專訪貓誠副總裁王海波，如何給零食貼上爆款標(biāo)簽

前言：貓誠——中國專業(yè)的休閑食品電商整合運營企業(yè)，提供專業(yè)的食品電商服務(wù)，致力于用專業(yè)的運作助力品牌企業(yè)拓展電商渠道、打通新零售入口，獲得市場增量和品牌曝光，同時為消費者帶來原裝正品的品質(zhì)休閑零食。達到消費者、企業(yè)、貓誠三方共贏。2017年銷售額約4億，連續(xù)3年銷售額增長50%。

借助互聯(lián)網(wǎng)的鏈接，休閑食品行業(yè)也到了一個新物種爆發(fā)的節(jié)點。電商渠道的爆款零食究竟如何打造?貓誠，9年休閑食品電商運營經(jīng)驗，打造運營過多款網(wǎng)紅兼具爆款產(chǎn)品，譬如港榮、衛(wèi)龍、蜂蜜黃油薯片、火雞面、單身狗糧等等，貓誠副總裁王海波的解讀或許會給你一些答案。

如何認識爆款零食？

隨處可見的廣告標(biāo)牌，網(wǎng)紅產(chǎn)品一波接一波出現(xiàn)。那么網(wǎng)紅和爆款零食如何界定?

王海波認為，網(wǎng)紅不一定很爆，但網(wǎng)紅的消費者溝通力比較好，網(wǎng)紅是有成為爆款的潛力，爆款是已經(jīng)占據(jù)了流量的入口，在線上線下都有了很大的銷量做支撐，體量已經(jīng)很大了，群眾基礎(chǔ)很大;網(wǎng)紅可能只是小范圍消費者喜歡，同時網(wǎng)紅一般是起落比較快，但是爆款持續(xù)的時間還是比較長的。

何為爆款思路？

概括的說，看好市場，比如市場是不是稀缺，可以通過查看當(dāng)?shù)亓闶惩扑]和銷售的排行榜來分析產(chǎn)品， 先用少量給粉絲做測試，與同類產(chǎn)品相比是否具有原料以及口感方面的優(yōu)勢;做好營銷，保持對創(chuàng)意和娛樂方面的敏感，去挖掘跟明星或紅人相關(guān)的零食產(chǎn)品。

王海波認為，關(guān)鍵要把握好產(chǎn)品的趨勢，選品方面，把握好產(chǎn)品的品類，什么品類是比較火的，具備網(wǎng)紅和爆款基因。首先食品口感要好，第二是品質(zhì)也要有保障，三要符合合理的價格帶，不能貴的很多，性價比要高;其次一定要有營銷和概念的東西，比如單身狗糧等產(chǎn)品，包裝要狠抓眼球，展示出來一定要有亮點。像每日堅果這個概念是比較好的，調(diào)和堅果，小包裝，每日必備營養(yǎng)補充，要有一些新的概念出來，同時要通過營銷跨界來做一些整合。線上的營銷來說，直播的方式比較好，能夠把一個產(chǎn)品講透，通過紅人的推動等效果也是比較好的，有的時候產(chǎn)品不錯，但是營銷做得不到位，也不能產(chǎn)生好的效果。現(xiàn)在電商渠道有一個弊端，王海波強調(diào)，網(wǎng)購普遍由PC端轉(zhuǎn)移到手機移動端以后，產(chǎn)品展現(xiàn)曝光的機會越來越少，所以更應(yīng)該把握好營銷機會，敢于嘗試。

總之，產(chǎn)品火不是突然之間火的，一定是有趨勢的。爆款也不是單純依靠一招就能推到一個高度，在各大渠道都應(yīng)該賣得好。

這兩年的趨勢類的東西，烘焙方面吐司很火，之前的口袋面包比較火，還有紫米吐司。說明大家對吐司還是比較喜歡的。只要產(chǎn)品的品質(zhì)好，需求量還是很大的。王海波說。

打造爆款單品需“ 內(nèi)外兼修”

當(dāng)下的主力休閑食品消費者是兼顧品質(zhì)與外觀的一代人，除對食品口感與材質(zhì)提出高要求外，還需要產(chǎn)品有精美的包裝和追逐潮流的設(shè)計。比如費列羅巧克力球由于其獨特的球形設(shè)計和選用的高檔材質(zhì)，在眾多巧克力品牌中脫穎而出，07-16 年費列羅在中國的銷售額CAGR 高達 20%，市占率從 8%提高至 18%，躍居中國巧克力市場的第二位，同期市占率增長高出瑪氏和雀巢兩大巧克力巨頭。來自歐睿的數(shù)據(jù)顯示，2015 年以來堅果、肉制品與豆制品等健康型休閑食品的增長明顯高于軟糖、夾心餅干等高熱量品類。而根據(jù) CBNData 對淘寶終端的調(diào)查，顯示高糖分食品正被取代，消費者的飲食習(xí)慣向健康化轉(zhuǎn)移。

王海波強調(diào)要能夠把握市場趨勢，順勢而為，對電商零售商而言，就需要深度介入其中，為用戶尋找他們潛在需求的商品。

爆款零食的生命周期

王海波認為，某個品牌的單品能夠脫穎而出成為爆款，因素是很多面的結(jié)合，比如品牌背書、產(chǎn)品品質(zhì)、還有品牌管理者的堅持。

王海波表示當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境影響下，新事物出現(xiàn)的快也消退的快，而爆款零食的生命周期無法一概而論。但有一點要切記的是，要影響爆款零食的生命周期，就要回歸到休閑食品的作用，即產(chǎn)品解饞，解閑，然后是飽腹，還要關(guān)注產(chǎn)品的可替代事物，產(chǎn)品的可替代性不能太強，吃了以后不會忘記，是具有代表性的產(chǎn)品。另外就是品牌，品牌會引起習(xí)慣性消費，甚至不會在意是什么品類了。

當(dāng)下休閑食品的主力消費者，都是注重個性、樂于嘗試新事物、品牌意識強、互聯(lián)網(wǎng)化的一代。根據(jù)埃森哲中國消費者研究，主要包含 18-25 及 26-35 年齡段，而其中更多的消費者不想和大部分其他消費者購買同樣的商品，更追求個性體現(xiàn)。在選擇新的品牌和產(chǎn)品方面，有接近 70%愿意嘗試，20%以上的不反對，不愿意嘗新的在 10%以下。從這一角度而言，已經(jīng)成為爆款零食也要不斷地發(fā)掘新的價值關(guān)聯(lián)，去滿足消費者的心理需求從而去延長生命周期，否則就會很快被“新生事物”淘汰。

在多長時間內(nèi)打造爆款？

王海波強調(diào)，周期性的話，別希望一炮而紅，要注意方式方法，要持續(xù)性的來做，是一個過程，同時也有很多創(chuàng)意或者想法都是臨時出來的，3個月到6個月的時間相對符合規(guī)律。

電商這幾年出現(xiàn)爆款會相對來說困難一些，因為天貓店對一些品類和產(chǎn)品的上架會有一些限制，現(xiàn)在從PC到手機，手機露出的產(chǎn)品比較少。

此外還要注意傳統(tǒng)渠道和電商渠道的差別，目前爆款零食多是在線上和線下的聯(lián)動，多數(shù)是線上帶動線下，線上火了以后導(dǎo)入到線下，更多要考量好渠道和供應(yīng)商的選擇。而線下渠道有一個特點，就是可以直觀的看到包裝，這就要求產(chǎn)品的包裝和規(guī)格都有不同的要求。

未來的“微爆款”

其實現(xiàn)在大家都能感覺到爆款的周期越來越短，因為市場、渠道、人群、需求、研發(fā)創(chuàng)新等等，都被切分的越來越細致，創(chuàng)新可能會越來越頻繁，可能會出現(xiàn)大批“微爆款”，也就是生命周期并不長，然后就需要去繼續(xù)創(chuàng)新挖掘新的東西，這與當(dāng)下消費者的消費習(xí)慣密不可分?？赡軙粋€月一個新品這樣的節(jié)奏。

王海波最后提到他會出席即將在8月15日南京舉辦的2018中國高端休閑烘焙食品大會的導(dǎo)師論壇，他還將會就選品等電商銷售問題與行業(yè)相關(guān)人士做更多交流探討。

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