6月旅游出行廣告投放洞察：頭部APP占據(jù)60%以上投放份額

一、中國(guó)旅游出行行業(yè)概況及趨勢(shì)分析

(1)2018年中國(guó)旅游出行用戶規(guī)模將突破4億人，覆蓋多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域

截至2017年12月，我國(guó)旅游出行APP的用戶規(guī)模達(dá)到3.76億，較2016年底增長(zhǎng)7657萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為25.6%;同時(shí)，旅游出行類APP在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中的滲透率為31.1%，接近移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶整體的1/3，網(wǎng)上預(yù)訂火車票、機(jī)票酒店和旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民比例分別為39.3%、23.0%、25.1%和11.5%，預(yù)計(jì)2018年底我國(guó)在線旅游市場(chǎng)用戶規(guī)模將突破4億人。

其中用戶以中青年、高學(xué)歷群體為主，有26.3%的用戶為24歲以下，而25-34歲用戶則占比41.0%;男性占比53.5%，女性占比46.5%，其中本科及以上學(xué)歷用戶占71.7%;來(lái)自于一線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的企業(yè)職員、專業(yè)技術(shù)人員、中高層管理人員和學(xué)生成為主力軍。

發(fā)展至今，旅游出行APP從滿足用戶查詢、預(yù)訂、規(guī)劃、分享等為出發(fā)點(diǎn)，逐漸覆蓋到綜合預(yù)訂、旅游資訊、行程管理、酒店、民航、鐵路和公共交通等細(xì)分領(lǐng)域。

(2)頭部APP引領(lǐng)移動(dòng)廣告投放新格局，低價(jià)位仍然是殺手锏

2018年旅游出行市場(chǎng)規(guī)模仍在不斷擴(kuò)張，用戶需求隨著競(jìng)爭(zhēng)白熱化趨勢(shì)會(huì)逐步提升，一些頭部APP已經(jīng)成為80%以上用戶出游的必備工具，這背后不僅是資源的比拼，更是投放渠道的博弈。

頭部APP非常重視移動(dòng)廣告投放，在AD Insight 6月份的移動(dòng)應(yīng)用廣告投放計(jì)劃排行Top100中，有5家(占比5%)為旅游出行類APP，其中攜程、馬蜂窩和去哪兒的投放計(jì)劃數(shù)均超過(guò)500，投放素材數(shù)均超過(guò)2000。而在2018年第一季度攜程網(wǎng)和去哪兒以領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)占據(jù)在線旅游超過(guò)一半的市場(chǎng)份額(占比53.6%)，這與其大量的廣告投放有著密不可分的關(guān)系。

另外根據(jù)AD Insight 數(shù)據(jù)顯示，在進(jìn)行廣告投放的20余款A(yù)PP中，超過(guò)80%的廣告素材與旅游的門票價(jià)格、出行價(jià)格(機(jī)票、火車票)、住宿價(jià)格密切相關(guān)，這些素材的宣傳文案幾乎都包含了“特價(jià)”“低價(jià)”“省錢”“早鳥(niǎo)票”“全額退款”等字樣。

(3)海外布局趨勢(shì)明顯，寒暑假和雙節(jié)黃金周增長(zhǎng)顯著

從目前發(fā)展動(dòng)態(tài)來(lái)看，海外布局是各大企業(yè)布局的重點(diǎn)之一。比如，攜程與拉脫維亞政府共創(chuàng)“一帶一路”旅游熱點(diǎn)、與迪拜等國(guó)家共同布局中東智慧景區(qū);途牛聚焦海外目的地頻道，拓展海外直營(yíng)地接服務(wù)網(wǎng)絡(luò)“環(huán)球經(jīng)典”、提供全球旅拍服務(wù)等多個(gè)維度全面拓展目的地服務(wù)網(wǎng)絡(luò);海航宣布投資500億帶動(dòng)自身與整個(gè)旅游行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，上線HiApp;簽證作為出境的第一道關(guān)卡也成為大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)：凱撒旅游上線“簽動(dòng)全球”的專業(yè)簽證子品牌、攜程簽證系統(tǒng)獲國(guó)家專利、飛豬在線簽證中心亮相2017年雙11。但是在交易規(guī)模方面，出境游市場(chǎng)的容量依然不能與國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)相提并論。

通過(guò)各個(gè)在線旅游APP公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年收入和用戶增長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)仍然是寒暑假和國(guó)慶、春節(jié)這兩大黃金周，其中暑期親子游、冰雪旅游、郵輪旅游、小眾海島等產(chǎn)品備受歡迎。

二 、2018年6月旅游出行APP移動(dòng)廣告投放趨勢(shì)分析

(1)頭部APP在旅游出行領(lǐng)域廣告投放超過(guò)60%

6月1日-6月30日, AD Insight共監(jiān)測(cè)到有30款旅游出行APP投放移動(dòng)廣告，占據(jù)全部非游戲APP推廣(即有投放廣告的非游戲APP)數(shù)量的4%。僅“攜程”“去哪兒”“同程”“途牛”“藝龍”“驢媽媽”這些APP就占據(jù)了旅游出行APP投放計(jì)劃總數(shù)的65.9%。

在2018年3月份，去哪兒APP的DAU突破1億，比2017年12月增長(zhǎng)32.5%，排名第二的則是攜程旅行，同月DAU均值為848萬(wàn)，除了阿里的飛豬之外(DAU均值為290萬(wàn))，其余旅游出行類APP應(yīng)用3月份DAU均都不足100萬(wàn)。目前來(lái)看，上述APP牢牢占據(jù)旅游出行領(lǐng)域的頭部位置。

(2)廣告主偏愛(ài)門戶型網(wǎng)站，并且重點(diǎn)針對(duì)一線城市投放

在AD Insight所追蹤今日頭條、百度、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、抖音、愛(ài)奇藝等多個(gè)一線廣告流量平臺(tái)中，旅游出行APP無(wú)論是在安卓和IOS的廣告投放渠道仍偏愛(ài)受眾群覆蓋最廣的門戶型網(wǎng)站，例如網(wǎng)易新聞和騰訊新聞，占比均超過(guò)7%;其次安卓平臺(tái)的投放渠道則偏愛(ài)百度，占比超過(guò)6%;另外隨著視頻網(wǎng)站熱度的上升，各類視頻網(wǎng)站的廣告也廣受旅游出行領(lǐng)域廣告主的歡迎;而今日頭條等移動(dòng)端自媒體平臺(tái)的火熱和基于內(nèi)容方面的精準(zhǔn)推送功能也迎來(lái)了眾多旅游行業(yè)的投放。

通過(guò)數(shù)據(jù)顯示，廣告主在上述媒體中投放廣告時(shí)，基于其用戶分布情況，在各大主要城市中以北京投放數(shù)量最多，占據(jù)首位。而在杭州投放的計(jì)劃數(shù)則超過(guò)了上海、廣州和重慶這幾大城市。

(3)機(jī)票預(yù)訂偏愛(ài)大圖，景區(qū)推介則以三圖為主

從廣告素材來(lái)看，在線機(jī)票預(yù)訂類仍貢獻(xiàn)了最多的份額，在6月份旅游出行領(lǐng)域素材總量中占比達(dá)到54.2%。導(dǎo)致這個(gè)現(xiàn)象的主要原因是國(guó)際航空公司越來(lái)越重視國(guó)內(nèi)在線廠商的分銷作用，通過(guò)航司頻道、旗艦店、直連等多種合作方式開(kāi)辟分銷渠道。如2017年漢莎航空集團(tuán)與飛豬開(kāi)展直連業(yè)務(wù)，在去哪兒網(wǎng)開(kāi)設(shè)旗艦店等等。

位居第二的素材內(nèi)容是景區(qū)推介，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)距離用戶所在城市幾個(gè)小時(shí)車程便有“千年古鎮(zhèn)”“水上樂(lè)園”“避暑圣地”等等。常見(jiàn)的文案內(nèi)容有“別再去麗江了!XX(用戶所在地)出發(fā)只有3站，就有一座3000年古城!常年25度”“xx古村落，美了500年，不能再低調(diào)了”“XX水上樂(lè)園，X月X日早鳥(niǎo)票：19元起，錯(cuò)過(guò)不再有”，這一類素材占比達(dá)到33%。

排名第三的則是在線住宿預(yù)訂方面的廣告素材，占比達(dá)到8.8%。這一類素材中則著重體現(xiàn)酒店或者民俗環(huán)境優(yōu)美奢華、價(jià)格則相對(duì)低廉，主打性價(jià)比旅游出行領(lǐng)域的巨頭企業(yè)一方面布局酒店智能化，升級(jí)用戶體驗(yàn);另一方面通過(guò)創(chuàng)新的合作或者跨界創(chuàng)業(yè)的方式打通資源端，比如攜程與桔子水晶、隱居、花間堂酒店集團(tuán)再度深化合作智慧酒店;去哪兒網(wǎng)建立酒店旗艦店合作模式;網(wǎng)易嚴(yán)選、無(wú)印良品紛紛開(kāi)設(shè)美學(xué)酒店等等。

(4)外資航空公司通過(guò)投放廣告搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

根據(jù)AD Insight數(shù)據(jù)顯示，在旅游出行類APP投放Top20 中，反而是航空公司占比最高，達(dá)到40%，因?yàn)橥赓Y航空公司已經(jīng)不滿足于僅僅開(kāi)通國(guó)內(nèi)一線城市或是樞紐機(jī)場(chǎng)的航點(diǎn)，而是將目光投向了二三線城例如成都、杭州等靠近核心樞紐的航站，進(jìn)而爭(zhēng)奪中轉(zhuǎn)客流。通過(guò)中轉(zhuǎn)，外資航空公司會(huì)將客流聚集在東南亞或者南亞某處，從而進(jìn)一步中轉(zhuǎn)至歐洲、澳洲以及東南亞其他國(guó)家。另外很多外資航空公司還依靠諸多旅游目的地資源和低價(jià)折扣信息吸引到國(guó)內(nèi)大批的“背包客”以及旅行團(tuán)。

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