致趣百川-營銷自動化|市場部2.0進階，線索孵化終極攻略

初次接觸的潛在客戶中，只有5%-25%做好了購買準備，大部分用戶，僅處于信息收集階段。

若缺乏有效的孵化策略，這些潛在客戶將停留在認知階段，無法進入銷售階段。

線索孵化，推進潛在客戶的購買旅程，從原始線索轉(zhuǎn)化為市場合格線索(MQL)，再到銷售合格線索(SQL)，最終達成購買行為。制定有效的線索孵化旅程(Campaign)，可以從識別-分析-實施-測試四個步驟出發(fā)。

• 第一，通過線索行為數(shù)據(jù)、標簽體系與線索分值綜合判斷潛客所處購買階段。

• 第二，分析每個購買階段潛客面對的問題與需求，以及為了解決這些問題需要提供什么樣的價值。

• 第三，為各個購買階段潛客制定專屬孵化旅程，通過自動化規(guī)則的設置以最恰當?shù)姆绞脚c潛客建立聯(lián)系，逐步推進購買旅程。

• 第四，不斷測試與優(yōu)化線索孵化campaign，找到推進購買旅程效率最高的方式。

Part 1

識別潛客所處購買階段

線索孵化，首先要正確識別客戶所處購買階段，分析在這個階段的客戶他們需要什么樣的內(nèi)容以及解決方案。如果不能識別潛客所處階段，就無法個性化引導潛客正確的開展購買旅程，只好批量的給不同的人同樣內(nèi)容，造成極低轉(zhuǎn)化效率。

識別客戶所處階段，可以從標簽體系定義潛客畫像和線索打分量化線索成熟度兩方面著手。

1、標簽體系定義潛客畫像

通過標簽體系構(gòu)建出的用戶畫像，可以有效衡量潛在客戶參與過什么樣的市場活動，對什么樣主題的內(nèi)容感興趣?深層次內(nèi)容還是學習型內(nèi)容?從而判斷下一步需要為用戶提供什么樣的內(nèi)容。

2、線索打分量化線索熱度

通過線索分值，能直觀感知客戶互動頻次，從而能更清晰的判斷該線索的熱度。

與此同時，還需要結(jié)合兩個維度觀察到底是什么因素影響了潛客的購買旅程。

潛在客戶是因為什么看了內(nèi)容導致進入銷售階段?是否達到了某一分值的潛客更容易轉(zhuǎn)化到銷售階段?兩者結(jié)合更好的分析客戶所處購買旅程。

Part 2

分析各購買階段特點

在知道客戶所處階段后，需要清晰的分析出各個購買旅程階段的需求與痛點是什么，有針對性的為他們提供所需價值，以下為各個購買階段的特點：

認知階段：

該階段潛客僅僅知道品牌，尚未知道產(chǎn)品/服務能解決什么問題，甚至不知道自己本身存在什么樣的問題。當分析畫像時會發(fā)現(xiàn)用戶可能關(guān)注的僅是禮品，或與產(chǎn)品無關(guān)的學習型內(nèi)容，同時分值也偏低。

需要讓該階段潛客清晰的意識到自身的痛點與挑戰(zhàn)，以及產(chǎn)品能給出的概述解決方案，使其初步產(chǎn)生需求點，并大概了解產(chǎn)品能提供什么價值。如：所在的行業(yè)白皮書、產(chǎn)品白皮書、品類介紹類直播等。

考慮階段：

考慮階段潛客清楚知道用戶的問題，也知道產(chǎn)品/服務可能能解決他們的問題。他們迫切的需要更深度的內(nèi)容，比如你的產(chǎn)品解決他們問題的具體方法。

此時需要把該階段潛客轉(zhuǎn)化為MQL(市場合格線索)，提供的內(nèi)容應該清晰告知潛客使用我們的產(chǎn)品能夠得到什么樣的具體結(jié)果。深度案例或在線課，某公司(個人)使用該解決方案完成了什么互動，造成了什么結(jié)果。同時引入電銷團隊，邀約他們參與你的市場活動。

決策階段：

該階段潛客已經(jīng)做好了購買的準備，用戶會理性分析同類型產(chǎn)品功能對比，性價比高低，口碑如何。

此時需要轉(zhuǎn)化該階段潛客為SQL(銷售合格線索)并進入銷售流程，量身定做解決方案，為客戶提供產(chǎn)品試用。

Part 3

利用營銷自動化系統(tǒng)創(chuàng)建線索孵化旅程

線索孵化不能僅靠一個自動化孵化旅程就能等著成單。為了確保能夠吸引處在購買旅程每一個階段的潛在客戶，你需要根據(jù)潛客所處購買旅程的特點有針對性的設置孵化旅程。

1、新人歡迎型自動化孵化旅程：

新人歡迎型自動化孵化目的是使剛剛關(guān)注微信公眾號的粉絲能夠快速留資注冊成線索。你可以設置用戶關(guān)注微信后就自動推送一條歡迎語，該歡迎語需要包含CTA(行動號召)，該CTA能夠連接到你的內(nèi)容(白皮書或直播)，如果潛客想看該內(nèi)容，他需要完成注冊成為一個具有完整信息的線索。

這則自動化推送的內(nèi)容也可以包含不同的CTA，比如同時放上認知階段學習型內(nèi)容，考慮階段解決方案，決策階段產(chǎn)品DEMO。你可以根據(jù)潛在客戶后續(xù)行為與標簽判斷他們處于購買旅程的哪個階段，更好的為他們提供服務并準備后續(xù)孵化內(nèi)容。

2、興趣確認型自動化孵化旅程：

興趣確認型孵化目的是找出潛在客戶感興趣的內(nèi)容類型。該自動化孵化規(guī)則能更好的定位潛在客戶所處的購買旅程與銷售階段，更好的幫助你實現(xiàn)線索分層。

如果當對剛通過某內(nèi)容注冊為線索的潛在客戶，發(fā)送了與他初次注冊相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，他不繼續(xù)閱讀怎么辦?

你可以設置自動化規(guī)則，在幾天后給他發(fā)別的主題內(nèi)容，或者更輕量易讀的內(nèi)容繼續(xù)測試，直到找到他們感興趣的主題。

致趣百川營銷自動化系統(tǒng)支持是/否閱讀條件判別：

如果是，說明潛在用戶確實對這一主題的內(nèi)容感興趣，你可以繼續(xù)向他們發(fā)送該主題內(nèi)容。

如果不是，說明他們對該內(nèi)容并不感興趣，你應該嘗試向他們發(fā)送別的主題。直到找出潛客感興趣的內(nèi)容，正確的將他們孵化達到購買旅程的下一階段。

3、階段推進型自動化孵化旅程：

階段升級型自動化孵化旅程作用于確認興趣愛好的潛客，該類型孵化旅程的目標是通過更深層次的內(nèi)容推進潛客的購買旅程，從認知階段轉(zhuǎn)化為考慮階段和購買階段，他的最終目的是將線索轉(zhuǎn)化為SQL。

階段升級型自動化孵化應該更像“給予“而不是“指導”。通過持續(xù)交互的過程，潛在客戶逐步接觸到他當下最渴望的內(nèi)容從而逐步加深對產(chǎn)品的興趣。要注意的是每一次孵化都需要間隔一段時間，這樣你的讀者才能不被信息淹沒。

4、成單加速型自動化孵化旅程：

成單加速型旅程是為處于決策階段的潛在客戶設定的。他們正在決定是否采購的最終階段。此時你的自動化觸達策略應該聚焦于讓你的客戶首選你的產(chǎn)品。

第一次觸達內(nèi)容需要定位你的業(yè)務。因為此時你的潛在客戶已經(jīng)非常明確他們的痛點與需求，他們現(xiàn)在需要知道你的解決方案為什么適合他們。因此你需要為他們提供行業(yè)深度案例，更落地的介紹你的解決方案。

第二次觸達內(nèi)容需要讓他們更深層次了解你的解決方案。你可以給潛客提供免費試用，DEMO視頻，或產(chǎn)品咨詢。

第三次觸達內(nèi)容需要定位你的業(yè)務，此時內(nèi)容可以是你產(chǎn)品定價策略，合作模式。

這些內(nèi)容同時也會告知你的銷售團隊該潛客處于銷售漏斗哪個階段，了解產(chǎn)品到哪一步了，能為銷售團隊在與客戶見面的過程中提供更好的支持。

5、沉睡線索自動化激活旅程：

在中國，微信是觸達率最高的媒介渠道，許多信息不全的老線索尚未關(guān)注企業(yè)官微，無法持續(xù)通過社交媒體的營銷活動持續(xù)影響他們，也有部分線索因為你當時提供的解決方案與他的需求不匹配取消了對官微關(guān)注。

此時需要通過這些數(shù)據(jù)殘存的聯(lián)系方式重新觸達他們，引導關(guān)注微信重新注冊會員，獲取完整線索信息。

首先需要批量導入信息不全，未關(guān)注微信的數(shù)據(jù)進入營銷自動化系統(tǒng)，設置自動化規(guī)則將未關(guān)注微信人群篩選出來，再通過EDM，短信引流官微。

觸達內(nèi)容可以與歡迎型自動化孵化規(guī)則相似，可以是白皮書、在線公開課、或線下活動。線索激活的核心在于不斷為潛在客戶提供他們需要的價值，沉睡的線索會再次感知到你的產(chǎn)品價值而重新關(guān)注微信參與活動。

6、客戶成功自動化旅程：

客戶成功自動化規(guī)則目的是在目標客戶到達購買旅程的終點后重新與他們接觸，讓客戶更加滿意，觸達內(nèi)容可以是：

•一封親切的歡迎電子郵件，道聲感謝。

•一封調(diào)研郵件，詢問他們?nèi)绾位蚴欠裣矚g他們的新產(chǎn)品或服務。

•根據(jù)客戶對你郵件的回復，推薦不同的產(chǎn)品信息、促銷或升級產(chǎn)品。

Part 4

測試與優(yōu)化你的線索孵化策略

測試和調(diào)整各個孵化策略的自動化規(guī)則非常重要。

Hubspot實驗發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過8個月的線索孵化郵件A/B test，內(nèi)容打開率提升了2.88%，活動點擊率提升了5.6%，同時對于孵化campaign涉及的內(nèi)容與落地頁也進行了優(yōu)化。經(jīng)過持續(xù)的迭代與優(yōu)化后，落地頁平均注冊率提升了41.07%。

測試和調(diào)整你的線索孵化旅程會對你的銷售業(yè)績增長帶來顯著收益，持續(xù)測試你的孵化策略，你會發(fā)現(xiàn)：

•推進各個階段潛客購買旅程的最佳時機是什么時候。

•什么樣的自動化規(guī)則和策略能有效加速銷售過程。

•什么樣的內(nèi)容形式最為有效，什么樣的內(nèi)容形式效果不好。

結(jié)語：

線索孵化最重要的作用就是幫助企業(yè)與他們的潛在客戶快速建立正確的聯(lián)系，不斷推進客戶旅程并最終促成購買行為。營銷自動化系統(tǒng)能夠根據(jù)每個潛客的需求，購買旅程不同，通過自動化規(guī)則的設定批量觸達，快速實現(xiàn)購買旅程推進。

END

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