百度智能小程序的“哪吒”效應(yīng)

又是集中的財(cái)報(bào)季節(jié)，BAT三巨頭先后秀出肌肉。

8月20日，百度發(fā)布Q2財(cái)報(bào)，本季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收263億元人民幣，凈利潤(rùn)24億元人民幣，大超華爾街預(yù)期，盤后股價(jià)大漲8.4%(前一交易日已經(jīng)上漲7.78%)。

值得注意的是，財(cái)報(bào)中對(duì)“移動(dòng)生態(tài)”進(jìn)行了重點(diǎn)關(guān)注：智能小程序月活用戶達(dá)2.7億，在三個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)了49%，延續(xù)了自一年前推出以來(lái)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

李彥宏在財(cái)報(bào)內(nèi)部信中提到，“由“搜索+信息流”組成的雙引擎，“百家號(hào)+小程序”組成的雙生態(tài)，進(jìn)一步夯實(shí)了百度App超級(jí)入口的地位，促使百度App的用戶時(shí)長(zhǎng)和搜索流量都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。”

毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論百度App破2億的日活，還是百度營(yíng)收的增長(zhǎng)，智能小程序都已經(jīng)成為重要力量。

時(shí)至今日，小程序已經(jīng)不再只是超級(jí)App的標(biāo)配，眾多非BAT玩家也在試水，而激烈的市場(chǎng)競(jìng)賽中，百度智能小程序緣何在流量?jī)r(jià)值與商業(yè)價(jià)值上率先破局，不再只是超級(jí)App的流量分享者，甚至還反哺生態(tài)?

最近，一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影《哪吒》十分火熱，造就了中國(guó)影視圈的“哪吒”，或許，從“哪吒”現(xiàn)象中，我們能通過(guò)普羅大眾也能夠理解的角度，找到某些答案。

什么才是小程序打造“哪吒”現(xiàn)象的正確姿勢(shì)?

《哪吒》能夠一鳴驚人，成為現(xiàn)象級(jí)作品，因?yàn)樗淖兞水a(chǎn)品(國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影)舊有形象，在變革中一次性做到了最好，沒(méi)有生澀，變革即是成熟。

這種“哪吒”現(xiàn)象是所有變革類產(chǎn)品的理想目標(biāo)，小程序作為對(duì)傳統(tǒng)App的變革，追求的也必然是“變革即成熟”。

塑造優(yōu)質(zhì)的小程序生態(tài)，與《哪吒》電影的成功在多個(gè)維度“驚人巧合”。

1、講好一個(gè)“故事”

《哪吒》首先講了一個(gè)很好的故事，用的并不是新概念、新東西，而只是傳統(tǒng)人物的名字和傳說(shuō)，在極強(qiáng)的“代入感”中醞釀成了中國(guó)影壇稀缺的“好故事”。

而小程序的首要任務(wù)也是要講好一個(gè)用戶體驗(yàn)的故事。

例如，百度在很久前就不再?gòu)?qiáng)調(diào)搜索的唯一主體性，目前其發(fā)展戰(zhàn)略一言以蔽之，是由連接信息逐步發(fā)展至連接內(nèi)容與服務(wù)的“新連接”。

李彥宏口中的“搜索+信息流”雙引擎，以及“百家號(hào)+小程序”雙生態(tài)，從普通用戶角度，就是用互聯(lián)網(wǎng)原本就有的要素，組織起一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品使用的故事：

從百度App(而不是瀏覽器的搜索框)入口進(jìn)入后，搜索滿足主動(dòng)找信息的需求(“人找信息”)，信息流滿足被動(dòng)的資訊、知識(shí)、消遣等需求(“信息找人”)，而不論通過(guò)什么方式，信息與人相遇觸發(fā)服務(wù)等進(jìn)一步需求時(shí)，小程序介入實(shí)現(xiàn)，形成閉環(huán)。

同時(shí)，讓用戶通過(guò)語(yǔ)音搜索或圖像搜索便可以直接使用智能小程序應(yīng)用，還大大縮短了用戶觸達(dá)小程序的路徑，直達(dá)目標(biāo)，如同電影故事情節(jié)凌厲、直接、不拖泥帶水。

這讓用戶使用百度App時(shí)，不只是單一的功能實(shí)現(xiàn)，而成為完整的、有過(guò)程、有階段、有實(shí)現(xiàn)的用戶體驗(yàn)，閉環(huán)的、一體化服務(wù)就如同一個(gè)精巧設(shè)計(jì)的體驗(yàn)“故事”。

2、多方協(xié)作、極致打磨優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容”

《哪吒》爆紅后，導(dǎo)演對(duì)素材內(nèi)容嚴(yán)苛到甚至有些過(guò)分的經(jīng)歷被扒了出來(lái)。1400個(gè)特效鏡頭，20個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，一場(chǎng)動(dòng)畫能打磨一個(gè)多月。

小程序也是如此，它不只是一個(gè)技術(shù)的殼，更重要的是“殼”下邊的實(shí)質(zhì)內(nèi)容情況。

目前為止，在與搜索的良性互動(dòng)下，百度智能小程序月活躍用戶達(dá)2.7億，入駐小程序數(shù)量達(dá)到23萬(wàn)。

而數(shù)量只是第一層面，更重要的是小程序的“質(zhì)量”。百度近一年來(lái)積極找尋優(yōu)質(zhì)合作伙伴，除了大生態(tài)，在小程序?qū)用嬉膊粩喑鋵?shí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

例如，完成對(duì)有贊的投資后，有贊將成為百度智能小程序重要的戰(zhàn)略合作伙伴，這個(gè)國(guó)內(nèi)頭部SaaS及小程序服務(wù)商服務(wù)商戶超過(guò)442萬(wàn)，不但在小程序打磨上有充分的經(jīng)驗(yàn)，還將給百度智能小程序帶來(lái)100+品牌，在電商層面大大充實(shí)小程序的“內(nèi)容”。

3、塑造令人印象深刻的“人物”

《哪吒》中除了哪吒本人，敖丙、申公豹、太乙真人、李靖、殷夫人、龍王等人物形象也十分豐富，沒(méi)有落入一般國(guó)產(chǎn)電影那樣看完除了主角都沒(méi)有印象的狀況，“個(gè)性化”塑造十分成功。

百度小程序融合百度App生態(tài)，在所有平臺(tái)中唯一把小程序與推薦相融合，小程序不再唯一依靠用戶自發(fā)傳播，平臺(tái)能將之“分發(fā)”給用戶。

這使得百度App上的小程序獨(dú)具個(gè)性化色彩，與信息流推薦一樣能夠在用戶需要時(shí)進(jìn)行匹配。也即，每一個(gè)用戶都不是面對(duì)一個(gè)龐大的“小程序庫(kù)”、靠著自發(fā)傳播有一搭沒(méi)一搭知道“哦原來(lái)還有這個(gè)小程序”，而是擁有一個(gè)只屬于自己的個(gè)性化小程序平臺(tái)。

值得注意的是，由于百度獨(dú)特的中心化分發(fā)、長(zhǎng)尾分發(fā)等特點(diǎn)，一方面多數(shù)小程序開(kāi)發(fā)者只要產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)都能獲得流量，另一方面，對(duì)用戶而言，沒(méi)有過(guò)分頭部化意味著匹配個(gè)性化需求的選擇更多，個(gè)性化體驗(yàn)更強(qiáng)。

小程序“哪吒”現(xiàn)象下，百度App的“新連接”到底在連接什么?

《哪吒》、《流浪地球》等現(xiàn)象級(jí)電影一同改變中國(guó)電影形象，智能小程序作為重要的力量之一，也成功改變了人們對(duì)百度及百度App只有“搜索”的舊有印象。

而縱覽智能小程序“哪吒”現(xiàn)象的三個(gè)維度，百度App一直強(qiáng)調(diào)的“新連接”也能有全新的解讀。

1、連接流量與價(jià)值

與《哪吒》火爆相對(duì)比的，是《上海堡壘》的潰敗，小鮮肉+流量模式傾覆。

流量最終要轉(zhuǎn)化成價(jià)值才有意義，君不見(jiàn)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手握流量的產(chǎn)品很多，但日子過(guò)得“很辛苦”。

在極光大數(shù)據(jù)最新的《2019年App流量?jī)r(jià)值評(píng)估報(bào)告》中，百度App以425億元的流量?jī)r(jià)值在全體APP中位居第二(僅次于微信)。該報(bào)告認(rèn)為，百度App在搜索的基礎(chǔ)上豐富內(nèi)容生態(tài)，積極布局小程序生態(tài)，變現(xiàn)場(chǎng)景非常豐富是主要表現(xiàn)。

顯然，小程序生態(tài)的塑造，讓百度App更好地完成從流量到價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

2、連接當(dāng)下與未來(lái)

中國(guó)電影過(guò)去的5毛特效常常為人所詬病，即便是大片也擺脫不了廉價(jià)感。但《哪吒》讓中國(guó)電影看到了優(yōu)質(zhì)而頻繁的特效場(chǎng)景，我們提前看到了未來(lái)。

百度智能小程序目前全面接入百度大腦3.0，在用戶角度，是語(yǔ)音、視覺(jué)、交互等技術(shù)體驗(yàn)，在開(kāi)發(fā)者層面，是幾行代碼就能調(diào)用優(yōu)質(zhì)AI能力。

在“智能”旗幟下，百度小程序讓用戶、開(kāi)發(fā)者、合作伙伴都能無(wú)縫連接AI、連接未來(lái)。

3、連接需求與供給

換個(gè)角度看，觀眾對(duì)《哪吒》這類電影的需求一直存在，只不過(guò)市場(chǎng)過(guò)去不能滿足。

百度App做智能小程序固然是基于新的增長(zhǎng)需求，但反過(guò)來(lái)看，也因?yàn)樵谡麄€(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，只有自家用戶是最復(fù)雜、最多面的，相對(duì)于電商和社交的“單純”，百度App的用戶群體從來(lái)都有著從資訊到服務(wù)、從娛樂(lè)到知識(shí)的全方位需求。

百度App的雙引擎+雙生態(tài)，說(shuō)到底是最終回到了與用戶需求的匹配上。這其中小程序的出現(xiàn)及其與百度生態(tài)的融合早已注定，而并非僅僅是BAT小程序之爭(zhēng)。

智能小程序的未來(lái)，是“無(wú)感知”服務(wù)

百度和快手聯(lián)合投資知乎后，后者將與百度展開(kāi)業(yè)務(wù)上的合作，知乎全站上億條問(wèn)答內(nèi)容將以智能小程序的形式接入百度App，并在百度搜索、信息流上通過(guò)AI技術(shù)個(gè)性化分發(fā)給興趣不同的用戶。

這次投資業(yè)界的解讀非常多，如果從智能小程序的角度看，有一個(gè)非常有意思的結(jié)論：當(dāng)知乎以小程序形態(tài)融入百度App內(nèi)容生態(tài)時(shí)，“小程序”與“內(nèi)容”的邊界已經(jīng)模糊。

我們常常會(huì)把“小程序”看做單獨(dú)的模塊，“這是個(gè)小程序”的印記很濃厚，它只是與超級(jí)App的其他內(nèi)容和服務(wù)“混合”到了一起。

而事實(shí)上，從更長(zhǎng)范圍來(lái)看，小程序的用戶體驗(yàn)故事的階段性結(jié)局，一定是“無(wú)感”化，在同一個(gè)百度App框架下，內(nèi)容生態(tài)與服務(wù)生態(tài)不再有邊界之分，無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有、默認(rèn)服務(wù)，用戶在長(zhǎng)久的使用習(xí)慣后，不再感知到這是小程序、那是信息內(nèi)容，二者無(wú)縫呈現(xiàn)。

這就好像一部?jī)?yōu)質(zhì)的影視作品，其整體性和節(jié)奏會(huì)讓你沉湎其中，不會(huì)有出戲感。

在其他小程序平臺(tái)上，尤其是由小程序到App導(dǎo)流之風(fēng)的盛行，以及各種為了用戶體驗(yàn)對(duì)小程序的限制，小程序與平臺(tái)其他內(nèi)容的割裂或?qū)㈤L(zhǎng)期存在，而越是這樣，小程序就越難以突圍。

經(jīng)過(guò)一年多的試驗(yàn)之后，小程序新鮮感褪去，陷入一言難盡的發(fā)展瓶頸，而百度不再模仿App開(kāi)發(fā)小程序而將小程序“無(wú)感”納入平臺(tái)生態(tài)的方式，正在代表行業(yè)破局。

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