從小眾到主流，打造抹茶超級IP

一直以來，在行業(yè)內(nèi)，抹茶都和2個標(biāo)簽掛鉤：綠色、小眾。前者是其本身特性，后者來自市場認(rèn)知。

據(jù)歐標(biāo)抹茶研究院負(fù)責(zé)人表示：在大眾領(lǐng)域，消費(fèi)者卻對抹茶表現(xiàn)出十足的熱情。抹茶色、抹茶風(fēng)、抹茶零食，常常受到追捧。歐標(biāo)抹茶研究院發(fā)起#不喜歡吃抹茶的人#的話題討論。在投票里，喜歡抹茶的人接近不喜歡的2倍。這些都從側(cè)面說明：抹茶在消費(fèi)者中，遠(yuǎn)沒有想象中小眾。

在新茶飲創(chuàng)新難、成本高的現(xiàn)有局面下，開發(fā)抹茶品類本應(yīng)大有可為。但鮮有品牌將抹茶作為菜單中的一個單獨品類。

為什么飲品店對抹茶如此“不上心”?阻礙抹茶成為飲品店常規(guī)品類的原因，究竟是什么?除了抹茶冰淇淋，大多抹茶產(chǎn)品銷量不好。問題又出在哪里呢?歐標(biāo)抹茶研究院，帶你一探究竟。

抹茶市場缺乏規(guī)范，價格品質(zhì)良莠不齊

有不少勇敢嘗螃蟹的消費(fèi)者，吃下抹茶的第一口就被傷到了，感覺“又苦又澀”。這很大程度上是由于國內(nèi)商家大多用綠茶粉代替抹茶粉，普通人很難分清楚。

綠茶粉又苦又澀，而真正的抹茶粉富有海苔香、低苦澀、高茶感、入口鮮爽的特點。品質(zhì)上乘的抹茶粉每公斤價格上千元，而綠茶粉的價格每斤從幾十元到幾百元不等。大多數(shù)消費(fèi)者對價格敏感，讓很多品牌不敢輕易嘗試抹茶，從而追求廉價綠茶粉甚至是抹茶香精。

久而久之，抹茶難吃還貴變成消費(fèi)者的潛意識認(rèn)知。長此以往，抹茶市場還沒爆發(fā)，就中途夭折。

抹茶研發(fā)受限

零售市場抹茶品類需求旺盛，但現(xiàn)調(diào)飲品類產(chǎn)品卻未見起色，很大原因在于，現(xiàn)有的抹茶飲品無論是從口味，還是產(chǎn)品形態(tài)上，對消費(fèi)者都缺乏足夠的吸引力，更難使消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)購買的動力。

將抹茶和牛奶混合，然后再和紅豆、珍珠、芋泥、紫薯等原料搭配，是目前市面上最常見的制作方式，但這種傳統(tǒng)的搭配方式存在明顯的短板，既無法為消費(fèi)者提供更具風(fēng)味的口感享受，也容易形成審美疲勞。

另外，有時喝一杯抹茶拿鐵時，仔細(xì)觀察，可以發(fā)現(xiàn)里面有許多小顆粒，長時間放置甚至還會出現(xiàn)分層。其實抹茶是由水溶性物質(zhì)和脂溶性物質(zhì)組成的，并不完全溶于水。所以，真正使用抹茶的飲品，一定會有顆粒物。但在觀感上，這也會影響消費(fèi)者對抹茶的評判，影響銷售。不知情的還以為出現(xiàn)了食品安全問題。

現(xiàn)在市場需要更多的抹茶應(yīng)用方案和后應(yīng)用的支持。貴茶集團(tuán)聯(lián)合日本百年老字號茶企，成立了國內(nèi)首家中日合作創(chuàng)辦的抹茶研究院，通過和各行業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作，結(jié)合中日專家資源，對抹茶產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，為行業(yè)提供更多應(yīng)用解決方案。相信在未來會給飲品行業(yè)帶來不一樣的抹茶創(chuàng)新。

抹茶市場的供給失衡

在和很多品牌方、專業(yè)研發(fā)人員溝通時，他們對做抹茶產(chǎn)品往往熱情不高。消費(fèi)者認(rèn)知、技術(shù)、價格等都是影響因素，讓行業(yè)研發(fā)從業(yè)者不愿輕易嘗試。多重因素的連環(huán)影響之下，市場呈現(xiàn)出一個循環(huán)怪圈。

消費(fèi)者因為產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)需求，從而放棄或低頻消費(fèi);品牌因為消費(fèi)需求不振，從而減少投入和研發(fā);因為缺乏足夠的研發(fā)力，導(dǎo)致平庸的產(chǎn)品對消費(fèi)者缺乏吸引力。

要解決需求供給的矛盾和難題，首先需要打破抹茶產(chǎn)品價格高昂的傳統(tǒng)印象。

抹茶品牌36MATCHART創(chuàng)始人楊林興認(rèn)為，中國抹茶市場在最初階段過于強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地、高品質(zhì)的原材料，導(dǎo)致一開始抹茶產(chǎn)品的價格就居高不下。“市場規(guī)律應(yīng)該是由淺入深，而抹茶在中國發(fā)展的路徑卻是反向的。”楊林興說。先入為主的印象阻礙了抹茶產(chǎn)品平價化路徑，最終造成市場供給失衡，2018年抹茶專門店集體失落，就是鮮活的例子。

但國內(nèi)抹茶生產(chǎn)商的技術(shù)和產(chǎn)能升級，國產(chǎn)抹茶為品牌在原材料的成本方面，提供了價格空間。貴茶歐標(biāo)抹茶品牌負(fù)責(zé)人梁倩瑩表示，“貴茶集團(tuán)的歐標(biāo)抹茶按照最高的食品安全標(biāo)準(zhǔn)‘歐盟標(biāo)準(zhǔn)’指導(dǎo)生產(chǎn)，并且理論年產(chǎn)量可以達(dá)到4000噸，能夠滿足大部分抹茶產(chǎn)業(yè)市場的需求。”即使是在花費(fèi)同樣價格成本的情況下，貴茶集團(tuán)也可以提供更高品質(zhì)的抹茶原材料產(chǎn)品。

中國抹茶行業(yè)2018年工業(yè)總產(chǎn)值已接近2億元，需求也在逐年提高。由此可見，產(chǎn)能提升，有效降低抹茶市場的原料成本，進(jìn)一步倒逼行業(yè)創(chuàng)新和消費(fèi)市場成熟。

總體來講，抹茶小眾并非受眾群體小眾，而是品類應(yīng)用的受限。

抹茶在目前的市場中，更多作為口味調(diào)劑出現(xiàn)，還未誕生消費(fèi)領(lǐng)域的品牌。但隨著消費(fèi)者認(rèn)知觀念的轉(zhuǎn)變，對健康趨勢的追求，經(jīng)過不斷的市場培育，抹茶是存在未來的，抹茶回歸是必然趨勢。

抹茶應(yīng)該有多種的存在形式。抹茶飲品不一定是最好的推廣方向，但卻是最快能夠影響大眾消費(fèi)習(xí)慣的一個方向。在飲品行業(yè)原茶回歸和精細(xì)化發(fā)展的趨勢下，未來細(xì)分領(lǐng)域誕生一個以抹茶為特色的超級IP，也未嘗沒有可能。

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