易車(chē)：主機(jī)廠要把營(yíng)銷預(yù)算花在刀刃上，易車(chē)11·11購(gòu)車(chē)節(jié)就是刀刃

又到一年雙十一，時(shí)近晚秋，天氣漸寒，但各大電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)卻早已是烽火連天。汽車(chē)行業(yè)近兩年發(fā)展受阻，主機(jī)廠也有強(qiáng)烈意愿在年底抓住絕佳時(shí)機(jī)走一波促銷，這使得今年有更多平臺(tái)涌入“購(gòu)車(chē)節(jié)”的擁擠賽道，除了汽車(chē)垂直平臺(tái)易車(chē)外，天貓、京東、蘇寧等綜合電商巨頭也無(wú)一例外投身戰(zhàn)場(chǎng)，主機(jī)廠營(yíng)銷預(yù)算愈發(fā)顯得僧多粥少，各電商平臺(tái)對(duì)于預(yù)算蛋糕的爭(zhēng)奪自然也硝煙味兒十足。

易車(chē)每年都會(huì)舉辦11·11購(gòu)車(chē)狂歡節(jié)，作為老資格玩家，對(duì)于“購(gòu)車(chē)節(jié)”營(yíng)銷有一套成熟的體系和見(jiàn)解。負(fù)責(zé)易車(chē)媒體型電商業(yè)務(wù)的易車(chē)惠平臺(tái)負(fù)責(zé)人宋飛表示，隨著汽車(chē)行業(yè)入冬，主機(jī)廠紛紛縮減了營(yíng)銷預(yù)算，錢(qián)都必須花在刀刃上，這一方面體現(xiàn)在預(yù)算向頭部垂直平臺(tái)集中，無(wú)論是品牌廣告還是節(jié)點(diǎn)性促銷，會(huì)優(yōu)先考慮和傾斜效果更好的垂直巨頭;另一方面是對(duì)于品牌廣告效果和促銷成果的要求更加苛刻，“雙11這樣一個(gè)傳統(tǒng)電商節(jié)點(diǎn)，是各家流量必爭(zhēng)之地，只有做出事件型的營(yíng)銷效果、有共鳴的用戶福利、令人信服的轉(zhuǎn)化效果，做到汽車(chē)品牌與媒體平臺(tái)的互相借勢(shì)，才能讓汽車(chē)品牌在眾多促銷活動(dòng)中嶄露頭角”，宋飛說(shuō)道。

易車(chē)11·11購(gòu)車(chē)狂歡節(jié)主會(huì)場(chǎng)

然而宋飛在訪談中神情較為輕松，語(yǔ)句輕快，顯然對(duì)本次購(gòu)車(chē)節(jié)的舉辦比較滿意，而這筑基于有效的創(chuàng)意營(yíng)銷手段，易車(chē)惠將之總結(jié)為“流量狂歡、全域狂歡、福利狂歡和車(chē)迷狂歡”。接下來(lái)通過(guò)宋飛之口，我們也得以了解2019易車(chē)11·11購(gòu)車(chē)狂歡節(jié)都使用了哪些能夠說(shuō)服主機(jī)廠參與的創(chuàng)新玩法和截至目前的成績(jī)。

借勢(shì)核彈級(jí)別品牌投放威勢(shì)，與廠商流量共榮

眾所周知，易車(chē)在10月開(kāi)始進(jìn)行了大規(guī)模的品牌投放，簽約沈騰作為品牌代言人，并綜合采用“超疊加營(yíng)銷”和“海陸空全渠道長(zhǎng)期轟炸”相結(jié)合的投放策略，取得了核爆級(jí)的品牌提升效果。

其中霸屏分眾全國(guó)電梯廣告，20小時(shí)輪播一支易車(chē)廣告片的“超疊加營(yíng)銷”使得易車(chē)的品牌僅一天即被引爆，新slogan“價(jià)格全知道，買(mǎi)車(chē)不吃虧”家喻戶曉;持續(xù)至年底的包括主流衛(wèi)視、愛(ài)騰優(yōu)視頻、公交車(chē)身等的“海陸空”渠道則向縱深和長(zhǎng)尾滲透，覆蓋了全國(guó)汽車(chē)銷量70%的區(qū)域和主流汽車(chē)消費(fèi)人群，累計(jì)總用戶觸達(dá)超253.4億人次，這使得易車(chē)的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步得到提升的同時(shí)，也集攢了蓄勢(shì)待發(fā)的流量紅利。此次購(gòu)車(chē)節(jié)的舉辦正好處于廣告投放效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵期間，易車(chē)可借此次大促活動(dòng)與廠商共享流量紅利。

面對(duì)日益增長(zhǎng)的平臺(tái)流量，如何將流量進(jìn)行留存轉(zhuǎn)化，宋飛團(tuán)隊(duì)也提前做出了布局。針對(duì)購(gòu)車(chē)節(jié)項(xiàng)目，在易車(chē)各端品牌和車(chē)型列表，以及用戶路徑上，部署了產(chǎn)品接口，使用“11.11”標(biāo)簽對(duì)商品進(jìn)行了差異化展示。同時(shí)，還利用站內(nèi)精準(zhǔn)投放，針對(duì)不同品牌喜好、不同購(gòu)買(mǎi)階段的用戶推送導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容或優(yōu)惠信息，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)高效轉(zhuǎn)化。從產(chǎn)品層面，也完善了經(jīng)銷商核銷系統(tǒng)與用戶購(gòu)車(chē)錢(qián)包系統(tǒng)，使得從瀏覽到留資再到成交提現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)透明化與自動(dòng)化，給用戶更便捷放心的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。

跨平臺(tái)聯(lián)合，全域共建大促銷，做足大事件戲份

在宋飛眼中，汽車(chē)電商應(yīng)該出圈造節(jié)，上端開(kāi)拓關(guān)聯(lián)場(chǎng)景的精準(zhǔn)流量，下端利用垂直媒體的數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)高效留存。本屆購(gòu)車(chē)節(jié)即集結(jié)了電商圈和出行圈資源，實(shí)現(xiàn)了汽車(chē)消費(fèi)全域平臺(tái)共推大促銷，打造了規(guī)?？涨暗囊总?chē)11·11購(gòu)車(chē)狂歡節(jié)。

其一是在易車(chē)主會(huì)場(chǎng)之外，還與拼多多、什么值得買(mǎi)合作設(shè)置了兩個(gè)分會(huì)場(chǎng)。這兩個(gè)電商圈精英，一個(gè)是買(mǎi)家4.38億的電商新貴，一個(gè)是月活數(shù)千萬(wàn)的電商導(dǎo)購(gòu)第一股，各自在社交和內(nèi)容領(lǐng)域領(lǐng)銜細(xì)分電商發(fā)展，擁有精準(zhǔn)的消費(fèi)人群。易車(chē)與之合作，實(shí)現(xiàn)了電商圈精英的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以便將購(gòu)車(chē)節(jié)的優(yōu)惠信息、優(yōu)質(zhì)服務(wù)與數(shù)億用戶有效連接，更大范圍為廠商捕獲精準(zhǔn)人群。

其次，易車(chē)還與出行導(dǎo)航巨頭百度地圖達(dá)成深度合作。作為導(dǎo)航頭部App，百度地圖月活用戶達(dá)到2.8億，名副其實(shí)的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，而且出行場(chǎng)景與汽車(chē)消費(fèi)場(chǎng)景有著一定的重合，用戶精準(zhǔn)，易車(chē)借此可全面滲透出行場(chǎng)景，強(qiáng)勢(shì)賦能合作品牌，這也是易車(chē)購(gòu)車(chē)節(jié)選擇與其合作的重要原因之一。

此次也是百度地圖首度進(jìn)行原生產(chǎn)品定制改造，聯(lián)手廠商打造“超級(jí)品牌”，基于LBS為出行用戶提供優(yōu)惠購(gòu)車(chē)服務(wù)。據(jù)宋飛介紹，11月1-12日，參與優(yōu)惠活動(dòng)的十余個(gè)“超級(jí)品牌”及2300多家4S店將在百度地圖高亮顯示，便于用戶了解近在身邊的優(yōu)惠購(gòu)車(chē)信息，活動(dòng)期間累計(jì)服務(wù)人次將超1.1億。而在主會(huì)場(chǎng)易車(chē)也拿出了最優(yōu)質(zhì)的渠道和服務(wù)資源為廠商打造“超級(jí)品牌日”，為廠商強(qiáng)勢(shì)引流，促進(jìn)交易。同時(shí)，借助這種全新的跨屏玩法，為品牌帶來(lái)更多營(yíng)銷溫度。

此外，除了跨媒聯(lián)合，在信息分發(fā)上易車(chē)也做到了全場(chǎng)景覆蓋，并借助AI智能推送多維觸達(dá)全網(wǎng)用戶。宋飛介紹道，除了在站內(nèi)針對(duì)垂類用戶進(jìn)行大量精準(zhǔn)投放外，易車(chē)還在站外各平臺(tái)啟動(dòng)大規(guī)模精準(zhǔn)投放，并已經(jīng)開(kāi)始針對(duì)10個(gè)雙十一品牌，進(jìn)行易車(chē)與廣點(diǎn)通平臺(tái)的標(biāo)簽數(shù)據(jù)打通試點(diǎn)，以期用更加高效的方式，觸達(dá)更精準(zhǔn)的全域用戶。

優(yōu)惠力度再升級(jí)，千萬(wàn)補(bǔ)貼、三重優(yōu)惠釋放促銷勢(shì)能

購(gòu)車(chē)節(jié)大促，有了流量、場(chǎng)景、氛圍還不夠，必須要有足夠的優(yōu)惠福利和服務(wù)才能吸引、打動(dòng)消費(fèi)者下單。宋飛表示，此次易車(chē)平臺(tái)拿出了千萬(wàn)級(jí)別的購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼回饋消費(fèi)者，包括購(gòu)車(chē)紅包、購(gòu)車(chē)禮包、金融補(bǔ)貼等豐富用戶福利，并推出了“半價(jià)車(chē)”“爆款車(chē)”“超級(jí)品牌日”等人氣專場(chǎng)活動(dòng)?；顒?dòng)廠商也推出包括數(shù)萬(wàn)元置換補(bǔ)貼、免息貸款、數(shù)千元現(xiàn)金返現(xiàn)、一口價(jià)直降等實(shí)錘優(yōu)惠，以上福利還與4S店優(yōu)惠疊加，參與購(gòu)車(chē)節(jié)的用戶可一站式享受平臺(tái)補(bǔ)貼+廠商補(bǔ)貼+4S店特惠三重優(yōu)惠。而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這就是以優(yōu)惠加速成交轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷手段，雖然很俗套，但是很有效。

以“超級(jí)品牌日”為例，除了上述聯(lián)合百度地圖外，為配合超級(jí)品牌日為品牌引流和助銷，易車(chē)還在普通互動(dòng)紅包之外，逐一為每個(gè)“超級(jí)品牌”配備“品牌紅包雨”，利用狂撒紅包這種群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式為購(gòu)車(chē)節(jié)助漲人氣，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效果。

品牌專家內(nèi)容種草，C端活動(dòng)引爆，著力消費(fèi)前期引導(dǎo)

除了上述手段，易車(chē)11·11購(gòu)車(chē)狂歡節(jié)還將成立不久的“品牌專家”拉入購(gòu)車(chē)節(jié)陣營(yíng)，通過(guò)內(nèi)容“種草”，進(jìn)一步為活動(dòng)品牌引流和導(dǎo)購(gòu)。早在今年8月，易車(chē)便正式推出“品牌專家”，以汽車(chē)品牌為核心產(chǎn)出深度內(nèi)容。此次“品牌專家”也將首度為購(gòu)車(chē)節(jié)服務(wù)，每位品牌專家負(fù)責(zé)數(shù)個(gè)活動(dòng)品牌，在線提供品牌導(dǎo)購(gòu)、車(chē)型解析及用戶答疑服務(wù)，同步產(chǎn)出圖文、視頻、小視頻等活動(dòng)內(nèi)容，通過(guò)專業(yè)背書(shū)、高信任、準(zhǔn)觸達(dá)為合作品牌站臺(tái)、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

此外，本次購(gòu)車(chē)節(jié)易車(chē)還首度推出“豪車(chē)館”，以滿足高凈值人群優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)豪車(chē)的需求。并別出心裁設(shè)計(jì)了“法拉利錦鯉禮包”玩法，用戶下單即可參與法拉利免費(fèi)使用權(quán)抽獎(jiǎng)，通過(guò)這種引發(fā)用戶腎上腺素飆升的方法聚攏人氣。

通過(guò)以上綜合營(yíng)銷打法，易車(chē)11·11購(gòu)車(chē)節(jié)進(jìn)行得很順利，營(yíng)銷方案拿到廠家那里，贏得了多數(shù)廠商的贊賞。宋飛表示，“我們堅(jiān)信，常規(guī)電商邏輯和傳統(tǒng)電商玩法做不了汽車(chē)品類。傳統(tǒng)電商更注重消費(fèi)后期的用戶黏性，汽車(chē)電商應(yīng)該把消費(fèi)前期的引導(dǎo)作為重點(diǎn)。所以，垂直屬性的加持和營(yíng)銷玩法的介入就變得至關(guān)重要。”

當(dāng)然，營(yíng)銷創(chuàng)意做得好，還要拿實(shí)際成績(jī)來(lái)說(shuō)話，讓參與活動(dòng)的廠商滿意。據(jù)宋飛透露，易車(chē)此次購(gòu)車(chē)節(jié)自11月1日上線，進(jìn)展順利，上線的第5天訂單數(shù)就已破萬(wàn)，截至發(fā)稿，已經(jīng)有超過(guò)3000臺(tái)成交信息待平臺(tái)審核，成交GMV超4億元。

宋飛進(jìn)一步透露，為了抵擋車(chē)市寒冬，易車(chē)惠今年破天荒舉辦了6場(chǎng)購(gòu)車(chē)節(jié)，除此之外，易車(chē)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也會(huì)拿出秘密武器，在年底舉辦一場(chǎng)全新概念的瘋狂購(gòu)車(chē)季，敬請(qǐng)拭目以待。

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