar認(rèn)為超過80%的新消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)場(chǎng)感和即時(shí)體驗(yàn)感興趣，因?yàn)檫@些體驗(yàn)幫助他們完善自己的人設(shè)。

使用權(quán)大于所有權(quán)的共享經(jīng)濟(jì)，是體驗(yàn)化的其中一種方式。

也就是說，早期的線下品牌營(yíng)銷中，“品牌特賣場(chǎng)”是最原始的線下營(yíng)銷1.0時(shí)代，而快閃店的流入，如川久保玲打贏的價(jià)格營(yíng)銷“游擊戰(zhàn)”是2.0場(chǎng)景化營(yíng)銷時(shí)代，品牌可以將特賣包裝成快閃店，激發(fā)顧客對(duì)‘限時(shí)’的吸引，從而轉(zhuǎn)化成購買力，成為熱門零售業(yè)態(tài)。

而新氧“顏救所”的沉浸式情景交互體驗(yàn)的營(yíng)銷新模型，是把品牌態(tài)度和理念深度沉浸在日常生活場(chǎng)景中，消除傳統(tǒng)對(duì)醫(yī)美類品牌固化思維和防備心理，做深層次的平等溝通，讓小成本的線下營(yíng)銷賦能線上，是營(yíng)銷模型是營(yíng)銷領(lǐng)域的3.0版本。

那么“新氧顏救所”這次沉浸式情景交互營(yíng)銷效能如何呢?除了上述上海fuuuuuck ex美甲店和北京樂刻的數(shù)據(jù)可以直觀了解新氧“顏救所”給合作店鋪帶來的經(jīng)濟(jì)收益外，另一組新氧本身的數(shù)據(jù)變化從側(cè)面驗(yàn)證了新氧采取的這種跨界快閃的價(jià)值核算：

經(jīng)過新氧的后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在營(yíng)銷活動(dòng)期間內(nèi)，新氧的新用戶增長(zhǎng)達(dá)到125%

除了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，曝光量可以衡量一次營(yíng)銷帶給新氧本身的價(jià)值成本：

?以Q1季度合作的“樂刻健身”為例，共合作10家，合作周期90天，共計(jì)曝光4500萬/人次。Q1季度共計(jì)合作快閃店數(shù)量40家，共計(jì)曝光達(dá)到了1.2億人次。

如果說營(yíng)業(yè)額、曝光量都證明了一次快閃在引流上的成功，那么就需要考量成本結(jié)構(gòu)，來衡量其是否真的成功。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，隨著快閃店成為越來越多品牌營(yíng)銷的新陣地，如今的快閃成本已不似川久保玲“游擊店”時(shí)那樣低廉可控，一些品宣導(dǎo)向的快閃常常由于高昂的人力和推廣成本，最終導(dǎo)致虧錢。

但是新氧在今年的“顏救所”的新營(yíng)銷模式的嘗試中很好地控制了成本結(jié)構(gòu)：

新氧在顏救所的項(xiàng)目合作中，所產(chǎn)生的成本為5萬元/次(搭建成本60%、設(shè)計(jì)15%、宣傳成本25%)，合作期基本上是3-6個(gè)月，所以每天產(chǎn)生的傳播成本僅為200-400/天，卻能得到每天近萬人的品牌傳播和曝光，最大限度的打通線上線下流量通道，得到價(jià)值最大化體現(xiàn)。

線上線下，顏值才是流量入口

從神話到歷史，到你我之間，縱然審美標(biāo)準(zhǔn)多元，但唯有一個(gè)共識(shí)就是，無論街頭還是網(wǎng)絡(luò)，高顏值吸引更多注意力?？扉W店則是營(yíng)銷界利用顏值獲得流量的直接形式之一，而互聯(lián)網(wǎng)品牌玩快閃，相比傳統(tǒng)品牌則多了一個(gè)功能，就是線上線下流量互換，最大限度提升價(jià)值，同時(shí)品牌能從網(wǎng)線提供的想象變成用戶真真實(shí)實(shí)的體驗(yàn)。

在此次新氧的一系列沉浸式情景營(yíng)銷項(xiàng)目中，合作店鋪涵蓋了健身、美容、珠寶、飲品、輕奢等品牌，達(dá)到了各個(gè)階層、各個(gè)年齡層的女性用戶群的全觸達(dá)效果，讓她們切實(shí)地體驗(yàn)到了新氧倡導(dǎo)的新的生活方式及對(duì)于美的正向價(jià)值的傳播。

作為目前唯一一家進(jìn)入D輪融資的醫(yī)美平臺(tái)，新氧已經(jīng)獲得了“全球最大的醫(yī)美平臺(tái)公司”這樣的title，但在互聯(lián)網(wǎng)跨界營(yíng)銷領(lǐng)域，它還太年輕。不過從今年這一系列快閃店的玩法上，我們已經(jīng)可以看到他們已突破了傳統(tǒng)醫(yī)美企業(yè)營(yíng)銷套路——線下硬廣及網(wǎng)紅站臺(tái)代量的單一方式。

營(yíng)銷還有什么花樣?

你看，好看也是一種實(shí)力吧。

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