寶寶樹返璞歸真

過去一年,寶寶樹做了一件很重要的事情,把電商后端運(yùn)營交付給阿里,強(qiáng)化內(nèi)容體系。

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王懷南:年輕媽媽在哪,我們的戰(zhàn)略就在哪

對于所有社區(qū)來說,內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心。有了內(nèi)容,才能吸引更多的用戶,帶來更強(qiáng)的粘性?；貧w內(nèi)容重心后,寶寶樹的價值再次得到驗(yàn)證。

國內(nèi)知名移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata發(fā)布了《2019年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》,報告顯示2019年上半年母嬰孕育領(lǐng)域呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢,寶寶樹作為備受信賴的母嬰品牌,旗下寶寶樹孕育APP流量穩(wěn)居母嬰孕育市場第一,成為行業(yè)內(nèi)唯一月活過千萬的母嬰社區(qū)APP。

而與小紅書、虎撲等純內(nèi)容社區(qū)不同,寶寶樹身處的母嬰行業(yè),是一個超過3萬億的超級賽道。且社區(qū)用戶的行為本身就具有高頻、剛需、距離消費(fèi)場景近的特點(diǎn),極大提升了商業(yè)化的空間。

另一方面,當(dāng)寶寶樹通過階段化和場景化的產(chǎn)品策略,將用戶維度從孕育延伸到更廣的年輕家庭時,其用戶縱向的商業(yè)化前景也被打開。

目前,寶寶樹最大的變現(xiàn)手段是廣告。同樣的用戶粘性,同樣以廣告變現(xiàn)為主,和當(dāng)年的陌陌很像。

2015年,陌陌全年收入1.34億美元。到了2016年,其收入達(dá)到5.53億美元,同比增長313%。短短一年,收入發(fā)生如此巨大變化,只是因?yàn)槟澳罢业搅烁玫母顿M(fèi)場景——直播。

按社區(qū)的邏輯,用戶是因,商業(yè)化是果。只要能牢牢抓住用戶,一旦有合適的場景,收入和利潤很快就能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。

從這個角度來說,寶寶樹也存在類似的機(jī)會。

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寶寶樹回歸社區(qū)本質(zhì)

2018年6月4日,寶寶樹宣布阿里巴巴戰(zhàn)略投資。隨后雙方明確了各自在母嬰電商新零售升級中的角色劃分——社區(qū)流量巨大的寶寶樹負(fù)責(zé)激活需求端里的「人」,而阿里則負(fù)責(zé)基礎(chǔ)設(shè)施「貨」與「場」的重構(gòu)。

某種程度上說,這樣的變化,對寶寶樹是一件好事。剝離電商,強(qiáng)化用戶運(yùn)營,寶寶樹正在逐漸回歸社區(qū)本質(zhì)。

從本質(zhì)上講,社區(qū)的核心在于,內(nèi)容構(gòu)建的用戶粘性。

無論是女性用戶的小紅書,還是知識分子氣息較重的知乎,最后的邏輯都會回到這一點(diǎn)。寶寶樹也不例外。

從過去社區(qū)的發(fā)展來看,社區(qū)做電商壓力很大。原因在于,電商不僅僅是一個流量生意,對供應(yīng)鏈管理和平臺運(yùn)營的要求極高。如果平臺將過多精力放在電商業(yè)務(wù),勢必會影響到其社區(qū)用戶的體驗(yàn)。這也是目前小紅書遇到的問題。

剝離開自營電商屬性,可以讓寶寶樹更加專注地強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)。在內(nèi)容建設(shè)方面,寶寶樹主要做了四點(diǎn)。

首先,通過優(yōu)化算法與技術(shù),把最合適的內(nèi)容推送給最感興趣的用戶。截至寶寶樹上市,它共有33萬個圈子,8400 萬個帖子以及 12 億個評論;在問答板塊有3500 萬個問題,1.27 億個答復(fù)。內(nèi)容與用戶的精準(zhǔn)匹配,是社區(qū)的價值之一。

目前,寶寶樹在北京、杭州及武漢組建了人工智能開發(fā)部門,公司技術(shù)人員占比達(dá)到34.1%。內(nèi)容分發(fā)效率因此提高。這也將進(jìn)一步提高廣告和電商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率。

其次,通過前期沉淀的大量用戶數(shù)據(jù),寶寶樹搭建了一套“技術(shù)+內(nèi)容”的中臺系統(tǒng)。技術(shù)中臺的價值在于,寶寶樹通過組建統(tǒng)一的應(yīng)用技術(shù)開發(fā)架構(gòu)、技術(shù)安全體系及系統(tǒng)性技術(shù)服務(wù),極大縮短新業(yè)務(wù)的開發(fā)、上線周期;

而內(nèi)容中臺則可以從語言風(fēng)格、結(jié)構(gòu)體系、專業(yè)性出發(fā)對內(nèi)容進(jìn)行整體翻新,由此保證后續(xù)內(nèi)容類產(chǎn)品開發(fā)、營銷等工作的系統(tǒng)性與專業(yè)度。

2019年以來,基于內(nèi)容中臺,寶寶樹就大刀闊斧地進(jìn)行了內(nèi)容升級。聯(lián)合全國母嬰兒科專家醫(yī)生、來自美國哈佛大學(xué)的研究員及眾多頭部達(dá)人等外部資源,全面搭建母嬰健康、兒童教育發(fā)展與女性自我成長三大知識體系,并將知識內(nèi)容通過多元化形態(tài)呈現(xiàn),致力打造中國最完整、最領(lǐng)先、最科學(xué)的家庭內(nèi)容庫。

第三,寶寶樹通過開放平臺,吸引了大量母嬰家庭領(lǐng)域的頭部kol入駐,高質(zhì)量內(nèi)容帶來了巨大的流量和變現(xiàn)機(jī)會。

第四,做知識的重新翻新。在2019年,寶寶樹已經(jīng)完成了8000篇內(nèi)容優(yōu)化,5000篇內(nèi)容翻新。并且在內(nèi)容翻新中,硬核知識增加了專家背書,文字和寫法也更加媒體化。這使得內(nèi)容更專業(yè)、更符合用戶的閱讀習(xí)慣。

在信息爆炸的時代,知識更新?lián)Q代的時間縮短,內(nèi)容上的與時俱進(jìn)是引流和保持流量的必要條件。

大規(guī)模的內(nèi)容建設(shè)也為寶寶樹帶來了回報。2019年上半年,寶寶樹的MAU達(dá)到1.56億。其中,寶寶樹孕育的平均月活躍用戶達(dá)2010萬,較2018年增長9.2%。

網(wǎng)頁端MAU會受到百度搜索等其它因素的影響,相比之下,手機(jī)APP端的MAU數(shù)量更加能為寶寶樹帶來有效的用戶數(shù)量。

對寶寶樹來說,只要將社區(qū)的基本盤打牢,寶寶樹的未來才會走得更加穩(wěn)固。

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用戶維度延伸,是寶寶樹增長的核心邏輯

社區(qū)邏輯的本質(zhì)是,特定人群帶來的特定需求。由于需求和人群的確定性,用戶往往不具備延展性。

與其他社區(qū)不同,寶寶樹的另一個邏輯在于,用戶維度的延伸。這也是寶寶樹增長的核心邏輯。

用戶維度的擴(kuò)張,主要是指用戶生命周期的延長。即從嬰幼兒階段到2至6歲兒童,再到滿足基于新生命誕生帶來的整個年輕家庭需求的服務(wù)。另一方面,寶寶樹原來在嬰幼兒領(lǐng)域的內(nèi)容優(yōu)勢,也將為它們源源不斷地帶來新用戶。

寶寶樹孕育APP從早期供新手媽媽們交流交友、獲取知識的社區(qū)平臺升級為囊括社交服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、工具服務(wù)、消費(fèi)服務(wù)、健康醫(yī)療咨詢、線上早教等在內(nèi)的母嬰家庭服務(wù)全平臺,成為2-6歲孩子家庭的流量入口。也就是說,寶寶樹孕育平臺為中國年輕家庭提供的是全方位的泛孕育周期一站式解決方案。

由于階段不同,用戶需求往往也會發(fā)生變化。所以,寶寶樹的策略是分階段和場景化。

先說前者,目前寶寶樹在內(nèi)容建設(shè)上已經(jīng)開辟出備孕、孕期、新生兒、嬰幼兒四個板塊。同時,為不同時期的用戶匹配適合的專業(yè)知識。換句話說,每個階段都會有不同的內(nèi)容。

以備孕為例,主要內(nèi)容被分為8個話題。到了孕期階段,內(nèi)容被分為20多個話題,包括孕期護(hù)理、飲食技巧等。當(dāng)寶寶誕生后,內(nèi)容的話題又變成了月子飲食、新生兒喂養(yǎng)等。

階段性內(nèi)容話題的分類,解決了不同階段用戶的內(nèi)容需求。而場景化則是另一個維度用戶需求的滿足。

不同的父母在母嬰階段,往往有不同的需求。

艾瑞咨詢對母嬰APP使用者的動機(jī)調(diào)查顯示,86.8%的用戶希望通過母嬰 APP記錄孩子成長,即工具需求;70%的用戶希望與家庭成員分享孩子動態(tài),即社交需求;69.8%的用戶希望獲得母嬰知識,即內(nèi)容需求;其次用戶也希望能獲得早教服務(wù)(40.2%),購買產(chǎn)品(32.3%)。

寶寶樹要做的另一件事就是,通過不同的APP、不同維度的投資布局,來滿足他們的需求。

比如其自己開發(fā)的小時光,就是兒童成長記錄媒體+早教內(nèi)容工具。此外,2019年以來,寶寶樹在海外先后成功投資了印度母嬰社區(qū)、美國科學(xué)育兒品牌Parent Lab、AI兒童陪伴機(jī)器人品牌Zoetic以及起源于硅谷,面向中國市場的AI在線英語啟蒙教育Littlelights公司;在國內(nèi)也通過戰(zhàn)略投資爸媽營、Momself及增持小星醫(yī)生拓展用戶市場,鞏固在內(nèi)容、健康領(lǐng)域的專業(yè)能力。

其中,爸媽營服務(wù)于2-12歲兒童的中產(chǎn)階級家長,Momself 解決全年齡段媽媽的情感需求。這些投資都可以理解為單個用戶場景化的延續(xù)。

總體來說,場景化和分階段極大延長了寶寶樹用戶的生命周期。

當(dāng)寶寶樹不局限于提供懷孕階段服務(wù),而是延伸到嬰幼兒和新生兒階段,長度延伸的同時,也會帶來用戶人群廣度的延伸。即從單一的母嬰用戶過度到了年輕家庭用戶。

2019年寶寶樹有91個新廣告品牌,較2018年同期增長68.5%。新增品牌除母嬰外,還向美妝、家電、汽車品牌等家庭場景品牌拓展,如戴森、九陽、寶潔、雅詩蘭黛、雅漾、歐詩漫、WEY等。這些也一定程度上,表明了寶寶樹在內(nèi)部家庭用戶廣度的延伸取得了一定效果。

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深挖用戶需求,釋放商業(yè)化潛力

某種程度上說,寶寶樹對用戶需求的滿足,將釋放更強(qiáng)的商業(yè)化潛力。

目前,寶寶樹的商業(yè)戰(zhàn)略可以概括為4點(diǎn):廣告,復(fù)星、阿里的深度賦能,知識付費(fèi)和全球化。

短期內(nèi)看,廣告是寶寶樹的主要變現(xiàn)手段。得益于母嬰市場的快速發(fā)展,母嬰的在線廣告市場規(guī)模由2013年的160億元增至2018年的587億元,年復(fù)合增長率為29.6%。雖然,目前受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下滑及地緣政治的不確定性產(chǎn)生一定影響,但是縱觀整個行業(yè)趨勢沒有發(fā)生任何變化。

(數(shù)據(jù)來源:廣證恒生證券)

隨著越來越多的母嬰廣告傾向于投向母嬰垂直網(wǎng)站,最大的母嬰社區(qū)平臺寶寶樹無疑是受益者。

如果說,廣告是寶寶樹短期內(nèi)增長最大的動力。長期來看,電商業(yè)務(wù)可能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

今年上半年,寶寶樹不僅進(jìn)入了電商會場、繼續(xù)打造C2M,并嘗試多媒體內(nèi)容帶貨。根據(jù)公司披露,寶寶樹還會在下半年和阿里攜手創(chuàng)建母嬰專家聯(lián)盟及知識庫,并共同舉辦“雙十一”特別活動。

當(dāng)然,這和母嬰社區(qū)的三個特點(diǎn)有很大關(guān)系——剛需、高頻、距離消費(fèi)場景近。

先說剛需,生孩子對于任何家庭及個人來說都是頭等大事。對于絕大部分人來說,學(xué)習(xí)這方面知識的訴求非常迫切。

根據(jù)一米研究院調(diào)查,61%的媽媽擔(dān)心孕育過程中缺乏知識和經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計,92.4%的父母選擇通過母嬰 APP 獲取母嬰知識。

剛需,保證頭部社區(qū)能有穩(wěn)定的新增流量,而高頻則意味著用戶足夠活躍。

由于懷孕過程中每個階段孕婦自身及胎兒所發(fā)生的變化用戶都完全不熟悉,在此階段產(chǎn)生的知識類需求是非常高頻的。

數(shù)據(jù)顯示,2019年H1寶寶樹孕育平均用戶單日使用時長為22.92分鐘。而同樣是醫(yī)療咨詢平臺,平安好醫(yī)生每個用戶平均一年才問診一次。

此外,距離消費(fèi)場景更近是寶寶樹最大的優(yōu)勢。

相比較知識社區(qū)知乎和籃球社區(qū)虎撲等其它社區(qū)平臺的人群,寶寶樹的母嬰人群距離消費(fèi)場景更近。因?yàn)橐粋€新生兒的出生會帶來新的消費(fèi)需求,并且是高客單價的剛性消費(fèi)需求。

要知道,母嬰是一個超級賽道,整個市場規(guī)模超過3萬億。其中線上母嬰市場規(guī)模超過4800億。

以2018年母嬰線上市場4800億規(guī)模和1523萬新生兒粗略計算,單個母嬰家庭在電商方面的年消費(fèi)金額超過3萬元,而以一、二線城市白領(lǐng)為主的京東用戶年消費(fèi)金額才5500元左右。

緊緊抓住這些用戶的寶寶樹,很可能成為最大的受益者。這還不算電商在母嬰市場滲透率提高帶來的增長。

按社區(qū)平臺的核心邏輯來說,用戶是因,商業(yè)化是果。只要能牢牢抓住用戶,一旦有合適的場景,收入和利潤很快就能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。典型的就是,直播之于陌陌。

換句話說,只要寶寶樹的用戶還在增長,其價值就還應(yīng)該處于上升周期。

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