Focussend:2019B2B行業(yè)營銷策略指南

近十年來，B2B營銷環(huán)境發(fā)生了諸多變化:

客戶的主動信息調(diào)研主流化，在這樣的營銷趨勢下，搜索引擎成為其主要 的信息來源，搜索營銷的競爭度空前;陌生拜訪已經(jīng)很難規(guī)模化，一方面， 隨著人力成本的上升，企業(yè)建立大規(guī)模陌拜團隊的成本大幅提高;另一方 面，電話推廣的方式可能會因為被標記為騷擾電話的原因，而很難找 到客戶;營銷和銷售人員的固定成本直線上升;傳統(tǒng)B2C的營銷方式很難應(yīng)用到B2B營銷中，企業(yè)的一系列難題紛至沓來。

B2B營銷環(huán)境的變化， 越來越多的企業(yè)意識到采用戰(zhàn)略性的，有計劃的營銷方法的優(yōu)勢，而大多數(shù)公司現(xiàn)在都有正式的營銷計劃。內(nèi)容營銷可以解決用戶主動信息調(diào)研的問題;營銷自動化將大幅提升營銷的效率;銷售組織分工術(shù)將主要應(yīng)對高成本、低效率的問題......

此次的《2019B2B行業(yè)營銷策略指南》，F(xiàn)ocussend將從B2B營銷痛點 著手，探討互聯(lián)網(wǎng)營銷背景大變革的當(dāng)下B2B企業(yè)如何順應(yīng)趨勢，打通企 業(yè)從獲客到轉(zhuǎn)化的各環(huán)節(jié)，總結(jié)出B2B行業(yè)營銷解決方案，解開困擾B2B 企業(yè)營銷的諸多難題。

目錄

　　B2B主要營銷流程及常見痛點

　　B2B行業(yè)營銷解決方案

1、從潛客到銷售線索 —— 線上線下全渠道整合的B2B高效獲客模式

2、從銷售線索到機會客戶 —— 用戶管理及用戶精細化運營

3、從機會客戶到成交客戶 —— 智能營銷閉環(huán)體系

　　客戶案例分享

金智教育&僑中CBI

　　B2B主要營銷流程

獲客

Pipeline Marketing 2017年數(shù)據(jù)顯示，B2B常用渠道依次是：郵件營銷，社交媒體，內(nèi)容營銷，SEO，口碑營銷，

會議/展會營銷，SEM，外呼，PR，重定向，合作伙伴，展示營銷，直郵，區(qū)域營銷，視頻廣告，TV，其他。

識客

獲客階段結(jié)束后，通常市場部就有了來自各個渠道的客戶名單。接下來他們需要對這些表單進行線索初步梳理再

移交給銷售部門。這個階段的工作包括：“各渠道線索整合”、“無效線索清理”、“重復(fù)線索整合”，“線索 初步溝通”等。

培育

通過多渠道的引流，市場獲得一批潛在線索，但并不是說這些潛在線索就已經(jīng)做好了購買準備，事實上，40%的

客戶成為線索客戶時都還沒有做好購買準備。B2B線索需要培育才能產(chǎn)生更多轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)化

轉(zhuǎn)化階段，市場部將會把初篩的所有靠譜線索轉(zhuǎn)給銷售部，銷售負責(zé)人根據(jù)線索信息特點進行分派，對應(yīng)銷售完

成后續(xù)跟進簽單。

各營銷階段痛點：獲客階段

　　1、營銷獲客難度不斷增大

互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的變化，傳統(tǒng)B2B營銷方式受到挑戰(zhàn)——郵件/短 信打開率低、電話沒人接、展會效果差、內(nèi)容創(chuàng)作難度大等。

2、線索來源難以準確追溯

B2B行業(yè)通常由于對接多種渠道，經(jīng)常會出現(xiàn)線索來源無法判斷，同一 線索多渠道重復(fù)等問題，企業(yè)無法判別有效的推廣渠道，不利于之后的 市場營銷規(guī)劃及營銷投放。

3、活動營銷ROI無法準確衡量

InsideView調(diào)查發(fā)現(xiàn)，32%的營銷主管希望通有更一致的CRM系統(tǒng)實 現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，評估市場活動的價值。市場與銷售信息的不同步導(dǎo)致無法 準確得到每個營銷活動的效果反饋，不便未來市場營銷的開展。

　　各營銷階段痛點：識客階段

　　1、數(shù)據(jù)清洗難度大

大多數(shù)情況下，數(shù)據(jù)清洗工作實際上就是在整理Excel表格數(shù)據(jù)，這其 中需要花費大量人力精力去手動處理大量的無效數(shù)據(jù)、重復(fù)數(shù)據(jù)，還要和之前的數(shù)據(jù)對比是否為成交客戶或是正在跟進客戶，工程量巨大，耗時耗力。

2、 線索判斷標準不一

Prezi數(shù)據(jù)顯示，61%的B2B營銷人員將所有潛在客戶發(fā)送給銷售部門， 其中只有27%合格。InsideView發(fā)現(xiàn)40%的營銷、銷售人員覺得不同部門使用不同指標影響漏斗效果。市場和銷售部門使用不同的線索判斷標準導(dǎo)致市場部產(chǎn)出線索質(zhì)量低。

3、線索流失率高

大多數(shù)時候，銷售部門只通過一次電話就決定線索是繼續(xù)跟進還是丟棄， 對一些暫無意向客戶缺乏線索持續(xù)溝通和培養(yǎng)，這樣的粗放式管理造成大量潛在線索的丟失或轉(zhuǎn)移至競品，流失率大大提高。

各營銷階段痛點：培育階段

　　1、營銷內(nèi)容創(chuàng)作難度大

以內(nèi)容營銷為主要獲客路徑的內(nèi)容制作難度大、費時費力，營銷缺乏體 系化內(nèi)容，內(nèi)容輸出存在一定問題。

2、營銷流程繁瑣，難以落地操作

花費大量精力溝通和試錯，部分廣告營銷策略難以與現(xiàn)有營銷模式匹配 和結(jié)合，影響營銷任務(wù)達成。

3、線索輸出節(jié)點不清晰

經(jīng)過培育后的線索用戶是否重新有了購買意向無法判斷，導(dǎo)致有意向的 潛在客戶沒有進行有效識別，也沒有對應(yīng)的轉(zhuǎn)化路徑去促使其轉(zhuǎn)化而失 去合適的跟進時機。

　　4、場景化營銷及行業(yè)針對性不足

無法根據(jù)客戶所在的營銷場景和行業(yè)特性，搭建有針對性的營銷業(yè)務(wù)流 程，客戶體驗缺失。

　　各營銷階段痛點：轉(zhuǎn)化階段

　　1、線索信息不全，客戶畫像缺失

銷售部門普遍希望市場部帶來的線索信息越完善越好，這對于銷售的后續(xù)跟進將起到很大的作用，遺憾的是，傳統(tǒng)B2B營銷市場只能提供一些簡單的線索信息，主要是線索的一些身份信息，如姓名、手機號、郵箱、公司、職位等，而用戶的一些線上行為信息并不能進行追蹤。

2、線索流轉(zhuǎn)慢，客戶跟進周期長

當(dāng)線索有明確的購買意向時，如不及時跟進很可能會流失至其他競品， 傳統(tǒng)B2B市場的線索流轉(zhuǎn)基本靠手工錄入及流轉(zhuǎn)，線索流轉(zhuǎn)速度過慢， 這也是線速流失的一大重要原因。

　　3、關(guān)鍵營銷節(jié)點缺乏銷售及時介入

與B2C不同，B2B行業(yè)轉(zhuǎn)化周期一般都較長，決策者也不止一個，在長 達數(shù)月甚至一年的時間內(nèi)，線索很有可能一直與品牌保持互動關(guān)系，例 如參與線下會議，觀看線上直播視頻，下載白皮書等，對于銷售來說， 這些都是十分重要的信息，能夠在關(guān)鍵節(jié)點與線索建立溝通，銷售可以 判斷用戶的產(chǎn)品喜好，便于跟進過程的順利實施。

　　B2B行業(yè)營銷解決方案

線上線下整合，全渠道獲客

B2B企業(yè)獲客難度大，流量小，因而只有打通企業(yè)全渠道的數(shù)據(jù)接口，讓全渠道的流量匯入，企業(yè)才能打破流量瓶頸，獲得更多客源。

B2B獲客主要渠道：

企業(yè)官網(wǎng)

信息化時代，一個企業(yè)的官網(wǎng)對企業(yè)來說無異于用戶從網(wǎng)絡(luò)世界了解企業(yè)的第一道關(guān)卡，想要在競爭日益激烈的市場上占領(lǐng)更多資源，獲得更多機遇，網(wǎng)絡(luò)這條通道不容忽視。

官網(wǎng)作為營銷渠道的重要組成部分，在潛在用戶購買決策環(huán)節(jié)的重要性較為突出。官網(wǎng)不僅要解答客戶的疑惑，減少溝通時間成本，增強再咨詢用戶的意向度，更要能夠在用戶期望進行下一步行動時，給予用戶便利快捷的通道，讓成交變得更加簡單。

SEO優(yōu)化

站內(nèi)優(yōu)化：將企業(yè)官網(wǎng)內(nèi)容進行優(yōu)化，包含企業(yè)標語、關(guān)鍵詞、圖片文字等提升搜索排名。

站外優(yōu)化：搜索引擎付費優(yōu)化，保證網(wǎng)站的曝光度與排名。在重點用戶所在領(lǐng)域，可嘗試線下入口曝光。

網(wǎng)站著陸頁優(yōu)化：PC端與移動端分別制作著陸頁，配合第三方自有著陸 頁收效更佳。同時對用戶行為軌跡進行追蹤，清晰用戶行為喜好，方便針對性的營銷策略實施。

個性化H5，CTA讓轉(zhuǎn)化更直接

通過在網(wǎng)站中添加落地頁，H5微頁，直觀展現(xiàn)品牌的同時給予用戶轉(zhuǎn)化CTA入口，讓轉(zhuǎn)化更直接，減少流量的流失。

網(wǎng)頁全程監(jiān)測，用戶來源追蹤

在每個投放渠道添加落地頁，H5微頁，跳轉(zhuǎn)至企業(yè)官網(wǎng)后可追蹤用戶來 源，直觀展現(xiàn)各渠道投放效果，優(yōu)化投放策略。

微信

　　將微信服務(wù)號打造為超級移動官網(wǎng)，與用戶直接交互：

一方面，超過1/3的搜索都是因為用戶在移動社交端產(chǎn)生了興趣后做的搜索行為。另一方面，通過微信將足夠多的服務(wù)跟用戶形成足夠多的品牌與營銷接觸點， 具備不可替代的意義。

　　微信端的獲客玩法：

　　微信+內(nèi)容營銷

　　微信+直播營銷

　　微信+全員營銷

　　微信+裂變營銷

　　微信+內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷的本質(zhì)即通過創(chuàng)作高價值、高相關(guān)度的內(nèi)容吸引潛在目標用戶， 并與他們建立聯(lián)系，最終實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。通過對銷售線索的高價值內(nèi)容培育，直至產(chǎn)生最終的消費轉(zhuǎn)化。

建立企業(yè)微信內(nèi)容中心，以內(nèi)容為誘餌，引導(dǎo)用戶注冊留資，成為注冊會 員，加速用戶沉淀，同時，依靠內(nèi)容做進一步的用戶培育，增強受眾粘性， 提高品牌長期效應(yīng)

　　微信+直播營銷

iiMedia Research《2018上半年中國在線直播行業(yè)監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示， 企業(yè)主要使用企業(yè)直播平臺進行營銷直播，達42.3%。

在全民直播時代的背景下，企業(yè)通過直播進行產(chǎn)品營銷等活動，有效降低成本，創(chuàng)新營銷渠道，更能基于后臺各方面的大數(shù)據(jù)對全程觀看用戶行為導(dǎo)向做詳細的分析，能更好地優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品營銷匹配度。

將直播嵌入企業(yè)公眾號，使用戶信息沉淀進入企業(yè)自有流量池。同時,借 助自動化營銷工具實現(xiàn)直播活動的會前海報邀約，會中簽到互動、會后直播資料下載等全流程搭建及數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理。

　　微信+全員營銷

在當(dāng)下全網(wǎng)營銷的環(huán)境下，如果僅憑銷售人員點對點的銷售，營銷成效甚微。但如果可以合理地運用全員營銷，讓員工和用戶由點成面，進行更大范圍營銷推廣，則可以引入更多流量，獲得更多的商機。

利用員工和用戶,通過獎勵機制激勵員工分享，搭建營銷管理平臺,有效追 蹤全員參與情況，并生成用戶畫像供分析，為之后的跟進轉(zhuǎn)化提供更有價值的數(shù)據(jù)支撐。

全員營銷專業(yè)工具——渠道二維碼

開展全員營銷的主要問題是理清每條線索的來源，渠道二維碼根據(jù)需要來源設(shè)置的需要生成，將其放置在任何線上線下的傳播載體上，可清楚判別任一個線索的來源歸屬，任一條渠道的投放效果。

以員工傳播為例: 建立企業(yè)全員工專屬傳播頁，追蹤傳播路徑，清晰銷售線索來源，讓每個人都能成為市場和銷售，同時可納入績效考核當(dāng)中，量化指標。

　　微信+裂變營銷

借鑒2C玩法做2B營銷

2B營銷與2C營銷存在很大不同，對于某些玩法是否能夠借鑒互通一直存 在很大爭議。但無論是2B還是2C，企業(yè)真正接觸到的對象都是個人，因 此抓住用戶人群的某些特質(zhì)，利用激勵性措施，我們依舊可以獲得用戶群體裂變帶來的真真切切的流量。

　　微信裂變流程

裂變營銷的本質(zhì)是分享，通過“老帶新”模式，每位用戶均可自動創(chuàng)建專屬活動海報，分享并引導(dǎo)身邊好友關(guān)注，以存量帶動增量，達成企業(yè)拉新、漲粉、品牌曝光、銷售轉(zhuǎn)化等一系列營銷目的。

線下活動

作為傳統(tǒng)B2B獲客的主要形式，線下活動依舊是B2B企業(yè)熱衷的市場營銷方式之一。但隨著數(shù)字營銷技術(shù)的發(fā)展，新型的活動營銷已經(jīng)不再是以往費錢費力費時的線下活動形式，一場線下活動從發(fā)起、策劃、宣傳推廣、活動管理、數(shù)據(jù)分析將可以由自動化的系統(tǒng)來完成。

會議邀請

活動海報快速制作，通過郵件、微信、短信等多渠道進行推廣邀請，個性化推廣鏈接及個性化二維碼，可放置不同渠道，統(tǒng)計不同渠道、不同人員帶來的報名人數(shù)。

會前提醒

搭建自動化工作流程，在會前通過郵件、微信、短信等進行會議時間提醒， 會議當(dāng)天天氣信息、交通狀況等。

會議簽到

無需配置簽到設(shè)備，用戶到達現(xiàn)場掃碼簽到二維碼即可完成簽到，大大提高會議現(xiàn)場簽到效率。

現(xiàn)場互動

多類型小游戲提升觀眾活躍度，增強用戶參與感，調(diào)動現(xiàn)場氣氛。通過讓觀眾掃描二維碼可以將觀眾引導(dǎo)至特定微信公眾號做數(shù)據(jù)沉淀，作進一步的銷售線索培育。

會后數(shù)據(jù)統(tǒng)計

清晰數(shù)據(jù)報表，直觀展示活動效果，有效識別高價值機會客戶，及時跟進。

一站式活動管理流程搭建

郵件營銷

生命周期理論下的郵件戰(zhàn)略規(guī)劃

郵件營銷一直是企業(yè)獲客的有效途徑之一。通過對客戶所處生命周期的劃分，為處于不同階段的客戶觸發(fā)相應(yīng)的郵件內(nèi)容。這一理論的有效性，在Focussend對不同行業(yè)提供的專屬生命周期方案效果中得到印證。

通過實現(xiàn)目標客戶的獲取、潛在客戶的轉(zhuǎn)化、客戶的活躍度提升、沉睡客戶的再激活等，使企業(yè)EDM更為系統(tǒng)、高效。

生成海報

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