富途證券：BAT小程序之戰(zhàn)，誰能登上王座？

2017年1月9日早上7點4分，微信公開課發(fā)布“你好，我是小程序”，標志著小程序正式登上移動互聯(lián)時代的歷史舞臺。截止到2018年9月20日，21個月過去了，小程序越來越活躍成為了中國互聯(lián)網(wǎng)三巨頭極其重視的一環(huán)?？纯碆AT的現(xiàn)狀，Pony馬面對著游戲業(yè)務這一主力營收下滑;Jack馬雖離開，但留下張勇面對著GMV增速的放緩挑戰(zhàn);而重掌公司的Robin李面對著與前兩家越來越大的差距。三軍對峙，尺寸必爭，而小程序作為上線不久的新產(chǎn)品，是成為一把爭勝的利劍，還是僅僅只是一次“時髦的”嘗試?

什么是小程序？

小程序是一種無需下載安裝即可使用的應用。小程序依托于流量巨頭的主APP，實現(xiàn)更便利的使用和傳播。對于流量巨頭，小程序平臺可進一步聚攏流量、提升用戶時長;對于小程序開發(fā)者，小程序平臺可提供流量入口。

移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，用戶之爭愈加激烈

從數(shù)據(jù)上看出，移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，大量 APP 難以真正觸達用戶。截至2017年底，蘋果App Store、安卓Google Play的APP數(shù)量分別達到210萬/360萬個，但用戶每月平均打開的APP數(shù)僅為19個，絕大多數(shù)APP難以真正有效觸達用戶。以騰訊微信為代表的APP推出小程序，逐漸形成“超級APP+小程序”的生態(tài)。

縱觀國內(nèi)，截止2018年6月中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶已達11億，上半年僅增加2000萬，增速明顯放緩。對于企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)用戶流量成本大幅增加，市場格局轉(zhuǎn)向存量競爭。

移動網(wǎng)民使用APP數(shù)量已經(jīng)趨向飽和，從用戶需求角度來看，大部分人集中在16-35個APP便可以滿足使用，對用戶的爭奪愈加慘烈。

巨頭們搶占小程序高地

從APP到超級APP，巨頭進一步延伸用戶和時長。截止2018年6月，人均單日使用時長超4.5h，移動互聯(lián)網(wǎng)市場趨于飽和。在短視頻等新興力量的沖擊下，頭部超級APP面臨用戶時長爭奪的壓力。在此背景下，巨頭試圖借助小程序平臺進一步聚攏流量、提升用戶時長；同時，流量分發(fā)亦將成為巨頭公司在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利后期的新興業(yè)績增長點。騰訊、阿里、百度分別于2017年1月、9月，以及2018年4月推出小程序平臺。目前，微信小程序用戶數(shù)超4億，最高日活2.8億，已上線小程序58萬個，覆蓋100萬開發(fā)者、2300個第三方平臺。

(數(shù)據(jù)上看，短視頻占領用戶時長增長對即時通訊用戶時長有直接影響)

BAT入局小程序時間線

BAT小程序模式以及布局

騰訊：發(fā)展迅速，側(cè)重于游戲和電商

微信小程序用戶規(guī)模從零增長至 4.15 億僅用了 446 天，而微信用戶規(guī)模增長至 4 億則花費了 916 天。站在微信巨大流量的基礎上，小程序規(guī)模的增長速度遠超微信當初的發(fā)展。

在微信小程序行業(yè)類型中側(cè)重于游戲、 電商。從 2018 年 3-6 月小程序阿拉丁指數(shù)來看，各細分子行業(yè)中，游戲、網(wǎng)絡購物在 TOP100 榜單中上榜數(shù)最高，且平均指數(shù)均快速上升。由此可見游戲、網(wǎng)絡購物行業(yè)的小程序用戶規(guī)模和傳播影響力均處于快速成長階段

從questmobile數(shù)據(jù)來看，生活服務以及旅游出行、線上購物、手機游戲行業(yè)，微信小程序的補充效應十分明顯，用戶規(guī)模都占了APP的2成到4成。

阿里：線上線下路線，主打新零售、支付工具

阿里巴巴旗下的支付寶 APP 擁有超過 5.2 億的活躍用戶，超 4 億的保險用戶和超 2.3 億螞蟻森林用戶，這為支付寶開辟小程序平臺提供了堅實的流量基礎。支付寶小程序最初來源于支付寶應用中心，其特性和小程序非常相似，體積極小，其服務不會隨 APP 一起被用戶下載，只有在用戶需要，并點擊它時才會即時下載。

支付寶小程序中，應用最廣泛的是芝麻信用。

芝麻信用積累了客戶深厚的信用數(shù)據(jù)，而通過芝麻信用附加到其他的應用場景，能讓用戶更好、更安心地使用不同的服務。例如通過支付寶解鎖共享單車，就可憑借芝麻信用分獲取免押金的優(yōu)惠;未來酒店的螞蟻“信用住”，可憑借芝麻信用分免交酒店押金。2017 年 9 月 20 日，支付寶小程序正式面向普通用戶開放使用。

9月12日螞蟻金服宣布正式成立小程序事業(yè)部，并開放支付成功頁入口，全面對接阿里生態(tài)。支付寶官方團隊還宣布在未來3年投入10億科技創(chuàng)新基金，專門用于激勵、孵化支付寶小程序生態(tài)創(chuàng)業(yè)者。

支付寶設置了 35 個小程序入口。 按照入口類型分類，可劃分為“主入口”、“搜索入口”、“生活號入口”、“掃一掃入口”、“分享入口”、“垂直頻道入口”。支付寶上有一些成熟的垂直頻道，比如芝麻信用、城市服務、車主服務等，如果某個小程序和這些頻道有契合之處，拿到這些頻道就意味著精準的大流量。同時，支付寶采取激勵策略，某項支付寶小程序能帶來多少流量，支付寶就會拿出相應的流量進行激勵，以此鼓勵自運營。

此前，支付寶小程序開放了卡包跳轉(zhuǎn)小程序入口，哈羅單車小程序利用卡包入口，將卡券與服務有機結(jié)合，拓展了小程序的進入方式， 日均激活了 28%的哈羅單車“沉睡用戶”。支付寶小程序基于支付優(yōu)勢，著重發(fā)力便民支付工具。

淘寶由電商平臺發(fā)展為線上新零售基地。 當前淘寶中已經(jīng)整合了“淘寶外賣”、“飛豬旅游”等 O2O 業(yè)務，挨著淘寶搜索框的“會員碼”則實際上是一個向用戶附近位置線下門店導流的本地生活服務業(yè)務。 在淘寶平臺模式之中，要實現(xiàn)復雜的、非標的到店或到家服務場景，需要采用免下載安裝包的“小程序”產(chǎn)品形態(tài)以更好實現(xiàn)流量閉環(huán)。

百度：開放平臺，主打工具應用

百度提出開源概念，成為業(yè)內(nèi)首個開放的小程序平臺。生態(tài)開發(fā)者只要簡單修改幾行代碼，就可以將自己在其他平臺開發(fā)的小程序接入百度智能小程序百度小程序可無縫運營在多個 APP 中，享受千億流量扶持。 百度小程序可運行在百度系APP(百度 APP、百度貼吧、百度網(wǎng)盤等)及外部 APP(嗶哩嗶哩、 58 同城等) 上，實現(xiàn)一端開發(fā)，多端運行。同時，百度將開放全域千億流量扶持開發(fā)者，幫助開發(fā)者快速沉淀精準用戶。

基于百度 AI，百度小程序可實現(xiàn)智能推薦。 得益于百度的 AI 技術，百度智能小程序可以基于大數(shù)據(jù)、意圖識別、興趣識別等技術精準地找到各類智能小程序用戶，提高用戶轉(zhuǎn)化率。如接入百度智能小程序后，“查違章智能小程序”全網(wǎng)DAU在50天增長高達370%!包括火車票小程序訂單轉(zhuǎn)化率在20天內(nèi)提升44%，貼吧小程序上線以來，用戶人均時長也有30%的增長。百度小程序平臺的AI算法對于工具類應用提升效果明顯。

變現(xiàn)方式：

測算BAT小程序能帶來多大盈利，就得研究一下其變現(xiàn)方式。

騰訊：游戲、廣告、股權投資收益

微信游戲小程序勢頭強勁，日流水超千萬，騰訊采取分級抽成。 根據(jù)阿拉丁和艾瑞咨詢數(shù)據(jù)， 2017 年中國小游戲市場規(guī)模 60 億， 2018 年有望達到 300 億，用戶規(guī)模有望達到 5億人。 根據(jù)騰訊公開課披露，截至 2018 年 7 月已有超過 2000 款小游戲上線， 全平臺廣告日流水超過 1000 萬元， 龍頭小游戲程序月流水破 1 億元。目前騰訊已開始通過小游戲進行變現(xiàn)，但仍有所保留，在生態(tài)培育和商業(yè)變現(xiàn)之間力求平衡。開發(fā)者的當月內(nèi)購收入在 50萬元以內(nèi)的部分，騰訊將不參與分成;若超過 50 萬元，超出部分按正常比例(40%)收取渠道服務費。

微信電商小程序GMV已達千億級，目前僅對支付收取手續(xù)費，未來或?qū)︿N售額進行抽成。 根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)， 2017 年微信小程序電商用戶規(guī)模預計達到 0.63 億， 2018 年有望達到 1.62 億。 據(jù)測算， 2017 年微信生態(tài)的電商總 GMV 超過萬億元;我們推斷，基于微信小程序的電商總 GMV 在千億量級。電商被認為是小程序目前最為直接和明朗的變現(xiàn)形式。

相比較公眾號文章“閱讀全文”后跳轉(zhuǎn)，小程序電商的挑選商品、客服溝通、支付購買等環(huán)節(jié)用戶體驗更加流暢，留存率和轉(zhuǎn)化率更高。騰訊并未開始對電商小程序的銷售額進行抽成，僅對商家使用的微信支付收取 0.6%的交易手續(xù)費;可以預見待小程序生態(tài)進一步發(fā)展成熟后，這一潛在變現(xiàn)渠道將有望成為騰訊新的利潤增長點。

廣告亦成為微信小程序重要的變現(xiàn)方式。包括在微信體系內(nèi)(朋友圈信息流、公眾號文章內(nèi)部)投放小程序廣告，以及在小程序內(nèi)部植入廣告等。其中朋友圈信息流廣告最低50元/千次，公眾號底部廣告最低15元/千次，公眾號文中廣告按點擊收費為最低0.5元/點擊，此外游戲跳一跳為案例，微信可以再小程序中游戲定制廣告獲得收入，熱門游戲跳一跳售賣的門檻高達500萬一天。

根據(jù)騰訊公開課，對于小程序內(nèi)部植入的廣告，騰訊將與開發(fā)者按照一定比例分成，暫行規(guī)則為：單日廣告收入流水 10 萬元以內(nèi)(含)的部分，公司抽取 50%;單日廣告收入流水超過10 萬元的部分，公司抽取 70%。

除交易抽成及廣告收入外，騰訊亦廣泛投資并扶持小程序生態(tài)鏈內(nèi)的獨角獸及上市公司，獲得豐厚的投資回報。2017 年全年，騰訊確認 201.40 億其他收益，主要為投資收益(如易鑫、 Netmarble、 Sea、眾安保險及搜狗的首次公開售股)和公允價值收益(共享單車、醫(yī)療保險及金融科技等垂直領域的估值增加)等。 2018 年至今，已有嗶哩嗶哩、虎牙、拼多多、蔚來等騰訊持股公司在美股上市。

阿里：支付抽成

支付寶小程序主要為便民支付工具，向商家收取服務費用。 支付寶重點發(fā)展的應用場景

是“出行”“醫(yī)療健康”“政務服務”“便民生活” 等。結(jié)合支付寶自己、或者其他小程序提供的辦事結(jié)合，展示出一套結(jié)合門店+生活+小程序+辦事+整體卡包小程序生態(tài)模式。 商家需向支付寶支付一定的服務費用，費率在 0.6%-1.2%。

百度：廣告

百度小程序變現(xiàn)的主要方式為廣告。 百度小程序的主要入口為搜索和信息流(包括推薦頁和內(nèi)容頁)。 百度可借助小程序進一步拓展廣告的收入來源。

小程序?qū)τ谥袊苿踊ヂ?lián)網(wǎng)格局的影響

BAT為代表的龍頭憑借小程序的觸達能力和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，能夠迅速孵化微信體系中的新業(yè)態(tài)，并精準定位萌芽期的創(chuàng)業(yè)新秀，在其發(fā)展初期便給予資金、流量及資源的扶持，不斷擴大自身的投資版圖。像騰訊基于社交關系已孕育出如“拼多多”等新經(jīng)濟獨角獸。小程序未來預計還將進一步利用高轉(zhuǎn)化、快累積、廣觸達的特點，提高了新用戶累積的速率，在中長期持續(xù)培養(yǎng)全新商業(yè)模式和新經(jīng)濟龍頭。

微信小程序全面開放，兼具流量獲取與變現(xiàn)雙重功能，生態(tài)體系在BAT中目前最為完整，除了有望在業(yè)績上帶來理想增長以外，也能更好應對競爭對手的挑戰(zhàn)，持續(xù)保證公司社交核心入口地位。

但小程序的發(fā)展也存在迷思，對于企業(yè)出于用戶資源的保護時候會將小程序功能進一步完善，以及小程序是否只適用于服務深度較淺的APP替代作用，尚需要進一步觀察。關于小程序的未來，你又是怎么看的呢？

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