新東方在線張楓：做一個(gè)不分“輕重”的教育探索者

“將本來很‘重’的英語學(xué)習(xí)課程做‘輕’，就是我們現(xiàn)在做的事情。”新東方在線英語學(xué)習(xí)事業(yè)部總經(jīng)理張楓這樣說。這讓英語學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)在整個(gè)新東方在線系統(tǒng)中顯得有些“另類”。要知道，新東方在線公認(rèn)的幾大核心業(yè)務(wù)——出國(guó)考試、考研復(fù)習(xí)等都是明確的考試復(fù)習(xí)培訓(xùn)，目標(biāo)性強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，瞄準(zhǔn)的都是用戶的剛需。而英語學(xué)習(xí)事業(yè)部關(guān)注的是幫助用戶建立聽說讀寫的綜合水平，并強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)英語溝通技巧，更類似側(cè)重能力提升的英語素質(zhì)類教育。

“與新東方在線的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)相比，這是另一維度的生意。非剛需，效果難以測(cè)量，用戶比較分散，對(duì)教研和產(chǎn)品開發(fā)都是挑戰(zhàn)。”張楓坦言。然而，隨著學(xué)以致用觀念和終身學(xué)習(xí)理念的普及，以及英語逐漸成為日常工作生活的常用工具的趨勢(shì)下，張楓的這種面向人群更廣，以提高綜合英語水平為目的的賽道卻越來越受到用戶及資本的關(guān)注。

一個(gè)充滿前景的“另類”業(yè)務(wù)

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)表于2018年上半年的一個(gè)數(shù)據(jù)很有意思，與2016年相比，2017年互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)者中25-29歲及以下年齡段的用戶占比下降13.41個(gè)百分點(diǎn)，30-34歲及以上年齡段的用戶占比增長(zhǎng)13.41個(gè)百分點(diǎn)。這似乎說明，互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)者在年齡分布上呈現(xiàn)出向更大年齡段遷移的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)這種新的學(xué)習(xí)方式正在被更大年齡段的用戶群體所接受，同時(shí)，不同年齡段的用戶群體都已經(jīng)開始加入互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)的隊(duì)伍也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

“全民學(xué)習(xí)”、“終身學(xué)習(xí)”已經(jīng)在不知不覺中悄然改變著人們學(xué)習(xí)的觀念和中國(guó)教育行業(yè)的格局。一方面，社會(huì)對(duì)人才提出了更高要求，不同年齡段的人群都處在深深的知識(shí)與能力焦慮中，人們都迫切希望借助互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品利用有限的時(shí)間進(jìn)行高效學(xué)習(xí);另一方面，帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的在線教育及產(chǎn)品更適用于想要利用有限的時(shí)間進(jìn)行高效學(xué)習(xí)的社會(huì)人士;另外，在線教育在內(nèi)容和功能上更具針對(duì)性，不同年齡段的人群都能找到適合自己學(xué)習(xí)需求和使用習(xí)慣的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品。

針對(duì)成人的教育，張楓指出：“這類人群學(xué)習(xí)目標(biāo)明確，并且掌握付費(fèi)決策權(quán)，產(chǎn)品需要在內(nèi)容上下功夫，提供實(shí)用性強(qiáng)、趣味性高的高質(zhì)量課程，同時(shí)，這類人群用戶大多具有相應(yīng)工作及學(xué)習(xí)身份，時(shí)間不夠充分，純線上教育會(huì)更適合此類用戶。”也正是有了英語學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)的布局，讓新東方在線提前布局“終身學(xué)習(xí)”和“素質(zhì)教育”領(lǐng)域，成為真正意義上的“終身學(xué)習(xí)”教育平臺(tái)。

張楓將英語學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)劃分為“大屏”和“小屏”，“大屏”主要指在新東方在線官網(wǎng)上提供的班課形式的課程，主要包括致贏外教一對(duì)一口語練習(xí)課程、綜合英語課程體系。其中綜合英語課程體系涵蓋新東方在線傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目新概念英語課程、BEC課程、翻譯考試課程、英語能力單項(xiàng)課程及專注于提升英語素質(zhì)與能力的酷學(xué)英語項(xiàng)目。“小屏”指英語學(xué)習(xí)事業(yè)部自主開發(fā)的移動(dòng)端產(chǎn)品序列，目前上線的包括煎蛋英語、十分新概念。

“‘大屏’依然聚集了新東方在線的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)名師與教研的力量，目標(biāo)放在為不同階段的學(xué)員提供一站式英語學(xué)習(xí)解決方案，課程設(shè)計(jì)上通過對(duì)不同級(jí)別學(xué)生的能力進(jìn)行劃分，為不同階段的學(xué)生提供有針對(duì)性的課程。”張楓介紹，例如新概念主要提升學(xué)員的英語綜合能力，為之后的英語運(yùn)用及考試打好基礎(chǔ);BEC課程在提升學(xué)員應(yīng)付考試能力的同時(shí)，幫助學(xué)生具備外企工作必備的英語溝通及寫作能力;英語分級(jí)閱讀，人文通識(shí)課程，柯林斯辭典系列課程旨在提升學(xué)員英語素質(zhì)和能力，提升英語學(xué)習(xí)興趣，擴(kuò)展文化知識(shí)。因?yàn)檎n程成體系，需要用戶系統(tǒng)地組織學(xué)習(xí)，單一課程時(shí)間較長(zhǎng)，依然相對(duì)較“重”。

“然而相比K12等學(xué)生群體，成人用戶的時(shí)間更零散、成本更高，組織體系化、耗時(shí)長(zhǎng)的學(xué)習(xí)也比較困難，因此‘輕量’和‘移動(dòng)化’更適合這部分人群。”2018年，張楓和他的團(tuán)隊(duì)開始聚焦在移動(dòng)化產(chǎn)品的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)上。

“小屏可能才是未來”

事實(shí)上，不管你是否承認(rèn)，整個(gè)教育市場(chǎng)在2016年后都進(jìn)入了2.0時(shí)代，即移動(dòng)教育時(shí)代。根據(jù)CNNIC公布的數(shù)字，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量在全部網(wǎng)民中占比不斷提升，至2016年接近96%的網(wǎng)民是手機(jī)上網(wǎng)使用者。而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)則在前幾年經(jīng)歷了每年超過100%的驚人增長(zhǎng)率，其營(yíng)收規(guī)?？偭恳苍?016年反超PC網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。浪潮之下，教育行業(yè)首當(dāng)其沖。

新東方在線對(duì)移動(dòng)教育的試水，最有可能且最具優(yōu)勢(shì)的就是英語學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)。有研究報(bào)告指出：在現(xiàn)有技術(shù)條件下，輕量化、碎片化、結(jié)構(gòu)化的學(xué)習(xí)需求更容易在移動(dòng)端上實(shí)現(xiàn)，而越是接近于學(xué)習(xí)的核心環(huán)節(jié)，知識(shí)越復(fù)雜、越具有系統(tǒng)性，就越難以承載在移動(dòng)端上。從這個(gè)角度來看，學(xué)前啟蒙和語言學(xué)習(xí)領(lǐng)域因知識(shí)難度小(輕量)、知識(shí)間的聯(lián)系相對(duì)不緊密(碎片)、更易實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化，而天然具有強(qiáng)移動(dòng)屬性。

2018年，新東方在線英語學(xué)習(xí)事業(yè)部先后推出兩個(gè)基于微信小程序的產(chǎn)品煎蛋英語和十分新概念。十分新概念基于對(duì)新東方在線多年對(duì)《新概念英語》的理解，將教材中的重點(diǎn)語法和詞匯進(jìn)行完全的解析，其獨(dú)創(chuàng)的螺旋上升，多次復(fù)現(xiàn)，層層遞進(jìn)的產(chǎn)品展現(xiàn)方式，可將“每天十分鐘，就能掌握新概念每一冊(cè)的核心要點(diǎn)知識(shí)”變?yōu)榭赡?。煎蛋英語是一個(gè)聽力口語類學(xué)習(xí)產(chǎn)品，其最大的特點(diǎn)就是將聽力訓(xùn)練與口語場(chǎng)景化演練結(jié)合起來，并結(jié)合語音識(shí)別技術(shù)，對(duì)學(xué)生的口語表述進(jìn)行發(fā)音、精確度、流利度三個(gè)部分進(jìn)行糾錯(cuò)、解析、復(fù)習(xí)，最終達(dá)到一個(gè)連貫的“從聽懂到會(huì)說”的學(xué)習(xí)效果。

與新東方在線擅長(zhǎng)的系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)理念不同，移動(dòng)化產(chǎn)品首要解決的是知識(shí)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)化問題，簡(jiǎn)單來說就是如何在單位時(shí)間較短，且不連續(xù)的碎片化時(shí)間里讓知識(shí)點(diǎn)有效銜接，形成體系，最終產(chǎn)生真實(shí)的效果。

“我們之前會(huì)想我們的產(chǎn)品能滿足用戶哪些需求，一直在做加法，后來我覺得我們得換一個(gè)角度去想，做減法。這樣一切似乎都豁然開朗。”張楓說：“比如煎蛋這個(gè)產(chǎn)品，如果從‘我要解決你不怎么樣的問題’這個(gè)角度逆向思考，最終就是解決用戶張不開嘴和堅(jiān)持不下來的問題。”

以煎蛋英語為例，張楓的教研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為聽和說需要放在一起思考。沒聽懂，就不知道該說什么，這就是煎蛋這個(gè)產(chǎn)品的原始設(shè)計(jì)思路。從聽力入手，先用三遍聽力法，每一遍聽的重點(diǎn)不一樣，先讓他盡量能聽懂故事在講什么，問的是什么問題，然后適時(shí)提供一些提示詞指導(dǎo)用戶獨(dú)立把回答的語句能夠組織出來，再給用戶一個(gè)評(píng)分，并通過AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)讓機(jī)器自動(dòng)識(shí)別出下一句跟用戶傳達(dá)的知識(shí)點(diǎn)和內(nèi)容。“我們?cè)敢庀茸層脩粝冉鉀Q聽的問題，再引導(dǎo)他說出來。我們更希望用戶能自己組織表述，逐漸自己流利地說出來。”張楓說。也正是煎蛋英語在設(shè)計(jì)上簡(jiǎn)單易懂，課時(shí)短，場(chǎng)景性強(qiáng)，讓煎蛋英語在短期內(nèi)吸引50萬注冊(cè)用戶，被學(xué)生評(píng)為“走實(shí)力路線”，真正教會(huì)“說英語”的移動(dòng)端聽口學(xué)習(xí)產(chǎn)品。同時(shí)，新東方在線還通過建群打卡、游戲獎(jiǎng)勵(lì)等手段解決產(chǎn)品“點(diǎn)開率差”、學(xué)習(xí)連貫性差等問題，同時(shí)在用戶群中推出智能糾音等衍生服務(wù)。

1+1>2 一門“大屏”與“小屏”的互補(bǔ)生意

然而，盡管碎片化學(xué)習(xí)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的時(shí)髦代名詞，但相比系統(tǒng)化、以學(xué)習(xí)的小時(shí)數(shù)積累作為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品，移動(dòng)端產(chǎn)品也因?yàn)閷W(xué)習(xí)成果難以衡量、學(xué)習(xí)效果模棱兩可而備受詬病。在張楓看來，這似乎是移動(dòng)端產(chǎn)品難以攻破的關(guān)卡：“我認(rèn)為學(xué)習(xí)一門語言或一項(xiàng)技能，小時(shí)數(shù)是必需的，而這種小時(shí)數(shù)不是碎片化的。如果就完整學(xué)習(xí)來說， PC等‘大屏’的效果跟效率才是最好的。”

張楓認(rèn)為：“目前很多公司的移動(dòng)端學(xué)習(xí)產(chǎn)品其實(shí)只是‘讓你以為你學(xué)會(huì)了’，但真說用戶能學(xué)會(huì)多少，其實(shí)個(gè)體差異會(huì)非常大。‘碎片化的學(xué)習(xí)，不碎片化的內(nèi)容’，可能只是一個(gè)被設(shè)計(jì)出來的假象。”因此他才將自己的業(yè)務(wù)分為“大屏”與“小屏”，“大屏”的產(chǎn)品提供一些系統(tǒng)化課程，提升用戶更深層次的知識(shí)體系與架構(gòu)，“小屏”則更側(cè)重表象層的積累，給用戶提供一些較淺層的語言交流能力的提升。兩者與其說是獨(dú)立開來的產(chǎn)品品類，更像是互為補(bǔ)充的產(chǎn)品序列，甚至未來會(huì)發(fā)展成為你中有我，我中有你的交互關(guān)系。

“就像健身一樣，每個(gè)人可能都會(huì)有健身的需求，但都不太能堅(jiān)持住。但健身的可能性其實(shí)有很多種，你可能自己跑步，可能拿著健身App在家練習(xí)，也可能去健身房找私教……選擇多種多樣。這跟我們的生意會(huì)非常像，我會(huì)提供很多種不同的產(chǎn)品類別，總有一款適合你。再往深入講，所有的這些都是表現(xiàn)形式，在這些表現(xiàn)形式當(dāng)中有哪些是可以組合起來共同服務(wù)你的?例如你想去舉啞鈴，可今天有事去不了健身房，那你是不是在家拿一個(gè)輕量化的東西作為補(bǔ)充就可以了?不管是‘大屏’學(xué)習(xí)還是‘小屏’聽課，其實(shí)都是達(dá)到你學(xué)習(xí)目標(biāo)的形式，在PC端系統(tǒng)學(xué)習(xí)，用手機(jī)進(jìn)行知識(shí)點(diǎn)的補(bǔ)充及應(yīng)用能力的鞏固，在目前看來，效果應(yīng)該是最好的。”張楓如是說。

“下一步的重點(diǎn)將放在整合上，將現(xiàn)在所有的移動(dòng)端品牌整合到酷學(xué)英語這個(gè)App下，并將每個(gè)板塊的學(xué)習(xí)場(chǎng)景進(jìn)行區(qū)隔。然而無論如何布局，產(chǎn)品形態(tài)趨向綜合，移動(dòng)端、PC端形成互補(bǔ)，最終各產(chǎn)品線深度融合這一大方向不會(huì)改變。”張楓最后總結(jié)。

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