品牌要靠走心體驗，打造流量自來水

前些時候讀到一個關(guān)于“兩個蘋果的故事”。

有一天，一位賽先生來到一處蘋果園，他撿起地上一個蘋果嘗了嘗，發(fā)現(xiàn)蘋果不但小而且干澀。根據(jù)他的經(jīng)驗判斷蘋果樹應該多澆水，于是他告訴了園區(qū)的果農(nóng)。果農(nóng)們按照他的要求不斷澆水，蘋果長得越來越好。

又有一天，一位諾先生來到一處蘋果園，他撿起地上一個蘋果嘗了嘗，發(fā)現(xiàn)蘋果很酸，而且顏色也不紅潤。根據(jù)經(jīng)驗他認為蘋果樹的枝葉過于繁茂，擋住了陽光。于是他告訴果農(nóng)，砍掉了多余的枝葉，果實享受到了充足的陽光變得又大又紅，味道甜美。

這兩則故事已經(jīng)作為賽諾的品牌宣傳向市場推廣，背后折射出來的是“用戶體驗”將作為企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略。

我們要對消費者做到“共情”，就是以慈悲的心去體驗用戶的感受，理解他們的痛點，為他們打造更好的體驗。這樣才能做到“予樂拔苦”，才能為用戶創(chuàng)造有效的價值，這樣的企業(yè)才是偉大的企業(yè)。

賽先生和諾先生是公司眾多體驗官的代表，既有包括眾多消費者在內(nèi)的大眾體驗官也有具備行業(yè)經(jīng)驗的職業(yè)體驗官，他們的目的都是要通過實際行動來提升企業(yè)的服務水平，改善用戶體驗，增長企業(yè)業(yè)績。

在和品牌商溝通的過程中我提出過這樣幾個問題：您覺得用戶體驗重要么?您知道用戶真實的感受么?如何提升用戶對品牌的“體驗印象”?通過品牌商的回答我總結(jié)出兩點，一是體驗確實很重要;二是“用戶體驗”作為新興行業(yè)具有樂觀的成長空間。

什么是“用戶體驗”?簡單來說，用戶通過產(chǎn)品使用和服務享受而獲得的感受就是用戶體驗。用戶體驗形成于享受服務的過程中，是由多個“觸點”感受累積而成的。這種“感受的聚合”一旦在消費者心中固化就形成了“品牌印象”。

首先用戶自身有著個性化的消費行為和需求傾向，當遇到一種產(chǎn)品和服務正好迎合用戶的行為，又能滿足需求，就可以激發(fā)用戶的體驗傾向。“我想試試這款產(chǎn)品”，這是多數(shù)用戶在發(fā)現(xiàn)了心儀的產(chǎn)品時都要說的一句話。于是就有了網(wǎng)上搜索、到店試用、發(fā)帖咨詢等多種行為，做這些事情無外乎是用戶想了解產(chǎn)品和服務的真實情況及口碑效應。在這個過程中用戶通常會有兩個方面的心理活動：首先是關(guān)乎消費心理，“希望這款產(chǎn)品是自己所要的”。在和用戶溝通的過程中了解到，他們其實非常希望自己關(guān)注的產(chǎn)品不負眾望，值得信賴。內(nèi)心有這樣的潛意識主要原因是用戶內(nèi)心對滿足自身需求的一種渴望，渴望內(nèi)心的想法得到積極的回應。“咦，這不正是我要找的嗎?”是客戶期盼的結(jié)果，而實現(xiàn)這一結(jié)果的途徑來自于成功的 “用戶體驗”。

另一方面就是“品牌崇拜”。用戶內(nèi)心是希望“一蹴而就”，不希望花費過多的時間和精力去了解產(chǎn)品。在物質(zhì)豐富、琳瑯滿目的今天，“貨比三家”的購物方式需要消耗大量的時間和精力，對于繁忙的用戶來說無疑是一種奢侈的消費行為。網(wǎng)絡、社群、公眾號等產(chǎn)品使得獲取信息的成本大大降低，而信息量卻是井噴式的增長。在海量的信息中如何能省時省力的淘到滿意的產(chǎn)品，品牌是一個捷徑。很多用戶喜歡選擇品牌，適合自己的品牌可以幫助用戶節(jié)省大量的時間和精力。而成功的體驗是建立用戶對品牌的信任、乃至崇拜的最佳方法。一旦用戶形成了對品牌的消費習慣，最初的體驗就升級為了“享受”，享受品牌服務和產(chǎn)品帶來的愉悅和滿足。

“體驗”是品牌商和用戶進行交流的一種“消費語言”。上邊提到了消費者通過體驗收獲感受，這種感受直達心靈，觸動內(nèi)心。而消費者對產(chǎn)品和服務的印象、信任程度、價值認知也正是品牌商想傳達的核心內(nèi)容。縱觀今天的市場，時尚化、定制化、數(shù)字化、AI化，可穿戴等要素成為品牌對外宣傳的主要內(nèi)容。品牌商在產(chǎn)品中融入如此之多的現(xiàn)代元素無外乎是想搶占客戶的“心靈高地”，建立和客戶內(nèi)心的一種關(guān)聯(lián)。這樣的初衷使得“體驗”變得尤為重要，成為商家對外品牌表達和用戶內(nèi)心感受的交互媒介。因為，我們說體驗是一種“語言”，能清楚地表達商家的初衷和理念，能反饋真實感受和印象，最終促成產(chǎn)品交易。

如何做好用戶體驗?時至今日，基本層面的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)難以滿足客戶的要求，傳統(tǒng)的客戶管理方式已經(jīng)不能滿足商家的需求，消費更愿意和與自己價值觀、消費習慣相匹配的品牌建立聯(lián)系。這就要求商家不再是以“把東西賣給誰”為目標，而是要做到“打造什么樣的體驗，才能建立客戶和品牌的牢固關(guān)系”。這種關(guān)系的建立涉及到企業(yè)經(jīng)營理念、產(chǎn)品和服務、消費習慣和使用場景幾個方面。產(chǎn)品和服務是一家企業(yè)經(jīng)營理念的載體，注意觀察會發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)是通過產(chǎn)品和服務來告訴市場、告訴客戶，“我們是誰，我們做什么”。而客戶的消費習慣激發(fā)出特定的場景下的實際需求：“什么時間，我要做什么”。

例如一家打車軟件平臺，致力于解決都市人群打車難的困境。通過軟件平臺的使用不僅建立了供求雙方的契約關(guān)系，同時還將交易透明化，“去哪里?多少錢?”是打車雙方共同關(guān)心的問題。司機擔心路不好走，回程空載，客戶擔心司機拒載、繞路、太貴。而這一切都在平臺上得以顯性化，路程、費用在實現(xiàn)交易之前就得到了雙方的認可。而且沒有現(xiàn)金交易，通過平臺轉(zhuǎn)賬增加了一層保護雙方權(quán)益的屏障。打車軟件提供的服務滿足了各種場景下打車需求，通過客戶體驗證實了產(chǎn)品的有效性，產(chǎn)生了重復消費，最終成為了消費者對品牌的信賴。如今使用在打車產(chǎn)品的時候，更多的人享受的是軟件帶來便捷和無憂。不僅如此，平臺的推廣還創(chuàng)造出了一個新的職業(yè)路徑，專車司機。讓有車的人可以選擇專職和兼職從事載客，共享了資源、增加了經(jīng)濟收入，解決了一個社會，尤其是大城市的“痛點”。

構(gòu)成良好體驗的要素之一：深度理解。文章開篇提到了一段話術(shù)，其精妙之處在于“共情”兩個字。之所以精妙是因為只有“共情”，才能獲取消費者的需求、明白需求產(chǎn)生原因、感知消費者的痛點、體會到消費者的急迫和欣喜，由此可以形成用戶畫像，并作為設計產(chǎn)品和服務的指導原則。有了對路的產(chǎn)品才有可能激發(fā)客戶的興趣，形成初次乃至多次的消費體驗。

要素之二：差異化的價值傳導。產(chǎn)品差異化已經(jīng)屬于老生常談，其重要性不再贅述。但是需要說明一點，差異化的產(chǎn)品是為了滿足客戶不同的客戶需求，提升競爭優(yōu)勢。差異化產(chǎn)品最大的特點是每一款產(chǎn)品特點鮮明，針對某一類的細分客戶群體，傳遞的價值單一化程度較高，這一點和差異化價值傳導有所不同。后者講求的是通過產(chǎn)品和服務提供給客戶多重的良好感受和體驗，包括感官，內(nèi)心感受。讓客戶從一種產(chǎn)品和服務中得到多種的滿足，力求營造一種綜合性較強的體驗場景。某茶葉品牌(根據(jù)客戶要求，隱去品牌名稱)，在定位市場是發(fā)現(xiàn)飲茶的人群可分為三類：將就的、講究的、享受的。將究的人消費茶葉只是滿足日常解渴，提神的需要，對茶葉質(zhì)量要求較低，但對價格敏感。講究的客戶多屬于中產(chǎn)階級、白領(lǐng)一族，對茶的品質(zhì)要求較高，喝茶以養(yǎng)生為目的。享受型客戶主要是以茶作為禮品，饋贈所用，要求包裝、品質(zhì)、種類、稀缺性均要符合生成標準。根據(jù)此分類，該品牌開發(fā)出了不同的產(chǎn)品以滿足客戶不同的需求，主要包括生活款，物美價廉，大包裝內(nèi)包含獨立小包裝單品，既滿足大量采購價格低廉，又可使小包裝飲用不浪費，包裝材料以紙質(zhì)為主，降低成本。精英款，采用紫砂材質(zhì)的陶罐作為容器，透氣、密閉性好，有利于保證茶葉的香氣，選茶質(zhì)量上乘，以中等檔次當年新茶為主，主打健康、新生活理念。尊享款，采用皇室禮盒包裝，材料以名貴的木材為主，茶葉多為稀缺品種，經(jīng)過制茶名師加工;禮盒還附有精致茶具，定位為高大上的禮品茶。三種產(chǎn)品分類涵蓋了不同的客戶需求，差異化明顯。但是客戶在實際的消費過程中，需求邊界并不是十分清晰，也不是一成不變。例如茶葉消費講究的人群，并不排斥高檔茶葉，部分客戶消費普通茶葉并不是經(jīng)濟條件所限，而是生活隨意，不太專注茶文化，對于自身消費要求節(jié)儉，但是同樣有社交、送禮的需求。白領(lǐng)精英們消費重點也有所區(qū)別，對普通茶葉也存在著需求，而稍好一些的茶葉既可以作為禮品贈送，也不會增加太大的經(jīng)濟壓力。因此，細分的客戶群體的需求邊界較為模糊，產(chǎn)生了消費需求的“灰色地帶”。因此，品牌商開發(fā)了茶套裝，將已有檔次茶品和檔次稍高或名貴的品種相組合，在滿足已有客戶需求的基礎(chǔ)上，有機會讓消費者體驗更高檔品種茶葉的味道，以此來激發(fā)客戶潛在的茶飲需求。通過引入不同的體驗來傳遞飲茶對于解渴、提神、保健，文化等不同的價值詮釋，豐富了客戶飲茶的場景，傳遞了不同的茶文化和價值享受。

體驗思維。在經(jīng)歷了工業(yè)時代，網(wǎng)絡時代之后，接下來會是體驗時代。三駕馬車中的消費已成為經(jīng)濟增長的最大拉動力，而體驗式消費又將成為最主要的消費模式?？蛻魰榱撕玫捏w驗而買單，企業(yè)會因為提供好的體驗而受益。因此商家需要將經(jīng)營的重心由“如何生產(chǎn)好的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到“打造良好的用戶體驗”上來，而這不能僅僅依靠某一個部門、某一款產(chǎn)品來完成，而是要調(diào)動企業(yè)全部的資源，以“打造體驗”為經(jīng)營主旨，并為之配置資源。因此需要將“體驗”提高到戰(zhàn)略高度，建立企業(yè)的“體驗式思維”，通過對消費者和用戶的深度洞察和挖掘，探尋產(chǎn)品和服務創(chuàng)新的機會，創(chuàng)造出對用戶有價值且具備足夠競爭差異的產(chǎn)品和服務。之前研發(fā)人員會說“這個注意好，客戶一定會喜歡，因為它能……”，銷售人員在推銷時會說“我的產(chǎn)品很好,您一定會喜歡，因為它……”，企業(yè)管理者會說“我要把企業(yè)建設成……,因為那樣的企業(yè)會……”。這些想法均是企業(yè)以自我為中心的基礎(chǔ)上提出來的，而換成體驗式思維，結(jié)果會是“客戶想得到這樣的感受，我應該研發(fā)出什么樣的產(chǎn)品?”，“客戶喜歡的體驗和感受，應該首先被推薦”，“能給客戶創(chuàng)造良好體驗的企業(yè)是個什么樣子?怎樣才能建設成那個樣子?”。企業(yè)人的思維、判斷、決策都將是以客戶的實際和預想的體驗效果為基礎(chǔ)，不再是“我想……”,而是“客戶需要，我才想”。

企業(yè)的品牌是無形的，但是褒有內(nèi)涵。它的形成源于消費者良好體驗的積累與聚合，品牌通過打造體驗與消費者進行溝通，通過體驗對外傳導價值。從這個意義來講，體驗是一條船，載著客戶去想去的地方，幫助他們將頭腦中的海市蜃樓變成真實的場景，通過體驗和感受的傳播，召喚更多的有理想、有信心、有實力的人們?nèi)L試、去獲取。而企業(yè)除了收獲財富之外，更多的是收獲“予樂拔苦”的幸福。

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