百度智能小程序的“哪吒”效應(yīng)

又是集中的財報季節(jié)，BAT三巨頭先后秀出肌肉。

8月20日，百度發(fā)布Q2財報，本季度實現(xiàn)營收263億元人民幣，凈利潤24億元人民幣，大超華爾街預(yù)期，盤后股價大漲8.4%(前一交易日已經(jīng)上漲7.78%)。

值得注意的是，財報中對“移動生態(tài)”進(jìn)行了重點關(guān)注：智能小程序月活用戶達(dá)2.7億，在三個月內(nèi)增長了49%，延續(xù)了自一年前推出以來的強(qiáng)勁勢頭。

李彥宏在財報內(nèi)部信中提到，“由“搜索+信息流”組成的雙引擎，“百家號+小程序”組成的雙生態(tài)，進(jìn)一步夯實了百度App超級入口的地位，促使百度App的用戶時長和搜索流量都實現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長。”

毫無疑問，無論百度App破2億的日活，還是百度營收的增長，智能小程序都已經(jīng)成為重要力量。

時至今日，小程序已經(jīng)不再只是超級App的標(biāo)配，眾多非BAT玩家也在試水，而激烈的市場競賽中，百度智能小程序緣何在流量價值與商業(yè)價值上率先破局，不再只是超級App的流量分享者，甚至還反哺生態(tài)?

最近，一部國產(chǎn)動漫電影《哪吒》十分火熱，造就了中國影視圈的“哪吒”，或許，從“哪吒”現(xiàn)象中，我們能通過普羅大眾也能夠理解的角度，找到某些答案。

什么才是小程序打造“哪吒”現(xiàn)象的正確姿勢?

《哪吒》能夠一鳴驚人，成為現(xiàn)象級作品，因為它改變了產(chǎn)品(國產(chǎn)動漫電影)舊有形象，在變革中一次性做到了最好，沒有生澀，變革即是成熟。

這種“哪吒”現(xiàn)象是所有變革類產(chǎn)品的理想目標(biāo)，小程序作為對傳統(tǒng)App的變革，追求的也必然是“變革即成熟”。

塑造優(yōu)質(zhì)的小程序生態(tài)，與《哪吒》電影的成功在多個維度“驚人巧合”。

1、講好一個“故事”

《哪吒》首先講了一個很好的故事，用的并不是新概念、新東西，而只是傳統(tǒng)人物的名字和傳說，在極強(qiáng)的“代入感”中醞釀成了中國影壇稀缺的“好故事”。

而小程序的首要任務(wù)也是要講好一個用戶體驗的故事。

例如，百度在很久前就不再強(qiáng)調(diào)搜索的唯一主體性，目前其發(fā)展戰(zhàn)略一言以蔽之，是由連接信息逐步發(fā)展至連接內(nèi)容與服務(wù)的“新連接”。

李彥宏口中的“搜索+信息流”雙引擎，以及“百家號+小程序”雙生態(tài)，從普通用戶角度，就是用互聯(lián)網(wǎng)原本就有的要素，組織起一個關(guān)于產(chǎn)品使用的故事：

從百度App(而不是瀏覽器的搜索框)入口進(jìn)入后，搜索滿足主動找信息的需求(“人找信息”)，信息流滿足被動的資訊、知識、消遣等需求(“信息找人”)，而不論通過什么方式，信息與人相遇觸發(fā)服務(wù)等進(jìn)一步需求時，小程序介入實現(xiàn)，形成閉環(huán)。

同時，讓用戶通過語音搜索或圖像搜索便可以直接使用智能小程序應(yīng)用，還大大縮短了用戶觸達(dá)小程序的路徑，直達(dá)目標(biāo)，如同電影故事情節(jié)凌厲、直接、不拖泥帶水。

這讓用戶使用百度App時，不只是單一的功能實現(xiàn)，而成為完整的、有過程、有階段、有實現(xiàn)的用戶體驗，閉環(huán)的、一體化服務(wù)就如同一個精巧設(shè)計的體驗“故事”。

2、多方協(xié)作、極致打磨優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容”

《哪吒》爆紅后，導(dǎo)演對素材內(nèi)容嚴(yán)苛到甚至有些過分的經(jīng)歷被扒了出來。1400個特效鏡頭，20個團(tuán)隊協(xié)作，一場動畫能打磨一個多月。

小程序也是如此，它不只是一個技術(shù)的殼，更重要的是“殼”下邊的實質(zhì)內(nèi)容情況。

目前為止，在與搜索的良性互動下，百度智能小程序月活躍用戶達(dá)2.7億，入駐小程序數(shù)量達(dá)到23萬。

而數(shù)量只是第一層面，更重要的是小程序的“質(zhì)量”。百度近一年來積極找尋優(yōu)質(zhì)合作伙伴，除了大生態(tài)，在小程序?qū)用嬉膊粩喑鋵崈?yōu)質(zhì)內(nèi)容。

例如，完成對有贊的投資后，有贊將成為百度智能小程序重要的戰(zhàn)略合作伙伴，這個國內(nèi)頭部SaaS及小程序服務(wù)商服務(wù)商戶超過442萬，不但在小程序打磨上有充分的經(jīng)驗，還將給百度智能小程序帶來100+品牌，在電商層面大大充實小程序的“內(nèi)容”。

3、塑造令人印象深刻的“人物”

《哪吒》中除了哪吒本人，敖丙、申公豹、太乙真人、李靖、殷夫人、龍王等人物形象也十分豐富，沒有落入一般國產(chǎn)電影那樣看完除了主角都沒有印象的狀況，“個性化”塑造十分成功。

百度小程序融合百度App生態(tài)，在所有平臺中唯一把小程序與推薦相融合，小程序不再唯一依靠用戶自發(fā)傳播，平臺能將之“分發(fā)”給用戶。

這使得百度App上的小程序獨具個性化色彩，與信息流推薦一樣能夠在用戶需要時進(jìn)行匹配。也即，每一個用戶都不是面對一個龐大的“小程序庫”、靠著自發(fā)傳播有一搭沒一搭知道“哦原來還有這個小程序”，而是擁有一個只屬于自己的個性化小程序平臺。

值得注意的是，由于百度獨特的中心化分發(fā)、長尾分發(fā)等特點，一方面多數(shù)小程序開發(fā)者只要產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)都能獲得流量，另一方面，對用戶而言，沒有過分頭部化意味著匹配個性化需求的選擇更多，個性化體驗更強(qiáng)。

小程序“哪吒”現(xiàn)象下，百度App的“新連接”到底在連接什么?

《哪吒》、《流浪地球》等現(xiàn)象級電影一同改變中國電影形象，智能小程序作為重要的力量之一，也成功改變了人們對百度及百度App只有“搜索”的舊有印象。

而縱覽智能小程序“哪吒”現(xiàn)象的三個維度，百度App一直強(qiáng)調(diào)的“新連接”也能有全新的解讀。

1、連接流量與價值

與《哪吒》火爆相對比的，是《上海堡壘》的潰敗，小鮮肉+流量模式傾覆。

流量最終要轉(zhuǎn)化成價值才有意義，君不見整個互聯(lián)網(wǎng)手握流量的產(chǎn)品很多，但日子過得“很辛苦”。

在極光大數(shù)據(jù)最新的《2019年App流量價值評估報告》中，百度App以425億元的流量價值在全體APP中位居第二(僅次于微信)。該報告認(rèn)為，百度App在搜索的基礎(chǔ)上豐富內(nèi)容生態(tài)，積極布局小程序生態(tài)，變現(xiàn)場景非常豐富是主要表現(xiàn)。

顯然，小程序生態(tài)的塑造，讓百度App更好地完成從流量到價值的轉(zhuǎn)化。

2、連接當(dāng)下與未來

中國電影過去的5毛特效常常為人所詬病，即便是大片也擺脫不了廉價感。但《哪吒》讓中國電影看到了優(yōu)質(zhì)而頻繁的特效場景，我們提前看到了未來。

百度智能小程序目前全面接入百度大腦3.0，在用戶角度，是語音、視覺、交互等技術(shù)體驗，在開發(fā)者層面，是幾行代碼就能調(diào)用優(yōu)質(zhì)AI能力。

在“智能”旗幟下，百度小程序讓用戶、開發(fā)者、合作伙伴都能無縫連接AI、連接未來。

3、連接需求與供給

換個角度看，觀眾對《哪吒》這類電影的需求一直存在，只不過市場過去不能滿足。

百度App做智能小程序固然是基于新的增長需求，但反過來看，也因為在整個移動互聯(lián)網(wǎng)中，只有自家用戶是最復(fù)雜、最多面的，相對于電商和社交的“單純”，百度App的用戶群體從來都有著從資訊到服務(wù)、從娛樂到知識的全方位需求。

百度App的雙引擎+雙生態(tài)，說到底是最終回到了與用戶需求的匹配上。這其中小程序的出現(xiàn)及其與百度生態(tài)的融合早已注定，而并非僅僅是BAT小程序之爭。

智能小程序的未來，是“無感知”服務(wù)

百度和快手聯(lián)合投資知乎后，后者將與百度展開業(yè)務(wù)上的合作，知乎全站上億條問答內(nèi)容將以智能小程序的形式接入百度App，并在百度搜索、信息流上通過AI技術(shù)個性化分發(fā)給興趣不同的用戶。

這次投資業(yè)界的解讀非常多，如果從智能小程序的角度看，有一個非常有意思的結(jié)論：當(dāng)知乎以小程序形態(tài)融入百度App內(nèi)容生態(tài)時，“小程序”與“內(nèi)容”的邊界已經(jīng)模糊。

我們常常會把“小程序”看做單獨的模塊，“這是個小程序”的印記很濃厚，它只是與超級App的其他內(nèi)容和服務(wù)“混合”到了一起。

而事實上，從更長范圍來看，小程序的用戶體驗故事的階段性結(jié)局，一定是“無感”化，在同一個百度App框架下，內(nèi)容生態(tài)與服務(wù)生態(tài)不再有邊界之分，無處不在、無時不有、默認(rèn)服務(wù)，用戶在長久的使用習(xí)慣后，不再感知到這是小程序、那是信息內(nèi)容，二者無縫呈現(xiàn)。

這就好像一部優(yōu)質(zhì)的影視作品，其整體性和節(jié)奏會讓你沉湎其中，不會有出戲感。

在其他小程序平臺上，尤其是由小程序到App導(dǎo)流之風(fēng)的盛行，以及各種為了用戶體驗對小程序的限制，小程序與平臺其他內(nèi)容的割裂或?qū)㈤L期存在，而越是這樣，小程序就越難以突圍。

經(jīng)過一年多的試驗之后，小程序新鮮感褪去，陷入一言難盡的發(fā)展瓶頸，而百度不再模仿App開發(fā)小程序而將小程序“無感”納入平臺生態(tài)的方式，正在代表行業(yè)破局。

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