“真黑五”入華記：一站買全球不再停留在想象

回想2014年，當亞馬遜黑五海外購物節(jié)第一次出現(xiàn)在國內消費者視野中的時候，那時十一月也只有一個聞名遐邇的11.11而已，而當時黑五全球大促的“孤獨”玩家也只有亞馬遜海外購。

五年過去了，“黑色星期五”這場源于美國，在感恩節(jié)后為圣誕大采購而展開的年末大促，如今已經成為中國消費者購買海外優(yōu)惠商品的重要狂歡節(jié)，更成為了年末雙十一之后另一場全球大型購物狂歡。

近兩年，國內跨境電商市場蓬勃，越來越多的消費者開始把錢包的一部分留給了這個可以“買全球”的不二之選，這也使越來越多的本土電商開始將“黑五”納入自家主要的營銷時段。但不可否認，背靠全球強大正品貨源保證，通暢的跨境物流配送和可實時同步的海外優(yōu)惠，使得亞馬遜所打造的黑五大促頗為不同，也毫無意外地給今天的中國消費者從“買便宜”到“買品質”“買品味”的追求找到了一個釋放的出口。

從買便宜到買品質、買品味

支撐起這一“出口”并不容易，海量的選品與廣覆蓋的品牌品類優(yōu)勢是前提。

公開資料顯示，目前亞馬遜海外購已經匯集了超過27萬的國際品牌，覆蓋30大品類的逾2000萬海外正品，不僅包括耳熟能詳?shù)拇笈票?、海外個性化、小眾化品牌，更有眾多從未踏足過中國市場的海外品牌。

在今年黑五大促中，除了飛利浦、歐萊雅這類國人熟知的品牌，以及剛進入中國消費者視野的家居寢具品牌Nishigawa西川，Move free維骨力等，英國皇家御用品牌Wedgewood、美容儀Nuface等小眾品牌也越來越受到海淘消費者的青睞。“很多國外品牌可能并非真的小眾，但因為國內沒有被熱炒，所以很多人不知道還有這么多選擇，現(xiàn)在通過亞馬遜海外購，國人可以了解更多。”某平臺大V如是說。

不僅僅是品牌品類維度，不同國家和地區(qū)的特色暢銷品也有差異。數(shù)據(jù)顯示，歐洲的飛利浦電動牙刷、Finish亮碟洗滌用品這類富有家庭氛圍的產品銷量更高;美國站點中Stuart Weitzman, Michael Kors, Kate spade這類時尚品牌越來越受歡迎;而在日本站點，美妝產品則更受中國消費者關注。

從網購初期以低價為核心訴求，到大牌效應，如今大家更看重物品對于自己個性、品味以及生活理念的傳達。麥肯錫的相關報告曾指出，中國消費者對全球品牌的認知正在變得理性。“對比往年對國外大牌興趣濃厚，近年里人們更加關注物有所值、產品品質以及個人偏好的滿足。”

而這也是跨境電商在中國市場中日趨火熱的原因。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底中國跨境電商交易規(guī)模達9.1萬億元，同比增長19.5%;預計2019年中國跨境電商交易規(guī)模將突破10萬億元;到2020年，中國跨境電商交易規(guī)模將增長至12.7萬億元，同比增長17.9%。

“但是如果僅僅按照目前本土電商的推薦與品牌引入形式來看，是不足以支撐消費者多元化的消費訴求的。”上述業(yè)內人士稱，相比而言，亞馬遜基于全球化資源的打法反而為中國消費者開啟了“買品質、買品味”新的通道。

降低門檻一站購全球

無論是傳統(tǒng)電商還是新興的跨境電商，以用戶為中心回歸商業(yè)本質是行業(yè)發(fā)展的主流趨勢。為了滿足中國消費者的訴求，亞馬遜基于全球資源布局及自身的多年積累，正在通過種種方式為中國消費者降低“一站購全球”的門檻。而無論是運營、技術還是物流，不同維度上的不斷優(yōu)化，都是為了解決消費者痛點與難點。

首先是解決中國用戶跨境網購的“痛點”。一方面，將中國地區(qū)的消費訴求與亞馬遜美、英、日、德四大站點相連接，貨源的角度切實保證100%正品，打消了消費者的疑慮。通過海外站點直發(fā)直郵的形式為跨境商品保真做背書。

而在用戶購物體驗層面，從最初亞馬遜海外購在中國上線以來，無論是頁面語言、商品篩選加購還是支付與售后，都采用了中國消費者最熟悉的方式，并不斷通過技術化手段讓“一站購全球”變得更加簡單。

比如，針對不同國家、不同品牌衣服的選碼困難問題，亞馬遜在去年推出智能尺碼表，用戶在輸入身高和體重后，通過人工智能與大數(shù)據(jù)分析技術，系統(tǒng)可以根據(jù)后臺大量客戶數(shù)據(jù)的分析，自動建議衣服尺碼。

除了購買環(huán)節(jié)，亞馬遜海外購的“簡單”還體現(xiàn)在用最直接的方式，讓消費者“無套路”地買到劃算好物。

相比于本土電商在雙十一期間“長時鋪墊，一朝爆發(fā)”的玩法，海外購在今年“真黑五”期間采取11月28日-12月3日“巔峰6天”，Z劃算、Z秒殺、限時滿減等“優(yōu)惠直給”的形式，讓中國消費者可以和全球的消費者一道同時同步同質參與到美、英、日、德四大站點的購物狂歡中來，為中國用戶體驗真正的黑五大促建立路徑。

針對昂貴的跨境運費問題，基于亞馬遜全球物流網絡布局，中國Prime會員可以享受全年無限次跨境訂單免郵權益，以及加速配送服務，從海外貨源地到中國消費者手中，最快只需4日。

業(yè)內人士認為，海外購為中國消費者提供了像本地購物一樣的‘全鏈路’買全球的解決方案，讓本地消費者覺得海淘和本地消費是沒有區(qū)別的，無論在中國的哪個角落，只要有網絡，消費者都可以像本地購物一樣買到全球的正品優(yōu)惠，把降低門檻做到極致。

“目前本土跨境電商最主要的精力還是在向市場證明商品保真、物流倉儲與市場需求維系平衡的階段，像亞馬遜這種還能通過多樣化的品牌將海外生活方式展示出來的，已經是意外之喜了，這與平臺的運營模式相關。”

輕量化模式拓展全球視野

“亞馬遜的視野一直是基于全球的，這種理念下的全球化布局也為中國消費者帶來了更寬廣的選擇。”上述人士稱。

一方面，如上文所述，無論是基于世界各地的品牌與商品選擇，還是海外站點商品直郵直發(fā)，中國消費者通過一站購全球的全鏈路體驗，可以拓寬消費選擇與生活視野。另一方面，亞馬遜海外購幫助越來越多的海外品牌以“輕量化”模式直接觸達中國消費者。

據(jù)業(yè)內人士介紹，以傳統(tǒng)角度來看，從供應商網絡布局、本地倉儲搭建、貨物調撥到營銷本地化，海外品牌入華有一系列問題需要解決。“而海外購讓品牌進入中國市場快了2-3年，壓力要小得多。”

這種模式目前已經在中國地區(qū)得到驗證。數(shù)據(jù)顯示，2018年亞馬遜海外購物節(jié)的銷售額和訂單量均創(chuàng)下歷史新高，今年前三季度海外購業(yè)務的銷售額實現(xiàn)同比雙位數(shù)增長，同時，在今年雙十一期間亞馬遜海外購銷售額也與去年相比實現(xiàn)翻倍。

基于在中國地區(qū)的成功經驗，如今，海外購模式已經在英國、德國、印度、新加坡、墨西哥等全球10個國家和地區(qū)落地，為全球資源的進一步整合打下基礎。

而無論是對海外品牌商和供應商還是對不同國家和地區(qū)的消費者而言，亞馬遜海外購也在重新定義著現(xiàn)代貿易的新格局。

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