京騰計(jì)劃3.0出手，3C家電市場(chǎng)增長(zhǎng)“贏”之有道

今年，受總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，家電3C行業(yè)愈發(fā)感到消費(fèi)者的惜購(gòu)傾向。許多從業(yè)者已經(jīng)意識(shí)到，依靠傳統(tǒng)剛需的“慣性”增長(zhǎng)模式難以長(zhǎng)久維持，無(wú)論是產(chǎn)品端還是營(yíng)銷端，都迫切需要打破傳統(tǒng)思維，通過(guò)轉(zhuǎn)型、升級(jí)，尋覓突破口，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)空間。

10月12日，騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線聯(lián)手京東，舉辦“京騰計(jì)劃3.0 3C家電行業(yè)沙龍”。借助京騰計(jì)劃3.0所融合的騰訊和京東在交數(shù)據(jù)、廣告技術(shù)及電商方面的優(yōu)勢(shì)，雙方攜手幫助3C家電行業(yè)梳理消費(fèi)趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空間，并結(jié)合京騰計(jì)劃3.0的一系列產(chǎn)品數(shù)據(jù)能力，為從業(yè)者定制應(yīng)對(duì)不同營(yíng)銷需求的解決方案，推動(dòng)3C家電行業(yè)在營(yíng)銷全鏈路上的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線 京騰合作負(fù)責(zé)人姚遠(yuǎn)在會(huì)上表示，京騰計(jì)劃3.0將致力于為行業(yè)伙伴解決“效率”和“用戶”兩大關(guān)鍵問(wèn)題。其中營(yíng)銷推廣的過(guò)程中將推廣操作的人工環(huán)節(jié)變成自動(dòng)化和系統(tǒng)化，提升人效，實(shí)現(xiàn)更有效率的營(yíng)銷;“用戶”則是基于洞察，理解用戶的生命周期，建立LTV轉(zhuǎn)化漏斗模型，真正掌握用戶從“現(xiàn)在”走向“未來(lái)”的原因并且加以影響。

“說(shuō)好的”消費(fèi)升級(jí)在哪?大數(shù)據(jù)探索3C家電消費(fèi)趨勢(shì)

隨著近幾年家電補(bǔ)貼政策收縮及數(shù)碼市場(chǎng)人口紅利趨于耗盡，3C家電延續(xù)多年的慣性增長(zhǎng)方式失去支撐，亟待開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間。而此時(shí)恰逢消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)與城鎮(zhèn)新中產(chǎn)的崛起，讓從業(yè)者看到了新的機(jī)遇。在沙龍活動(dòng)中，京騰計(jì)劃3.0憑借騰訊社交與京東電商的數(shù)據(jù)洞察，為從業(yè)者重新梳理不同消費(fèi)群體的偏好，總結(jié)消費(fèi)趨勢(shì)，發(fā)掘潛在的新客市場(chǎng)。

近期的3C家電消費(fèi)洞察顯示，中高端趨勢(shì)在3C家電市場(chǎng)的各品類中漲勢(shì)明顯。單價(jià)7000元以上的家電產(chǎn)品增幅超過(guò)170%，69.9%的消費(fèi)群體以提升生活品質(zhì)為目的購(gòu)買高端家電?？傮w來(lái)說(shuō)，3C家電市場(chǎng)呈現(xiàn)出產(chǎn)品品質(zhì)、用戶需求和消費(fèi)價(jià)位互相促進(jìn)的趨優(yōu)趨勢(shì)。

在消費(fèi)群體方面，除了消費(fèi)能力依然與年齡呈正比之外，新一線城市和二線城市的消費(fèi)能力，也已經(jīng)追平甚至反超一線市場(chǎng)。其中中端消費(fèi)群體對(duì)能立即提升體驗(yàn)的數(shù)碼“小物”興趣更高，而高端群體則更青睞高端數(shù)碼產(chǎn)品、大家電和辦公電器。對(duì)此，京騰計(jì)劃3.0為3C家電品牌劃分了具有不同消費(fèi)側(cè)重的六大人群，并建議品牌對(duì)不同群體進(jìn)行有針對(duì)性的“種草”和“拔草”，有效拓展新客源。

京騰計(jì)劃3.0四大產(chǎn)品數(shù)據(jù)能力，助推營(yíng)銷升級(jí)

京騰計(jì)劃3.0自發(fā)布以來(lái)，通過(guò)數(shù)據(jù)、場(chǎng)景、鏈路三個(gè)維度全面升級(jí)，為不同行業(yè)帶來(lái)精細(xì)化、高水準(zhǔn)的營(yíng)銷體驗(yàn)，提升營(yíng)銷全鏈條運(yùn)營(yíng)效率，促進(jìn)品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值再升級(jí)。目前，京騰計(jì)劃3.0正不斷為垂直品類提供相應(yīng)的營(yíng)銷解決方案，助力從業(yè)者更好理解和應(yīng)用京騰計(jì)劃3.0的各項(xiàng)能力。

現(xiàn)場(chǎng)解讀京騰計(jì)劃3.0的產(chǎn)品數(shù)據(jù)能力

在這其中，京騰計(jì)劃3.0的四項(xiàng)核心產(chǎn)品及數(shù)據(jù)能力，成為各行業(yè)營(yíng)銷解決方案的基礎(chǔ)，為營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了“原動(dòng)力”：

深度理解用戶群體：騰訊的社交洞察全面覆蓋3C家電消費(fèi)群體，洞悉消費(fèi)偏好。京東電商平臺(tái)沉淀超過(guò)5000萬(wàn)高價(jià)值行業(yè)消費(fèi)群體。通過(guò)整合雙方能力，能夠?qū)崿F(xiàn)更加全面準(zhǔn)確的消費(fèi)洞察，并在提供投放前后策略優(yōu)化的參照和依據(jù);

智能觸達(dá)用戶群體：智能推薦最優(yōu)投放組合，并可根據(jù)營(yíng)銷需求進(jìn)行投放群體和場(chǎng)景的搭配，以及不斷發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量潛客。通過(guò)智能定向、智能出價(jià)和動(dòng)態(tài)商品廣告，實(shí)現(xiàn)千人千面高效觸達(dá)目標(biāo)，并最終完成落地頁(yè)的承接，構(gòu)成轉(zhuǎn)化閉環(huán);

全面效果評(píng)估：整合全鏈路行為特征，搭建用戶LTV模型。通過(guò)關(guān)注曝光目標(biāo)用戶群體的生命周期并分享用戶群流動(dòng)模型，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化效果評(píng)估，持續(xù)優(yōu)化廣告投放，更好助力新用戶獲取和老用戶轉(zhuǎn)化;

沉淀&再營(yíng)銷：基于數(shù)據(jù)回流體系，進(jìn)行可持續(xù)的廣告投放，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，帶動(dòng)銷售提升。

3C家電營(yíng)銷解決方案，應(yīng)對(duì)不同場(chǎng)景和需求

在以上產(chǎn)品數(shù)據(jù)能力基礎(chǔ)上，配合對(duì)3C家電潛在新客人群的洞察，京騰計(jì)劃3.0針對(duì)3C家電行業(yè)所面臨幾大營(yíng)銷痛點(diǎn)，定制了一系列解決方案。

京騰計(jì)劃3.0推出3C家電行業(yè)營(yíng)銷解決方案

如何持續(xù)拉新?根據(jù)3C家電消費(fèi)特征，京騰計(jì)劃3.0提供了兩種拉新增長(zhǎng)模式，并將其形象的比喻為“廣撒網(wǎng)”和“滾雪球”。前者始于面向大眾的廣泛曝光，并通過(guò)點(diǎn)擊/互動(dòng)效果評(píng)估，圈定小范圍潛客，進(jìn)行追投，促進(jìn)轉(zhuǎn)化;后者則側(cè)重優(yōu)先獲取高關(guān)聯(lián)人群，并依次為“種子”，基于洞察來(lái)不斷拓展目標(biāo)群體。

如何快速吸引點(diǎn)擊?抓住核心三元素——確定核心人群、抓住特定場(chǎng)景、傳達(dá)痛點(diǎn)信息——并將其整合，發(fā)揮廣告最大價(jià)值。

應(yīng)用案例：面向養(yǎng)寵人群，戴森吸塵器投放了“吸貓派對(duì)”主題的朋友圈廣告，結(jié)合養(yǎng)寵造成的“一地貓毛”這一場(chǎng)景觸達(dá)消費(fèi)痛點(diǎn)，獲得超過(guò)行業(yè)均值127.5%的互動(dòng)點(diǎn)擊和高進(jìn)店率。

如何刺激轉(zhuǎn)化?選定核心人群、選擇高優(yōu)規(guī)格渠道、輸送刺激轉(zhuǎn)化的內(nèi)容——以上三項(xiàng)核心要素形成合力，提升成交轉(zhuǎn)化。

應(yīng)用案例：TCL家電在京東上線“巔峰24小時(shí)”活動(dòng)，借助京騰計(jì)劃3.0的數(shù)據(jù)洞察，圈定了意向、加購(gòu)、關(guān)注等高關(guān)聯(lián)度消費(fèi)群體，以及對(duì)以上群體擁有較高影響力的手機(jī)QQ廣告、騰訊新聞廣告、QQ瀏覽器廣告等優(yōu)質(zhì)資源。廣告的素材選擇過(guò)往爆款品類、注重突出優(yōu)惠信息等利益點(diǎn)，ROI最高達(dá)到88.2。

如何發(fā)現(xiàn)不同階段用戶群體的潛在營(yíng)銷價(jià)值?京騰計(jì)劃3.0新增的LTV模型能力，能進(jìn)一步區(qū)分不同群體所處在的轉(zhuǎn)化階段，讓消費(fèi)人群洞察從過(guò)去粗放式的“0和1”，升級(jí)到包含潛在、認(rèn)知、意向、轉(zhuǎn)化、擁護(hù)等五個(gè)不同階段，并在投放過(guò)程中根據(jù)不同階段人群向下一階段的轉(zhuǎn)化效果，為投放策略提供標(biāo)尺，為實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化提供指引。

對(duì)于3C家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管宏觀環(huán)境存在一定掣肘，但消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的機(jī)遇面前，各品牌依然有相對(duì)平等的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。京騰計(jì)劃3.0及其提供的行業(yè)營(yíng)銷解決方案，也正是為了幫助從業(yè)者抓住消費(fèi)趨優(yōu)的大趨勢(shì)，借助京騰計(jì)劃3.0的能力升級(jí)，贏得市場(chǎng)增長(zhǎng)。

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