李佳琦成功的秘密，就藏在這個(gè)價(jià)值百萬的網(wǎng)紅打造“公式”里

6月30日，得到大學(xué)2019夏季開學(xué)典禮暨春季畢業(yè)典禮在上海舉行，超過2500人參加了這場活動(dòng)。12位演講者依次登臺(tái)作主題演講，高密度輸出知識(shí)。

得到大學(xué)學(xué)員、北京南禾傳媒科技有限公司創(chuàng)始人何項(xiàng)俊做了主題為《如何打造抖音網(wǎng)紅》的演講。何項(xiàng)俊是一名專業(yè)的網(wǎng)紅孵化師，她的團(tuán)隊(duì)孵化出的網(wǎng)紅，在抖音平臺(tái)一共擁有6000萬粉絲。在演講中，她展示了一套抖音網(wǎng)紅打造公式：“大網(wǎng)紅=賽道+人格+場景+關(guān)系”。她還建議每個(gè)人都用好這套“價(jià)值百萬”的公式，成為自己的行業(yè)表達(dá)者，打造自己的個(gè)人品牌。

以下是何項(xiàng)俊演講全文。

羅胖在三年前就指出，未來的競爭是時(shí)間戰(zhàn)場，未來最重要的資源是國民總時(shí)間，所以得到提供的是為用戶省時(shí)間的服務(wù)。然而，我提供的是為用戶殺時(shí)間的服務(wù)。我是何項(xiàng)俊，我是一名專業(yè)的網(wǎng)紅孵化師，我來自得到大學(xué)北京校區(qū)一期一班。

我每天的工作就是制造網(wǎng)紅，我們團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)孵化的網(wǎng)紅在抖音上一共擁有6000多萬的粉絲，我今天要給大家分享的主題是如何打造一個(gè)網(wǎng)紅，請明確一下這個(gè)課題的邊界是“如何打造一個(gè)抖音網(wǎng)紅”。

可能很多人說打造網(wǎng)紅跟我好像沒什么關(guān)系。我先分享給大家三張圖片，第一張圖，現(xiàn)在是抖音上粉絲量最大的帳號，叫一禪小和尚，有4700萬的粉絲，我不知道在座多少是文化領(lǐng)域的，你做一個(gè)IP，過去可能需要4-5年，現(xiàn)在不到2年，抖音就已經(jīng)催生了5個(gè)千萬級別的IP。第二個(gè)圖如果你不認(rèn)識(shí)他可能已經(jīng)OUT了，這個(gè)人叫李佳琦，他是現(xiàn)在的口紅一哥。上個(gè)月他的單條廣告報(bào)價(jià)是120萬，也就是說他一個(gè)人一年能創(chuàng)造近1億的收入，是不是非常可怕的數(shù)字?他可以以一己之力，推火一個(gè)美妝單品。第三個(gè)圖，是一個(gè)品牌叫“答案茶”，這個(gè)奶茶店開始店面都沒有，但是它通過這個(gè)概念在抖音上火了以后，不到兩個(gè)月就吸引了249家加盟店，實(shí)現(xiàn)了自己的品牌從零到一，所以在你不知道的地方這個(gè)世界正在悄然發(fā)生變化。

2019年3月份，短視頻的月活用戶達(dá)到8億，其中抖音占5億。大家可以想一想，每個(gè)月有近二分之一的手機(jī)用戶都會(huì)刷抖音，而且平均的使用時(shí)長超過了76分鐘，所以才有了抖音五分鐘人間一小時(shí)的說法。請重視這組數(shù)據(jù)，因?yàn)槿嗽谀睦餀C(jī)會(huì)就在哪里。別急著說與你無關(guān)，我知道得到大學(xué)的同學(xué)都是高端大氣上檔次的人，但你的品牌你的產(chǎn)品，需不需要獲得更多更廣泛用戶的喜歡。你要不要在活躍用戶最多的地方建立你自己的磅礴陣地，甚至你自己的特長、絕活需不需要分享給更多人，獲得更多反饋，建立自己的增長回路。你玩不玩抖音其實(shí)無所謂，但作為一個(gè)對這個(gè)世界充滿好奇心的學(xué)習(xí)者，你要不要懂抖音?如果你要，那就跟我來。

首先我要交付給你的是一個(gè)我認(rèn)為價(jià)值一百萬的公式：大網(wǎng)紅=賽道+人格+場景+關(guān)系。翻譯一下，是四個(gè)反常：反潮流、反復(fù)雜、反虛假、反孤立。

為什么說這個(gè)公式價(jià)值百萬呢?因?yàn)橛械墓驹诙兑羯系臓I銷預(yù)算是一百萬，但不按照這套公式來做，可能取得不了任何的營銷效果。而如果有的人能夠按這個(gè)打法做到極致，他可以靠抖音做到一百萬。首先需要選擇賽道，要做網(wǎng)紅無論是個(gè)人還是品牌，最重要就是選擇賽道。選擇賽道的核心是“反潮流”。所謂反潮流就是不要進(jìn)入已經(jīng)有紅人的領(lǐng)域，而是要尋找藍(lán)海。

我們印象中抖音的人都是這樣的。都是特別好看的小哥哥、小姐姐唱歌跳舞，或者搞笑的劇情。真相是你們也干不成，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)殺成一片血海了，而且這個(gè)當(dāng)中很難成為頭部，既使是成為頭部粉絲變現(xiàn)價(jià)值也不高。但我要告訴你，在教育、母嬰、汽車等垂直領(lǐng)域，仍然處于藍(lán)海階段，有做出頭部的機(jī)會(huì)，而且粉絲的變現(xiàn)價(jià)值很高。

先來看一下第一個(gè)例子。這位是著名的新媒體品牌創(chuàng)始人年糕媽媽自己出鏡。剛開始以情感咨詢作為主題，后期是育兒等內(nèi)容。抖音上非常成功，她是做什么嗎?很早殺入藍(lán)海領(lǐng)域，搶占用戶，用母嬰內(nèi)容持續(xù)干貨輸出。并且創(chuàng)始人自己出鏡，容易建立信任流量。

看一下第二位，我們印象中的汽車媒體都是非常專業(yè)的，這位虎哥本身是主持人，短短幾個(gè)月的時(shí)間就在抖音上吸引了1100萬的粉絲，他又做對了什么呢?第一個(gè)，選對賽道，汽車領(lǐng)域本身就是廣告主眾多，投放需求非常大的領(lǐng)域。第二，他圍繞著用車、購車、護(hù)車這些方面，把這些場景生活化的表象出來，非常接地氣，第三，當(dāng)他陷入瓶頸的時(shí)候，在汽車領(lǐng)域進(jìn)行了深耕，二次挖掘，圍繞豪車做了多次爆款內(nèi)容，滿足了用戶好奇心。

所以確定完賽道我們就進(jìn)行到了百萬公式第二個(gè)要素“人格”。網(wǎng)紅的人格設(shè)定，本質(zhì)上就是標(biāo)簽。眾所周知抖音是算法驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，而養(yǎng)成大怪獸的食物就是標(biāo)簽，長達(dá)三千字的人物小傳寫得再好也沒有用，必須把這個(gè)人翻譯成標(biāo)簽。一般是如下套路，我們會(huì)從視覺、聽覺、技能、表達(dá)四個(gè)方面進(jìn)行選擇標(biāo)簽。

首先是視覺，這個(gè)人給你的第一印象，他的顏值是極美還是極丑，有沒有什么行為非常有趣，毛毛姐就是非常典型的例子，當(dāng)他作為清秀男孩子形象時(shí)根本沒有人關(guān)注他，因?yàn)橥愋偷膸ぬ柼嗔?。所以他買了一頂橘色的假發(fā)，開始反串自己扮演自己的女朋友三姐、七大姑八大姨成功在全網(wǎng)爆紅。他每切換一個(gè)假發(fā)就能切換一個(gè)人格標(biāo)簽，非常有特色。

第二個(gè)是聽覺，聽覺是一個(gè)人的語言特色，這個(gè)人是不是會(huì)方言，或者他有沒有什么slogan，比如說陸超，他的外貌有沒有什么特點(diǎn)，就是一個(gè)普通的中年油膩大叔，但他發(fā)明了一個(gè)口頭禪“真好”，形成了真好體。類似的還有李雪琴，她的“你好吳亦凡，我叫李雪琴”成功的讓吳亦凡本人公開回應(yīng)了她，她的公式把自己的口頭禪，提煉成了一個(gè)體覺標(biāo)簽。

第三個(gè)是技能，就是一個(gè)人有沒有什么特殊的職業(yè)或者才能。比如說手工耿，本身只是一個(gè)焊工，但已經(jīng)火到國外了，喜歡做一些非常有趣但豪無用處的東西，所以他是一個(gè)視覺欣賞價(jià)值大于使用價(jià)值的發(fā)明，也被稱為發(fā)明界的泥石流。

第四個(gè)是表達(dá)方式，就是你一定要符合平臺(tái)特點(diǎn)，面對鏡頭要非常自然和真誠，或者比較豁得出去。這位阿純靠著男扮女裝吸引了1600萬的粉絲，所以每個(gè)人都有自己固定的表達(dá)方式，不停的重復(fù)，就能讓別人記住。

這四個(gè)方面可不是要求大家面面俱到，而是即便是有標(biāo)簽的套路，也要簡化的實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽，打造人格核心是要反復(fù)雜，必須要從單點(diǎn)突破，我們在座的有這么多行業(yè)的人，每個(gè)行業(yè)都可以誕生網(wǎng)紅，當(dāng)然如果你不愿意做網(wǎng)紅，而是為了做營銷而做抖音，那比較可行的方式就是從職業(yè)設(shè)定這一點(diǎn)上尋求突破。

只要你深度挖掘你職業(yè)中的一些特征，并把這些特征用短視頻的形態(tài)呈現(xiàn)出來就比較容易火。第一個(gè)例子是外賣小哥，這條視頻有200多萬的點(diǎn)贊，就是告訴大家我接了多少單，賺了多少錢，越努力越幸運(yùn)，很多人從他身上看到有正能量，自己有工作動(dòng)力了。第二位是張雪峰老師，是知識(shí)網(wǎng)紅，會(huì)把很多嚴(yán)肅、專業(yè)知識(shí)詼諧幽默的方法展現(xiàn)出來，也被成為考研界的一哥。第三位是名偵探小宇，他有創(chuàng)新嗎?也有也沒有，要知道他其實(shí)就是把過去法制進(jìn)行時(shí)用懸疑的模式在抖音上重新做了一遍，所以現(xiàn)在有人說抖音還有一個(gè)巨大的藍(lán)海在開發(fā)，就是過去20年所有火爆過的電視劇和電影、綜藝都值得在短視頻上全部做一遍，用1分鐘把過去40分鐘的內(nèi)容碎片化展示。

賽道選好，人社標(biāo)簽貼上，這就算完成了基礎(chǔ)的工作，接下來百萬公式就進(jìn)行到了一個(gè)新的高度：場景。相當(dāng)于把網(wǎng)紅人格構(gòu)建成一個(gè)符號，其實(shí)就是把人扁平化了，扁平化意味著什么?臉譜、抽象，這樣就沒有魅力了。所以我們還是要有一個(gè)過程，就是把人放到一個(gè)場景當(dāng)中，不扁平化不足以形成符號，不立體化不足以產(chǎn)生魅力。場景的打造核心在于反虛假，因?yàn)槿瞬皇腔钤谔摷偈澜缋锏?，必須把這個(gè)人跟外部世界的聯(lián)系，超級和諧，讓場景加強(qiáng)人社。也可以是超級沖突，讓場景強(qiáng)化表演的戲劇性。我們都知道愛情這個(gè)東西可以發(fā)生在很多地方，但發(fā)生在城市里就不夠新鮮、不夠觸達(dá)人心。這位山村小杰就用農(nóng)村的竹子給他老婆做的東西，他有創(chuàng)新嗎?也有也沒有。我們要知道在此之前中國最常見的系列劇就是鄉(xiāng)村愛情。所以這個(gè)是把傳統(tǒng)爆款內(nèi)容在抖音上重現(xiàn)。

第二個(gè)是火鍋店跳舞的藝人，每次跳舞都非常賣力，很好看，很多網(wǎng)友就會(huì)拍攝她的視頻發(fā)到網(wǎng)上，成功讓她的店成為了重慶網(wǎng)紅店，她自己也成了重慶火鍋一姐，現(xiàn)在她已經(jīng)升級成公司合伙人了，所以抓住每一次機(jī)會(huì)，做好每一次事情，就能讓成功的偶然變成必然。

百萬公式的最后一個(gè)要素，是關(guān)系的打造。有的人格是可以孤立存在的，比如說一個(gè)長得特別像林志玲的小姐姐，唱歌、跳舞特別好，就可以獨(dú)立存在，不需要和別人互動(dòng)，但這樣的網(wǎng)紅生命周期挺短，人們一旦審美疲勞就會(huì)離開。更主要是把人格放在一定的關(guān)系里設(shè)定。關(guān)系不是單純的重現(xiàn)另外一個(gè)人，關(guān)系的價(jià)值在于喚醒大家天然的情感連接。要把人放到一定的關(guān)系當(dāng)中去，核心是反孤立。

人的情感需求包括了親情、愛情、有請以及陌生人的感情。這些感情放在短視頻里就會(huì)比較觸達(dá)人心。我們看一下第一個(gè)例子，末那大叔，他的父親已經(jīng)七八十歲了，但每天都西裝革履，過得非常精致，非常有意識(shí)感。很多人關(guān)注他，是因?yàn)榇蠹蚁Ｍ约旱母改敢策@樣老去，也希望這樣的親子關(guān)系，喚醒了大家對親情的渴望。第二個(gè)是羅姑婆，她自己號稱是50后最強(qiáng)的情感博主和人生導(dǎo)師，所以她才是真正的抖音女神。第三個(gè)是一對情侶，男生比較高瘦，女生比較豐滿，所以在外形上有比較巨大的反差。剛開始很多人關(guān)注他們，有一點(diǎn)見不得別人好的心理，想看他們什么時(shí)候能分手，結(jié)果他們還結(jié)婚了，當(dāng)時(shí)還上了抖音熱搜，大家說我又相信真愛了，然后又持續(xù)關(guān)注。

講到這里我想大家知道我們怎么打造網(wǎng)紅了。首先是選擇賽道，我們每個(gè)人都是各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)行業(yè)的高手，應(yīng)該找到藍(lán)海的競爭力，而不是在紅海中奮力廝殺，這樣才更容易讓自己脫穎而出。其次是人格，我們總是本能給自己加戲，其實(shí)你不做網(wǎng)紅也可以用這個(gè)方法重新思考一下自己，對于他人而言，根本記不住復(fù)雜、多元、層層疊疊的你，只能記住你的特征，所以自我發(fā)展的角度也應(yīng)該提煉出自己的關(guān)鍵符號，匯總成價(jià)值標(biāo)簽。這個(gè)價(jià)值可以是工作中技能的增長，也可以是生活中經(jīng)驗(yàn)的積累。最后是場景和關(guān)系，要把人格放到場景和關(guān)系當(dāng)中去，把抽象的還原成真實(shí)的。并長時(shí)間持續(xù)性畫這個(gè)符號，直到這個(gè)符號成為超級符號，所以我看似是一個(gè)殺時(shí)間的人，但我更是時(shí)間的朋友。

我建議每一個(gè)人都能用好百萬公式，成為自己的行業(yè)表達(dá)者。因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)紅利都會(huì)向善于表達(dá)者傾斜，再小的個(gè)體也應(yīng)該有自己的品牌。在5G到來、短視頻爆發(fā)的時(shí)代，我希望每個(gè)人都能順應(yīng)變化、擁抱趨勢。因?yàn)榇婊钕聛淼奈锓N都是那些對變化作出最積極反應(yīng)的物種。謝謝大家!

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