“地區(qū)+品類”戰(zhàn)略雙輪驅(qū)動(dòng)，山西汾酒上海地區(qū)銷量創(chuàng)歷史

“三春竹葉酒，一曲鹍雞弦”，這是北周文學(xué)家庚信留下的關(guān)于“竹葉青酒”的千古名句?？缭揭磺陌俣嗄?，上海重新定義了竹葉青酒，而在黃浦江兩岸夜色的映襯下，汾酒中端產(chǎn)品——巴拿馬系列同樣熠熠生輝。

11月22日，山西汾酒在上海舉辦了“‘汾起東方 國(guó)韻綻放’暨竹葉青·巴拿馬汾酒新品上市發(fā)布會(huì)”。在此次發(fā)布會(huì)上，不僅有傳承千年的養(yǎng)生酒竹葉青，在1915年曾榮獲“巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)甲等金質(zhì)大獎(jiǎng)?wù)?rdquo;的巴拿馬汾酒也在眾多嘉賓的見(jiàn)證下面市。本次活動(dòng)邀請(qǐng)到了上海地區(qū)300余名經(jīng)銷商、高端客戶和主要媒體，現(xiàn)場(chǎng)圖片直播更是吸引到近萬(wàn)人觀看。

山西汾酒銷售公司副總經(jīng)理張建華先生在致辭中提到：今年是汾酒各項(xiàng)改革重要舉措的落地之年，也是三年目標(biāo)責(zé)任狀的收官之年。站在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前，汾酒集團(tuán)以前所未有的力度和魄力，走出了全新的改革創(chuàng)新發(fā)展之路，創(chuàng)造了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的新高度，這與眾多消費(fèi)者和各級(jí)經(jīng)銷商的愛(ài)護(hù)與關(guān)懷是分不開(kāi)的。而此次活動(dòng)的主角：巴拿馬汾酒系列和青瓷竹葉青酒系列，更是以雄渾的歷史背景和亮眼的文化理念受到了廣泛關(guān)注，晚宴品鑒環(huán)節(jié)好評(píng)如潮。　　

一直以來(lái)，“傳承文化”是山西汾酒引以為榮的使命，正如汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)助理、汾酒股份公司副總經(jīng)理、汾酒銷售公司總經(jīng)理李俊先生所言，“有文化的產(chǎn)品才有生命”。

而在注重文化傳承的同時(shí)，山西汾酒更是銳意創(chuàng)新。站在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前的山西汾酒，走出了全新的改革創(chuàng)新發(fā)展之路，也創(chuàng)造了驚人的二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)。截止今年以來(lái)，山西汾酒漲幅達(dá)到172%，在申萬(wàn)白酒行業(yè)排名第一。

全國(guó)化擴(kuò)張里程碑

在發(fā)布會(huì)上，山西汾酒銷售公司副總經(jīng)理張建華表示，山西汾酒2019年在上海地區(qū)的銷量已經(jīng)創(chuàng)下了歷史，公司則將繼續(xù)在上海進(jìn)行一系列市場(chǎng)運(yùn)作，以期再創(chuàng)歷史?！　?/p>

山西汾酒內(nèi)部人士則表示，目前上海地區(qū)的全品種銷量同比增長(zhǎng)近三倍，成為了山西汾酒“全國(guó)擴(kuò)張”的里程碑，公司也會(huì)繼續(xù)以上海為藍(lán)本，發(fā)力全國(guó)化擴(kuò)張戰(zhàn)略。

一方水土養(yǎng)一方人，一方白酒往往蘊(yùn)含著一地的文化圖騰。所以，任何一家地方白酒企業(yè)宣布開(kāi)啟全國(guó)戰(zhàn)略的時(shí)候，地域標(biāo)簽往往是固本的優(yōu)勢(shì)，卻也是擴(kuò)張的劣勢(shì)。易守難攻變成了所有白酒企業(yè)的痛點(diǎn)。

早年根植環(huán)山西地區(qū)的山西汾酒也有著關(guān)于“出圈”的煩惱。如今，利用引入外部投資落實(shí)混合所有制改革，同時(shí)借助股權(quán)激勵(lì)行使內(nèi)部機(jī)制改革，山西汾酒已經(jīng)將這個(gè)曾經(jīng)獲得國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)唯一的巴拿馬甲等金質(zhì)大獎(jiǎng)?wù)碌钠放?，推向全?guó)消費(fèi)者的餐桌。

2018年初，山西汾酒開(kāi)啟新篇章，公司集團(tuán)母公司山西汾酒集團(tuán)向華潤(rùn)集團(tuán)旗下華創(chuàng)鑫睿(香港)有限公司轉(zhuǎn)讓部分股權(quán)，后者為華潤(rùn)旗下消費(fèi)零售戰(zhàn)略單元華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司的子公司。其所屬的華潤(rùn)啤酒掌握了雪花和喜力等全國(guó)行銷的知名品牌序列。華潤(rùn)啤酒與山西汾酒融合開(kāi)始加速，山西汾酒全國(guó)擴(kuò)張的底氣再度充盈。

不斷的機(jī)制改革與戰(zhàn)略融合，讓今年全國(guó)戰(zhàn)略下的山西汾酒受益良多。從今年的三季報(bào)來(lái)看，山西汾酒前三季度省外銷售同比增速超過(guò)近六成，對(duì)比山西省內(nèi)銷售增速不到一成，增速可謂迅猛至極，可以看出汾酒“全國(guó)化”進(jìn)程已顯現(xiàn)成果。

“抓兩頭帶中間”，全產(chǎn)品線放量

上述成績(jī)的取得與山西汾酒近年來(lái)的發(fā)展策略息息相關(guān)。

三年前，汾酒集團(tuán)與山西省國(guó)資委簽訂了三年任期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)考核，如今距離交出成績(jī)單僅余一個(gè)多月，而碩果累累的成績(jī)驗(yàn)收似乎也并未打消山西汾酒進(jìn)一步擴(kuò)展的決心。

近年來(lái)山西汾酒發(fā)展迅猛，用渠道走出去，用文化留下來(lái)，依靠的就是其備受肯定的產(chǎn)品。目前，山西汾酒已經(jīng)形成了全面的產(chǎn)品矩陣，包括高端次高端青花系列、中端老白汾和巴拿馬金獎(jiǎng)系列、以及大眾化的玻汾系列。除汾酒外，竹葉青這一中國(guó)最古老的保健酒品牌也開(kāi)始拔錨啟航，另有玫瑰汾酒、白玉汾酒兩款特色品牌也蓄勢(shì)待發(fā)?！　?/p>

一直以來(lái)，青花系列，和玻汾系列備受市場(chǎng)歡迎。兩者均成為山西汾酒銷量的中堅(jiān)。根據(jù)聯(lián)訊證券研報(bào)，青花系列收入占到公司收入的25%。但是隨著山西汾酒向省外擴(kuò)張的腳步加快，依托中端產(chǎn)品突圍，提升消費(fèi)整體升級(jí)時(shí)代的產(chǎn)品力，成為山西汾酒第二個(gè)策略重心。

在2017年以前，山西汾酒的中端產(chǎn)品僅老白汾，但是該系列產(chǎn)品主要在省內(nèi)銷售。2017年山西汾酒推出了全新的巴拿馬金獎(jiǎng)系列，定位腰部。該系列產(chǎn)品在上市之初，正遇上了汾酒改革的元年，其目標(biāo)市場(chǎng)也是放眼全國(guó)。

而原本就具備優(yōu)勢(shì)的青花系列和玻汾，在營(yíng)銷策略上山西汾酒將“玻汾培養(yǎng)清香型基石消費(fèi)者，核心高端產(chǎn)品青花實(shí)現(xiàn)汾酒復(fù)興”作為兩大著重發(fā)力點(diǎn)，同時(shí)采取了列產(chǎn)品銷售配額制管理的策略。通過(guò)重點(diǎn)管控青花、玻汾系列產(chǎn)品，建立了以區(qū)域市場(chǎng)和經(jīng)銷商檔案管理、分級(jí)管理為依據(jù)的配額制，不斷強(qiáng)化公司在青花、玻汾系列的價(jià)格及市場(chǎng)運(yùn)作等方面的主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

上述產(chǎn)品策略效果逐漸顯現(xiàn)。根據(jù)研報(bào)，青花的銷量在今年3季度增幅或達(dá)30%;玻汾品價(jià)兼優(yōu)，承接光瓶酒價(jià)位升級(jí)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)全年玻汾增速或達(dá)60%。整體業(yè)績(jī)令人矚目。

而在改革縱深繼續(xù)擴(kuò)展的當(dāng)下，山西汾酒的前景仍然廣闊。

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