新東方在線張楓：做一個不分“輕重”的教育探索者

“將本來很‘重’的英語學習課程做‘輕’，就是我們現(xiàn)在做的事情。”新東方在線英語學習事業(yè)部總經(jīng)理張楓這樣說。這讓英語學習業(yè)務在整個新東方在線系統(tǒng)中顯得有些“另類”。要知道，新東方在線公認的幾大核心業(yè)務——出國考試、考研復習等都是明確的考試復習培訓，目標性強，標準統(tǒng)一，瞄準的都是用戶的剛需。而英語學習事業(yè)部關注的是幫助用戶建立聽說讀寫的綜合水平，并強調(diào)培養(yǎng)英語溝通技巧，更類似側重能力提升的英語素質(zhì)類教育。

“與新東方在線的傳統(tǒng)強項相比，這是另一維度的生意。非剛需，效果難以測量，用戶比較分散，對教研和產(chǎn)品開發(fā)都是挑戰(zhàn)。”張楓坦言。然而，隨著學以致用觀念和終身學習理念的普及，以及英語逐漸成為日常工作生活的常用工具的趨勢下，張楓的這種面向人群更廣，以提高綜合英語水平為目的的賽道卻越來越受到用戶及資本的關注。

一個充滿前景的“另類”業(yè)務

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)表于2018年上半年的一個數(shù)據(jù)很有意思，與2016年相比，2017年互聯(lián)網(wǎng)學習者中25-29歲及以下年齡段的用戶占比下降13.41個百分點，30-34歲及以上年齡段的用戶占比增長13.41個百分點。這似乎說明，互聯(lián)網(wǎng)學習者在年齡分布上呈現(xiàn)出向更大年齡段遷移的特點，互聯(lián)網(wǎng)學習這種新的學習方式正在被更大年齡段的用戶群體所接受，同時，不同年齡段的用戶群體都已經(jīng)開始加入互聯(lián)網(wǎng)學習的隊伍也是不爭的事實。

“全民學習”、“終身學習”已經(jīng)在不知不覺中悄然改變著人們學習的觀念和中國教育行業(yè)的格局。一方面，社會對人才提出了更高要求，不同年齡段的人群都處在深深的知識與能力焦慮中，人們都迫切希望借助互聯(lián)網(wǎng)學習產(chǎn)品利用有限的時間進行高效學習;另一方面，帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的在線教育及產(chǎn)品更適用于想要利用有限的時間進行高效學習的社會人士;另外，在線教育在內(nèi)容和功能上更具針對性，不同年齡段的人群都能找到適合自己學習需求和使用習慣的互聯(lián)網(wǎng)學習產(chǎn)品。

針對成人的教育，張楓指出：“這類人群學習目標明確，并且掌握付費決策權，產(chǎn)品需要在內(nèi)容上下功夫，提供實用性強、趣味性高的高質(zhì)量課程，同時，這類人群用戶大多具有相應工作及學習身份，時間不夠充分，純線上教育會更適合此類用戶。”也正是有了英語學習業(yè)務的布局，讓新東方在線提前布局“終身學習”和“素質(zhì)教育”領域，成為真正意義上的“終身學習”教育平臺。

張楓將英語學習業(yè)務劃分為“大屏”和“小屏”，“大屏”主要指在新東方在線官網(wǎng)上提供的班課形式的課程，主要包括致贏外教一對一口語練習課程、綜合英語課程體系。其中綜合英語課程體系涵蓋新東方在線傳統(tǒng)優(yōu)勢項目新概念英語課程、BEC課程、翻譯考試課程、英語能力單項課程及專注于提升英語素質(zhì)與能力的酷學英語項目。“小屏”指英語學習事業(yè)部自主開發(fā)的移動端產(chǎn)品序列，目前上線的包括煎蛋英語、十分新概念。

“‘大屏’依然聚集了新東方在線的傳統(tǒng)優(yōu)勢，強調(diào)名師與教研的力量，目標放在為不同階段的學員提供一站式英語學習解決方案，課程設計上通過對不同級別學生的能力進行劃分，為不同階段的學生提供有針對性的課程。”張楓介紹，例如新概念主要提升學員的英語綜合能力，為之后的英語運用及考試打好基礎;BEC課程在提升學員應付考試能力的同時，幫助學生具備外企工作必備的英語溝通及寫作能力;英語分級閱讀，人文通識課程，柯林斯辭典系列課程旨在提升學員英語素質(zhì)和能力，提升英語學習興趣，擴展文化知識。因為課程成體系，需要用戶系統(tǒng)地組織學習，單一課程時間較長，依然相對較“重”。

“然而相比K12等學生群體，成人用戶的時間更零散、成本更高，組織體系化、耗時長的學習也比較困難，因此‘輕量’和‘移動化’更適合這部分人群。”2018年，張楓和他的團隊開始聚焦在移動化產(chǎn)品的研發(fā)和運營上。

“小屏可能才是未來”

事實上，不管你是否承認，整個教育市場在2016年后都進入了2.0時代，即移動教育時代。根據(jù)CNNIC公布的數(shù)字，我國手機網(wǎng)民數(shù)量在全部網(wǎng)民中占比不斷提升，至2016年接近96%的網(wǎng)民是手機上網(wǎng)使用者。而移動網(wǎng)絡經(jīng)濟則在前幾年經(jīng)歷了每年超過100%的驚人增長率，其營收規(guī)?？偭恳苍?016年反超PC網(wǎng)絡經(jīng)濟。浪潮之下，教育行業(yè)首當其沖。

新東方在線對移動教育的試水，最有可能且最具優(yōu)勢的就是英語學習業(yè)務。有研究報告指出：在現(xiàn)有技術條件下，輕量化、碎片化、結構化的學習需求更容易在移動端上實現(xiàn)，而越是接近于學習的核心環(huán)節(jié)，知識越復雜、越具有系統(tǒng)性，就越難以承載在移動端上。從這個角度來看，學前啟蒙和語言學習領域因知識難度小(輕量)、知識間的聯(lián)系相對不緊密(碎片)、更易實現(xiàn)結構化，而天然具有強移動屬性。

2018年，新東方在線英語學習事業(yè)部先后推出兩個基于微信小程序的產(chǎn)品煎蛋英語和十分新概念。十分新概念基于對新東方在線多年對《新概念英語》的理解，將教材中的重點語法和詞匯進行完全的解析，其獨創(chuàng)的螺旋上升，多次復現(xiàn)，層層遞進的產(chǎn)品展現(xiàn)方式，可將“每天十分鐘，就能掌握新概念每一冊的核心要點知識”變?yōu)榭赡堋＜宓坝⒄Z是一個聽力口語類學習產(chǎn)品，其最大的特點就是將聽力訓練與口語場景化演練結合起來，并結合語音識別技術，對學生的口語表述進行發(fā)音、精確度、流利度三個部分進行糾錯、解析、復習，最終達到一個連貫的“從聽懂到會說”的學習效果。

與新東方在線擅長的系統(tǒng)化的學習理念不同，移動化產(chǎn)品首要解決的是知識點的結構化問題，簡單來說就是如何在單位時間較短，且不連續(xù)的碎片化時間里讓知識點有效銜接，形成體系，最終產(chǎn)生真實的效果。

“我們之前會想我們的產(chǎn)品能滿足用戶哪些需求，一直在做加法，后來我覺得我們得換一個角度去想，做減法。這樣一切似乎都豁然開朗。”張楓說：“比如煎蛋這個產(chǎn)品，如果從‘我要解決你不怎么樣的問題’這個角度逆向思考，最終就是解決用戶張不開嘴和堅持不下來的問題。”

以煎蛋英語為例，張楓的教研團隊認為聽和說需要放在一起思考。沒聽懂，就不知道該說什么，這就是煎蛋這個產(chǎn)品的原始設計思路。從聽力入手，先用三遍聽力法，每一遍聽的重點不一樣，先讓他盡量能聽懂故事在講什么，問的是什么問題，然后適時提供一些提示詞指導用戶獨立把回答的語句能夠組織出來，再給用戶一個評分，并通過AI、大數(shù)據(jù)等技術讓機器自動識別出下一句跟用戶傳達的知識點和內(nèi)容。“我們愿意先讓用戶先解決聽的問題，再引導他說出來。我們更希望用戶能自己組織表述，逐漸自己流利地說出來。”張楓說。也正是煎蛋英語在設計上簡單易懂，課時短，場景性強，讓煎蛋英語在短期內(nèi)吸引50萬注冊用戶，被學生評為“走實力路線”，真正教會“說英語”的移動端聽口學習產(chǎn)品。同時，新東方在線還通過建群打卡、游戲獎勵等手段解決產(chǎn)品“點開率差”、學習連貫性差等問題，同時在用戶群中推出智能糾音等衍生服務。

1+1>2 一門“大屏”與“小屏”的互補生意

然而，盡管碎片化學習成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的時髦代名詞，但相比系統(tǒng)化、以學習的小時數(shù)積累作為基礎的傳統(tǒng)在線學習產(chǎn)品，移動端產(chǎn)品也因為學習成果難以衡量、學習效果模棱兩可而備受詬病。在張楓看來，這似乎是移動端產(chǎn)品難以攻破的關卡：“我認為學習一門語言或一項技能，小時數(shù)是必需的，而這種小時數(shù)不是碎片化的。如果就完整學習來說， PC等‘大屏’的效果跟效率才是最好的。”

張楓認為：“目前很多公司的移動端學習產(chǎn)品其實只是‘讓你以為你學會了’，但真說用戶能學會多少，其實個體差異會非常大。‘碎片化的學習，不碎片化的內(nèi)容’，可能只是一個被設計出來的假象。”因此他才將自己的業(yè)務分為“大屏”與“小屏”，“大屏”的產(chǎn)品提供一些系統(tǒng)化課程，提升用戶更深層次的知識體系與架構，“小屏”則更側重表象層的積累，給用戶提供一些較淺層的語言交流能力的提升。兩者與其說是獨立開來的產(chǎn)品品類，更像是互為補充的產(chǎn)品序列，甚至未來會發(fā)展成為你中有我，我中有你的交互關系。

“就像健身一樣，每個人可能都會有健身的需求，但都不太能堅持住。但健身的可能性其實有很多種，你可能自己跑步，可能拿著健身App在家練習，也可能去健身房找私教……選擇多種多樣。這跟我們的生意會非常像，我會提供很多種不同的產(chǎn)品類別，總有一款適合你。再往深入講，所有的這些都是表現(xiàn)形式，在這些表現(xiàn)形式當中有哪些是可以組合起來共同服務你的?例如你想去舉啞鈴，可今天有事去不了健身房，那你是不是在家拿一個輕量化的東西作為補充就可以了?不管是‘大屏’學習還是‘小屏’聽課，其實都是達到你學習目標的形式，在PC端系統(tǒng)學習，用手機進行知識點的補充及應用能力的鞏固，在目前看來，效果應該是最好的。”張楓如是說。

“下一步的重點將放在整合上，將現(xiàn)在所有的移動端品牌整合到酷學英語這個App下，并將每個板塊的學習場景進行區(qū)隔。然而無論如何布局，產(chǎn)品形態(tài)趨向綜合，移動端、PC端形成互補，最終各產(chǎn)品線深度融合這一大方向不會改變。”張楓最后總結。

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