小程序?qū)τ诔鞘袕V播的融媒體改革的意義

城市廣播的移動互聯(lián)網(wǎng)品牌成型期到來

2018第一季度廣播廣告刊例花費上漲15.8%，在第一季度的傳統(tǒng)媒體中屬于持續(xù)增長狀態(tài)。但是，我們看到的刊例增長卻不代表廣告主投放時長增加，從2011～2017年中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)變化中可以清楚看到，廣播電視等廣告市場份額在不斷受到互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)市場份額擠壓。

2017年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)1.89667萬億元，較上一年同比增長16.6%,而以廣播電視僅占市場份額的五分之一。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)逐漸細(xì)分到各個傳統(tǒng)行業(yè)中，城市廣播的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程受到體制、人才等各方面的影響，仍然處于融媒體探討期。在主營廣告業(yè)務(wù)受到互聯(lián)網(wǎng)媒體挑戰(zhàn)后，更多城市廣播選擇了積極應(yīng)對，在2012——2018的整體的移動互聯(lián)的表現(xiàn)中，有部分城市廣播的自媒體號、APP已經(jīng)取得不俗成績，各地城市廣播的移動互聯(lián)品牌差距逐漸明顯。

如果我們把城市廣播的移動端進(jìn)化分為模式尋找期、模式完善期、模式盈利期等階段，到達(dá)第三階段的城市廣播移動端盈利模式會由內(nèi)容分發(fā)、本地服務(wù)、APP廣告等組成(如圖一)。

圖一：城市廣播移動端進(jìn)階之路

從自媒體(以微信公眾號為例)全國將近85%城市廣播微信公眾號粉絲量低于20萬，日活不足10%，大部分電臺由移動端帶來的廣告投放幾乎可以忽略不計。由此可見處于模式尋找期的城市廣播還為大多數(shù)。

城市廣播融媒體是個偽命題?

傳統(tǒng)媒體的融媒體改革中，真正擁抱移動互聯(lián)的城市廣播為數(shù)并不多。大多數(shù)老的媒體人仍然堅守傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的價值不能被替代。當(dāng)然，多數(shù)城市廣播媒體人認(rèn)為已經(jīng)在積極建設(shè)自媒體和新媒體渠道，并且不斷開拓新的媒體形式作為品牌出口，但是很少有人認(rèn)為自己應(yīng)該為互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告投放數(shù)據(jù)結(jié)果承擔(dān)責(zé)任。

我們清楚知道，傳播形態(tài)的改變趨勢未來10年都將在移動互聯(lián)，卻不能用媒體影響力做出自己的媒體數(shù)據(jù)陣地，這樣的融媒體改革，確實會成為一個偽命題。我們在調(diào)整機(jī)構(gòu)設(shè)置、調(diào)整新媒體人員配置、調(diào)整新聞生產(chǎn)中心建設(shè)、調(diào)整新媒體人才引進(jìn)，但是，互聯(lián)網(wǎng)改革的核心是能夠讓我們的內(nèi)容生產(chǎn)力成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一份子，對于數(shù)據(jù)的核心需求有沒有被提到首要的戰(zhàn)略高度，這個決定了我們的機(jī)構(gòu)改革是不是空架子。

所以，是否能夠在過渡期內(nèi)迅速完成對數(shù)據(jù)的追求和布局，這是當(dāng)下城市廣播需要研究的移動端課題。

圖二：城市廣播融媒體進(jìn)化方向

小程序?qū)τ诔鞘袕V播融媒體改革的意義

小程序優(yōu)勢如下：

1、不用安裝，即開即用;2、開發(fā)成本低，運營負(fù)擔(dān)低;3、用戶基數(shù)龐大，依附微信生態(tài)，能夠?qū)崿F(xiàn)病毒性復(fù)制傳播;4、調(diào)用手機(jī)的內(nèi)核處理器運行，不會出現(xiàn)APP、H5和SAAS都經(jīng)常會出現(xiàn)延時、視覺變形等問題，減少了新系統(tǒng)不兼容，功能展示不完全。5、相比公眾號文章，用戶打開率更高。

小程序的出現(xiàn)，要解決的就不是 HTML5 的體驗問題，它提高了網(wǎng)頁應(yīng)用的體驗，直奔移動互聯(lián)的商業(yè)解決方案。

微信更是擁有每月9億的月活用戶流量，微信小程序無論是在線上的搜一搜、歷史列表、用戶分享推薦、公眾號圖文鑲嵌;還是在線下二維碼掃描、附近的小程序等等，都有非常便捷的入口。甚至是提供了廣告環(huán)境。為企業(yè)的小程序突破了傳統(tǒng)的地域限制，新增了多種不同于傳統(tǒng)媒體的傳播方式。

圖三：城市廣播現(xiàn)存問題

對于城市廣播來講，小程序帶來的不僅僅是為微信公眾號引流。

第一，電臺自媒體號運營進(jìn)入瓶頸期，用戶增長緩慢，日活量差，傳統(tǒng)媒體能量不能釋放，小程序可以為微信公眾號不斷引流新的粉絲;

第二，傳統(tǒng)電臺互動形式單一，大部分以城市廣播FM端互動為主，小程序以輕量APP的功能出現(xiàn)，互動形式更討喜;

第三，傳統(tǒng)電臺移動終端線索量拿取能力較差，不能實現(xiàn)品牌投放實際價值。小程序能實現(xiàn)FM段廣告投放的直接轉(zhuǎn)化;

第四，傳統(tǒng)電臺目前的融媒體廣告形式單一，服務(wù)收費不能形成規(guī)模，小程序可以完美結(jié)合廣告主需求，成為城市廣播新的廣告營收點。

第五，小程序可以輔助城市廣播完成新的服務(wù)模式和商業(yè)形態(tài)的布局，打通本地2B2C資源，成為城市廣播的新的品牌互動陣營。

城市廣播移動端營銷新工具

好的產(chǎn)品一定是有營銷力的產(chǎn)品。

見到的新的營銷產(chǎn)品很多，但是真正具有營銷力過腦的產(chǎn)品并不多，<城市麥動>算是其中一個。

圖四：由上海好風(fēng)開發(fā)的<城市麥動〉小程序工具箱(2018)

<城市麥動>小程序工具箱是由上海好風(fēng)廣告開發(fā)的城市廣播FM+營銷工具，有效利用了城市廣播FM端的海量聽眾和小程序的強(qiáng)勢抓取能力，為城市廣播移動端引流、廣告投放效果可見、新的商業(yè)模式或服務(wù)模式的開拓了新的領(lǐng)域。并且這款產(chǎn)品是會員制服務(wù)，代表著會員可以在產(chǎn)品庫中任意選擇使用。

這個產(chǎn)品的定位會多少讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出身的產(chǎn)品經(jīng)理摸不著頭腦，它的開發(fā)需求并不完全迎合C端需求，而是在B端的應(yīng)用上下了很大功夫。它也讓我們有了更多新的猜想：行業(yè)估測小程序2018數(shù)量會超過300萬，真正火爆的小程序有多少個?真正有市場潛力的產(chǎn)品又有多少個?面對千變?nèi)f化的商業(yè)模式需求，商家的跟風(fēng)開發(fā)實際并不能解決用戶引流的根本問題，有用戶眼緣的產(chǎn)品還要能夠形成商業(yè)閉環(huán)，才能完成理想和價值的轉(zhuǎn)變。

唯一的擔(dān)心——但愿好產(chǎn)品都不要去面對太多的攪局者，也能夠堅守初心，不去天馬行空暢想太多資本神化，沉下心來做產(chǎn)品。

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