崛起中的小鎮(zhèn)青年消費(fèi)逆襲之路 | CBNData 報(bào)告

平均每10個(gè)年輕人中

就有1個(gè)回到了三線以下城市生活

小鎮(zhèn)青年們

正逐漸引領(lǐng)著這個(gè)時(shí)代的線上消費(fèi)潮流

12月19日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合國(guó)內(nèi)最大的汽車新零售品牌彈個(gè)車發(fā)布《2019小鎮(zhèn)青年線上消費(fèi)洞察報(bào)告》(下文簡(jiǎn)稱CBNData《報(bào)告》)?；贑BNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)、彈個(gè)車平臺(tái)數(shù)據(jù)，以小鎮(zhèn)青年為主要研究對(duì)象，通過(guò)分析他們的消費(fèi)特征，洞悉下沉市場(chǎng)線上消費(fèi)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有68.4%的人口生活在三線及以下城市。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，三四線城市消費(fèi)者的消費(fèi)信心持續(xù)提升，三線城市消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)已經(jīng)超過(guò)一二線城市達(dá)到最高，有9.4%的一二線城市年輕人下沉到三線及以下城市生活，帶動(dòng)和改變了小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)行為。CBNData《報(bào)告》顯示：

1)小鎮(zhèn)青年中女性和85后比例高，已婚有孩比例高于一二線城市年輕人。工作追求穩(wěn)定，更多從事個(gè)體經(jīng)營(yíng)、教職工和公務(wù)員等職業(yè)。小鎮(zhèn)青年比一二線城市年輕人有更多的消費(fèi)空間，消費(fèi)需求旺盛，人均消費(fèi)追趕一二線城市。

2)小鎮(zhèn)青年更青睞國(guó)產(chǎn)品牌，引領(lǐng)國(guó)貨時(shí)尚，多元潮流文化。其中，“國(guó)潮”的服飾品牌，國(guó)產(chǎn)手機(jī)、美妝產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)品牌汽車等都是小鎮(zhèn)青年的偏愛(ài)。

3)“顧家”是小鎮(zhèn)青年的突出特點(diǎn)。家庭型電器、母嬰產(chǎn)品、寶寶食品、生鮮、保健品等領(lǐng)域消費(fèi)不斷升級(jí)，且增速明顯，健康飲食、注重營(yíng)養(yǎng)、美容保健等的理念深入人心。

4)小鎮(zhèn)青年線上購(gòu)車需求旺盛，隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)車平臺(tái)的出現(xiàn)推動(dòng)汽車消費(fèi)下沉，融資租賃模式的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)車平臺(tái)成為小鎮(zhèn)青年擁有人生第一輛車的不二選擇，小鎮(zhèn)青年成為三四線城市互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)車主力人群，線上購(gòu)車占比過(guò)半。小鎮(zhèn)青年購(gòu)車更加注重經(jīng)濟(jì)實(shí)用型和性價(jià)比，同時(shí)，車載家電、內(nèi)飾、寶寶安全座椅等也是關(guān)注熱點(diǎn)。

5)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下沉和滲透，小鎮(zhèn)青年更喜歡用手機(jī)來(lái)進(jìn)行娛樂(lè)休閑，尤其花在泛娛樂(lè)APP上的時(shí)間遠(yuǎn)超一二線城市。下沉市場(chǎng)近四成用戶看短視頻后有相關(guān)消費(fèi)行為。他們更喜歡網(wǎng)紅同款，容易被種草，受到短視頻和網(wǎng)紅爆款的影響而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

基于此，CBNData《報(bào)告》揭示了小鎮(zhèn)青年線上消費(fèi)的五大關(guān)鍵詞：“國(guó)潮當(dāng)紅”、“健康飲食”、“品質(zhì)生活”、“線上購(gòu)車”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，下文將對(duì)此展開(kāi)詳細(xì)解析。

①

國(guó)潮當(dāng)紅

高性價(jià)比下的個(gè)性潮流比拼

隨著高速增長(zhǎng)中的下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力被廣泛關(guān)注，三四線城市的消費(fèi)主力軍——小鎮(zhèn)青年也從幕后走到了臺(tái)前。小鎮(zhèn)青年生活和工作相對(duì)穩(wěn)定，房貸少，已婚已育比例高，使他們擁有更多的消費(fèi)空間。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，小鎮(zhèn)青年的線上消費(fèi)需求旺盛，人均消費(fèi)直追一二線城市，逆襲之勢(shì)明顯。

小鎮(zhèn)青年以女性和85后為主。他們具有鮮明的性格特點(diǎn)及對(duì)待潮流的態(tài)度，無(wú)論是潮流還是懷舊，符號(hào)消費(fèi)已經(jīng)成為小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)熱點(diǎn)。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，在潮流消費(fèi)方面，他們更青睞街頭風(fēng)為主的“國(guó)潮”品牌，主打中性風(fēng)、嘻哈風(fēng)、工裝風(fēng)的“國(guó)潮”男裝是小鎮(zhèn)青年們的心頭好。在國(guó)潮復(fù)興的引領(lǐng)下，國(guó)貨在更多領(lǐng)域成為了小鎮(zhèn)青年的首選。小到時(shí)尚好用的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)、便宜精致的國(guó)產(chǎn)美妝，大到性價(jià)比高的國(guó)產(chǎn)品牌汽車等。都被小鎮(zhèn)青年收入囊中。

其中，95后年輕一代小鎮(zhèn)青年是國(guó)產(chǎn)美妝的主力消費(fèi)人群，他們?cè)趪?guó)產(chǎn)美妝上擁有更強(qiáng)的消費(fèi)力，他們的需求與消費(fèi)增速直接推動(dòng)國(guó)產(chǎn)彩妝不斷細(xì)分升級(jí)，從初級(jí)的BB霜、口紅向更精致的唇釉、粉底液等品類升級(jí)。

②

健康飲食

要食材新鮮，更要美容養(yǎng)顏

和一二線城市相同，小鎮(zhèn)青年的食品消費(fèi)也逐漸走向線上。尤其在生鮮、茶類和保健膳食等品類的增速明顯高于一二線城市年輕人。體現(xiàn)出小鎮(zhèn)青年食品消費(fèi)越來(lái)越注重健康的特點(diǎn)。CBNData《報(bào)告》顯示，小鎮(zhèn)青年在水果蔬菜等生鮮類食品的選擇上，更加偏愛(ài)新鮮食材和新鮮水果，而較少選擇腌制類醬菜或者水果制品。

小鎮(zhèn)青年健康意識(shí)的升級(jí)還體現(xiàn)在美容養(yǎng)顏和促進(jìn)消化吸收的保健食品的消費(fèi)方面。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，近一年來(lái)，乳清蛋白、膠原蛋白、酵素、膳食纖維/果蔬纖維和鈣等保健品成為小鎮(zhèn)青年的新寵，膠原蛋白、鈣、益生菌、牡蠣/貝殼提取物、酵素穩(wěn)居小鎮(zhèn)青年保健膳食偏好前五位。

③

品質(zhì)生活

電器母嬰品類持續(xù)升級(jí)

由于工作穩(wěn)定且通勤時(shí)間短，相比一二線城市更多依靠外賣生活，小鎮(zhèn)青年更傾向于自己下廚，由此帶來(lái)了集成灶、油煙機(jī)等廚房電器的銷售火爆。除此之外，大家電、智能科技電器等家庭型電器也深受小鎮(zhèn)青年的偏愛(ài)。根據(jù)CBNData《報(bào)告》2019年，小鎮(zhèn)青年在電器相關(guān)品類的消費(fèi)增速超過(guò)了一二線城市的年輕人，破壁機(jī)、掃地機(jī)器人等職能電器也走入了他們的生活。

母嬰品類一直是線上消費(fèi)的大類。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，超過(guò)三分之一的小鎮(zhèn)青年都已經(jīng)結(jié)婚，且已婚人群中，有孩家庭也高于一二線年輕人家庭。隨著小鎮(zhèn)青年消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，母嬰品類的消費(fèi)增長(zhǎng)也更為迅速，2019年，95后小鎮(zhèn)青年的件單價(jià)增速超過(guò)了一二線城市的年輕人。同時(shí)，他們?cè)絹?lái)越注重寶寶的營(yíng)養(yǎng)均衡，傾向于購(gòu)買更細(xì)分的寶寶食品。除了奶制品外，嬰幼兒的營(yíng)養(yǎng)品、調(diào)味品、零食等品類增速也超過(guò)了一二線城市年輕人。

④

線上購(gòu)車

靈活簡(jiǎn)單降低購(gòu)車門檻

隨著個(gè)人社交圈的擴(kuò)大，以及家庭出行提升生活品質(zhì)，擁有自己人生的第一輛車是許多小鎮(zhèn)青年的夢(mèng)想，但下沉市場(chǎng)常常面臨4S門店滲透率低以及消費(fèi)者購(gòu)車資金不夠充裕的問(wèn)題。CBNData《報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)最大的汽車新零售品牌彈個(gè)車3年前開(kāi)創(chuàng)“1成首付，先租后買”融資租賃模式，此后不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，成為年輕人及三四線下沉市場(chǎng)消費(fèi)者信任的汽車購(gòu)買渠道，購(gòu)車消費(fèi)占比不斷提升。

其中，85后、90后、95后三個(gè)年齡段的年輕人是三四線城市互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)車的主力人群，線上購(gòu)車占比過(guò)半。他們更加偏愛(ài)購(gòu)買經(jīng)濟(jì)實(shí)用、性價(jià)比高的國(guó)產(chǎn)品牌汽車。在購(gòu)買方式上，小鎮(zhèn)青年更接受與喜愛(ài)“1成首付，先租后買”融資租賃模式帶來(lái)的購(gòu)車流程簡(jiǎn)化、購(gòu)車門檻降低。彈個(gè)車讓年輕人可以僅用1成甚至更少首付租金開(kāi)新車回家，彈性購(gòu)車方案給了消費(fèi)者更多樣的選擇和更便捷彈性的服務(wù)體驗(yàn)。

車輛的品牌選擇方面雖然以經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主，但是小鎮(zhèn)青年會(huì)在車輛內(nèi)飾、車載電器等方面做足文章，盡量使得自己的座駕能夠更便捷、時(shí)尚和舒適。車載冰箱、空氣凈化器、車載充電器、吸塵器等都是小鎮(zhèn)青年最愛(ài)購(gòu)買的車載電器。與此同時(shí)，90后、95后等年輕一點(diǎn)的小鎮(zhèn)青年有非常強(qiáng)的安全意識(shí)，在線上購(gòu)置兒童安全座椅的人數(shù)和人均花費(fèi)都不斷增高。

⑤

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

看最短的視頻，買最紅的爆款

相比一二線城市的年輕人，更小的生活半徑和相對(duì)緩慢的工作節(jié)奏，讓小鎮(zhèn)青年有更多的社交和娛樂(lè)時(shí)間。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下沉和滲透，下沉市場(chǎng)的移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超越一二線城市。小鎮(zhèn)青年逐漸開(kāi)始追求比肩 一二線城市年輕人的現(xiàn)代生活方式。CBNData《報(bào)告》顯示，小鎮(zhèn)青年喜歡通過(guò)手機(jī)來(lái)進(jìn)行娛樂(lè)休閑，花費(fèi)在泛娛樂(lè)APP上的時(shí)長(zhǎng)占比更高，其中短視頻尤其受到青睞，近四成用戶在觀看短視頻后有過(guò)相關(guān)消費(fèi)行為。

在追求潮流的道路上，小鎮(zhèn)青年已經(jīng)慢慢從潮流的追隨者轉(zhuǎn)變成潮流的引領(lǐng)者。受社交媒體的影響，小鎮(zhèn)青年容易被網(wǎng)紅種草，在線上購(gòu)買網(wǎng)紅爆款的比例呈爆發(fā)性增長(zhǎng)。小鎮(zhèn)青年最愛(ài)的爆款主要集中在服飾、手機(jī)周邊工具等品類。

最后，CBNData《報(bào)告》還奉上兩份趣味榜單，分別是《2019小鎮(zhèn)青年最愛(ài)品牌榜》和《2019小鎮(zhèn)青年城市榜》，為你揭曉小鎮(zhèn)青年最愛(ài)的手機(jī)品牌、車型和彩妝品牌，以及讓你看看哪個(gè)城市的小鎮(zhèn)青年“最顧家”、“最健康”、“最科技”。

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