優(yōu)酷VIP會(huì)員六周年，上演教科書(shū)級(jí)寵粉營(yíng)銷

“血書(shū)求卡!”

“爸爸你這存貨量是看不起我們嗎?”

“說(shuō)好的鎖一輩子你卻限量!!!???”

“跪求不限量!!!爸爸看看我!!!”……

2秒，定價(jià)399元的“朱一龍三色定制實(shí)體卡+優(yōu)酷VIP會(huì)員3年”套餐就銷售一空，這是優(yōu)酷VIP會(huì)員六周年傳播創(chuàng)造的神跡，為粉絲營(yíng)銷再添一枚彪炳案例。

搶到的“小籠包”(朱一龍粉絲昵稱)得意洋洋四處顯擺，更多的人“只是選了個(gè)地址出來(lái)就沒(méi)了”，只能在評(píng)論里哭天搶地跪求補(bǔ)貨。

這不是營(yíng)銷界第一次見(jiàn)識(shí)追星女孩的強(qiáng)悍。如果從超級(jí)女聲算起，我們談?wù)?ldquo;粉絲經(jīng)濟(jì)”已有十多年。但是今年，這個(gè)群體展現(xiàn)出了空前的戰(zhàn)斗力：偶練女孩買下了這輩子喝不完的水，拉爆農(nóng)夫山泉500倍銷售額;“菊家軍”開(kāi)疆拓土，讓一個(gè)被諷“土、黑、胖”的高齡姑娘完成了從“菊菊無(wú)名”到“菊世矚目”的逆風(fēng)翻盤(pán);又忽如一夜春風(fēng)來(lái)，人人變身不認(rèn)輸?shù)逆?zhèn)魂女孩，成為《鎮(zhèn)魂》爆紅的最大宣推力量……越來(lái)越多的廣告主意識(shí)到：粉絲是第一生產(chǎn)力，飯圈文化已成品牌營(yíng)銷必修課。

然而迷妹的錢也不是想賺就能賺，稍有不慎就會(huì)弄巧成拙。I DO銷量排行榜惹來(lái)罵聲一片、張藝興粉絲對(duì)峙華為的維權(quán)之爭(zhēng)、谷粒多給火箭少女明碼標(biāo)價(jià)，完成銷售任務(wù)才簽約……都是被批“吃相難看”的反面教材。

究其原因，現(xiàn)階段品牌整體對(duì)飯圈文化的理解和粉絲心理的把握還不夠成熟，這里面有哪些門(mén)道和技巧?如何避開(kāi)粉絲的雷區(qū)?怎樣最大程度激發(fā)她們的購(gòu)買力和傳播力?

優(yōu)酷VIP會(huì)員六周年campaign不僅強(qiáng)力帶貨結(jié)果完美，其借助諸多互動(dòng)、調(diào)動(dòng)粉絲參與、掀起話題巨浪的過(guò)程中也有諸多可圈可點(diǎn)之處，堪稱一次教科書(shū)級(jí)的“寵粉營(yíng)銷”。我們從中梳理出了四條飯圈營(yíng)銷的成功法則，或許可以在一定程度上回答上述問(wèn)題。

法則一：

轉(zhuǎn)換視角，廣告變福利

寵粉，是優(yōu)酷VIP會(huì)員六周年?duì)I銷的核心關(guān)鍵詞，整體思路是齊集佘詩(shī)曼、王鶴棣等多位明星大咖為粉絲送福利。而朱一龍作為壓軸的“首席驚喜官”，是本輪傳播的重中之重。

這個(gè)夏天，他因優(yōu)酷網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》里“眼睛會(huì)說(shuō)話”的沈巍一炮而紅，而他接下來(lái)的另一部劇《許你浮生若夢(mèng)》也將在本周登錄優(yōu)酷;更奇觀的是，居老師(朱一龍昵稱，因?yàn)樗俏錆h人，武漢話把“朱”念“居”)的粉絲比他這個(gè)愛(ài)豆還出名——是用一個(gè)表情包支點(diǎn)就撬起了整個(gè)微博、C位出道的“鎮(zhèn)魂女孩”(彼時(shí)劇粉的昵稱)。優(yōu)酷VIP會(huì)員六周年找他來(lái)挑大梁，再合適不過(guò)。

具體怎么個(gè)“寵”法呢?答案是“給她們最想要的”。

眾所周知，作為一名粉絲，最渴望的事情當(dāng)然就是及時(shí)知曉、了解偶像的最新動(dòng)態(tài)，不管是新發(fā)色、新造型、新廣告還是新作品，不論是文字、圖片、視頻還是直播，這些被稱為“粉絲福利”，是她們的續(xù)命之藥——有人甚至一天沒(méi)有偶像新消息就沒(méi)精神繼續(xù)生活。

抓住這一主要矛盾，優(yōu)酷聰明地把VIP會(huì)員六周年的傳播物料從自賣自夸的廣告變成了讓粉絲們?nèi)琊囁瓶实母＠?/p>

承擔(dān)預(yù)熱作用的戶外廣告牌，成了粉絲偶遇、合影的打卡景點(diǎn);

為加深線上互動(dòng)而推出的H5，成了幫助粉絲實(shí)現(xiàn)銅礦(同框)愿望的仙女棒;

而作為主打的四支15秒視頻，全部以粉絲為主視角：居老師依次對(duì)鏡頭這端的少女們上演著摸頭殺、視頻通話、碰拳為約，直至最后送上禮物，并附一句霸道總裁經(jīng)典臺(tái)詞“用我的卡(優(yōu)酷會(huì)員VIP朱一龍定制實(shí)體卡)”，其間還夾雜著各種眼神寵溺、笑容暴擊，為粉絲帶來(lái)360度立體聲環(huán)繞福利;

更不給小籠包們活路的是，朱一龍還親自營(yíng)業(yè)在線取命，在視頻下回復(fù)了3條粉絲評(píng)論——試問(wèn)還有什么福利能比跟偶像的親密互動(dòng)更大呢?這三個(gè)幸運(yùn)兒啊，今夜只有她們配擁有姓名。

在這樣鋪天蓋地的福利攻勢(shì)下，粉絲們紛紛向優(yōu)酷爸爸低頭。這一秒剛被龍龍撕手套的動(dòng)作撩撥得血槽空掉，下一秒又因?yàn)樗鄣椎默摤撔禽x而滿血復(fù)活，總之“每天都翻來(lái)覆去地死去活來(lái)”，并表示“我和優(yōu)酷爸爸鎖死了，朱一龍親手上鎖”，心甘情愿地吃下了這波會(huì)員安利。

不難看出，視角的轉(zhuǎn)變是此次寵粉營(yíng)銷的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的明星代言往往從品牌角度出發(fā)，自賣自夸，與粉絲的互動(dòng)性極低。優(yōu)酷卻是以粉絲為中心，傳播物料不再是人人討厭的廣告，而是粉絲迫切需要的精神食糧。兩相對(duì)比，高下立見(jiàn)。

法則二：

掌控節(jié)奏，官微扛大旗

海報(bào)、花絮、TVC、表情包……在這波Campaign里，優(yōu)酷為嗷嗷待哺的粉絲準(zhǔn)備了豐盛的食糧。然而這么多福利，可不能竹筒倒豆子般一股腦地都拋出去，要講究“投喂”節(jié)奏，才能最大限度地激發(fā)粉絲的參與熱情和購(gòu)買熱情。

擔(dān)當(dāng)帶節(jié)奏重任的是@優(yōu)酷VIP會(huì)員，它以官方身份起領(lǐng)導(dǎo)帶頭作用，從開(kāi)始的硬廣預(yù)熱到最后的長(zhǎng)圖收官，整個(gè)行動(dòng)計(jì)劃安排得井井有條，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)煽風(fēng)點(diǎn)火，成功煽動(dòng)千軍萬(wàn)馬的小籠包跟風(fēng)，讓話題詞和官微成為粉絲蹲守新料的主陣地，打出了一波品牌、粉絲、明星三方共贏的節(jié)奏。

尤其是其中兩處，節(jié)奏感制造得非常美妙。

首先是8月28日-30日預(yù)熱期間的一手懸念營(yíng)銷。連續(xù)三天，優(yōu)酷VIP會(huì)員每天公布一條朱一龍的無(wú)聲預(yù)告片，是的，你沒(méi)有看錯(cuò)，無(wú)聲。

這招太兇殘了，想想那個(gè)畫(huà)面：一群亟待續(xù)命的粉絲，好不容易等到愛(ài)豆新料，卻苦于不知道他在說(shuō)什么，那種抓心撓肝的感受——想磕手機(jī)看看是不是音響壞掉了，唇語(yǔ)班要安排上了……不能坐以待斃，大家紛紛開(kāi)始發(fā)揮想象力，猜測(cè)“大哥這么嚴(yán)肅一定是讓我們記得十點(diǎn)搶卡”“我不管，我就當(dāng)他在跟我求婚了”。然而龍哥到底在對(duì)你說(shuō)什么呢?答案要到831正式揭曉。

如此吊足了粉絲胃口，為接下來(lái)的高潮烘托了氛圍，續(xù)足了水位。

8月31日是優(yōu)酷VIP會(huì)員六周年campaign的BigDay，也是整個(gè)傳播的最重頭戲。優(yōu)酷對(duì)這最重要一天的設(shè)計(jì)更是令人拍案叫絕。

首先前一天晚上，@優(yōu)酷VIP會(huì)員提前預(yù)告831有朱一龍大動(dòng)作，以備忘錄+鬧鐘的形式進(jìn)行傳播，讓小籠包們心里有個(gè)準(zhǔn)備，還順道借勢(shì)了微博程序員的熱點(diǎn)，引來(lái)微博程序員大v賬號(hào)的評(píng)論和圍觀。

當(dāng)天，一連串的福利暴擊有紀(jì)律、有步驟、有秩序地撒下。每隔幾個(gè)小時(shí)，@優(yōu)酷VIP會(huì)員就放出一只有聲版的15s TVC剪輯版視頻，共4支。

粉絲們這才得償所愿：“終于聽(tīng)到哥哥的聲音了”、“啊哥哥讓我用他的卡，我愿意!!!”、“原來(lái)哥哥是問(wèn)我發(fā)燒了沒(méi)，我現(xiàn)在立刻去洗個(gè)冷水澡”……最終版視頻更是由朱一龍本人正式解鎖，且如前文所述回復(fù)評(píng)論，為這一幕大戲畫(huà)下完美句點(diǎn)。

接連不斷的甜蜜暴擊之下，小籠包們已經(jīng)喜極而泣接近癲狂，她們把這一天稱作“優(yōu)酷帶粉絲一起過(guò)大年”，“全天候被優(yōu)酷霸霸安排地明明白白”，“只會(huì)發(fā)出啊啊啊啊啊啊的土撥鼠尖叫“。

當(dāng)大多數(shù)廣告都難逃被厭惡、被忽略的厄運(yùn)時(shí)，優(yōu)酷VIP會(huì)員六周年卻能引發(fā)粉絲這樣濃烈的感情互動(dòng)，可見(jiàn)，節(jié)奏帶得好，粉絲跟你跑。

法則三：

三方互動(dòng)，內(nèi)容滾雪球

@優(yōu)酷VIP會(huì)員功不可沒(méi)，然而只憑品牌的單方行動(dòng)就能撬起一次成功的飯圈營(yíng)銷嘛?答案是否定的，只是這樣的話恐怕都沒(méi)有挖掘出飯圈洪荒之力的十分之一。

如大家所知，social時(shí)代營(yíng)銷的奧義在于不斷裂變的二次傳播，而要取得滾雪球般越來(lái)越大的效果核心在于好內(nèi)容。粉絲群體正是盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的富礦，這一點(diǎn)我們?cè)诰占臆姷睦笨谔?hào)、山爭(zhēng)女孩的彩虹屁、鎮(zhèn)魂女孩的表情包中都領(lǐng)教國(guó)。所以新媒體公司都喜歡招“追星族”，因?yàn)樗齻兗寄荛_(kāi)掛，上能策劃寫(xiě)文案，下能剪輯出視頻，文能提筆妙生花，武能掐架平天下，是宣傳能力超越4A廣告公司的神奇存在。而其中最最才華橫溢的“產(chǎn)糧大戶”被稱為“大大”，是粉絲中的KOL。

為了不浪費(fèi)用粉絲的內(nèi)容生產(chǎn)力，@優(yōu)酷VIP會(huì)員除了發(fā)布官方物料，還會(huì)點(diǎn)贊朱一龍粉絲大號(hào)的二創(chuàng)內(nèi)容，翻牌子普通粉絲UGC內(nèi)容。

比如一位畫(huà)手大觸繪制的四居獻(xiàn)卡圖，@優(yōu)酷VIP會(huì)員風(fēng)趣幽默的回應(yīng)就被推上了熱評(píng)第一的寶座。

再比如另一位文案大神發(fā)明的“舊詞新義”，得到網(wǎng)友通風(fēng)報(bào)信的小U立刻前來(lái)圍觀，并借勢(shì)公布了“龍卡”補(bǔ)貨的大消息，響應(yīng)群眾呼喚。

這樣“蓋章”的行為大大提高了粉絲們創(chuàng)作的熱情，形成良性循環(huán)。眾人拾柴火焰高，如果說(shuō)官方物料是正片的話，這些二創(chuàng)和UGC內(nèi)容就是“番外”，它們的不斷產(chǎn)生、擴(kuò)散和裂變豐富了優(yōu)酷VIP會(huì)員六周年傳播的多元性，這把火才會(huì)燒成了燎原之勢(shì)——數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷VIP會(huì)員六周年話題#想不到這么酷#閱讀量10億+，熱搜霸屏TOP5話題榜單總榜TOP1。

法則四：

真正移情，創(chuàng)造專屬詞

正是因?yàn)樵谶@次傳播中優(yōu)酷擺正了視角，卡準(zhǔn)了節(jié)奏，放下了架子，深入到了粉絲群體與其共建追星大業(yè)，它達(dá)到了過(guò)往粉絲營(yíng)銷難及的高度。

首先，朱一龍粉絲統(tǒng)一使用粉色居頭像，列隊(duì)祝優(yōu)酷會(huì)員生日快樂(lè)，下面是來(lái)自全國(guó)各地五湖四海的賀電截圖。

更罕見(jiàn)的是，本次傳播居然還建立起了粉絲與品牌專屬的語(yǔ)言體系。

粉絲為偶像“造詞”我們很熟悉，比如“一心一易”(易烊千璽)、“一鹿同行”(鹿晗)、“愛(ài)偉霆愛(ài)未停”等等。然而對(duì)象可都是她們?cè)敢庥脨?ài)發(fā)電的偶像啊，什么時(shí)候輪到過(guò)借明星熱度的品牌啊?

優(yōu)酷卻做到了。

比如1、 代龍營(yíng)業(yè)

指的是：VIP會(huì)員六周年傳播周期內(nèi)，優(yōu)酷每天都有朱一龍的新料釋出，代替明星給粉絲送福利，而且愛(ài)崗敬業(yè)。

2、小聾包

3、（跟優(yōu)酷）鎖了

因?yàn)檫@段子日優(yōu)酷VIP會(huì)員化身福利小天使，每天都讓小籠包們與居老師陷入愛(ài)情，還定制了三色居實(shí)體卡，粉絲們直呼：“鎖了，愛(ài)優(yōu)酷爸爸啊啊啊啊啊啊啊”。

還有之前提到的ICU等。如果說(shuō)粉絲列隊(duì)?wèi)c生標(biāo)志著移情效應(yīng)已經(jīng)產(chǎn)生，朱一龍粉轉(zhuǎn)化成了優(yōu)酷VIP會(huì)員粉，那么這些專屬梗的誕生則證明了這種情感的進(jìn)一步加深——鎖了，這是傳統(tǒng)的明星營(yíng)銷那微弱的情感鏈接無(wú)法企及的深度。

回望眼下的在線視頻行業(yè)，正處于“品牌+內(nèi)容”兩條腿走路的競(jìng)爭(zhēng)階段，各家不僅拼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也紛紛發(fā)力品牌建設(shè)。愛(ài)奇藝、騰訊視頻都簽了不少代言人，我們能看出視頻平臺(tái)越來(lái)越注重對(duì)頭部藝人資源的綁定，不過(guò)可惜的是這些動(dòng)作大都停留在傳統(tǒng)的明星營(yíng)銷階段，不痛不癢。

反觀優(yōu)酷，并沒(méi)有推過(guò)VIP會(huì)員“代言人”，阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)市場(chǎng)高級(jí)副總裁楊振曾表示，文娛產(chǎn)業(yè)簽代言太容易了，“但優(yōu)酷不是普通的商業(yè)品牌，我們是一個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)不適合用代言人，我們更愿意敞開(kāi)跟所有人合作。”

而現(xiàn)在我們可以得知，這種敞開(kāi)的合作，不是指?jìng)鹘y(tǒng)的明星營(yíng)銷，而是優(yōu)酷VIP會(huì)員六周年寵粉營(yíng)銷這樣有效、有趣、有感情的合作。相信這一役所樹(shù)立的標(biāo)桿效用，將對(duì)視頻行業(yè)乃至整個(gè)營(yíng)銷界在明星粉絲經(jīng)濟(jì)上的做法產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

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