品牌要靠走心體驗(yàn)，打造流量自來(lái)水

前些時(shí)候讀到一個(gè)關(guān)于“兩個(gè)蘋(píng)果的故事”。

有一天，一位賽先生來(lái)到一處蘋(píng)果園，他撿起地上一個(gè)蘋(píng)果嘗了嘗，發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果不但小而且干澀。根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)判斷蘋(píng)果樹(shù)應(yīng)該多澆水，于是他告訴了園區(qū)的果農(nóng)。果農(nóng)們按照他的要求不斷澆水，蘋(píng)果長(zhǎng)得越來(lái)越好。

又有一天，一位諾先生來(lái)到一處蘋(píng)果園，他撿起地上一個(gè)蘋(píng)果嘗了嘗，發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果很酸，而且顏色也不紅潤(rùn)。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)他認(rèn)為蘋(píng)果樹(shù)的枝葉過(guò)于繁茂，擋住了陽(yáng)光。于是他告訴果農(nóng)，砍掉了多余的枝葉，果實(shí)享受到了充足的陽(yáng)光變得又大又紅，味道甜美。

這兩則故事已經(jīng)作為賽諾的品牌宣傳向市場(chǎng)推廣，背后折射出來(lái)的是“用戶(hù)體驗(yàn)”將作為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略。

我們要對(duì)消費(fèi)者做到“共情”，就是以慈悲的心去體驗(yàn)用戶(hù)的感受，理解他們的痛點(diǎn)，為他們打造更好的體驗(yàn)。這樣才能做到“予樂(lè)拔苦”，才能為用戶(hù)創(chuàng)造有效的價(jià)值，這樣的企業(yè)才是偉大的企業(yè)。

賽先生和諾先生是公司眾多體驗(yàn)官的代表，既有包括眾多消費(fèi)者在內(nèi)的大眾體驗(yàn)官也有具備行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)體驗(yàn)官，他們的目的都是要通過(guò)實(shí)際行動(dòng)來(lái)提升企業(yè)的服務(wù)水平，改善用戶(hù)體驗(yàn)，增長(zhǎng)企業(yè)業(yè)績(jī)。

在和品牌商溝通的過(guò)程中我提出過(guò)這樣幾個(gè)問(wèn)題：您覺(jué)得用戶(hù)體驗(yàn)重要么?您知道用戶(hù)真實(shí)的感受么?如何提升用戶(hù)對(duì)品牌的“體驗(yàn)印象”?通過(guò)品牌商的回答我總結(jié)出兩點(diǎn)，一是體驗(yàn)確實(shí)很重要;二是“用戶(hù)體驗(yàn)”作為新興行業(yè)具有樂(lè)觀的成長(zhǎng)空間。

什么是“用戶(hù)體驗(yàn)”?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶(hù)通過(guò)產(chǎn)品使用和服務(wù)享受而獲得的感受就是用戶(hù)體驗(yàn)。用戶(hù)體驗(yàn)形成于享受服務(wù)的過(guò)程中，是由多個(gè)“觸點(diǎn)”感受累積而成的。這種“感受的聚合”一旦在消費(fèi)者心中固化就形成了“品牌印象”。

首先用戶(hù)自身有著個(gè)性化的消費(fèi)行為和需求傾向，當(dāng)遇到一種產(chǎn)品和服務(wù)正好迎合用戶(hù)的行為，又能滿(mǎn)足需求，就可以激發(fā)用戶(hù)的體驗(yàn)傾向。“我想試試這款產(chǎn)品”，這是多數(shù)用戶(hù)在發(fā)現(xiàn)了心儀的產(chǎn)品時(shí)都要說(shuō)的一句話。于是就有了網(wǎng)上搜索、到店試用、發(fā)帖咨詢(xún)等多種行為，做這些事情無(wú)外乎是用戶(hù)想了解產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)情況及口碑效應(yīng)。在這個(gè)過(guò)程中用戶(hù)通常會(huì)有兩個(gè)方面的心理活動(dòng)：首先是關(guān)乎消費(fèi)心理，“希望這款產(chǎn)品是自己所要的”。在和用戶(hù)溝通的過(guò)程中了解到，他們其實(shí)非常希望自己關(guān)注的產(chǎn)品不負(fù)眾望，值得信賴(lài)。內(nèi)心有這樣的潛意識(shí)主要原因是用戶(hù)內(nèi)心對(duì)滿(mǎn)足自身需求的一種渴望，渴望內(nèi)心的想法得到積極的回應(yīng)。“咦，這不正是我要找的嗎?”是客戶(hù)期盼的結(jié)果，而實(shí)現(xiàn)這一結(jié)果的途徑來(lái)自于成功的 “用戶(hù)體驗(yàn)”。

另一方面就是“品牌崇拜”。用戶(hù)內(nèi)心是希望“一蹴而就”，不希望花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間和精力去了解產(chǎn)品。在物質(zhì)豐富、琳瑯滿(mǎn)目的今天，“貨比三家”的購(gòu)物方式需要消耗大量的時(shí)間和精力，對(duì)于繁忙的用戶(hù)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種奢侈的消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)、社群、公眾號(hào)等產(chǎn)品使得獲取信息的成本大大降低，而信息量卻是井噴式的增長(zhǎng)。在海量的信息中如何能省時(shí)省力的淘到滿(mǎn)意的產(chǎn)品，品牌是一個(gè)捷徑。很多用戶(hù)喜歡選擇品牌，適合自己的品牌可以幫助用戶(hù)節(jié)省大量的時(shí)間和精力。而成功的體驗(yàn)是建立用戶(hù)對(duì)品牌的信任、乃至崇拜的最佳方法。一旦用戶(hù)形成了對(duì)品牌的消費(fèi)習(xí)慣，最初的體驗(yàn)就升級(jí)為了“享受”，享受品牌服務(wù)和產(chǎn)品帶來(lái)的愉悅和滿(mǎn)足。

“體驗(yàn)”是品牌商和用戶(hù)進(jìn)行交流的一種“消費(fèi)語(yǔ)言”。上邊提到了消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)收獲感受，這種感受直達(dá)心靈，觸動(dòng)內(nèi)心。而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的印象、信任程度、價(jià)值認(rèn)知也正是品牌商想傳達(dá)的核心內(nèi)容?？v觀今天的市場(chǎng)，時(shí)尚化、定制化、數(shù)字化、AI化，可穿戴等要素成為品牌對(duì)外宣傳的主要內(nèi)容。品牌商在產(chǎn)品中融入如此之多的現(xiàn)代元素?zé)o外乎是想搶占客戶(hù)的“心靈高地”，建立和客戶(hù)內(nèi)心的一種關(guān)聯(lián)。這樣的初衷使得“體驗(yàn)”變得尤為重要，成為商家對(duì)外品牌表達(dá)和用戶(hù)內(nèi)心感受的交互媒介。因?yàn)椋覀冋f(shuō)體驗(yàn)是一種“語(yǔ)言”，能清楚地表達(dá)商家的初衷和理念，能反饋真實(shí)感受和印象，最終促成產(chǎn)品交易。

如何做好用戶(hù)體驗(yàn)?時(shí)至今日，基本層面的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)難以滿(mǎn)足客戶(hù)的要求，傳統(tǒng)的客戶(hù)管理方式已經(jīng)不能滿(mǎn)足商家的需求，消費(fèi)更愿意和與自己價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣相匹配的品牌建立聯(lián)系。這就要求商家不再是以“把東西賣(mài)給誰(shuí)”為目標(biāo)，而是要做到“打造什么樣的體驗(yàn)，才能建立客戶(hù)和品牌的牢固關(guān)系”。這種關(guān)系的建立涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品和服務(wù)、消費(fèi)習(xí)慣和使用場(chǎng)景幾個(gè)方面。產(chǎn)品和服務(wù)是一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的載體，注意觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)告訴市場(chǎng)、告訴客戶(hù)，“我們是誰(shuí)，我們做什么”。而客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣激發(fā)出特定的場(chǎng)景下的實(shí)際需求：“什么時(shí)間，我要做什么”。

例如一家打車(chē)軟件平臺(tái)，致力于解決都市人群打車(chē)難的困境。通過(guò)軟件平臺(tái)的使用不僅建立了供求雙方的契約關(guān)系，同時(shí)還將交易透明化，“去哪里?多少錢(qián)?”是打車(chē)雙方共同關(guān)心的問(wèn)題。司機(jī)擔(dān)心路不好走，回程空載，客戶(hù)擔(dān)心司機(jī)拒載、繞路、太貴。而這一切都在平臺(tái)上得以顯性化，路程、費(fèi)用在實(shí)現(xiàn)交易之前就得到了雙方的認(rèn)可。而且沒(méi)有現(xiàn)金交易，通過(guò)平臺(tái)轉(zhuǎn)賬增加了一層保護(hù)雙方權(quán)益的屏障。打車(chē)軟件提供的服務(wù)滿(mǎn)足了各種場(chǎng)景下打車(chē)需求，通過(guò)客戶(hù)體驗(yàn)證實(shí)了產(chǎn)品的有效性，產(chǎn)生了重復(fù)消費(fèi)，最終成為了消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)。如今使用在打車(chē)產(chǎn)品的時(shí)候，更多的人享受的是軟件帶來(lái)便捷和無(wú)憂。不僅如此，平臺(tái)的推廣還創(chuàng)造出了一個(gè)新的職業(yè)路徑，專(zhuān)車(chē)司機(jī)。讓有車(chē)的人可以選擇專(zhuān)職和兼職從事載客，共享了資源、增加了經(jīng)濟(jì)收入，解決了一個(gè)社會(huì)，尤其是大城市的“痛點(diǎn)”。

構(gòu)成良好體驗(yàn)的要素之一：深度理解。文章開(kāi)篇提到了一段話術(shù)，其精妙之處在于“共情”兩個(gè)字。之所以精妙是因?yàn)橹挥?ldquo;共情”，才能獲取消費(fèi)者的需求、明白需求產(chǎn)生原因、感知消費(fèi)者的痛點(diǎn)、體會(huì)到消費(fèi)者的急迫和欣喜，由此可以形成用戶(hù)畫(huà)像，并作為設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)的指導(dǎo)原則。有了對(duì)路的產(chǎn)品才有可能激發(fā)客戶(hù)的興趣，形成初次乃至多次的消費(fèi)體驗(yàn)。

要素之二：差異化的價(jià)值傳導(dǎo)。產(chǎn)品差異化已經(jīng)屬于老生常談，其重要性不再贅述。但是需要說(shuō)明一點(diǎn)，差異化的產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足客戶(hù)不同的客戶(hù)需求，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是每一款產(chǎn)品特點(diǎn)鮮明，針對(duì)某一類(lèi)的細(xì)分客戶(hù)群體，傳遞的價(jià)值單一化程度較高，這一點(diǎn)和差異化價(jià)值傳導(dǎo)有所不同。后者講求的是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)提供給客戶(hù)多重的良好感受和體驗(yàn)，包括感官，內(nèi)心感受。讓客戶(hù)從一種產(chǎn)品和服務(wù)中得到多種的滿(mǎn)足，力求營(yíng)造一種綜合性較強(qiáng)的體驗(yàn)場(chǎng)景。某茶葉品牌(根據(jù)客戶(hù)要求，隱去品牌名稱(chēng))，在定位市場(chǎng)是發(fā)現(xiàn)飲茶的人群可分為三類(lèi)：將就的、講究的、享受的。將究的人消費(fèi)茶葉只是滿(mǎn)足日常解渴，提神的需要，對(duì)茶葉質(zhì)量要求較低，但對(duì)價(jià)格敏感。講究的客戶(hù)多屬于中產(chǎn)階級(jí)、白領(lǐng)一族，對(duì)茶的品質(zhì)要求較高，喝茶以養(yǎng)生為目的。享受型客戶(hù)主要是以茶作為禮品，饋贈(zèng)所用，要求包裝、品質(zhì)、種類(lèi)、稀缺性均要符合生成標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)此分類(lèi)，該品牌開(kāi)發(fā)出了不同的產(chǎn)品以滿(mǎn)足客戶(hù)不同的需求，主要包括生活款，物美價(jià)廉，大包裝內(nèi)包含獨(dú)立小包裝單品，既滿(mǎn)足大量采購(gòu)價(jià)格低廉，又可使小包裝飲用不浪費(fèi)，包裝材料以紙質(zhì)為主，降低成本。精英款，采用紫砂材質(zhì)的陶罐作為容器，透氣、密閉性好，有利于保證茶葉的香氣，選茶質(zhì)量上乘，以中等檔次當(dāng)年新茶為主，主打健康、新生活理念。尊享款，采用皇室禮盒包裝，材料以名貴的木材為主，茶葉多為稀缺品種，經(jīng)過(guò)制茶名師加工;禮盒還附有精致茶具，定位為高大上的禮品茶。三種產(chǎn)品分類(lèi)涵蓋了不同的客戶(hù)需求，差異化明顯。但是客戶(hù)在實(shí)際的消費(fèi)過(guò)程中，需求邊界并不是十分清晰，也不是一成不變。例如茶葉消費(fèi)講究的人群，并不排斥高檔茶葉，部分客戶(hù)消費(fèi)普通茶葉并不是經(jīng)濟(jì)條件所限，而是生活隨意，不太專(zhuān)注茶文化，對(duì)于自身消費(fèi)要求節(jié)儉，但是同樣有社交、送禮的需求。白領(lǐng)精英們消費(fèi)重點(diǎn)也有所區(qū)別，對(duì)普通茶葉也存在著需求，而稍好一些的茶葉既可以作為禮品贈(zèng)送，也不會(huì)增加太大的經(jīng)濟(jì)壓力。因此，細(xì)分的客戶(hù)群體的需求邊界較為模糊，產(chǎn)生了消費(fèi)需求的“灰色地帶”。因此，品牌商開(kāi)發(fā)了茶套裝，將已有檔次茶品和檔次稍高或名貴的品種相組合，在滿(mǎn)足已有客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者體驗(yàn)更高檔品種茶葉的味道，以此來(lái)激發(fā)客戶(hù)潛在的茶飲需求。通過(guò)引入不同的體驗(yàn)來(lái)傳遞飲茶對(duì)于解渴、提神、保健，文化等不同的價(jià)值詮釋?zhuān)S富了客戶(hù)飲茶的場(chǎng)景，傳遞了不同的茶文化和價(jià)值享受。

體驗(yàn)思維。在經(jīng)歷了工業(yè)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之后，接下來(lái)會(huì)是體驗(yàn)時(shí)代。三駕馬車(chē)中的消費(fèi)已成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最大拉動(dòng)力，而體驗(yàn)式消費(fèi)又將成為最主要的消費(fèi)模式?？蛻?hù)會(huì)為了好的體驗(yàn)而買(mǎi)單，企業(yè)會(huì)因?yàn)樘峁┖玫捏w驗(yàn)而受益。因此商家需要將經(jīng)營(yíng)的重心由“如何生產(chǎn)好的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到“打造良好的用戶(hù)體驗(yàn)”上來(lái)，而這不能僅僅依靠某一個(gè)部門(mén)、某一款產(chǎn)品來(lái)完成，而是要調(diào)動(dòng)企業(yè)全部的資源，以“打造體驗(yàn)”為經(jīng)營(yíng)主旨，并為之配置資源。因此需要將“體驗(yàn)”提高到戰(zhàn)略高度，建立企業(yè)的“體驗(yàn)式思維”，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者和用戶(hù)的深度洞察和挖掘，探尋產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造出對(duì)用戶(hù)有價(jià)值且具備足夠競(jìng)爭(zhēng)差異的產(chǎn)品和服務(wù)。之前研發(fā)人員會(huì)說(shuō)“這個(gè)注意好，客戶(hù)一定會(huì)喜歡，因?yàn)樗?hellip;…”，銷(xiāo)售人員在推銷(xiāo)時(shí)會(huì)說(shuō)“我的產(chǎn)品很好,您一定會(huì)喜歡，因?yàn)樗?hellip;…”，企業(yè)管理者會(huì)說(shuō)“我要把企業(yè)建設(shè)成……,因?yàn)槟菢拥钠髽I(yè)會(huì)……”。這些想法均是企業(yè)以自我為中心的基礎(chǔ)上提出來(lái)的，而換成體驗(yàn)式思維，結(jié)果會(huì)是“客戶(hù)想得到這樣的感受，我應(yīng)該研發(fā)出什么樣的產(chǎn)品?”，“客戶(hù)喜歡的體驗(yàn)和感受，應(yīng)該首先被推薦”，“能給客戶(hù)創(chuàng)造良好體驗(yàn)的企業(yè)是個(gè)什么樣子?怎樣才能建設(shè)成那個(gè)樣子?”。企業(yè)人的思維、判斷、決策都將是以客戶(hù)的實(shí)際和預(yù)想的體驗(yàn)效果為基礎(chǔ)，不再是“我想……”,而是“客戶(hù)需要，我才想”。

企業(yè)的品牌是無(wú)形的，但是褒有內(nèi)涵。它的形成源于消費(fèi)者良好體驗(yàn)的積累與聚合，品牌通過(guò)打造體驗(yàn)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過(guò)體驗(yàn)對(duì)外傳導(dǎo)價(jià)值。從這個(gè)意義來(lái)講，體驗(yàn)是一條船，載著客戶(hù)去想去的地方，幫助他們將頭腦中的海市蜃樓變成真實(shí)的場(chǎng)景，通過(guò)體驗(yàn)和感受的傳播，召喚更多的有理想、有信心、有實(shí)力的人們?nèi)L試、去獲取。而企業(yè)除了收獲財(cái)富之外，更多的是收獲“予樂(lè)拔苦”的幸福。

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