瑞幸咖啡決戰(zhàn)星巴克，恐龍?jiān)庥霆?dú)角獸入侵，如何拯救自己？

9月3日觀見餐飲小學(xué)組織了一場(chǎng)luckin coffee瑞幸咖啡的企業(yè)內(nèi)部參觀學(xué)習(xí)，學(xué)員紛紛從臺(tái)灣、杭州、上海、天津、重慶等地遠(yuǎn)道而來。

▲學(xué)員在瑞幸咖啡的企業(yè)內(nèi)部參觀學(xué)習(xí)

瑞幸公司背景

瑞幸咖啡成立于2017年11月，創(chuàng)始人錢治亞，曾任神州優(yōu)車COO，被稱為“運(yùn)營(yíng)一姐”，持10億資金入場(chǎng)。2018年1月1日開始試運(yùn)營(yíng)，截止9月3日門店數(shù)量超過1000家，全直營(yíng)模式。7月11日，瑞幸咖啡宣布獲得A輪2億美元融資，大鉦資本領(lǐng)投，愉悅資本、新加坡政府投資公司(GIC)和君聯(lián)資本參與了本次融資，投后估值10億美元，成為國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)最快的獨(dú)角獸。

為何選擇咖啡

意在提升中國(guó)本土的咖啡消費(fèi)量和消費(fèi)水平，同時(shí)提出“全新的咖啡零售”——新零售咖啡。

之所以選擇咖啡品類是因?yàn)榍捌谧隽舜罅康恼{(diào)研工作，認(rèn)為中國(guó)人咖啡消費(fèi)存在兩大痛點(diǎn)，“價(jià)格高+購(gòu)買不方便”，同為受到亞洲茶文化影響的日本、韓國(guó)等亞洲國(guó)家的年均消費(fèi)200杯/人，而中國(guó)咖啡的年均消費(fèi)僅為4杯/人。星巴克占據(jù)了中國(guó)很小一部分消費(fèi)者在咖啡品類的心智，待挖掘的市場(chǎng)空間仍然十分巨大。

門店布局差異帶來成本差異

星巴克進(jìn)入中國(guó)20年，做了咖啡文化的普及，對(duì)市場(chǎng)做了一定教育，luckin coffee 旨在做是咖啡消費(fèi)的普及，通過消費(fèi)降級(jí)、價(jià)格簡(jiǎn)化讓國(guó)人“喝得起、喝得到”一杯好咖啡。

星巴克的目標(biāo)消費(fèi)者除了消費(fèi)產(chǎn)品本身外還會(huì)為場(chǎng)景付費(fèi)，線下門店除了是消費(fèi)場(chǎng)景外也是都市消費(fèi)者尋求僻靜的場(chǎng)所;除以上兩種消費(fèi)外，消費(fèi)者還會(huì)為自己的虛榮買單，很多消費(fèi)者會(huì)拿著印有星巴克logo的產(chǎn)品或是提著星巴克的包裝袋穿梭于人群中，以此來證明自己屬于小資圈層。但隨著市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和心理的變化，這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體在逐步分化、流失。

▲瑞幸咖啡Any Moment

瑞幸咖啡的新零售經(jīng)營(yíng)模式除了堂食外，還增加自提和外賣，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)形式和空間進(jìn)行了延展，外賣廚房店只是luckin coffee的一個(gè)門店形態(tài)，luckin coffee一開始選址的重點(diǎn)就是寫字樓大堂的pick up店和悠享店，廚房店在公司創(chuàng)立早期幫助提高用戶覆蓋，更好觸達(dá)用戶;未來廚房店會(huì)控制在15%或更低的比例?？烊〉?、悠享店有利于鞏固消費(fèi)者對(duì)于線下品牌的認(rèn)知，旗艦店則用于提升品牌形象，四類門店一起支持堂食、外送和自提，覆蓋用戶消費(fèi)全部(無限)場(chǎng)景。

根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》披露的渣打銀行的數(shù)據(jù)分析，星巴克的成本構(gòu)成，其中最大的支出是租金，占比達(dá)到了26%，過度售賣第三空間和包裝產(chǎn)品文化，推高一杯咖啡的價(jià)格，拒絕外送，總體坪效進(jìn)一步低，這給市場(chǎng)創(chuàng)新者入侵留下了機(jī)會(huì)，也給自己留下了風(fēng)險(xiǎn)敞口!而采用新零售模式的瑞幸在租金這方面具有巨大的優(yōu)勢(shì)，通過線上引流下單，門店選址不局限于物理空間，可以選擇一流的商圈三流的位置，完全不影響瑞幸咖啡為位于一流商圈一流位置的消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，這大大提升了門店的坪效。

目前，瑞幸咖啡已經(jīng)突破1000家門店，在13個(gè)城市的核心商圈已經(jīng)能覆蓋方圓500米找到一家咖啡店，相信下一步會(huì)拓展新的城市，并繼續(xù)加快開店，搶占市場(chǎng)上核心商圈、樓宇的稀缺資源。同時(shí)，隨著門店數(shù)量的增加，品牌方對(duì)于上游供應(yīng)商的議價(jià)能力增強(qiáng)，采購(gòu)成本下降，因?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì)效益會(huì)構(gòu)筑品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

▲9月3日瑞幸咖啡門店突破1000家

行云流水的營(yíng)銷打法

瑞幸咖啡的營(yíng)銷公關(guān)手段一直被業(yè)界稱贊，一個(gè)新興品牌的崛起，除了有好的產(chǎn)品和先進(jìn)的商業(yè)模式外還要配合優(yōu)秀的營(yíng)銷手段。

明星IP：瑞幸咖啡選擇了一個(gè)男性明星(張震)和一個(gè)女性明星(湯唯)，這兩個(gè)明星除了自帶流量外最主要的是保有良好的口碑，頗得消費(fèi)者的好感。從性別選擇上不難看出瑞幸咖啡除了“Any Moment”外，還包含了“Any Customer”，無論是場(chǎng)景還是消費(fèi)群體都要做到全覆蓋。

裂變分銷：瑞幸咖啡新用戶全場(chǎng)首件商品免費(fèi)，推薦一個(gè)新用戶自己獲贈(zèng)一杯新用戶得一杯;有利于拉新用戶;買2贈(zèng)1(下午茶場(chǎng)景)，買5贈(zèng)5的營(yíng)銷活動(dòng)，目的是利用已有的存量用戶尋找增量用戶，簡(jiǎn)單來說就是：買2贈(zèng)1的活動(dòng)是由老用戶(存量)發(fā)起購(gòu)買行為，為了享受優(yōu)惠活動(dòng)來拉動(dòng)周邊同事或朋友進(jìn)行拼單進(jìn)而達(dá)到企業(yè)拓展新用戶(增量)的目的;而買5贈(zèng)5的活動(dòng)也有利于搶占企業(yè)會(huì)議的消費(fèi)場(chǎng)景，提高用戶的留存和復(fù)購(gòu)。

內(nèi)容營(yíng)銷：除了新店開業(yè)活動(dòng)外，瑞幸在傳播途徑上也是很好的挖掘了可以觸達(dá)顧客的每一個(gè)環(huán)節(jié)，內(nèi)容營(yíng)銷，話題營(yíng)銷做得具象、到位。就比如咖啡杯杯套上的文案，在杯套文案?jìng)鞑ブ锌吹搅?ldquo;江小白”的影子，但是比江小白更文藝，內(nèi)容同樣可以引起消費(fèi)者共鳴，引起共鳴的文案自然會(huì)讓消費(fèi)者自動(dòng)拍照轉(zhuǎn)發(fā)。

線上互動(dòng)營(yíng)銷：瑞幸的線上傳播也是趣味十足，不僅僅是轉(zhuǎn)發(fā)領(lǐng)券。它會(huì)給消費(fèi)者設(shè)計(jì)一些門檻，但是門檻又不高，主要目的是讓消費(fèi)者參與到領(lǐng)券的活動(dòng)中來，需要消費(fèi)者付出一點(diǎn)點(diǎn)的努力才可以獲得代金券，人們對(duì)于自己付出努力獲得的東西會(huì)更加珍惜(提高代金券的使用率)，例如：扔色子比點(diǎn)數(shù)、集齊3張相同圖案(圖案為luckin coffee的logo，占領(lǐng)消費(fèi)者心智)，召喚驚喜福利等。

▲瑞幸最新分享玩法

樓宇廣告：線下方面配合著分眾傳媒的樓宇廣告，能夠相對(duì)精準(zhǔn)投放在核心消費(fèi)群體中(白領(lǐng))，也是咖啡品類線下相對(duì)核心的流量入口。再配合“這一杯，誰不愛”帶有一點(diǎn)點(diǎn)反問語氣的slogan,能夠迅速引起消費(fèi)者的獵奇心理。

通過以上的線上+線下、明星+口碑的多維度宣傳矩陣，促使品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速搶奪市場(chǎng)、占領(lǐng)用戶心智。

以下為學(xué)員經(jīng)典總結(jié)：

1、好產(chǎn)品—新零售—迅速規(guī)?；?/p>

2、瑞幸咖啡在銀河soho做了MVP測(cè)試之后迅速?gòu)?fù)制、開店、推廣，一個(gè)品牌存在的根本就是要為消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品。有了好的產(chǎn)品后就要著手解決酒香也怕巷子深的問題，如何有效的推廣，并利用存量用戶尋找增量用戶。最終在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上迅速的進(jìn)行規(guī)?；_(dá)到品效合一。

3、星巴克聯(lián)合了阿里爸爸，但改變不了基因，船大難調(diào)頭，即便推出外賣，也解決不了坪效問題，原因是定價(jià)高抑制需求，外賣增加成本，進(jìn)一步降低毛利;瑞幸生而不同，新零售模式、無限場(chǎng)景和四類門店相輔相成，直接瓦解星巴克的商業(yè)基礎(chǔ)模型，包括第三空間，大門店模式和用戶體驗(yàn)。

4、簡(jiǎn)化成本，不是簡(jiǎn)化供應(yīng)商，是優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高效率。

5、現(xiàn)在門店處于快速增長(zhǎng)狀態(tài)，大部分門店在爬坡，在不斷提高品效，長(zhǎng)期看，算盈利模型沒有意義，尤其對(duì)一個(gè)手握數(shù)十億投資的長(zhǎng)線布局者來說，獲取用戶，搶占心智，提高留存、復(fù)購(gòu)更重要。

▲學(xué)員在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行分享

關(guān)于高估值打法

1、標(biāo)準(zhǔn)化程度。世界上最大的餐館都是沒有后廚的，標(biāo)準(zhǔn)化程度不低于70%才有機(jī)會(huì)。

2、境外找對(duì)標(biāo)。你厲害有兩種情況，第一種說你厲害的人很厲害，第二種你的對(duì)手很厲害。星巴克首次出現(xiàn)20年以來的第一次銷售下滑2%，引起全球關(guān)注。

3、定位選兩端。做行業(yè)價(jià)格體系的破壞者，把價(jià)格直接砍掉1/3到1/2。

4、簡(jiǎn)單即價(jià)值。迅速擴(kuò)張的需要，復(fù)雜就意味著多損耗和不確定性。

▲luckin coffee高速成長(zhǎng)啟示錄

商戰(zhàn)總是殘酷，星巴克與瑞幸咖啡的貼身肉搏，從線下打到線上，阿里也涉身其中，可口可樂51億美元收購(gòu)Costa，中國(guó)咖啡市場(chǎng)如火如荼，上演“三國(guó)殺”。我們希望看到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來的行業(yè)進(jìn)步與消費(fèi)體驗(yàn)的提升，我們更希望看到一個(gè)民族品牌有著抗?fàn)巼?guó)際大牌的勇氣與能力。

相信在不久的將來，不僅是咖啡品牌，餐飲品牌也能誕生真正與麥當(dāng)勞、肯德基比肩而立的品牌，更加期待在眾多不同領(lǐng)域里，我們的國(guó)產(chǎn)品牌能夠變成國(guó)際名牌，值得國(guó)人驕傲及稱贊的一線大牌!

※以上主要內(nèi)容由本次參訪成員西貝外賣經(jīng)理劉策賓、森博營(yíng)銷李鑫提供，觀見整理匯編而成。感謝臧中堂老師的交流分享。

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