從新銳護(hù)膚品牌HomeFacialPro的3周年，看國(guó)貨美妝新勢(shì)力的崛起

從何時(shí)起，大家開(kāi)始意識(shí)到國(guó)貨美妝的崛起?

是“現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅”李佳琦在直播間里大喊“Oh My God!買(mǎi)它”，一夜狂賣(mài)數(shù)萬(wàn)支口紅?是今年天貓618期間，近660個(gè)國(guó)貨品牌成交額同比去年增長(zhǎng)100%，183個(gè)國(guó)貨美妝品牌同比增長(zhǎng)1000%?還是近年，眾多國(guó)貨美妝品牌巨頭紛紛提交上市申請(qǐng)，且相繼成功過(guò)會(huì)?我們無(wú)從得知，唯一可以確定的是，國(guó)貨美妝確實(shí)迎來(lái)了高光的“春天”。

近期，成分護(hù)膚品牌HomeFacialPro(下文簡(jiǎn)寫(xiě)為HFP)迎來(lái)品牌成立3周年慶，作為近年美妝行業(yè)最受矚目的成分護(hù)膚品牌，HFP的3年發(fā)展是以新銳品牌為代表的國(guó)貨美妝新勢(shì)力崛起的最佳體現(xiàn)。

消費(fèi)新勢(shì)力崛起 國(guó)貨美妝行業(yè)“大洗牌”

討論一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，必然離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)大環(huán)境的審視。中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，國(guó)民收入不斷提高，人口結(jié)構(gòu)變化、收入水平提升，中國(guó)的新一代消費(fèi)勢(shì)力正在崛起。“低價(jià)戰(zhàn)”不再見(jiàn)效，新興渠道持續(xù)進(jìn)擊、小眾品牌走向大眾…一切顯著變化推演著全新的消費(fèi)環(huán)境。時(shí)值國(guó)內(nèi)“美麗消費(fèi)”爆發(fā)式增長(zhǎng)之際，這股消費(fèi)新風(fēng)自然也席卷了國(guó)貨美妝行業(yè)。

據(jù)騰訊5月發(fā)布的2019年《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，從市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)妝品牌已占56%的市場(chǎng)份額;從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)貨美妝品牌，9成消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨美妝。當(dāng)下，精益求精的消費(fèi)者看重品質(zhì)、體驗(yàn)、安全，品牌歸屬?lài)?guó)不再是消費(fèi)者所考慮的重要因素，這也讓一眾“蟄伏已久”的國(guó)妝品牌重燃希望。

而新銳護(hù)膚品牌HFP的成立，正是處于這一國(guó)妝的“復(fù)興時(shí)代”。HomeFacialPro的本意是“在家也能用的專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品”，品牌秉持“以成分，打動(dòng)肌膚”的理念，為當(dāng)下年輕一代定制更具針對(duì)性的精簡(jiǎn)護(hù)膚方案。2016年8月，HFP進(jìn)駐天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店，宣告品牌正式成立，此后便開(kāi)啟“一騎絕塵”的高速發(fā)展路，一躍成為國(guó)貨美妝的新銳代表。

各憑實(shí)力顯神通 小眾國(guó)妝品牌建設(shè)大眾緣

機(jī)遇來(lái)了，但并非所有品牌都能幸運(yùn)抓住時(shí)代的紅利?；仡櫧陙?lái)迅速發(fā)展的品牌，我們發(fā)現(xiàn)大多通過(guò)這些途徑嶄露頭角，在市場(chǎng)上占有一席之位：

一、是對(duì)細(xì)分需求的滿足、品牌定位差異化。成熟的大牌“通貨”教育了市場(chǎng)，但滿足的需求也只是大眾公約數(shù)，新品牌的突圍則來(lái)自于細(xì)分的痛點(diǎn)和新消費(fèi)人群，這也是小眾品牌逐漸成為“大眾所愛(ài)”的主要原因。HomeFacialPro以成分護(hù)膚這一新興概念為理念，從消費(fèi)者肌膚訴求出發(fā)，用簡(jiǎn)潔的態(tài)度追求本質(zhì)護(hù)膚功效，精簡(jiǎn)配方不作冗余添加。全新的理念和價(jià)值點(diǎn)，讓消費(fèi)者眼前一亮，成功打響知名度第一戰(zhàn)。

二、是在營(yíng)銷(xiāo)層面的精準(zhǔn)發(fā)力。對(duì)于新品牌而言，它們更多地需要通過(guò)內(nèi)容、社群、口碑、價(jià)值觀來(lái)對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生吸引力，再來(lái)持續(xù)地帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)效率，才有可能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。在這一點(diǎn)上，深耕于微信平臺(tái)的HFP，與在小紅書(shū)上大放異彩的完美日記，無(wú)疑是最有話語(yǔ)權(quán)的。高頻的種草植入、精致的產(chǎn)品測(cè)評(píng)、大批博主的影響力加持，利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲取大量流量和聲量，并引導(dǎo)消費(fèi)者在線上店鋪完成交易，轉(zhuǎn)化效果極佳。

三、是品牌力的轉(zhuǎn)型升級(jí)。一方面，對(duì)于國(guó)貨老品牌，我們總在“恨鐵不成鋼”地談其轉(zhuǎn)型。另一方面，盡管時(shí)代造就新生品牌的機(jī)遇，但電商渠道出身的品牌，也難免被詬病實(shí)力積淀不足、品牌力欠缺等，于是國(guó)妝迎來(lái)了全面轉(zhuǎn)型升級(jí)的新格局。老牌通過(guò)品牌年輕化，重新受到關(guān)注，而新銳品牌們則通過(guò)明星代言、跨界合作等方式，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

以HFP為例，2018年8月起，HFP正式簽約首位原液代言人王一博，收獲了首波粉絲流量;2019年，王一博憑借《陳情令》人氣急升，HFP也借勢(shì)知名度大漲，品牌力大增。不僅如此，HFP更積極探索跨界合作的可能，陸續(xù)與奈雪の茶、日本藝術(shù)家Noritake展開(kāi)合作，豐富品牌的層次感。

精華品類(lèi)大爆發(fā) 國(guó)貨品牌研發(fā)實(shí)力“不服輸”

去年9月，天貓與CBNData聯(lián)合發(fā)布《面部精華品類(lèi)趨勢(shì)報(bào)告》白皮書(shū);據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年1月至今，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已涌現(xiàn)超過(guò)10款精華類(lèi)新品，其中不乏蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等國(guó)際大牌，也有HFP、佰草集等國(guó)貨代表，種種跡象都宣告了一個(gè)事實(shí)：精華類(lèi)產(chǎn)品已站上護(hù)膚品類(lèi)的“頂峰”。從早前的安瓶到如今的原液，作為高階產(chǎn)品，精華類(lèi)產(chǎn)品不僅是國(guó)際大牌產(chǎn)品創(chuàng)新的主要標(biāo)的，也被國(guó)貨品牌視為展示研發(fā)實(shí)力、開(kāi)啟高端之路的象征。

7月24日，針對(duì)當(dāng)下年輕女性所困擾的皮膚暗沉、細(xì)紋等問(wèn)題，HFP聯(lián)合天貓小黑盒，全新推出主打抗糖護(hù)膚的肌肽原液，蘊(yùn)含高濃度肌肽成分，以專(zhuān)業(yè)抗糖能力幫助肌膚保持透亮、緊致的年輕狀態(tài)。肌肽原液的發(fā)布，也意味著HFP最廣為人知的原液系列已不再局限于補(bǔ)水、美白功效，而是延伸至“抗糖”等高精尖范疇。

很多人說(shuō)，HFP是這兩年護(hù)膚品類(lèi)的最大黑馬，事實(shí)上，其在精華/原液品類(lèi)市場(chǎng)的一躍而起，歸根結(jié)底是受益于品牌對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的持續(xù)投入。資料顯示，HFP專(zhuān)注于成分精研，在北京、廣州兩地設(shè)立了由一線研發(fā)團(tuán)隊(duì)組成的HFP實(shí)驗(yàn)室®，研發(fā)團(tuán)隊(duì)成員均來(lái)自國(guó)際一線護(hù)膚品集團(tuán)。HFP實(shí)驗(yàn)室®根據(jù)不同產(chǎn)品的制備安全、精度及穩(wěn)定度的要求，篩選通過(guò)歐盟標(biāo)準(zhǔn)GMPC10萬(wàn)級(jí)認(rèn)證，且擁有多項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商開(kāi)展合作，并按照嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)甄選頂級(jí)原料。據(jù)了解，目前為HomeFacialPro輸送原料的供應(yīng)商包括德國(guó)CLR、 巴斯夫、帝斯曼等多家全球知名企業(yè)。由此可見(jiàn)，所謂的“黑馬姿態(tài)”其實(shí)也是韜光養(yǎng)晦的成果。

當(dāng)前，我國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)仍處于高速發(fā)展階段，在護(hù)膚品的消費(fèi)決策中，越來(lái)越多的消費(fèi)者拋卻固有印象，轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品的成分、效用，這給細(xì)分市場(chǎng)和國(guó)妝品牌帶來(lái)了極大機(jī)遇。以HFP為代表的新銳美妝品牌踩著歷史節(jié)點(diǎn)，憑借標(biāo)志性的品牌定位、不俗的研發(fā)實(shí)力、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，得以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)妝市場(chǎng)分得一杯羹。未來(lái)，隨著“成分主義”席卷更大量級(jí)的消費(fèi)者，這個(gè)年輕的品牌又將給消費(fèi)者新的護(hù)膚體驗(yàn)，且讓我們拭目以待。

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