騰訊廣告營銷服務(wù)線副總經(jīng)理黃磊：如何投“Z”所愛，擁抱年輕一代

不斷釋放消費(fèi)力的“Z世代”正在成為消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量。作為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，Z世代擁有廣闊的視野和差異化的消費(fèi)習(xí)慣。但他們獨(dú)立不盲從、拒絕 “硬銷” 和唯品牌論的獨(dú)特消費(fèi)觀念，也為品牌主帶來了全新的營銷挑戰(zhàn)。

　　騰訊廣告營銷服務(wù)線副總經(jīng)理黃磊

12月19日，騰訊廣告營銷服務(wù)線副總經(jīng)理黃磊在2018凱度洞見媒體年度分享會暨GenZ白皮書發(fā)布會上，就如何在新時(shí)代下?lián)肀贻p人市場分享了自己的見解。他總結(jié)出三大營銷洞察，分別從Z世代所處的營銷場景，行為及興趣，以及他們熱衷的營銷新玩法進(jìn)行分析，去幫助品牌主更好地了解Z世代人群。

　　騰訊廣告營銷服務(wù)線副總經(jīng)理黃磊現(xiàn)場分享Z世代三大營銷洞察

“熟人社交”種草方式，C位出道

根據(jù)凱度和QQ廣告共同發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》，在Z世代感知品牌、了解品牌、比較同類型產(chǎn)品和發(fā)生購買行為的消費(fèi)決策全流程中，社交媒體始終是他們賴以獲取信息的重要渠道。

騰訊廣告營銷服務(wù)線副總經(jīng)理黃磊表示：“Z世代以更開放的心態(tài)接受‘帶貨’，強(qiáng)社交關(guān)系和社群，是推動Z世代‘種草’的利器。”強(qiáng)社交鏈可以順利推動購買發(fā)生;社群則成為Z世代深度學(xué)習(xí)產(chǎn)品特點(diǎn)的渠道。這兩大“社交型”觸點(diǎn)，對Z世代品牌決策起到重要作用。

　　強(qiáng)社交對Z世代消費(fèi)者產(chǎn)生有效的推動力，也是“種草”的有效途徑

此外，Z世代的購買決策更集中在消費(fèi)旅程的前端，并且，在這個(gè)階段，他們更依賴于強(qiáng)社交場景，而且更傾向自己做決定。黃磊還舉例QQ空間，年輕的Z世代用戶在QQ空間看到他的朋友在用某一個(gè)商品，他便會跑去QQ群里面去問一下價(jià)格，便能形成購買。

黃磊表示，QQ生態(tài)每天活躍著8億的獨(dú)立用戶，其中Z世代占比超過五成。他們通過生態(tài)中的各種應(yīng)用，找到自己的興趣，從而形成群。通過QQ廣告的洞察，了解到多元興趣標(biāo)簽下他們的各類偏好，從而幫助品牌更垂直地溝通特定興趣社群，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。

　　品牌開啟年輕化精準(zhǔn)營銷更需要找準(zhǔn)年輕人的興趣點(diǎn)

娛樂場景中，發(fā)掘Z世代的多元興趣

與以往的代際人群不同，Z世代對音樂、電競游戲、短視頻、愛豆、IP及相關(guān)內(nèi)容等“新興趣”有著更高的關(guān)注度。越來越多的現(xiàn)象也表明，這些內(nèi)容已經(jīng)成為Z世代獲取幸福感的重要源泉。同時(shí)，Z世代對于細(xì)分領(lǐng)域的關(guān)注也越來越強(qiáng)，他們關(guān)注嘻哈、電音等更多細(xì)分音樂領(lǐng)域，喜歡將音樂“K歌”起來玩;將傳統(tǒng)視為“不務(wù)正業(yè)”的游戲納入競技體育的范疇;在短視頻中盡情抒發(fā)創(chuàng)作靈感;并愿意為喜愛的愛豆和IP買單······

　　滲入年輕人喜愛的娛樂場景中與他們互動，更有效“圈粉”年輕人

黃磊現(xiàn)場也分享了對Z世代興趣的營銷洞察。他表示，將品牌與年輕群體的新興趣結(jié)合能夠更好地引起Z世代注意和種草，刺激年輕人與品牌互動。不僅如此，成功的品牌跨界還能刷新品牌形象，為品牌帶來新的活力，提升品牌在Z世代中的好感度。

此前，QQ廣告就曾利用自身的電競品牌與榮耀展開合作，吸引了一大波熱衷于電競的潛在消費(fèi)者進(jìn)行參與。通過將產(chǎn)品性能與電競IP進(jìn)行深度結(jié)合，在節(jié)目中與消費(fèi)者進(jìn)行刺激互動，實(shí)現(xiàn)邊看邊買，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

　　QQ廣告利用電競IP 與榮耀進(jìn)行合作，深度影響潛在消費(fèi)者

動漫也是Z世代感興趣的一個(gè)領(lǐng)域，國漫的崛起也讓一大批年輕人找到了“組織”。QQ廣告利用國漫第一大IP狐妖小紅娘與線下消費(fèi)場景進(jìn)行融合，在全家(FamilyMart)玩起了COSPLAY 活動，成功制造社交話題與討論。

　　國漫第一大IP 狐妖小紅娘通過場景化制造垂直圈層社交話題

而在愛豆?fàn)I銷方面， QQ廣告將QQ IMAX黑科技創(chuàng)新，為粉絲制造驚喜。 Vivo新品發(fā)布之際就通過這一創(chuàng)新，向vivo簽約愛豆的粉絲人群定向投放，并為他們提供沉浸式體驗(yàn)和花式“打call”途徑，呈現(xiàn)定制驚喜，深度觸達(dá)用戶群并實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容二次傳播。

　　將黑科技與明星營銷結(jié)合，QQ廣告為vivo花式“打call”

創(chuàng)新互動方式，要“撩”就得玩“高級”的

Z世代擁有更為強(qiáng)烈的情感互動需求，他們對于同輩與熟人的分享意愿更高。為此，黃磊認(rèn)為，增加社交資本的品牌更容易博得Z世代的好感。如果品牌利用創(chuàng)新互動方式能為Z世代增加社交資本，為他們和同輩的社交需求創(chuàng)造互動話題，Z世代對于品牌的認(rèn)知度就會有效提高，但前提是，這樣的互動必須要有創(chuàng)新才能吸引他們的注意。

此外，愛“玩”也更會“玩”的Z世代對于互動形式的新穎性、創(chuàng)意性有著更高的要求。AR、VR和AI等時(shí)下最火的黑科技元素，是值得被品牌所利用的。這些都能幫助我們的品牌主更好地推出創(chuàng)新的互動形式，觸達(dá)Z世代的感官，真正激發(fā)他們參與的興趣，從而 “火出圈外” ，達(dá)成實(shí)效轉(zhuǎn)化。

QQ廣告也了解到年輕人的“吐槽”文化，好友間的“吐槽”交流是他們的一種情感表達(dá)。在與運(yùn)動飲料品牌脈動的合作中，便利用了QQ運(yùn)動智能調(diào)取用戶步數(shù)，結(jié)合Z世代喜歡的“吐槽”方式，創(chuàng)造“咸魚”話題，刺激用戶自主傳播，有效擴(kuò)大品牌在年輕群體中的知名度。

　　讓年輕人在“吐槽”中玩起來，QQ運(yùn)動與脈動激發(fā)年輕人運(yùn)動欲

而在品牌主們使盡渾身解數(shù)的世界杯營銷期間，QQ和QQ瀏覽器廣告為可口可樂順利搶占了用戶注意力的“C位”。通過創(chuàng)新AR技術(shù)，QQ廣告邀請消費(fèi)者掃描瓶身pick自己支持的國家。這一與眾不同的互動形式，直擊Z世代用戶的勝負(fù)欲，促使他們自發(fā)在社交平臺上曬出戰(zhàn)隊(duì)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在年輕群體中的聲量。

　　QQ AR 黑科技讓品牌在年輕人社交營銷中突圍而出

立足于QQ生態(tài)對于海量Z世代群體的廣泛覆蓋，依托對于Z世代深刻的三大營銷洞察， QQ廣告未來將不斷通過新興的技術(shù)手段、多元化的創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)和強(qiáng)社交場景，幫助品牌方更好地解鎖年輕化營銷姿勢，助力品牌方高效“圈粉”。

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