“傳奇”改變規(guī)則，資本市場(chǎng)對(duì)300億蛋糕劃分如何有效評(píng)估？

傳奇，國內(nèi)游戲界現(xiàn)象級(jí)的存在，一個(gè)IP養(yǎng)活一個(gè)游戲品類上下游。

一批頁游時(shí)代的公司憑借它成功上岸，陳天橋一度成為中國最年輕的首富。如今相似的機(jī)會(huì)又?jǐn)[在投資人面前，只不過這次牌桌上的核心“玩家”都已是上市公司，包括世紀(jì)華通、中手游、三七互娛、愷英網(wǎng)絡(luò)等。

12月23日，江西宜春國民傳奇產(chǎn)業(yè)園正式開園，首屆國民傳奇產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟理事會(huì)成立，上述5家上市公司是核心成員之一。100多家聯(lián)盟成員將圍繞傳奇IP建設(shè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。這意味著曠日持久的傳奇IP之爭(zhēng)、私服之困，將被畫上句號(hào);也意味著，傳奇年產(chǎn)值300億的蛋糕將被重新劃分，為所有玩家?guī)硇碌臋C(jī)會(huì)。

這可能是游戲產(chǎn)業(yè)有史以來最重要的分水嶺之一，不僅僅是因?yàn)?00億數(shù)額之巨;更重要的是，傳奇并不是普通的游戲IP，傳奇本身就代表著“確定性”，未來相當(dāng)長時(shí)間，傳奇的年產(chǎn)值仍將在300億以上，甚至更高。

因?yàn)?，?lián)盟的出現(xiàn)，也將在未來長期影響世紀(jì)華通、中手游、三七互娛、愷英網(wǎng)絡(luò)等核心玩家的基本面。

那么，誰最受益?要想回答這個(gè)問題，還得從傳奇的起家說起。

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手游時(shí)代300億傳奇蛋糕重新劃分

時(shí)間回到2001年，《傳奇》上線后兩個(gè)月，最高同時(shí)在線人數(shù)就突破30萬;2002年底累計(jì)注冊(cè)用戶突破4000萬，當(dāng)時(shí)中國上網(wǎng)用戶數(shù)不過5910萬。

也就是說，當(dāng)時(shí)全國近2/3的網(wǎng)民都成為了它的用戶。2004年，僅僅依靠傳奇，盛大登陸納斯達(dá)克;隨著股價(jià)上漲，31歲的陳天橋也成為中國當(dāng)時(shí)最年輕的首富。

到2019，傳奇這一S級(jí)IP經(jīng)歷了端游、頁游、手游，其世界觀、玩法都已成熟，注冊(cè)用戶超6億。一批頁游時(shí)代過來的游戲公司也因其成功上市，比如產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的核心玩家，三七互娛、愷英網(wǎng)絡(luò)等，其中還不乏眾多其主業(yè)賣給上市公司的中小型玩家。

一款游戲，培育中國首富，并打造一批上市公司，這無論在游戲圈還是資本市場(chǎng)，都比較罕見，要知道，很多行業(yè)連一家上市公司都出不來。

傳奇的魅力不僅于此，因?yàn)橛脩舻呐d趣轉(zhuǎn)換太快，很多游戲產(chǎn)品的繁榮都是曇花一現(xiàn)。但傳奇不一樣，2000年初即誕生的《傳奇》還在不斷被人復(fù)刻，傳奇依然是吸金神器，也因此成為真正國民級(jí)的IP。

對(duì)于資本市場(chǎng)來說，《傳奇》不應(yīng)該被簡(jiǎn)單理解為一款游戲，而是茅臺(tái)酒、硬通貨、印鈔機(jī)。

2018年，盛趣游戲(世紀(jì)華通子公司，前身為盛大游戲)僅憑《熱血傳奇》、《傳奇世界》的端游、手游為其創(chuàng)收12.61億元;三七互娛，傳奇類游戲《屠龍破曉》、《傳奇霸業(yè)手游》、《一刀傳世》H5版本月流水均過億。

剛剛上市不久的中手游，去年10月份推出的傳奇類手游《雷霆霸業(yè)》，月流水峰值超過2億，今年上半年貢獻(xiàn)7.72億營收，占比50.5%。僅這一個(gè)產(chǎn)品的收入，幾乎與公司去年同期收入持平;旗下子公司文脈互動(dòng)的《熱血戰(zhàn)歌之創(chuàng)世》今年以來開服數(shù)量達(dá)3671(數(shù)據(jù)來源9k9k)，位居360的網(wǎng)頁傳奇游戲榜首，月流水超5000萬......

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，傳奇類游戲年產(chǎn)值達(dá)300億，2018年中國游戲產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為2144.4億，傳奇類的占比達(dá)14%。

巨大的蛋糕也引來了巨大的利益糾葛，畢竟，陳天橋最早是從韓國娛美德公司拿到傳奇的;這段故事以及盛趣與娛美德曠日持久的傳奇IP之爭(zhēng)，早已不是什么新聞。世紀(jì)華通2019年半年報(bào)顯示，完結(jié)及進(jìn)展中的相關(guān)訴訟多達(dá)30個(gè)。

利益的糾葛，也讓處于盛趣和娛美德之間的游戲開發(fā)商，疲于應(yīng)對(duì)。即便是當(dāng)初與之合作的愷英網(wǎng)絡(luò)，娛美德也將其推上了被告席，索賠高達(dá)76億。

正是無休止的糾葛，促使了傳奇產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的誕生;而這一次的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，也可以看作是國內(nèi)傳奇產(chǎn)業(yè)鏈的抱團(tuán)取暖和反攻。

在聯(lián)盟的助力下，100多位伙伴的傳奇產(chǎn)品將由產(chǎn)業(yè)園統(tǒng)一授權(quán)、認(rèn)證、收費(fèi)，統(tǒng)一申請(qǐng)版號(hào)。也就是說，今后國內(nèi)傳奇類游戲都將從宜春誕生。而在維權(quán)方面，則通過集中授權(quán)、訴訟解決，由此產(chǎn)生“獨(dú)立排他性”效益。

實(shí)際上，因?yàn)榫薮蟮睦?，過去也有類似的聯(lián)盟形式。頁游時(shí)代授權(quán)亂象叢生，4399、9377等頁游平臺(tái)聯(lián)合起來，它們每年會(huì)穩(wěn)定的推出傳奇類的頁游產(chǎn)品。

首屆國民傳奇產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟理事會(huì)的成立，意味著傳奇版權(quán)的利益糾葛將成為江湖往事，現(xiàn)在又要重新劃分這塊誘人的蛋糕了。

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傳奇的獨(dú)特商業(yè)閉環(huán)

300億蛋糕重新劃分究竟意味著什么?要回答這個(gè)問題，首先要清楚傳奇類游戲的獨(dú)特商業(yè)生態(tài)。

與其他IP游戲無異，從IP授權(quán)到研發(fā)、發(fā)行，然后通過用戶充值變現(xiàn)。傳奇產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟由IP授權(quán)方、研發(fā)方、發(fā)行方組成，集研發(fā)、發(fā)行、渠道、美術(shù)外包、大數(shù)據(jù)分析、支撐服務(wù)等于一體，由此打造一個(gè)完美的商業(yè)閉環(huán)。

先看IP授權(quán)環(huán)節(jié)。以中手游為例，它從盛趣游戲獲得《傳奇世界》IP授權(quán)后，開發(fā)的手游《雷霆霸業(yè)》今年上半年為其貢獻(xiàn)7.72收入，但因盛趣與娛美德的法律糾紛，該游戲也被娛美德起訴侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)。市場(chǎng)擔(dān)心《傳奇世界》IP糾紛會(huì)給《雷霆霸業(yè)》未來運(yùn)營造成隱患。

如今，通過統(tǒng)一授權(quán)、認(rèn)證，加上政府的支持，更好地解決版權(quán)糾紛及歷史遺留問題，中手游等聯(lián)盟成員可以安心研發(fā)、打磨產(chǎn)品。市場(chǎng)的擔(dān)心已不復(fù)存在。另外，中手游董事長肖健當(dāng)選產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的副理事長，這意味著公司可以深度參與到傳奇IP生態(tài)鏈的開發(fā)之中，而非只是單向拿授權(quán)。

蛋糕如何分配，每年推出多少產(chǎn)品，將與跟各家的研發(fā)能力直接相關(guān)。目前真正具有傳奇類手游產(chǎn)品研發(fā)穿透能力的，也只有中手游(《雷霆霸業(yè)》)、三七互娛(《一刀傳世》)和愷英網(wǎng)絡(luò)(《貪玩藍(lán)月》)等核心玩家。它們的商業(yè)模式也基本一致，“IP授權(quán)+自研+買量”。獲得傳奇IP授權(quán)后，研發(fā)產(chǎn)品，通過廣告買量獲取用戶。然后不斷在各自系列上進(jìn)行迭代。

中手游、三七互娛等核心玩家均已建立了傳奇品類自研自發(fā)的體系，一年可推出多款傳奇產(chǎn)品。根據(jù)《雷霆霸業(yè)》等游戲上半年的表現(xiàn)，推測(cè)中手游傳奇類游戲全年的流水不會(huì)少于15億，占整個(gè)傳奇比例的10%左右(剔除私服數(shù)據(jù))。作為核心玩家之一，隨著推出新品，以及IP深度合作運(yùn)營，中手游有望切下更大份額的蛋糕。

以中手游將于2020年1月上旬推出的傳奇品類新游戲《烈焰皇城》為例，市場(chǎng)普遍認(rèn)為這款產(chǎn)品和《雷霆霸業(yè)》不相上下，未來業(yè)績(jī)不會(huì)低于《雷霆霸業(yè)》。

看上去，傳奇這個(gè)IP很賺錢，發(fā)行端“買量”看上去也很容易，似乎人人都能玩;但恰恰是確定性的高收益，使得傳奇類游戲本身就成為資源，一般人很難成為“圈內(nèi)人”。

不同于其他游戲，研發(fā)商需要先將產(chǎn)品做好，或用demo與發(fā)行商商談。傳奇類游戲基本以定制開發(fā)為主，項(xiàng)目研發(fā)之前早已談好了發(fā)行。如茅臺(tái)酒一般，只要經(jīng)銷商拿到酒，就不愁賣，外人也很難成為茅臺(tái)的經(jīng)銷商。

正是因?yàn)檫@一屬性，圍繞傳奇IP，產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟有望“壟斷”其6億粉絲，形成打造傳奇商業(yè)閉環(huán)的重要一幕。

理解了這個(gè)商業(yè)閉環(huán)，才能更好理解產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟對(duì)核心玩家的意義。

游戲行業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)要屬不可預(yù)測(cè)性。游戲是否賣座一般很難預(yù)測(cè)，商業(yè)模式偏項(xiàng)目制，意味著游戲公司必須不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)游戲，否則業(yè)績(jī)?cè)鲩L將遭遇挑戰(zhàn)。

而傳奇，本身就代表著“確定性”。當(dāng)然，直到聯(lián)盟的出現(xiàn)，“確定性”才真正刻到了中手游、三七互娛等公司的基本面上。

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核心玩家的永續(xù)現(xiàn)金流

傳奇的確定性來自兩方面，長生命周期和高收益。

長生命周期經(jīng)過了時(shí)間驗(yàn)證。首先IP生命周期長，基于此不斷迭代，本身就是一個(gè)長生命周期，或者將之稱作情懷;其次，游戲數(shù)值穩(wěn)定，內(nèi)容、玩法都很穩(wěn)定，這有利于維護(hù)核心玩家。

我們可以通過傳奇火爆的時(shí)間來簡(jiǎn)單推測(cè)其核心玩家數(shù)量：熱度最高的時(shí)期大約為2001-2010年，那時(shí)18-25歲群體出生于1976-1992年。根據(jù)第六次人口普查結(jié)果，76-90年出生的男性大約占全部男性人口1/4，約1.6億人。這部分人群大部分受港產(chǎn)影視劇熏陶長大，這也不難理解如今傳奇類產(chǎn)品代言明星都是中生代以上的香港男明星。

高收益則是由其人群和玩法決定的。傳奇類面向的人群一般具有穩(wěn)定收入，相對(duì)其他年齡群體有更高的氪金能力和欲望;簡(jiǎn)單粗暴的PK爆裝備、肉眼可見的戰(zhàn)力提升、體貼的自動(dòng)掛機(jī)等玩法，在吸引這類人群上有獨(dú)到之處。體現(xiàn)在運(yùn)營結(jié)果上則是高于行業(yè)的付費(fèi)率、ARPPU。

傳奇類游戲的付費(fèi)率在15%以上，而《王者榮耀》的付費(fèi)率在14%左右，《開心消消樂》在6%左右?！　?/p>

2019年上半年，中手游的《雷霆霸業(yè)》月活為198.12萬人，付費(fèi)率為15.77%，ARPPU為411.7元。從發(fā)行時(shí)間來看，《雷霆霸業(yè)》尚處于成熟期前期。參考《航海王》、《倚天屠龍記》等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，中手游處于成熟期前期的優(yōu)質(zhì)游戲，活躍用戶和付費(fèi)用戶數(shù)量不會(huì)出現(xiàn)太多波動(dòng)，而ARPPU卻有上升空間。

上升空間有多大？我們可以參考2017年上線的《傳奇世界》手游的ARPPU，2017年月均為700元左右，2018年為1165.65元，提升了66.5%。

2018年，《熱血傳奇》端游與手游月均ARPPU分別為562.63元、676.97元，《傳奇世界》端游與手游分別為574.84元、1165.65元。而面向二次元玩家的游戲月均ARPPU約為200-300元;面向更廣泛用戶的騰訊類游戲月均ARPPU約為100-200元。

傳奇類游戲高LTV（用戶終生價(jià)值），這讓其成為最適合買量的品類之一。游戲行業(yè)的獲客成本在100-200元之間，只要用戶成本<預(yù)計(jì)LTV，就能通過買量獲取大量用戶。隨著游戲進(jìn)入回收期，利潤就會(huì)釋放，屆時(shí)收入增速將大于廣告費(fèi)用增速，模式優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。

一旦進(jìn)入游戲穩(wěn)定期，流水穩(wěn)定、且利潤高。我們將其稱為中手游、三七互娛等核心玩家的永續(xù)現(xiàn)金流都不為過。

結(jié)語

中手游已經(jīng)成立宜春子公司進(jìn)駐產(chǎn)業(yè)園，專門運(yùn)作未來推出的傳奇類游戲，比如即將規(guī)?；茝V的《烈焰皇城》。進(jìn)駐后，除享受更高的確定性外，還有相應(yīng)的稅收優(yōu)惠，這會(huì)直接提高公司的盈利水平。

我們以《雷霆霸業(yè)》來簡(jiǎn)單算一筆賬，上半年它為中手游貢獻(xiàn)了7.7億的流水，若按研發(fā)+發(fā)行比例錄得凈利潤比例15%計(jì)算，有1.155億元凈利潤，綜合稅率按20%，需繳納2300萬稅。若地方留存稅收扶持50%(該數(shù)據(jù)為假設(shè)數(shù)據(jù)，政策具體細(xì)節(jié)未公開)，一年有可能享受稅收返還政策近千萬(包括增值稅和企業(yè)所得稅)。這也是聯(lián)盟吸引100多家企業(yè)參與的重要原因之一。當(dāng)然，《雷霆霸業(yè)》并不在宜春，但聯(lián)盟內(nèi)公司之后運(yùn)營的傳奇產(chǎn)品，將會(huì)享受相關(guān)政策。

投資人需要看到的是，2019年手游用戶增速放緩，國內(nèi)增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，與IP強(qiáng)強(qiáng)綁定的游戲公司優(yōu)勢(shì)將更明顯。因?yàn)樗鼈冇酗@著可靠的基本盤，不確定性更低。

世紀(jì)華通、中手游、三七互娛的基本盤就是傳奇，今后通過聯(lián)盟的形式合作運(yùn)營，利潤輸出將更持續(xù)、穩(wěn)定，同時(shí)，通過其他IP創(chuàng)造更多可能性。尤其世紀(jì)華通、中手游，這兩家IP運(yùn)營屬性更重，前者有龍之谷、冒險(xiǎn)島等IP，后者的IP儲(chǔ)備更多，航海王、龍珠Z、真三國無雙、仙劍、軒轅劍和大富翁等。

某種程度上說，傳奇產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟不單是一個(gè)商業(yè)合作層面的事，它真正影響的，是當(dāng)中核心玩家的商業(yè)價(jià)值、資本價(jià)值，資本市場(chǎng)對(duì)其應(yīng)當(dāng)予以重視。

18年前，韓國公司娛美德向盛大授權(quán)傳奇在中國市場(chǎng)的運(yùn)營，它沒有想到這會(huì)是如此豐盛的一場(chǎng)盛宴。

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