從劍南春的創(chuàng)新模式，探索白酒年輕化趨勢(shì)

白酒，這個(gè)自帶中老年氣質(zhì)的行業(yè)，正在試圖提起年輕人的興趣。

在今年春季糖酒會(huì)上，出現(xiàn)最多的一句話就是：“要抓住年輕的消費(fèi)群體”。近兩年來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)背景下，80、90后等年輕一代消費(fèi)者開(kāi)始成為消費(fèi)主力軍。數(shù)據(jù)顯示，在2018年春節(jié)期間，80后網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)白酒的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)70后，白酒的主力消費(fèi)群體從70后開(kāi)始轉(zhuǎn)向于80后，且90后正在加入。而這些新型消費(fèi)群體與先前的50后、60后在消費(fèi)選擇、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)模式的選擇上也都大為不同。

基于這樣的轉(zhuǎn)變，很多白酒企業(yè)都在紛紛創(chuàng)新，走上年輕化的實(shí)踐道路，以便能更好地迎合新生代消費(fèi)群體，對(duì)抗品牌老化，實(shí)現(xiàn)年輕化振興策略。其中擁有悠久歷史、在白酒行業(yè)中地位舉足輕重的劍南春，就做了一些獨(dú)特而有效的嘗試。

一直以來(lái)，傳統(tǒng)白酒的營(yíng)銷(xiāo)更集中于產(chǎn)品本身的歷史、工藝傳承和傳統(tǒng)文化的積淀之上，通過(guò)文化和價(jià)格保持自己的品牌調(diào)性，但對(duì)于90后甚至00后而言，其消費(fèi)主張更為清晰奔放，也更有個(gè)性，要符合自己的喜好。

于是，面對(duì)這群充滿個(gè)性的年輕消費(fèi)群體，劍南春企業(yè)在今年明智地挑選了“體育”這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)陣地。攜手愛(ài)奇藝，強(qiáng)勢(shì)植入英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽直播。當(dāng)最醇正的白酒碰上最純正的足球，方能激活熱血男兒本色。劍南春不僅要借助這場(chǎng)熱門(mén)賽事使品牌及產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最大聲量的曝光，更重要的是要和年輕人“玩在一起”，使他們對(duì)品牌的精神內(nèi)涵產(chǎn)生情感共鳴。英超強(qiáng)大的受眾滲透力，給“品牌線與受眾玩在一起”創(chuàng)造了無(wú)限可能。

年輕人喜愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)陣地除了體育，當(dāng)然也少不了主流的新媒體平臺(tái)。隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，微博、微信等社交媒體平臺(tái)匯聚海量受眾的注意力，各大品牌也都紛紛告別傳統(tǒng)單向的廣告?zhèn)鞑ニ季S，開(kāi)啟IP營(yíng)銷(xiāo)，試圖在品牌和受眾之間建立一個(gè)共鳴點(diǎn)，為消費(fèi)者提供功能以外的購(gòu)買(mǎi)理由，最終實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

在這種“品牌年輕化”的大趨勢(shì)下，劍南春為了能和目標(biāo)用戶進(jìn)行對(duì)話，在贊助中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)之際，選取了極具話題熱點(diǎn)的唐代著名詩(shī)人李白，進(jìn)行品牌創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)漫畫(huà)、一鏡到底式H5、神轉(zhuǎn)折的故事與科普等等年輕人喜歡的方式進(jìn)行創(chuàng)意傳播，瞬間就引爆了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，成為刷屏級(jí)案例，獲得無(wú)數(shù)網(wǎng)友的一致好評(píng)!

除了借勢(shì)李白大IP以外，劍南春還通過(guò)：線下贊助中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)+線上展開(kāi)知乎合作雙通道，精準(zhǔn)聚焦高知人群，讓品牌嫁接上知識(shí)的翅膀，與消費(fèi)者進(jìn)行深層對(duì)話和溝通，逐漸沉淀品牌資產(chǎn)，形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。

不管品牌或產(chǎn)品是年輕還是老派，是高高在上還是接地氣，劍南春都借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，成功和年輕消費(fèi)者搭建起了友誼的橋梁，有效得傳遞了品牌價(jià)值。而像劍南春這般年輕化轉(zhuǎn)型嘗試的老牌企業(yè)還有很多，白酒年輕化看起來(lái)似乎是在和傳統(tǒng)作斗爭(zhēng)，但它其實(shí)是順應(yīng)時(shí)代潮流而產(chǎn)生的必然改變。如今白酒品牌年輕化的轉(zhuǎn)變，也是飲酒理念、白酒文化的一次升華與蛻變。

而白酒品牌的年輕化，未來(lái)還將有更長(zhǎng)的路要走。

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