媒體的邊界在哪里？ 36Kr的飛輪與蛛網(wǎng)

媒體股向來(lái)不受資本市場(chǎng)待見(jiàn)，很多媒體公司在上市時(shí)都避諱談自己是媒體，一些把自己定位成媒體的也沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可。前有創(chuàng)業(yè)黑馬上市時(shí)淡化媒體，定位“創(chuàng)業(yè)服務(wù)第一股”，后有“科技媒體第一股”虎嗅從新三板摘牌，如今又有36Kr定位“新經(jīng)濟(jì)服務(wù)第一股”。

這本質(zhì)上反應(yīng)的是市場(chǎng)對(duì)媒體商業(yè)模式的不認(rèn)同。

為什么媒體不是一門好生意?

從商業(yè)模式角度而言，媒體有著兩大先天不足：

第一點(diǎn)、大多數(shù)媒體主要的營(yíng)收來(lái)源都是廣告業(yè)務(wù)，而這一業(yè)務(wù)的天花板很明顯。因?yàn)閺V告于內(nèi)容而言必須是“金子里面的沙子”，不能是“沙子里面的金子”，如果廣告過(guò)多勢(shì)必影響用戶的體驗(yàn)，因此一個(gè)媒體能承載的廣告及能依賴廣告業(yè)務(wù)獲得的營(yíng)收其實(shí)是有限的。這一點(diǎn)很難被注重增長(zhǎng)預(yù)期的資本市場(chǎng)看好。

第二點(diǎn)、媒體發(fā)展的邊際成本問(wèn)題非常明顯。你要出門說(shuō)“媒體不是門好生意”，做新媒體尤其是自媒體的人絕對(duì)不會(huì)同意，一個(gè)人、一臺(tái)電腦、碼碼字就能掙可觀的廣告費(fèi)，模式輕、毛利高，天下哪還有這么好的生意。不錯(cuò)，起初這可能是門好生意，但伴隨著成長(zhǎng)它的利潤(rùn)率和投入產(chǎn)出比一定是在大幅下降。廣告多了，你得專門雇人對(duì)接吧，廣告多了內(nèi)容不同步增加也不行，你還得雇人寫文吧，文章和廣告都有了，公號(hào)的發(fā)布位不足了呀，你得花錢打造自己的App吧，甚至還得打造門戶網(wǎng)站……走到最后，新媒體和媒體其實(shí)并無(wú)二致，用一首歌來(lái)形容就是《長(zhǎng)大后我就成了你》。

如果媒體想要擺脫模式上的缺陷，理論上需要滿足三點(diǎn)：1、擺脫對(duì)廣告業(yè)務(wù)的依賴;2、新的核心業(yè)務(wù)要有足夠高的天花板;3、新的核心業(yè)務(wù)要有足夠好的增長(zhǎng)性。

很多媒體也深知這一點(diǎn)，并且做了很多嘗試，其中以總想著“讓一部分人先看見(jiàn)未來(lái)”的36Kr最具代表性。

36Kr飛輪：以內(nèi)容獲客，以服務(wù)變現(xiàn)，以數(shù)據(jù)反哺

36Kr如今的商業(yè)模式是一個(gè)閉環(huán)，由三個(gè)部分構(gòu)成：

首先通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行低成本獲客;

然后通過(guò)線上廣告、企業(yè)增值服務(wù)(線下活動(dòng)、創(chuàng)新咨詢、整合營(yíng)銷)、用戶訂閱(個(gè)人訂閱、機(jī)構(gòu)投資者訂閱、企業(yè)訂閱)等服務(wù)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn);

同時(shí)在進(jìn)行服務(wù)的過(guò)程中，36Kr積累了大量企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，這些數(shù)據(jù)庫(kù)一方面能進(jìn)一步自我強(qiáng)化其企業(yè)服務(wù)的能力，同時(shí)也可以反哺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，最后這些內(nèi)容又會(huì)引入新的客戶……

我們來(lái)看看這個(gè)閉環(huán)具體是怎么實(shí)現(xiàn)的：

a、以內(nèi)容獲客

前幾日去調(diào)研的時(shí)候，36KrCEO大老師非常自豪的說(shuō)：“36Kr沒(méi)有在獲客上花過(guò)一分錢。”在流量成本高企的當(dāng)下，這就是36Kr相較于其他服務(wù)提供商的顯著優(yōu)勢(shì)。

據(jù)2019年三季報(bào)，在截至2019年9月30日的12個(gè)月期間里，36Kr自營(yíng)平臺(tái)和主要第三方平臺(tái)的全網(wǎng)平均月訪問(wèn)量達(dá)到了3.895億次。這得益于36Kr的內(nèi)容創(chuàng)造力，36Kr永遠(yuǎn)的核心基礎(chǔ)。

僅在2018年一年，36氪累計(jì)發(fā)布超過(guò)10.8萬(wàn)篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：

龐大的發(fā)文量+遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)平均水平的原創(chuàng)率(50%左右)，兩者共同締造了36Kr在內(nèi)容領(lǐng)域的護(hù)城河，用戶粘性和品牌美譽(yù)度也因此提升，對(duì)后續(xù)業(yè)務(wù)最直接的好處就是獲客成本的降低和客單價(jià)的提升。

b、以服務(wù)變現(xiàn)

2019年上半年，36氪企業(yè)增值服務(wù)收入占總收入比為50%，而線上廣告收入占比從2018年末的58%下降到了39%，企業(yè)增值服務(wù)收入首次超過(guò)線上廣告費(fèi)用成為36氪營(yíng)收主要來(lái)源。36Kr也是自此開始真正坐實(shí)了新經(jīng)濟(jì)服務(wù)提供商的定位。

36Kr主要為企業(yè)提供哪些增值服務(wù)呢?

首先是線下活動(dòng)，以WISE會(huì)議為例，中國(guó)最大、最有影響力的年度新經(jīng)濟(jì)峰會(huì)之一。

今年11月26-27日，36氪舉辦了第七屆WISE新經(jīng)濟(jì)之王大會(huì)，包括成都市人民政府副市長(zhǎng)劉筱柳、香港交易所董事總經(jīng)理兼環(huán)球上市服務(wù)部主管鮑海潔、納斯達(dá)克交易所全球資本市場(chǎng)主管兼亞太區(qū)主席Robert H. McCooey, Jr、萬(wàn)通集團(tuán)創(chuàng)始人馮侖、今日頭條CEO朱文佳，搜狗公司CEO王小川等來(lái)自地方政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、投資機(jī)構(gòu)、TMT巨頭和創(chuàng)業(yè)企業(yè)的嘉賓分享了對(duì)新經(jīng)濟(jì)探索的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)判，兩天活動(dòng)共開設(shè)14個(gè)會(huì)場(chǎng)，參會(huì)人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)。

然后是整合營(yíng)銷業(yè)務(wù)，2018年，36Kr曾為李寧提供整合營(yíng)銷服務(wù)，推廣其最新款跑鞋。

具體來(lái)說(shuō)，36Kr有其獨(dú)有的品牌調(diào)性，很多客戶希望通過(guò)和36Kr的合作來(lái)突出其品牌的科技感和未來(lái)感，傳遞這樣的品牌內(nèi)涵。因此在和36Kr的溝通過(guò)程中，36Kr建議李寧制作一個(gè)紀(jì)錄片式的商業(yè)廣告，著重于設(shè)計(jì)師的經(jīng)驗(yàn)和這個(gè)模型是如何創(chuàng)造的，包括李寧這款產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)全過(guò)程，著重表達(dá)在產(chǎn)品和技術(shù)上的投入，尤其是重點(diǎn)展現(xiàn)李寧在“輕薄”這件事上的科技投入，然后36氪有選擇地在各種社交媒體和視頻平臺(tái)上發(fā)布廣告，受到一致的好評(píng)，對(duì)于李寧整體品牌的塑造，尤其是科技內(nèi)涵的提升，發(fā)揮了很好的效果。

此外還有咨詢服務(wù)，36Kr依托創(chuàng)業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)、社群資源以及對(duì)產(chǎn)業(yè)的深入觀察，為面臨創(chuàng)新壓力的大型企業(yè)、快速成長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)、投資機(jī)構(gòu)、地方政府提供“咨詢服務(wù)包”，具體形式包括行業(yè)研究報(bào)告、競(jìng)品分析報(bào)告、用戶調(diào)研報(bào)告等各種報(bào)告，具體來(lái)說(shuō)，36Kr針對(duì)大型企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新需求，為其尋找外部的初創(chuàng)項(xiàng)目，將大公司的落地場(chǎng)景與最前沿的技術(shù)做對(duì)接，加速大企業(yè)的創(chuàng)新步伐。36Kr利用其在初創(chuàng)企業(yè)端的數(shù)據(jù)庫(kù)和網(wǎng)絡(luò)資源，幫助客戶實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與信息的對(duì)接與流動(dòng)。

c、以數(shù)據(jù)反哺

最近看了邱國(guó)鷺的一篇文章，里面說(shuō)到投資要投success begets more success(成功導(dǎo)致更大的成功)的企業(yè)，他當(dāng)時(shí)說(shuō)的是先發(fā)優(yōu)勢(shì)，不過(guò)我覺(jué)得對(duì)這種閉環(huán)也挺適用。

36氪積累了超過(guò)80萬(wàn)家的企業(yè)庫(kù)資源，深入服務(wù)過(guò)的客戶有數(shù)千家，截至2018年12月31日，全球財(cái)富100強(qiáng)企業(yè)中有23家是36氪的客戶，中國(guó)100強(qiáng)新經(jīng)濟(jì)公司中有59家是36氪的客戶，中國(guó)200強(qiáng)投資機(jī)構(gòu)中有46家是36氪的客戶。

擁有優(yōu)質(zhì)的客戶才能收集到優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)，有了優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)又能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容又能吸引來(lái)優(yōu)質(zhì)的客戶……

這就像一個(gè)飛輪，只要轉(zhuǎn)起來(lái)就不會(huì)輕易停下來(lái)。

36Kr蛛網(wǎng)：以社群增強(qiáng)客戶粘性

事實(shí)上在進(jìn)行新經(jīng)濟(jì)服務(wù)的同時(shí)，36Kr所產(chǎn)生的不僅是強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力(Strong data analytics capabilities)，還有充滿生機(jī)和自我強(qiáng)化的新經(jīng)濟(jì)社群(Vibrant and self-reinforcing New Economy-focused community)

招股書顯示，面向初創(chuàng)企業(yè)、TMT巨頭、傳統(tǒng)企業(yè)、機(jī)構(gòu)投資者、地方政府、個(gè)人用戶六大新經(jīng)濟(jì)社群，36氪通過(guò)拓展業(yè)務(wù)模式、提供定制化服務(wù)，促進(jìn)社群間的連接和融合，加速信息、資金、人才、商業(yè)機(jī)會(huì)四大要素的充分流動(dòng)，推進(jìn)新經(jīng)濟(jì)快速、穩(wěn)健、可持續(xù)地向前發(fā)展。

比如去年8月，36Kr就曾攜手阿里巴巴，啟動(dòng)了阿里AI賽道明星班，到如今，三期明星班共聚集了100個(gè)AI明星項(xiàng)目，這些參與者與中國(guó)最頂級(jí)的科技公司合作，與數(shù)十位行業(yè)大咖、數(shù)百位投資大佬當(dāng)面交流，更重要的是這個(gè)活動(dòng)提供了一個(gè)幫助創(chuàng)業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)直接融入阿里生態(tài)打磨的機(jī)會(huì)。一個(gè)數(shù)據(jù)是，在過(guò)去兩期學(xué)員里，超過(guò)50%的學(xué)員在課程期間獲得融資，學(xué)員公司總估值由258億增長(zhǎng)到512億。

一根蛛絲極其脆弱，但當(dāng)很多根蛛絲結(jié)成了網(wǎng)，便可以網(wǎng)住飛蟲。于36Kr而言，社群存在的最大好處就是大大提高了客戶粘性。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2019年Q3整體客單價(jià)下降了10%(主要是公司嘗試降低門檻接納了更多小企業(yè))，然而復(fù)購(gòu)客戶的客單價(jià)卻增長(zhǎng)了40%，復(fù)購(gòu)率也高達(dá)78%，由此可見(jiàn)一斑。

36Kr看起來(lái)已經(jīng)精巧地走完了媒體轉(zhuǎn)型之路，然而事實(shí)如何，還得看看是否滿足我之前說(shuō)的那三點(diǎn)：

已擺脫對(duì)線上廣告業(yè)務(wù)的依賴

先來(lái)看看第一點(diǎn)，是否擺脫了對(duì)廣告業(yè)務(wù)的依賴。

36氪上市主體的業(yè)務(wù)主要分為三大模塊，線上廣告、企業(yè)增值服務(wù)以及用戶訂閱。

2019年上半年，36氪企業(yè)增值服務(wù)費(fèi)用方面的收入為1.01億元，占到總收入的50%，而線上廣告收入為7948萬(wàn)元，從2018年末的58%下降到了39%，企業(yè)增值服務(wù)收入超過(guò)線上廣告費(fèi)用成為36氪營(yíng)收主要來(lái)源。

根據(jù)近期發(fā)布的三季報(bào)，線上廣告類收入占比略有提升至40.1%，企業(yè)增值服務(wù)類收入占比49.6%，訂閱服務(wù)類收入占比10.3%。

觀察下圖可以知道，19年Q3廣告類收入占比有所回升主要是因?yàn)閺V告行業(yè)受季節(jié)性因素的影響。(一方面是翹尾效應(yīng);另一方面大多數(shù)廣告走的是年框合同，過(guò)期作廢;以及對(duì)消費(fèi)品、房地產(chǎn)還有汽車行業(yè)的客戶而言，需要密集投放的日期往往都在下半年，比如雙十一、雙十二、金九銀十等等)。

總體來(lái)說(shuō)，自2018年下半年來(lái)，36Kr的在線廣告收入占比呈現(xiàn)一個(gè)持續(xù)下降趨勢(shì)，并有望穩(wěn)定在一個(gè)行業(yè)內(nèi)較低水平。

高天花板：商業(yè)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模巨大

再來(lái)看看第二點(diǎn)，新的核心業(yè)務(wù)要有足夠高的天花板。

先來(lái)看看市場(chǎng)規(guī)模，根據(jù)CIC報(bào)告，中國(guó)以新經(jīng)濟(jì)為重點(diǎn)的商業(yè)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模從2014年的70億美元大幅增長(zhǎng)至2018年的202億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率約為30.3%，預(yù)計(jì)到2018年將以約22.5%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2023年將達(dá)到556億美元。這一市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)為以新經(jīng)濟(jì)為重點(diǎn)的商業(yè)服務(wù)提供商提供了眾多機(jī)遇。

市場(chǎng)規(guī)模足夠大是前提，但光規(guī)模大還不夠，還得看具體業(yè)務(wù)，比如像廣告業(yè)務(wù)會(huì)受到廣告位的限制，但廣告位又很有限，這種時(shí)候天花板也很低。而企業(yè)增值服務(wù)業(yè)務(wù)的上限主要受客戶資源的影響，而這恰恰是36Kr最豐厚的資源。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2018年12月31日，36Kr坐擁80萬(wàn)余家企業(yè)庫(kù)資源，全球財(cái)富100強(qiáng)企業(yè)中有23家是36氪的客戶中國(guó)100強(qiáng)新經(jīng)濟(jì)公司中有59家是36氪的客戶，中國(guó)200強(qiáng)投資機(jī)構(gòu)中有46家是36氪的客戶;2017年至今上市的新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的中概股中，有70%的公司是36Kr的客戶。

持續(xù)增長(zhǎng)性：企業(yè)增值服務(wù)具備線性增長(zhǎng)能力

然后來(lái)看看第三點(diǎn)，新的核心業(yè)務(wù)要有足夠好的增長(zhǎng)性。

這種增長(zhǎng)性至少得是線性的，而不能像廣告業(yè)務(wù)一樣邊際效應(yīng)遞減。

36Kr的企業(yè)增值服務(wù)分為：線下活動(dòng)、咨詢服務(wù)和整合營(yíng)銷三大類，線下活動(dòng)毛利率在60%-65%，咨詢服務(wù)毛利率在60%左右，兩者皆遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水準(zhǔn)，最大的原因是無(wú)需獲客成本?；顒?dòng)的成本主要在場(chǎng)地費(fèi)和執(zhí)行費(fèi)，咨詢的主要成本也主要在人力成本，兩者的投入和產(chǎn)出都呈線性關(guān)系。此外整合營(yíng)銷毛利率在20%-25%，與行業(yè)平均水平相近，這一業(yè)務(wù)由于涉及方案設(shè)計(jì)，伴隨著整合營(yíng)銷方案的標(biāo)準(zhǔn)化和多樣化，這一塊的增長(zhǎng)甚至?xí)€性。

接下來(lái)，我們來(lái)看看今年以來(lái)36Kr企業(yè)增值服務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)情況。

據(jù)三季報(bào)：2019財(cái)年前三季度線上廣告類收入為人民幣1.34億元，較去年同期增長(zhǎng)30.1%;企業(yè)增值服務(wù)類收入為人民幣1.65億元,較去年同期增長(zhǎng)337.4%;訂閱服務(wù)類收入為人民幣3420萬(wàn)元，較去年同期增長(zhǎng)139%。企業(yè)增值服務(wù)無(wú)疑是發(fā)展最快的一項(xiàng)。

從對(duì)總營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率角度來(lái)看，2018年，增值服務(wù)對(duì)總營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)度僅為32%左右，2019年H1，增值服務(wù)對(duì)總營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)65%左右，第三季度，這一數(shù)值更是達(dá)到了88%，企業(yè)增值服務(wù)毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為了36Kr業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心引擎。

看到這里有人會(huì)質(zhì)疑，既然企業(yè)增值服務(wù)發(fā)展的如此迅速，為何36Kr第三季度竟然凈虧損了1236萬(wàn)元。事實(shí)上，這主要是按照GAAP會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的要求，將對(duì)于發(fā)放期權(quán)的行為記錄為虧損項(xiàng)目，并不是業(yè)務(wù)虧損導(dǎo)致。

這樣的事件在美股并不少見(jiàn)，比如趣頭條2018年Q3財(cái)報(bào)中總務(wù)和行政支出為7.416億元，遠(yuǎn)超去年同期的680萬(wàn)元，主要是因?yàn)橛?億多元的股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)支出被計(jì)入其中，趣頭條當(dāng)季凈虧損超過(guò)10億元。

在Non-GAAP會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，剔除非經(jīng)營(yíng)性損益后，36氪第三季度凈利為1340萬(wàn)元(約美元190萬(wàn)元)，較上年同期的1100萬(wàn)元增長(zhǎng)22%。

優(yōu)秀的商業(yè)模式也需要經(jīng)歷足夠的時(shí)間方能被市場(chǎng)認(rèn)可，三季報(bào)營(yíng)收向好，市場(chǎng)依然報(bào)之以下跌，第四季度的業(yè)績(jī)受前弱后強(qiáng)的季節(jié)性因素影響會(huì)更加明顯，不知道到時(shí)候市場(chǎng)是否會(huì)做出積極反應(yīng)。

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