青桐資本觀點(diǎn)：科技美膚，是青春的誘惑還是真本事？

潔面儀、蒸臉儀、脫毛器、面膜儀、瘦臉儀……這些開(kāi)始出現(xiàn)在女生化妝臺(tái)上的智能化的美容小硬件被統(tǒng)稱(chēng)為“美容儀”。除了價(jià)格昂貴的共同特點(diǎn)之外,還有它們背后的公司在消費(fèi)者之間傳達(dá)的信息:不管是洗臉還是化妝,僅僅靠手是不夠的。

青桐資本在服務(wù)美容硬件類(lèi)客戶時(shí),研究發(fā)現(xiàn)美容儀的流行并不能簡(jiǎn)單用“消費(fèi)升級(jí)”來(lái)解釋。如果只是消費(fèi)升級(jí),買(mǎi)更貴的化妝品就夠了。而這些名稱(chēng)各異、功能細(xì)分的美容儀抓住了女性愛(ài)美和對(duì)“初老”的恐懼心理,并許諾只要消費(fèi)者每天用上幾分鐘,長(zhǎng)期堅(jiān)持就會(huì)變美。

這些昂貴的美膚新寵,究竟真的可以用科技讓女性更美麗,還是僅僅在賣(mài)“科技美膚”的概念?

為了讓愛(ài)美更專(zhuān)業(yè),青桐資本一方面從行業(yè)視角洞察美容儀的業(yè)態(tài)和獨(dú)特價(jià)值,同時(shí)還將邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)高端美容儀創(chuàng)始人——美麗策CEO張延華做客10月25日青桐圓桌派No.4,面對(duì)面分享《科技美膚 挖掘“顏值經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)新藍(lán)海”》。從精煉的第三方理論視角,到具象的行業(yè)對(duì)談,我們希望給到大家對(duì)美容儀市場(chǎng)的多角度思辨。

一、美容儀的前世今生

美容儀的概念已經(jīng)出現(xiàn)了30多年。早在1980年代,松下在日本市場(chǎng)推出了蒸臉儀,2011年左右美容儀有了興起的跡象 ,2013年瑞典品牌Foreo和科萊麗正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2015年,以日本品牌雅萌(YA-MAN)、ReFa為代表的微電流、射頻類(lèi)按摩儀開(kāi)始流行。國(guó)內(nèi)美容儀品牌也在這一時(shí)期逐漸萌芽。

美容儀這幾年的火熱現(xiàn)象與醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)密不可分。研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,全球美容及個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)預(yù)計(jì)將從2016年的4237億美元增長(zhǎng)至2024年的7500億美元,被稱(chēng)為繼房產(chǎn)、 汽車(chē)、 電子通訊、 旅游之后第五大消費(fèi)熱點(diǎn)。

美容院項(xiàng)目高額的服務(wù)費(fèi)用將大部分女性攔在了門(mén)外,美容儀這種美容小家電將大型設(shè)備小化、便捷化以及智能化,使女性可以少花錢(qián)但享受美容院級(jí)別的待遇,美容儀因此也成了現(xiàn)代女性的美容新寵。2017年,美容儀在天貓國(guó)際的成交金額比2016年翻了三番。

二、“面子工程”的科技化進(jìn)程

美容儀按照功能可以分為潔面儀、清潔儀、瘦臉儀、蒸臉儀、面膜儀、按摩儀······這些家用美容儀光聽(tīng)名稱(chēng)已經(jīng)讓人眼花繚亂,其中運(yùn)用的技術(shù)原理更是五花八門(mén),為了讓大家對(duì)美容儀背后的技術(shù)原理有一個(gè)形象的了解,青桐資本梳理了目前市面上美容儀比較常用的一些技術(shù),以及這些技術(shù)的主要功效。

在這些技術(shù)中,LED技術(shù)含量最低,這種美容儀的價(jià)格和利潤(rùn)也最低,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈。射頻、激光等依靠光線進(jìn)行美容,技術(shù)復(fù)雜度更進(jìn)一層。技術(shù)含量最高的是微電流、離子導(dǎo)入和超聲波技術(shù),這三個(gè)技術(shù)的美容儀對(duì)技術(shù)要求高,當(dāng)然利潤(rùn)和價(jià)格也就更高。

根據(jù)技術(shù)原理不同,美容儀的定價(jià)也參差不齊。以500元、1500元的價(jià)格點(diǎn)來(lái)劃分高中低端市場(chǎng)的話,市場(chǎng)已經(jīng)有眾多的玩家,市場(chǎng)格局也呈現(xiàn)如下形態(tài):

中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性相較低端市場(chǎng)小很多,高端市場(chǎng)上國(guó)際品牌很多,但國(guó)內(nèi)還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)性的品牌誕生,這也讓一部分國(guó)產(chǎn)品牌瞄準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)。

定位國(guó)產(chǎn)高端品牌的智能美容品牌美麗策的創(chuàng)始人張延華,在此前的分享中也說(shuō)過(guò),結(jié)合目前的技術(shù)條件和市場(chǎng)空間來(lái)看,中國(guó)是完全有可能走出一個(gè)美容儀領(lǐng)域的大品牌。

三、青春的誘惑

1、“初老”恐懼下的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

自從“初老”這個(gè)概念被造出來(lái),就成了許多女性個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)熱詞。對(duì)“初老”的恐懼也讓80、90后成了美容儀的主要用戶,這背后是年輕女性對(duì)衰老的焦慮。

隨著80、90后陸續(xù)邁入職場(chǎng)中高層,生長(zhǎng)在財(cái)富快速增長(zhǎng)的時(shí)代的她們更舍得花錢(qián)。此外,“數(shù)碼原住民”這個(gè)特點(diǎn)也讓她們成為美容儀市場(chǎng)上數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)客戶。

2、變美的秘籍要分享

美容儀的概念已經(jīng)誕生很久,社交網(wǎng)絡(luò)真正讓它成為了一個(gè)需求。隨著一批社交媒體的建立和繁盛,美容儀也開(kāi)始出現(xiàn)在更多人的視野中。2010年之后,Instagram 和微信相繼誕生,微博也進(jìn)入鼎盛時(shí)期。兩年后,美妝分享的社區(qū)+電商小紅書(shū)也出現(xiàn)了。

社交媒體和電商的發(fā)展,美容儀遇到了自己的黃金時(shí)代,這個(gè)品類(lèi)本身的屬性就適合電商銷(xiāo)售和社交網(wǎng)絡(luò)傳播。

3、昂貴的消費(fèi)者教育成本

美容儀的推廣成本和消費(fèi)者教育成本比口紅等普通化妝品更高。女性消費(fèi)者對(duì)美容儀的功效、安全性以及接近醫(yī)學(xué)美容的技術(shù)等問(wèn)題需要更長(zhǎng)的時(shí)間去了解、比較,購(gòu)買(mǎi)決策耗時(shí)也更長(zhǎng)。

美容儀背后的聲波、LED 光照、射頻、微電流等技術(shù),還有真皮層表皮層這些被拋出的概念,消費(fèi)者并不容易理解,這些與美容的關(guān)聯(lián)性也不大。要成功的進(jìn)行消費(fèi)者教育,單純靠廣告和明星IP并不能解決。

社交媒體的線上測(cè)評(píng)、推薦等功能也一定程度上解決了這個(gè)問(wèn)題,讓一部分消費(fèi)者略過(guò)了線下試驗(yàn)點(diǎn)體驗(yàn)這個(gè)環(huán)節(jié)。線上渠道給美容儀品類(lèi)貢獻(xiàn)了大部分的銷(xiāo)售額。

四、國(guó)產(chǎn)的機(jī)會(huì)

國(guó)外的美容儀市場(chǎng)已涌現(xiàn)出了諸多知名品牌,即便價(jià)格高昂,依然是跨境消費(fèi)中的香餑餑,反觀國(guó)內(nèi),品牌卻似乎沒(méi)有跟上消費(fèi)者的腳步,中國(guó)在家用美容儀領(lǐng)域依舊處于起步階段。

在國(guó)內(nèi)品牌尚未崛起的情況下,美容儀市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自于歐美、日產(chǎn)等品牌。青桐資本在進(jìn)行美容儀賽道分析時(shí)發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)這個(gè)萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的市場(chǎng)仍屬于創(chuàng)業(yè)藍(lán)海,消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)合是這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)的機(jī)會(huì)方向。

目前的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)從消耗品、炫耀性商品過(guò)渡到耐用品的消費(fèi)升級(jí)。“對(duì)自己好一點(diǎn)”已經(jīng)延伸到了家庭護(hù)理和個(gè)人護(hù)理中。創(chuàng)新技術(shù)的進(jìn)入,也對(duì)護(hù)膚保養(yǎng)市場(chǎng)進(jìn)行了顛覆和革新,美容硬件產(chǎn)品的核心科學(xué)技術(shù)和移動(dòng)客戶端的新玩法,讓美容儀市場(chǎng)存在著巨大的成長(zhǎng)空間。

美容儀這個(gè)新品類(lèi)在進(jìn)入市場(chǎng)的初期價(jià)格就在千元左右,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度不高,未來(lái)隨著消費(fèi)升級(jí),低端市場(chǎng)的客戶會(huì)更多進(jìn)入中高端市場(chǎng),市場(chǎng)規(guī)模會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。在把握好品牌知名度這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的前提下,若能成功解決消費(fèi)者教育和首次獲客的難題,美容儀這個(gè)品類(lèi)“用戶粘性強(qiáng)”的特性,也會(huì)讓一些國(guó)產(chǎn)品牌圈住一批自己的粉絲。

青桐資本成立于2014年3月,是由業(yè)內(nèi)資深的投行人士和成功的創(chuàng)業(yè)家共同發(fā)起組建的新型互聯(lián)網(wǎng)投行。截至目前,青桐資本已經(jīng)成功幫助金融科技、教育、文娛、消費(fèi)升級(jí)、醫(yī)療健康、企業(yè)服務(wù)、人工智能、汽車(chē)物流等領(lǐng)域的近百家企業(yè)成功融資。未來(lái),青桐資本將持續(xù)助力新興企業(yè)對(duì)接資本市場(chǎng),提供高效的股權(quán)融資、企業(yè)并購(gòu)、投資顧問(wèn)等全方位金融服務(wù)。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。