電商，向農(nóng)村進發(fā)

農(nóng)村淘寶正在盡力讓農(nóng)村和城市的連接變成雙向。

2135億。時針定格在24:00:00時，今年天貓雙11的成交額創(chuàng)下了新紀錄。

在此之前，人們對今年的雙11能否實現(xiàn)突破有所懷疑。在流量紅利期逐漸消逝，消費者對雙11的游戲規(guī)則已經(jīng)熟稔之時，這種人造的消費狂歡是否還有新奇感成為觀察焦點。如果還能實現(xiàn)增長，新的增長引擎又來自于哪里?

淘鄉(xiāng)甜的五常大米在雙11的前十秒賣出了100萬斤，四川平武蜂蜜的預售已經(jīng)排到了明年9月，首次參加天貓雙11的湖北秭歸臍橙日銷量達到了年產(chǎn)量的三分之一，而禮縣蘋果、吉木乃面粉、敖漢小米的銷量實現(xiàn)了至少100%的增長。借助阿里巴巴的電商平臺，價值高達45億的農(nóng)產(chǎn)品在未來幾天將源源不斷地從田園去往餐桌，農(nóng)村和城市被這樣連接到了一起。

如果說農(nóng)產(chǎn)品的熱銷只是從農(nóng)村到城市的單向關(guān)系，那么農(nóng)村淘寶正在盡力讓農(nóng)村和城市的連接變成雙向。在湖南瀏陽等11個縣域和農(nóng)村市場，農(nóng)村淘寶正在通過線下營銷活動將城市商品和生活方式導入到這些曾經(jīng)被商家忽視的空白區(qū)域。

集裝箱中的“新零售”

品牌移動體驗館是農(nóng)村淘寶正在做的事情，這個營銷活動在雙11之前開啟了全國各地的巡回展示。實際上，這種巡回市集型的活動對于縣域市場的居民并不陌生，但阿里巴巴、農(nóng)村淘寶、新零售技術(shù)等偏科技的單詞卻足以讓在地消費者感覺興奮。

在一二線城市，線下活動覆蓋的區(qū)域是極為有限的，人們更多是在路過的時候參與進來。“當你進入縣域和農(nóng)村市場，會發(fā)現(xiàn)情況截然不同，不少人會為了參與活動專門過來一趟”。而這塊原本陌生的商業(yè)“荒地”成為了農(nóng)村淘寶的目標市場。

“以前覺得農(nóng)村市場廣且散，基礎(chǔ)設(shè)施不齊全，購買力也不強。但通過這場活動的實地考察，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場還是非常有空間的”，顧家家居告訴36氪。作為家居產(chǎn)品生產(chǎn)商，顧家參與了此次品牌移動體驗館，除此之外，聯(lián)合利華、歐詩漫和阿爾卑斯等品牌也是這輪渠道下沉活動的參與方。

品牌移動體驗館的項目代號是C-Mall，C有兩層含義，一是指“村”，二是指“集裝箱(Container)”。事實上，正是因為農(nóng)村市場有著極強的離散性，采用“集裝箱”的方式能夠保證營銷活動的靈活性。

這個升級版的市集展示能為縣鎮(zhèn)村市場的消費者帶來新奇體驗。與此同時，將品牌活動、實景體驗、商品試用、購買權(quán)益進行有效整合，能夠?qū)崿F(xiàn)對用戶資源的挖掘和沉淀，幫助品牌真正從渠道下沉中獲得轉(zhuǎn)化。

讀懂“商業(yè)無人區(qū)”

參與到活動中的品牌，幾乎對原本這些商業(yè)意義上的“無人區(qū)”都有了更為直觀，并且與以往截然不同的認知。

歐詩漫的負責人就對線上電商在農(nóng)村市場的普及度之高感到驚訝;生產(chǎn)洗車機的億力甚至發(fā)現(xiàn)曾被認為“消費水平低”的縣域和農(nóng)村市場，事實上隱藏著巨大的潛力——自己的產(chǎn)品在農(nóng)村有更多的使用場景，“洗車洗地洗院子，沖墻沖樹沖玻璃”成為常態(tài)，因此農(nóng)村市場在活動之后已經(jīng)被公司定為三大戰(zhàn)略之一。

跨國企業(yè)的下沉主要靠著完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和渠道，但異國背景也阻礙了管理層對縣域和農(nóng)村市場的理解。作為外商的代表，當高露潔真實地接觸了農(nóng)村市場之后，也發(fā)現(xiàn)這塊市場的實際情況與頭腦中的想象不僅一樣。它的負責人在接受36氪采訪時給出了明確的時間窗口，他們認為農(nóng)村市場正在發(fā)生轉(zhuǎn)折，未來的三至五年將成為轉(zhuǎn)折的重要節(jié)點。

當來自一二線城市的流量紅利已經(jīng)難以推動業(yè)績的持續(xù)上漲時，相對空白的縣域和農(nóng)村市場開始成為冉冉升起的新星。這里的消費者成為推動企業(yè)業(yè)績上漲的全新引擎，他們提供的龐大空間足以制造出互聯(lián)網(wǎng)新貴，也能讓傳統(tǒng)品牌們重新煥發(fā)出活力。

一些數(shù)據(jù)佐證了正在悄然發(fā)生的變化。尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在中國的四線城市中，超過44%的家庭消費支出相比往年增加了21%，超過一線城市6個百分點;麥肯錫和摩根士丹利的預測則指出，三四線城市在未來十年內(nèi)將會誕生大量的中 產(chǎn)階 級，中國私人消費市場到2030年將增長至11.8萬億元，其中三分之二的增長也將來自于下線城市。

在快速增長的同時，這些被忽略的市場還有令人意想不到的特征。雖然中國的農(nóng)村市場分散，但一旦成功地實現(xiàn)“品牌下沉”，消費者建立起來的忠誠度能夠維持的更加長。而在一二線城市，消費者有更多的品牌選擇，忠誠度對于企業(yè)已經(jīng)算是“奢侈品”。在農(nóng)村淘寶的營銷活動中，本地消費者的參與熱情超過了不少品牌的原有想象。伴隨著特有的強勁人脈關(guān)系鏈條，活動的影響在縣域市場迅速擴散。雖然不少品牌已經(jīng)關(guān)注到廣闊發(fā)展?jié)摿?，但單靠自身實現(xiàn)渠道下沉并不輕松。這種市集型的活動直擊品牌的痛點，讓企業(yè)在盡量小的投入前提下獲得盡可能更好的效果。

從渠道到品牌

從“做渠道”到“做品牌”，這是舒蕾在深耕農(nóng)村市場后感受到的切身變化。換句話說，當農(nóng)村消費者已經(jīng)能夠便利地買到大多數(shù)商品時，單靠渠道已經(jīng)不足以取勝，品牌建設(shè)將成為開采市場時遲早需要面臨的問題。

“在此前的品牌規(guī)劃中，農(nóng)村市場一直以渠道模式構(gòu)建，但隨著消費者心智的升級，人們已經(jīng)不僅僅滿足于促銷的利益驅(qū)動，而是需要在品牌和情感層面進行溝通”，舒蕾的品牌負責人告訴36氪。

依托技術(shù)實現(xiàn)線上線下融通的“新零售”就很好地滿足了這一需求，消費者既能在線下實際感受產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)化后的消費體驗，也能通過掃碼等操作關(guān)注電商平臺中的品牌旗艦店并進行購買。外觀上并不“性感”的集裝箱可能無法比肩盒馬鮮生這類已然成熟的模式，但這個小小的空間卻成為了新零售的“試驗田”，面對著原本陌生的消費者實現(xiàn)轉(zhuǎn)化并沉淀出新的增量用戶。

阿爾卑斯和童裝品牌巴拉巴拉在受訪時不約而同地強調(diào)了“小鎮(zhèn)青年”的重要性，這些年輕人不僅決定著中國電影的票房，也決定著未來各大品牌的發(fā)展前景。

相較于他們的父輩，這些年輕人在本地的消費者中扮演著意見領(lǐng)袖的功能。他們很大程度上決定了周邊消費者的品牌選擇偏好，影響力甚至會高過電視等來自外部的傳統(tǒng)媒體，巴拉巴拉的品牌負責人甚至認為是否能與他們構(gòu)建起緊密聯(lián)系將成為農(nóng)村市場營銷能否成功的關(guān)鍵因素。

品牌移動體驗館對于小鎮(zhèn)青年們有著不俗的影響力，在各大縣村鎮(zhèn)巡回展示的過程中，年輕人的身影隨處可見。這種模式有可能成為更多品牌實現(xiàn)下沉的有力工具，也讓各地消費者對新零售掀起的體驗變化有更為直接的認知。

“農(nóng)村淘寶作為今年渠道下沉的主戰(zhàn)場對我們有戰(zhàn)略性的意義”，聯(lián)合利華的相關(guān)負責人在接受采訪時這樣表示，他將農(nóng)村市場視為“中國電商市場的最后一篇藍海”。雖然對于如何理解這一特殊的市場，包括聯(lián)合利華在內(nèi)的眾多品牌還處于摸索階段。但毋庸置疑的是，向陌生市場的進發(fā)已經(jīng)迫在眉睫，“趕早不趕晚”是確保在這一特殊市場成功扎根的關(guān)鍵。

萬億級的市場機遇正撲騰而來，對于品牌和平臺都是一大機遇，農(nóng)村淘寶的布局尤為迅速。目前它已經(jīng)在29個省級行政區(qū)域設(shè)置了近3萬個服務(wù)網(wǎng)點。

封閉、消費力不強、價格敏感，這些人們腦中對農(nóng)村市場的原本想象正在加速成為過去時，取代它們的將是開放、市場潛力和敏銳的小鎮(zhèn)青年。對于正在為業(yè)績增長撓破頭皮的品牌們而言，農(nóng)村無疑成為了進軍前往的全新陣地。

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