在李述昊看來,效果廣告不應該只停留在 CPA、CPI 的概念上,這類廣告一樣會有假量。出海企業(yè)的 KPI,如 DAU、訂單、充值,在鈦動科技都能作為廣告主的結(jié)算標準;鈦動科技不僅提供廣告推廣服務,更是一家基于商業(yè)智能(Business Intelligence)的企業(yè)服務公司。
鈦動科技 CEO 李述昊接受白鯨出海專訪
6 月 7 日的互聯(lián)網(wǎng)出海流量對接會上,1500 多名到訪的行業(yè)參會者背后是出海的風口及在海外市場獲客的需求及挑戰(zhàn)。出海企業(yè)在推廣上的迷茫和手握流量需要變現(xiàn)的開發(fā)者的焦灼,之間是廣告投放行業(yè)的信息差和效率低下,甚至夾雜著廣告作弊及個別案例導致的甲乙雙方間商業(yè)信任的下降。
2018 中國互聯(lián)網(wǎng)出海流量對接會現(xiàn)場
“整個企業(yè)大概在市場上的費用支出,70% 都砸在了流量上。”鈦動科技創(chuàng)始人兼 CEO,做過甲方、曾負責阿里巴巴移動端產(chǎn)品國際推廣和變現(xiàn)業(yè)務的李述昊告訴白鯨出海。
但廣告行業(yè)自進入互聯(lián)網(wǎng)時代,從廣告網(wǎng)絡到廣告平臺、再到 RTB,類型方面從程序化廣告到效果類廣告,高速的迭代演變依然無法解決上述問題。
面對各種問題的盤根錯節(jié),李述昊選擇了一個切入口,完全按照效果來結(jié)算,以他的話來講,這里的效果不能僅僅只是點擊、下載、安裝。
“在以平臺為主的出海期,找到對的人群還要有對的用戶行為,效果廣告計費標準是出海企業(yè)的 KPI。”
李述昊打趣道:“每次我去和廣告主交流,都會和廣告主說,我來跟你重新聊聊什么是效果。”在他看來,現(xiàn)在的一些效果廣告計費標準,例如 CPA、CPI 對于出海企業(yè)來說遠遠不夠。
“CPA、CPI 這些不叫效果,一樣有假量。工具出海的風口過去了,現(xiàn)在是平臺出海,比如內(nèi)容和電商平臺出海。精準投放,找對的人群來下載、安裝和使用,對工具類產(chǎn)品來說就夠了,但到平臺出海期,最重要的是用戶在安裝了你的 app 之后具體的行為,究竟去干什么。比如在電商領域客戶在什么時候下訂單、游戲領域玩家完成教程以后的第一次對戰(zhàn),而不是單純的下載和安裝。
我們認為的效果廣告是,根據(jù)出海企業(yè)對用戶行為的需求,確保匹配到的媒體上的用戶能夠有對應的行為,同時對用戶行為追蹤,并根據(jù)需求定制,比如監(jiān)測周期可以是次周或次月等。”李述昊告訴白鯨出海,基于用戶到站行為的效果廣告,在公司旗下 Mobisummer 的廣告平臺已經(jīng)得到了市場的驗證并得到廣告主的認可。
對于廣告主下單,鈦動科技的平臺提供獨創(chuàng)的 “用戶的表現(xiàn)行為的需求”——UPR (User Performance Requirements)體系,即廣告主根據(jù)自己所需的 KPI 進行個性化定制。“我們的 UPR 體系,可以讓出海企業(yè)去定制自己目標客戶需要的行為作為指標,比如用戶活躍度、留存、訂單、充值、加好友...出海企業(yè)的 KPI 才是衡量效果廣告的結(jié)算標準,這也在一定程度上避免了爭議和作弊。根據(jù)企業(yè)選擇的各種標準加以界定,達到廣告主期望的優(yōu)質(zhì)用戶如何結(jié)算、非優(yōu)質(zhì)用戶如何結(jié)算,達不到標準的不收錢,對廣告主來說,風險完全被前置掉。”
反作弊服務是免費的?
在與李述昊的談話中,白鯨出海注意到一點,那就是在以基于用戶行為的效果來計費時依然要面對廣告欺詐行為。“廣告主是怎么看待效果廣告收費模式的?”白鯨出海提出了疑問。
“按照效果計費對廣告主是非常有利的。廣告主階梯式付費,效果好多花錢、不好少花錢。”李述昊補充道,“除了效果廣告,我們還可以去做很多事情。其中一個就是反作弊。”
根據(jù)調(diào)查公司 Forrester Research 的調(diào)研結(jié)果顯示,因廣告欺詐而浪費的廣告費在 2021 年將達到 109 億美元。廣告主的憤怒情緒對流量平臺最大的影響就是預算縮減。
全球最大廣告主之一寶潔的首席品牌官 Marc Pritchard 對數(shù)字廣告欺詐的現(xiàn)狀很無奈
“但我們不會將反作弊包裝成一個產(chǎn)品去出售,這部分服務是免費的。作為推廣平臺我們是很愿意做好這件事情的,而且這件事情并不像想象中的那么困難。”
李述昊告訴白鯨出海,其實對行為特征進行分析之后就可以確定是否發(fā)生了廣告作弊。根據(jù)李述昊的介紹,鈦動科技的反作弊手段大致分為以下三種。
首先,可以從設備層面,IMEI、IP 可以判斷,比如連號、有規(guī)律、單一 IMEI 對應多個 IP 或者反過來;第二是劫持反作弊,點擊和激活的分布規(guī)律分析;第三點是行為反作弊,通過熱區(qū)分布可以看到用戶在你產(chǎn)品上的點擊行為(點哪里),比如機刷會在一個地方重復點擊,且只有留存、沒有用戶行為。
李述昊介紹,“電商類也能檢測出作弊,如果僅僅是按一下就加進購物車而沒有其他行為,這種多數(shù)是作弊,反作弊應該作為一種免費的增值服務,這不應該作為一個產(chǎn)品去收費。”
但李述昊想做的不止于此,從談話中,白鯨出海發(fā)現(xiàn),他的邏輯是以用戶行為作為效果廣告計費標準同時提供反作弊服務,雖然目前的業(yè)務主要集中在出海剛需——效果廣告投放上,但李述昊對鈦動科技的定位是一家基于技術(shù)和 BI(商業(yè)智能)的出海企業(yè)服務平臺。
“未來,60到100萬賣家與平臺共存,BI(商業(yè)智能)會是解決方案。”
做了效果類廣告、做了反作弊,未來怎么走?李述昊的答案是基于 BI 的企業(yè)服務,切入點會是跨境電商。
“選擇 BI 戰(zhàn)略,與我在華為的工作經(jīng)歷有關(guān)。
2011 年,通信泡沫破裂得很嚴重,華為整個公司在轉(zhuǎn)型做服務,當時我在 CSD 部門,賣 solution(解決方案),華為在業(yè)務越做越多的過程中,產(chǎn)業(yè)鏈越來越復雜,我們部門就是將所有的服務整合出 solution。其實從宏觀上,就是滿足人性的兩個弱點,一個是“懶”(不想做)、一個是“笨”(不會做),當然,最終目的是讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事。鈦動科技的商業(yè)智能體系也是從這個思路出發(fā)。鈦動科技英文名字 Tec-Do 的含義是 We believe tech do business,意思是通過技術(shù)做生意,提高效率和精準度,才有增值,到互聯(lián)網(wǎng)領域,就是去解決信息差和效率低下的問題。
而切入點選擇跨境電商,是因為我們看到的趨勢。剛剛講到出海的 2.0,電商和內(nèi)容都是通過平臺出海,但未來 3.0 時代的趨勢是,隨著個體的逐漸壯大、平臺的生存空間越來越小、頭部流量逐漸集中,兩者反差會推動賣家去自己做品牌。我們看到的趨勢是,未來將會有大量的獨立內(nèi)容生產(chǎn)者和賣家與平臺共生,單從電商數(shù)據(jù)來看,將起碼有 60 到 100 萬賣家與平臺共存,單位越分越小,信息差會越來越大,我們的大數(shù)據(jù)越積累將越有價值。
而我們?nèi)プ錾虡I(yè)智能服務的優(yōu)勢在于團隊就是甲方出身,我 2012 年加入 UC,從 Java 時代就開始做互聯(lián)網(wǎng)出海,后來 UC 并入阿里,我負責國際市場的推廣和變現(xiàn),2014 年開始接觸電商。我們更清楚怎么去服務甲方,到了哪個節(jié)點該做什么。”
目前鈦動科技在開發(fā)和部署的BI(商業(yè)智能)業(yè)務,分為兩個大類。
“第一部分是數(shù)據(jù)服務,分兩塊,一塊是歸因、流量分析、反作弊、轉(zhuǎn)化漏斗分析;第二塊是 Trading Desk,即營銷效果分析。”對此,李述昊做了詳細解釋。
“上面說到,我們現(xiàn)在能夠做到的是用戶行為效果分析,再往后就是上面提到的商業(yè)智能服務,例如現(xiàn)在已經(jīng)研發(fā)、下半年會推出的數(shù)據(jù)流程可視化。比方說,大家都做 SLG 游戲,你的游戲用戶升到 3 級比別的產(chǎn)品耗費的時間長 5 倍、甚至 10 倍,我們就會告訴你這款游戲前端設計比較冗長、計費點太遠。又比如在電商,商品收藏夾入口不合理,在整個行業(yè)平均水平,收藏夾里起碼有 200 款商品,而你的產(chǎn)品才 50 款,這都是可以優(yōu)化的點。我們會從大數(shù)據(jù)里得出一個可參考的基準。另外一塊產(chǎn)品是 Trading Desk,你即使不買我們流量,但是用我們的服務就可以知道在哪個媒體用的哪套素材廣告效果更好。”
第二部分是 CRM,商業(yè)線索。李述昊表示:“我們有自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng),再將用到的數(shù)據(jù)做商業(yè)化標簽,就是在未來信息差越來越大的情況下的一個信息對接,為企業(yè)提供需要的服務。
以流量作為起點,包括推廣、用戶增長、獲客、數(shù)據(jù)分析,后續(xù)我們會做服務集成,甚至包括支付、供應商管理、CRM 等等。
很多公司在做數(shù)字營銷,前端看起來差不多,但是背后的商業(yè)和技術(shù)邏輯完全不一樣。鈦動科技目前 150 多人,超過半數(shù)員工為開發(fā)人員,負責整個技術(shù)架構(gòu),由 CTO 王健帶領。王健曾就職于北電,也是我在阿里的同事,在阿里巴巴是 P9 即最高級別的資深技術(shù)總監(jiān),目前負責公司的整個商業(yè)標簽體系、交易管理體系、算法、接口等架構(gòu)。”
鈦動科技初創(chuàng)團隊核心成員,CEO 李述昊(中)、COO 于澤龍(左)、CTO 王健(右)
李述昊斷言,“廣告體系今年將出現(xiàn)分水嶺。”
“整個市場都在喊流量為王,2018 年廣告行業(yè)一定會出現(xiàn)一個分水嶺,取決于你到底站隊在哪里,到底是供方還是需方。我們是完全以需方即廣告主為導向的,從業(yè)務線也可以看出來。
我們旗下的大媒體代理 UniAgency 是谷歌、今日頭條海外產(chǎn)品、俄語最大搜索引擎 Yandex 等的一級代理,另外鈦動旗下的 Mobisummer 品牌還有非常多優(yōu)質(zhì)的中長尾流量資源,對于開發(fā)者來說,哪個平臺的服務好,開發(fā)者的量就會給到誰。”
但在李述昊看來,很多同行所宣稱的以供方為導向并不一定都能做到利于流量的最有效對接,“比如有的平臺手里有 5 個app,有 500 萬DAU(日活躍用戶數(shù)量),那么他很可能會想把手里的這些用戶都導給廣告主,不管他合不合適。”
李述昊告訴白鯨出海, 鈦動科技與同行平臺的一個最大區(qū)別在于,不是賣自己手中的資源,而是幫出海企業(yè)找到他們最需要的資源。
鈦動科技
鈦動科技(Tec-Do)是基于大數(shù)據(jù)和商業(yè)智能的國際化企業(yè)服務公司。旗下?lián)碛袑Ｗ⒁苿有Ч麖V告的 Mobisummer 業(yè)務品牌、全球大媒體代理 UniAgency,覆蓋全球 200 多個國家和地區(qū),是百度、谷歌、阿里巴巴、今日頭條、獵豹、快手等公司的資深合作伙伴。鈦動科技遵循客戶利益最大化原則,憑借全球領先的用戶行為深度效果分析技術(shù)和流量源標簽自動化匹配技術(shù),進行深度效果推廣和全球流量覆蓋,為企業(yè)在精準獲客和變現(xiàn)等多個維度帶來全面提升并迅速占領海外市場。
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