中國游戲出海簡史：從金山到網(wǎng)易，走了四步只剩最后一步

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在網(wǎng)易發(fā)布今年Q2財報時，Gamewower曾預(yù)測，到Q3季度可能僅日本市場的收入就占據(jù)網(wǎng)易游戲整體營收的10%。(從2.4%到10%海外市場正在成為網(wǎng)易游戲的X變量)

事實也的確如此，11月15日，網(wǎng)易發(fā)布最新的Q3季財報，財報顯示今年Q3網(wǎng)易游戲的營收達(dá)到了103.48億元，同比增長27.6%。

在這份財報背后，海外市場的開拓成為了亮點，網(wǎng)易CEO丁磊在財報當(dāng)中表示，“本季度我們的海外游戲收入貢獻(xiàn)首次超過游戲凈收入的10%。”

從2017年Q3的2.4%占比，到今年Q1的依舊低于5%，再到Q3的超過10%，網(wǎng)易游戲用了一年的時間在海外取得了飛速的發(fā)展。

網(wǎng)易游戲能夠在今年Q3延續(xù)Q2收入破百億的表現(xiàn)，沒有上演2017年Q1破百億后迅速滑落這一幕上演，海外市場的成功是主要因素之一。

而種種跡象也表明，網(wǎng)易游戲未來最重大的戰(zhàn)略之一就是繼續(xù)開拓海外市場，另外一個可能是扶持電競項目的發(fā)展。

實際上，不僅僅是對于網(wǎng)易而言，對于所有中國游戲公司而言，海外市場都是發(fā)展的最重大戰(zhàn)略之一。

國內(nèi)的整體政策背景、人口紅利消耗殆盡后的增長天花板到來這兩大因素下，中國的游戲公司遭遇了一股巨大的寒流，從Q3報表來看，除雙巨頭網(wǎng)易和騰訊依舊保持了一定幅度的增長外，其它所有公司的營收業(yè)績都不太好。

由此所導(dǎo)致的是，游戲公司近乎集體冬眠，開始了大幅度的裁員，準(zhǔn)備過完這個冬天，連騰訊也不例外，被傳出明年將大幅度的收縮游戲的市場營銷預(yù)算。

但冬天什么時候過去沒人能夠說清楚，因此盡量的尋找御寒的衣物才是唯一的辦法，而這件冬衣目前來看只有海外，海外市場開拓的成功與否意味著這家公司是否還有未來。

不出海就死亡，非危言聳聽，而是切切實實正在上演的事情。

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實際上，相比前幾年，中國游戲廠商這兩年在海外市場已經(jīng)取得了一定的成績，打下了一定的基礎(chǔ)。

早在2016年的時候，國內(nèi)游戲廠商在海外的銷售收入就超過了海外游戲在中國的銷售收入，根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)游戲廠商海外營收約502.1億元;國內(nèi)進(jìn)營收約473.2億元。

到了2017年，中國廠商在海外的營收繼續(xù)擴大為82.8億美元，同比增長了14.5%。如果不出意外，今年的收入有望逼近100億美元的大關(guān)。

但是就在2012年的時候，其實中國廠商在海外的收入僅僅只有5.7億美元，從2012年的5.7億美元，到今年100億美元，6年的時間超過15倍的增長速度，這不得不讓人驚奇。

而之所以發(fā)生如此之大的轉(zhuǎn)變，最重要的原因在于手機游戲帶給了中國游戲廠商一個全新的機遇，一個可以真正的逐鹿全球游戲市場的機遇。

實際上，在最早的端游時代，中國自研的游戲已經(jīng)開始了嘗試出海，包括《夢幻西游》、《大話西游》、《天龍八部》、《完美世界》等均曾嘗試過出海。

然而這些產(chǎn)品的出海幾乎清一色的停留在了東南亞等與中國文化淵源頗深的地方，其中最為代表性的是金山旗下的《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》，這款游戲在越南超過20萬同時在線的成績，成為總共人口8000萬的越南“國民級網(wǎng)游”，一度占領(lǐng)了越南游戲市場70%的份額，總銷售額將達(dá)到1500萬美元。

但《劍俠情緣》只是個例，更多的在東南亞地區(qū)收獲的成績只能算中規(guī)中矩，不算亮眼。而在歐美、日本等游戲大區(qū)上，中國游戲幾乎沒有任何的建樹，一些嘗試性的動作均沒有相應(yīng)的成績回饋，如《天龍八部》等均曾嘗試過在歐美市場的發(fā)行，但結(jié)果都不算太好，完美還曾出過《完美世界國際版》成績也不算理想。

相反的是，海外游戲?qū)χ袊娜肭謪s是高歌猛進(jìn)，最早的《奇跡MU》，到后面的《傳奇》、《魔獸世界》、《魔力寶貝》、《地下城與勇士》等等，中國市場上70%左右的爆款來自于海外，其中尤以韓國居多。

為什么會發(fā)生這樣的狀況，其實最好的解釋是中國在游戲的發(fā)展上落后韓國、美國太多，在硬件條件上也落后了太多，當(dāng)PC已經(jīng)走入美國普通家庭的時候，中國的網(wǎng)吧才剛剛興起，PC還是中國普通家庭難以見到的奢侈品。

落后就要挨打，這在任何一個領(lǐng)域都適用，游戲亦是如此，盡管我們也出現(xiàn)了如《夢幻西游》、《大話西游》、《天龍八部》、《劍俠情緣》系列這樣的自研端游，我們不否認(rèn)這些產(chǎn)品在技術(shù)上達(dá)到了與海外優(yōu)秀產(chǎn)品相抗衡的標(biāo)準(zhǔn)，但同時它們也享受了中國獨有文化的IP輻射效應(yīng)。

因為，另外一個鐵一般的事實是，在全球文化產(chǎn)品上，中國游戲開發(fā)商沒能做出一款現(xiàn)象級的產(chǎn)品。

而享受中國獨有文化帶來的IP輻射效應(yīng)背后，就是難以打開國際化的市場，只能在東南亞等地區(qū)獲得一定的成績，但東南亞是一個比中國的硬件條件還差的地方，這個成績也只能說是聊勝于無。

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但歷史的車輪永遠(yuǎn)是滾動的，技術(shù)的缺位、硬件條件的落后所導(dǎo)致的端游難以打開海外市場在后面得到了改變。

其中，頁游這一新型的游戲開始走上了舞臺，而有趣的是，頁游之所以能夠誕生，其實本質(zhì)上就是技術(shù)的缺位、硬件條件的落后所旁生的產(chǎn)物。

而當(dāng)時的頁游公司主要的宣傳方向是“上班族點開即玩，無需下載”。但實際上，頁游真正的核心用戶并非上班族，而是在三、四線城市，在一些硬件條件依舊較為落后的地區(qū)。

在這里借用當(dāng)初Gamewower幾年前采訪9158創(chuàng)始人傅政軍的一個觀點，當(dāng)時Gamewower問道相比于YY等趨向于2.0的Web頁面，為什么9158的頁面還是1.0，顯得那么簡陋，傅政軍說，“你要知道9158的核心用戶不是一線城市，而是在三、四線，他們需要的是簡單的愉悅感，頁面太復(fù)雜不好。”

某種意義上，頁游相比于端游就是這樣一種“簡單的愉悅感”產(chǎn)品，無需太過復(fù)雜的操作，自動尋路、自動打怪，充錢就變強，太符合在小城市那些有錢但無處尋找娛樂人群的需求。

而中國三、四線城市的用戶畫像和發(fā)展節(jié)奏其實對等的就是東南亞、印度等發(fā)展中國家的發(fā)展，所以這類產(chǎn)品在走向海外的時候相比于端游收獲了意想不到的成功，相比端游在東南亞的偶有爆點，頁游在東南亞地區(qū)徹底站穩(wěn)了腳跟。

而同時，這個階段頁游在歐美等地區(qū)也開始有了一些亮眼的產(chǎn)品，比如第七大道的《神曲》、游族的《女神聯(lián)盟》均在海外收獲了千萬美元的流水，而北美均是其重要的市場，其中《女神聯(lián)盟》曾被評為Facebook最佳新游戲，北美市場貢獻(xiàn)了其一半的收入。

這里文化的因素是繞不過的，中國在端游的自研上，幾乎清一色的以中國文化為背景，但在頁游上，其實已經(jīng)呈現(xiàn)了國際化的因素，西方魔幻成為了重要的主角，《女神聯(lián)盟》和《神曲》均是西方魔幻色彩題材的游戲。

因為頁游本質(zhì)上不需要強大的技術(shù)支撐，那么與端游的競爭相比就不需要依賴中國文化賦予額外的競爭力，它可以隨性所欲的去做，而且頁游在其它國家除了社交系游戲外都不被重視，這造成了全球市場的缺失，反而給了中國廠商機會。

頁游逐漸的在海外打開了局面，如游族、三七互娛、昆侖萬維等此前以頁游為主的公司在海外均取得了突出的成績。其中，2017年游族的海外營收達(dá)到了19.68億元，占總營收超過60%。

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因此，可以說中國的頁游出海是打了一個錯位競爭，避開技術(shù)等薄弱領(lǐng)域，在發(fā)展中國家全面打開了市場，同時在歐美也獲得了零星的突破。

然而，盡管頁游在海外取得了一定的成績，但是隨著時代的發(fā)展，當(dāng)硬件條件慢慢起來后，當(dāng)智能手機出現(xiàn)后，頁游開始逐漸的被淘汰是可以預(yù)見的。

但是智能手機這一媒介誕生，卻給了中國廠商更大的機遇，相比于PC時代中國落后最少10年的起步，頁游的錯位競爭，中國游戲第一次與海外同時起步了。

而直接的結(jié)果上，援引韓國媒體朝鮮日報的報道，自2017年3月至2018年4月，共計有412款外國網(wǎng)絡(luò)游戲獲得中國廣電的審批，但沒有一款游戲是來自韓國。相比之下，在同期內(nèi)，共計有111款中國制作的網(wǎng)絡(luò)游戲獲得韓國政府審批。

根據(jù)央視財經(jīng)的報道，2017年韓國手游市場排名前20的游戲中中國手游多達(dá)16款。而這16款中國手游的總銷售額高達(dá)1965億韓元，約合人民幣11.6億元，同比增長74%。

端游時代韓國網(wǎng)游對中國巨大的貿(mào)易逆差在手游時代徹底被打破，韓國和中國的角色相互完成了轉(zhuǎn)換。當(dāng)然，韓國游戲沒有一款進(jìn)入中國有一些其他的因素，但無法否認(rèn)在手游發(fā)展上韓國落后中國太多的事實，這一點在韓國本土，許多游戲制作人也已經(jīng)默認(rèn)。

韓國只是一個顯著的例子，在美國、日本等地區(qū)中國的手游實際上也開始了開疆拓土，開始大范圍地攻占全球市場。

而中國手游在全球化出海的道路上，目前為止可以分為兩個階段去談。第一個階段是頁游的延伸式出海。

在中國頁游萌芽的階段，當(dāng)時頁游主要分為兩個品類：一類是德國人創(chuàng)造的部落戰(zhàn)爭類型的SLG玩法，一類是貓游記這種頁面社區(qū)游戲。

而我們所熟知的知名出海公司，幾乎均是以SLG這一品類為主，這一從頁游開始就發(fā)展的品類。

在AppAnnie發(fā)布8月中國廠商出海收入榜Top30當(dāng)中，排在第一位的是網(wǎng)易，而2-3位的分別為Funplus、IGG、智明星通。

除了網(wǎng)易之外，這三家公司均以SLG為主要的出海產(chǎn)品，F(xiàn)unPlus的《火槍紀(jì)元》、《阿瓦隆之王》，IGG的《王國紀(jì)元》、智明星通的《列王的紛爭》均是SLG。

實際上，在網(wǎng)易于今年在海外崛起之前，這三家公司長期霸占著中國廠商出海的1-3位，而除了這三家公司外，長期排在前10的龍騰簡合、龍創(chuàng)悅動等也均是SLG出海。

根據(jù)知名數(shù)據(jù)分析公司SensorTower發(fā)布的2017年中國游戲出海報告，收入榜TOP30中一共有15款SLG游戲。

SLG這一品類能夠迅速的打開海外市場并不奇怪，一方面在于在手游發(fā)展的早期階段，在技術(shù)尚未成型的階段當(dāng)中，SLG這種輕操作和玩法創(chuàng)新重策略的游戲本身就是頁游公司當(dāng)年所熟悉的，考驗的是研發(fā)者對于數(shù)值、關(guān)卡等方面的設(shè)計，頁游的發(fā)展也是從SLG開始。

另外一方面，SLG本身在海外已經(jīng)有了很大的市場，是一個成熟的品類，而海外的廠商彼時對于手游的重視程度并不夠，這給了中國公司機會。

但是盡管在成績上2015年開始中國游戲出海憑借這IGG們的優(yōu)異表現(xiàn)取得了突破，但局限于SLG這一個品類的背后是只有量的增長，但沒有質(zhì)的增長。

IGG們也陷入了SLG的舒適領(lǐng)域當(dāng)中。

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這樣的隱患在今年開始凸顯，網(wǎng)易開始取代這三家成為出海的第一，而在8月的榜單上，騰訊也已經(jīng)躍升至了第5位。在僅僅4個月前的2018年4月，網(wǎng)易是第3，騰訊是第10。

網(wǎng)易和騰訊在海外的快速崛起已經(jīng)說明了單單依靠SLG不是長久之計，而網(wǎng)易的登頂也意味著手游時代的出海進(jìn)入了第二階段，有目的的在一個特定的市場當(dāng)中全面開花。

在今年網(wǎng)易的Q3季度財報當(dāng)中提到，Q3海外營收超過10%最主要的因素來源于在日本市場的開拓，網(wǎng)易CFO楊昭烜在財報發(fā)布后的電話會議上表示，“海外業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)主要來自于網(wǎng)易游戲在日本市場的強勁表現(xiàn)。”

根據(jù)數(shù)據(jù)公司AppAnnie發(fā)布的《2018上半年中國移動游戲出海報告：日本篇》顯示，2018年上半年國產(chǎn)游戲在日本市場的營收達(dá)到了4億美元。

其中，網(wǎng)易旗下的《荒野行動》成為了2018上半年日本手游市場綜合下載榜冠軍，在平均月活用戶排行榜Top20當(dāng)中，《荒野行動》拿到了第四名，而在總收入榜單上則位列第8。

不僅僅是《荒野行動》，網(wǎng)易旗下的另外兩款產(chǎn)品《率土之濱》、《終結(jié)者2：審判日》在日本市場表現(xiàn)同樣優(yōu)異，數(shù)據(jù)顯示《率土之濱》的收入位列國產(chǎn)游戲出海日本市場的第9位，《終結(jié)者2：審判日》則是國產(chǎn)游戲出海日本市場的下載榜第5位。

在日本市場取得的成績還不僅限于此，《第五人格》自7月5日推出日文版之日起便超越任天堂《寶可夢：尋寶探險》，躍居日本AppStore游戲類免費榜首位。在約兩周時間內(nèi)，《第五人格》一直蟬聯(lián)免費榜首位。

與單單依賴SLG一個品類不同，網(wǎng)易在海外的品類呈現(xiàn)了多元化的趨勢，SLG的《率土之濱》，非對稱競技性的《第五人格》、戰(zhàn)術(shù)競技類的《荒野行動》、《終結(jié)者2：審判日》均在日本取得了一定的成績。

在日本這個特定的市場，這個全球僅次于中國、美國的市場，這個對全球廠商而言都是最難攻克的海外市場，網(wǎng)易已經(jīng)全面開花，對日本市場的滲透已經(jīng)逐步的完成。

而這來自于《陰陽師》這款二次元產(chǎn)品為網(wǎng)易打下了良好的基礎(chǔ)，這款日本文化濃厚的產(chǎn)品在2017年初登錄日本市場后便位居AppStore下載榜單第一位，更是連續(xù)兩個月取得了iOS&GooglePlay日本綜合銷售榜Top5的成績。數(shù)據(jù)顯示在目前的日本AppStore暢銷榜上，《陰陽師》依舊位居21位，月收入260萬美元。

《陰陽師》的成功為網(wǎng)易在日本打通了游戲發(fā)行的一系列流程，從宣發(fā)、跨界合作、落地執(zhí)行再到用戶的數(shù)據(jù)等維度的運營等等，這是《荒野行動》后來高光表現(xiàn)的重要因素。

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與網(wǎng)易在日本市場的深耕相比，騰訊則是偏重于歐美市場，憑借兩款戰(zhàn)術(shù)競技類手游，以及《王者榮耀》海外版，騰訊正在極力打通北美市場的流程。SensorTower的數(shù)據(jù)顯示，截至9月海外版《王者榮耀》已經(jīng)有超過1600萬次下載量，國外玩這款游戲的玩家主要來自美國，他們貢獻(xiàn)了30%。

只是這個過程相比于網(wǎng)易與2017年初就開始在日本的起步相比稍晚了點，因此其目前排在第5的位置。

騰訊首席戰(zhàn)略官JamesMichelle在Q1的電話會議上表示，“我們過去的觀點是在中國開發(fā)的游戲只適合中國市場，由于文化和消費者行為的不同，這些游戲可能無法推向國際市場。不過最近兩年有證據(jù)表明，中國本土設(shè)計的游戲也可以在國外市場引起共鳴。”

無論是網(wǎng)易還是騰訊，我們所看到的是他們目前在海外的戰(zhàn)略和取得的成績均是以一個地區(qū)為主要攻克對象，在這個地區(qū)不分品類的全面開花。

但這僅僅是中國手游出海的第二階段，下一階段必然是從不分品類到不分地區(qū)。而網(wǎng)易已經(jīng)表達(dá)了這樣的野心，在Q2的電話會議上，丁磊曾表示，“海外拓展方面，除了日本表現(xiàn)不錯，我們還希望拓展到歐美市場。”

網(wǎng)易已經(jīng)在做這樣的布局，從2017年開始網(wǎng)易便接連透露了對海外游戲公司的投資，與騰訊之前一貫的動作頻頻相比，這在2017年之前的網(wǎng)易并不常見。

而從目前已有的信息和網(wǎng)易對外的發(fā)聲去看，與騰訊的戰(zhàn)略投資不同的是，網(wǎng)易這種投資更加的偏向于產(chǎn)品層面雙方的共同合作，以網(wǎng)易的研發(fā)實力為后盾，海外公司的本地化以及對玩家的認(rèn)知為輔。

丁磊在此前接受日經(jīng)中文網(wǎng)的采訪時曾明確表示，“海外投資是以游戲設(shè)計、游戲創(chuàng)意為主，希望通過投資結(jié)盟，共同開發(fā)產(chǎn)品。”

Q1財報電話會議上，丁磊也對海外業(yè)務(wù)進(jìn)行了補充，“我們有些游戲是專門準(zhǔn)備在海外發(fā)行的，比如《荒野行動》，還有一些會在海外發(fā)行的游戲。就目前而言，我們會與國際上的一些企業(yè)合作，利用他們的IP和特別的玩法，共同開發(fā)一些游戲并在海外發(fā)行。大家很快會看到，有些游戲?qū)⒂诮衲暝诤Ｍ膺M(jìn)行發(fā)行和推廣。”

這個等待并沒有太久，前段時間的暴雪嘉年華，暴雪和網(wǎng)易聯(lián)手宣布了《暗黑破壞神：不朽》這款雙方聯(lián)手打造的手游。

盡管從目前來看《暗黑破壞神：不朽》這款產(chǎn)品備受爭議，但爭議的焦點實際上聚焦于暴雪應(yīng)不應(yīng)該把這款產(chǎn)品放在嘉年華的壓軸上以及對這款產(chǎn)品長達(dá)一年的預(yù)熱宣傳。

到這款產(chǎn)品本身其實玩家并沒有透露出很大的不滿，而這款產(chǎn)品能否成為網(wǎng)易打開歐美地區(qū)的“《陰陽師》”還需要時間給出答案。

就目前而言，從最早的端游在東南亞等地區(qū)偶有些許成績，到頁游在東南亞等地區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展，在歐美等地區(qū)的初露崢嶸，再到手游時代憑借SLG撬開全球市場，以及現(xiàn)在的網(wǎng)易在日本市場的全面開花，中國游戲出海已經(jīng)取得了質(zhì)的飛躍。

下一步，我們所期待的無非是出現(xiàn)一個真正的全球化公司，網(wǎng)易可以全面地打開歐美市場，騰訊可以在北美取得一定突破的情況下，在歐洲、日本等也取得相應(yīng)的成績。

這個時間，Gamewower相信用不了太長。

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對于游戲公司而言，無論是騰訊、網(wǎng)易這兩大巨頭，還是其它所有游戲公司，海外市場的拓展已經(jīng)迫在眉睫。

商業(yè)維度上，中國本土游戲市場已經(jīng)逐漸遭遇到天花板，2017年實現(xiàn)了23%增長已經(jīng)殊為不易，手游人口早已經(jīng)飽和，今年在大政策背景下能不能實現(xiàn)兩位數(shù)的增長都未可知，而這個大背景沒有人知道什么時候會結(jié)束，出海尋求用戶，尋找營收，已經(jīng)成為不容忽視的方向。

如果今年Q3網(wǎng)易游戲沒有在海外實現(xiàn)10%的收入，那么其2017年Q1的107億元營收到2017年Q2的94億元的滑落將再次上演。這是在商業(yè)維度價值最好的解答。

而在社會維度上，中國游戲在國內(nèi)的產(chǎn)值已經(jīng)超過2000億元，如此之大的一個產(chǎn)業(yè)必定要承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，防止未成年人沉迷是一方面，而起到相應(yīng)的文化作用是另外一方面，美國的電影、日本的動漫之外能否再出現(xiàn)一個中國的游戲，去全球進(jìn)行文化的輸出，這將成為這個產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的重要籌碼，讓社會看到游戲的價值所在，這對于這個產(chǎn)業(yè)而言才是真正有貢獻(xiàn)的。

因此，出海不僅僅是為了自己的存活，也是為了讓這個產(chǎn)業(yè)可以走向更好的明天。

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