大咖分析：如何應(yīng)對存量時代家裝市場消費模式的變化

11月21日，以“轉(zhuǎn)變·升級·增長”為主題的第三屆全國家裝行業(yè)峰會暨齊家網(wǎng)2020戰(zhàn)略升級發(fā)布會在滬舉行，眾多權(quán)威行業(yè)專家、千家裝修公司創(chuàng)始人、知名建材廠商、品牌商以及百家權(quán)威媒體齊聚一堂，共同探索家裝行業(yè)新趨勢下的轉(zhuǎn)型、升級、增長路徑。

在主題為《如何應(yīng)對存量時代家裝市場消費模式的變化》的圓桌論壇環(huán)節(jié)，知者家裝研究院首席研究官穆峰、西部證券資深研究員金文曦、北京今朝裝飾設(shè)計有限公司渠道經(jīng)理呂英輝、知者家裝研究院首席研究官穆峰、德國貝朗(亞太)副董事長郭琬怡、鄭州元申裝飾創(chuàng)始人杜森分別進行了討論。以下為對話內(nèi)容：

穆峰：大家下午好，大我是知者家裝研究院首席研究官穆峰，我們是做家裝行業(yè)經(jīng)營決策方面的研究和分析。

金文曦：我來自于西部證券，我們是傳統(tǒng)二級市場賣方研究機構(gòu)，主要對公募資金和私募基金做投資建議，主要以整個地產(chǎn)鏈為研究契機，后期大家有些投資的想法也可以會后跟我再溝通。

呂英輝：我是北創(chuàng)今朝裝飾設(shè)計有限公司的呂英輝。

郭琬怡：我們是產(chǎn)業(yè)端的，我們從單品到方案形成戶型優(yōu)化的集成體系。

杜森：大家下午好，我是來自河南鄭州元申裝飾創(chuàng)始人杜森。

穆峰：有很多裝企把觸角伸向了存量房，但是發(fā)現(xiàn)存量房不好做，該如何看待存量房市場。

金文曦：我現(xiàn)在主要看地產(chǎn)為主，我們看商品房相對多一點。我可以分享兩個數(shù)據(jù)，第一個是，我們看現(xiàn)在二手房交易市場比較旺盛，我們統(tǒng)計1-10月份，整體的房屋成交里面，二手房成交北京已經(jīng)超過了70%，接近76%的水平，上海已經(jīng)超過了60%，65%以上的水平，這兩個主力城市每年二手房的控盤比較大。

目前主力幾個二手房控盤比較大的北上廣城市來看，上海的城市方圓粘性比較高，改造的需求比較大。舊改的政策目前落地比較好的是在上海、北京兩個城市，如果裝企重點投入，這兩個城市布局多一點。從整個市場存量來看，我們自己做了粗略測算，當(dāng)時我們做定制家居的測算，我們測算下來每年大概是2%-3%的老房翻新的裝修率，相對于成熟市場5%的水平來講還是有比較大的提升空間，所以我們自己覺得這個市場可以做。

目前政府主導(dǎo)的舊改，包括上海“美麗家園”的計劃，還是側(cè)重于外部，包括東方雨虹、三棵樹做外墻的結(jié)構(gòu)，內(nèi)部的家裝還沒有涉入，要政府推動還是比較難的，需要大家同仁一塊去做。

穆峰：今朝舊房改造在行業(yè)是比較標(biāo)桿性的，從你們實際的精英中感覺市場存在哪些問題?你們又是怎么解決的?有沒有一些比較好的實際應(yīng)用的招式分享給大家?

呂英輝：今朝在存量房市場里面基本上做了兩件事情，線下做了下沉，很多了解精裝的企業(yè)，北京在做下沉市場的時候，最多的時候開了一百多家社區(qū)店，和老舊小區(qū)做鄰居，從現(xiàn)在的家居服務(wù)，后期變成居家服務(wù)，這是一個大的生態(tài)。這個布局是從2015年開始做，這是線下的做社區(qū)店。

線上做一個精細化的運營，大家感覺到一個市場獲客特別難，現(xiàn)在一個客戶的成本，現(xiàn)在如果除去品牌的力量，大家搞到一萬多塊錢。所以線上精細化的運營需要更多有運營能力的人做這個，大家雙11看到幾個數(shù)據(jù)，就是直播帶貨已經(jīng)成為一個新的潮流，現(xiàn)在很多家裝，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率是很低的。但是很多人還沒進入互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入到5G時代，進入到短視頻時代。在這時代里面我們有沒有建立自己更多的私域流量!剛才講了很多。

郭琬怡：謝謝主持人，也謝謝齊家今天提供這么好的機會，各自都發(fā)出不同的聲音。從上午到現(xiàn)在聽到很多行業(yè)的精英有說遭遇到一些行業(yè)的流量也好，生意也好會下滑，會有些焦慮。我自己認(rèn)為，從我個人的角度還是應(yīng)該為行業(yè)打打氣，從我所了解的兩組數(shù)據(jù)跟大家分享一下。

首先，我們自己貝朗本身是70%的市場面向房地產(chǎn)商，所以我們看到兩組數(shù)據(jù)，2018年全中國含城鎮(zhèn)的住房是有2.5億，這么大的。實際上存量市場有需求翻新，每年大約2300萬戶，精裝房2018年260萬左右是新建的。到2019年，數(shù)據(jù)來看精裝有遞增33%，去到360萬戶，存量市場仍然在2300萬戶左右。實際上剛需和大眾消費所需要改善的生活狀態(tài)是存在的。我們需要跟家居渠道做探討，賦能說不上，我們發(fā)現(xiàn)我們在家裝行業(yè)里面有很多的精英，他們在獲客流量和自主自己做客戶粘性方面都有自己的獨特之處，當(dāng)我真正接觸這個行業(yè)的時候，我發(fā)現(xiàn)還有大的特征，做得好的企業(yè)普遍有個特點，就是他在信任方面跟他的客戶是住的相對好。

舉一個今年看到的一個信息最驚訝的地方，大家知道過往我們常常講BAT，現(xiàn)在B已經(jīng)換成了字節(jié)跳動了。這個變化在反映什么呢?人群的關(guān)注點可能是在“看嗎”這個點上獲得很多新的受眾。不管我做家裝，還是做實業(yè)的，我可能需要做的是相信嗎?信任嗎?在這里要去做很多的努力。假如能解決這一個和突破這一點，爭取客戶的信任和粘性，市場還是存在的，所以我們還是要有更多的信心。

杜森：我的想法跟幾位大哥哥、大姐姐不一樣，我們做的企業(yè)，我的創(chuàng)業(yè)初心是想把裝修當(dāng)成一種熱愛來做，我沒有想到太多的趨勢考慮，我只想把裝修當(dāng)作作品來做。很多人一見面問你今年做多少業(yè)績，賺了多少錢。我更想問的是你今年得到了多少口碑，得到了多少轉(zhuǎn)介紹，又做了多好的作品。

說到作品，齊家對我們的培訓(xùn)比較好。首先第一點，我們要精減人才，之前我們?nèi)绻皇亲髌匪季S，是盈利思維，我們想快速撈一大批人，快速要流量，快速成交，快速掙錢。如果你是作品思維，就想扎實把一個事做好。首先第一步從招聘開始要精減的人才，你的人到你的店里來一定是真正能服務(wù)客戶，他有這個實力和能力。第二，精減服務(wù)團隊，服務(wù)團隊的考核一定要精細化，不要一大批工長，多少個工人。我們要的是每一個工長的存在是真正有匠心精神，想服務(wù)客戶，有作品精神的。

第二，我們比較注重培訓(xùn)，我們從早會、總結(jié)會等等，不斷穿插，讓員工有責(zé)任意識、使命感意識、有匠心精神，通過游戲環(huán)節(jié)，通過獎勵，讓他們跟客戶互動，讓他感覺到他做的事是有意義的事，不只是掙錢這么簡單。

還有一點，我的想法不要很快的做到全國，但是我有全國的夢想，我不要很快的做到全國，也不要很快的沖刺多少業(yè)績，我要的是能做多久，我能做穩(wěn)定。未來十年、五十年，甚至一百年，還有我們元申裝飾的存在。

穆峰：現(xiàn)在整個行業(yè)存在一種歪風(fēng)邪氣，針對跑路式的家裝，不太注重合理規(guī)劃他的經(jīng)營模式，包括費用率、毛利率、凈利率應(yīng)該是多少，而是以吸引客戶跟我簽約為目的，簽約完了以后錢落到他口袋了，他就籌劃要關(guān)門，去跑路了，針對這樣的歪風(fēng)邪氣你們是怎么看的?你們在經(jīng)營穩(wěn)健性這一塊有沒有一些比較好的方式方法?

杜森：第一個是怎么看待這些歪風(fēng)邪氣，既然是歪風(fēng)邪氣，一定是曇花一現(xiàn)，不被人認(rèn)可的。自然會有公道，自然會有正義性打敗他，我們就不多評他了。

我們?nèi)绾巫龅?我們第一點，要想辦法降低我們的成本。之前在當(dāng)?shù)赜泻芏?、6千平，甚至上萬平的公司，包括人員成本、店面工資、廣告的投入，成本比較高。成本高的情況下一定想辦法從客戶身上找回來，因為不找回來沒辦法活下去。從源頭計劃和落地，我們兩個店面，店面200平左右，員工12個人左右，我們的店面成本、營銷成本、人員成本大大降低，我們降低了成本不代表要降低價格，我們省出來的費用來第一給客戶更好的福利和更好的體驗感，第二給員工更好的福利和更好的體驗感。就像海底撈一樣，他的員工有宿舍，有保姆為他們管理生活，服務(wù)員我們視為底層的勞工，他們享受到了甚至小資家庭享受不了的待遇，這個待遇從省出來的這部分來。我們運營的理念小而精，小而美，小而多。

郭琬怡：穆老師問的話題是講入我們現(xiàn)在比較熱的議題當(dāng)中。從2017年開始，全國的精裝房開始之后，逐步提倡了裝配式建筑。裝配式建筑由三個部分組成，作為我們是產(chǎn)業(yè)鏈的品牌企業(yè)，一定要研究裝配式建筑外墻、結(jié)構(gòu)和內(nèi)裝。在座今天這么多的同仁在一塊，應(yīng)該都屬于針對在內(nèi)裝這一方面的研究，而且在內(nèi)裝不得不講到內(nèi)裝的工業(yè)化怎么樣去組成，怎么樣去攻克目前的技術(shù)難關(guān)。另外如何跟批量的精裝去打通，或者跟我們現(xiàn)在每一戶的個性化打通。這個真的是一個研發(fā)的過程。

目前我們能做到的，在裝配式浴室和裝配式廚房這一類，在工廠預(yù)制能滿足批量的精裝。做到每一戶的戶型都不一樣，要把它完成，暫時的方案是不完整的，很客觀的講，因為實在過往的建筑結(jié)構(gòu)太多樣化了。我始終認(rèn)為已經(jīng)三年過去了，今年我們再看到以住博會的內(nèi)容來看，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始主動研發(fā)裝配式的產(chǎn)品，而貝朗自己本身是裝配式浴室，肯定是我們要發(fā)力的一個點，這也涉及到我們的經(jīng)營也是隨著市場的趨勢去跟終端做整合，這樣的一個狀態(tài)。所以你會看到我們從2016年到現(xiàn)在，從單品到方案，已經(jīng)有了很大的變化。

穆峰：貝朗在渠道下沉這塊有沒有好的操作方式方法?

郭琬怡：過往的渠道下沉有顯性也有隱性，顯性的大家會看到我們更多與開店或經(jīng)銷商這個層面，看不到另一個層面，我們要利用現(xiàn)在的信息化科技創(chuàng)新去解決人與人之間的溝通，就例如更多的小程序上的功能，要鏈接下沉到師傅端，就把師傅端能夠直接為用戶提供最直白服務(wù)的這種方式，也進行下沉。我們目前是從這個方面進行發(fā)力，因為做以后有個好處，也直接把用戶反饋的品質(zhì)或者復(fù)購的需求，可以讓工廠承接。因為工廠是一個重資產(chǎn)的品牌經(jīng)營模式，所以我們是跑不掉的，還是要承擔(dān)社會責(zé)任的。

穆峰：今朝裝飾在行業(yè)內(nèi)發(fā)展這么多年，肯定會在用戶研究這一塊，跟改善型住房翻修的用戶，你們有什么分類?怎么定位?

呂英輝：去年我們發(fā)布了一個針對北方市場老房裝修的數(shù)據(jù)，大部分集中在45歲以上，就老房。北京地區(qū)基本上集中在海淀、朝陽地區(qū)。大家知道計劃生育二胎的放開，放開的目的是因為中國進入老齡化階段，特別遼寧地區(qū)，達到了60%多。

穆峰：未來存量房的走向到底是怎樣的?請金總探討一下。

金文曦：我們內(nèi)裝部分政府沒有直接的政策推動，大家可以留意一下上海美麗家園的計劃，當(dāng)中有幾個點可以用。整個物業(yè)行業(yè)是家裝比較好的渠道，大家有共贏的機會。這個渠道可以發(fā)現(xiàn)很多老小區(qū)沒有物業(yè)公司，大部分沒有業(yè)委會，這次“美麗家園計劃”當(dāng)中未來改建的小區(qū)有三分之二以上有業(yè)委會。我之前調(diào)研過一些企業(yè)，我們會做一些小區(qū)的意見領(lǐng)袖，讓他帶一些客戶進來，我們會給他一些裝修的折扣，這些意見領(lǐng)袖很可能未來成為業(yè)委會的核心，這對我們來講是一個機會，可以跟業(yè)委會打交道。

現(xiàn)在物業(yè)公司大部分比較難活，物業(yè)費的價格比較難漲。人員成本除了有部分可以外包，大部分為了保證質(zhì)量還是自己做，所以他們也是急于成立業(yè)委會，通過業(yè)委會提價把物業(yè)費漲上來，大家可以抓住這個機會。

還有地產(chǎn)，以前地產(chǎn)行業(yè)特別好的時候，很多開發(fā)商空手套白狼，家裝好的時候基本上不用太追求質(zhì)量也可以賺很多錢。現(xiàn)在大家進入到精細化的階段，地差現(xiàn)在也是分很多盤，剛需盤，改善盤、高端盤，我們針對客戶的需求也要進行一些比較細分的內(nèi)容去定制。像我的客戶，因為我客戶相對來講，個人財富價值比較高，他們手上有比較多的房產(chǎn)，他們針對不同的房產(chǎn)找不同的裝修公司做需求。我有些客戶房子屬于老的小區(qū)改造出租的，最后我給他推薦了齊家的，因為整個裝修交付比較快，我客戶滿意度也比較好，他出租的租金也相對比較高一點。我自己感覺家裝公司做也要根據(jù)當(dāng)?shù)氐恼?，因城施策，要根?jù)客戶的不同需求做定位，這跟在場的幾位有異曲同工之妙。

穆峰：每人用一句話把內(nèi)心最想說的表達出來。

杜森：夯實內(nèi)功，穩(wěn)步成長。

郭琬怡：小步快跑，勝者為王。

呂英輝：在存量房市場里面最好的方式就是下沉，在下沉市場里面最大的平臺就是齊家網(wǎng)。謝謝大家!

金文曦：橫縱聯(lián)合，合作共贏。

穆峰：活要干好，但要賺錢。

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