2020四大消費趨勢下，鳳凰網(wǎng)的3個品牌營銷密碼

剛剛過去的2019年,可以用“冷峭“兩個字來概括,國際形勢風云變幻,國內(nèi)經(jīng)濟跌宕起伏。但即便如此,市場的潛力猶存,新的營銷機遇一觸即發(fā)。

懂消費者才能實現(xiàn)增長

的確,無論對于廣告主、品牌主,還是第三方營銷服務機構而言,過去的一年都非常不容易。從某種程度上可以說,只有那些最懂消費者的企業(yè)才能夠實現(xiàn)增長。

口紅一哥李佳琦用3個字闡述其帶貨價值觀——“拼命紅”。李佳琦確實很拼命,他有9000支口紅,能夠在10分鐘之內(nèi)找到任何一支,能夠說出口紅的100多種顏色,并且每一款都在自己的嘴唇上親試,并給消費者展示。每場直播6小時以上,從下午7點直播到凌晨1點,一年365天直播了389場。

“每天都要直播,不敢休息。”李佳琦曾坦言。

過去一年的銷售業(yè)績也表明,消費者認可了李佳琦“拼命紅”的價值觀。我們看到,中國消費者現(xiàn)在面臨的信息不僅僅是海量化,還是粉塵化。消費者對于粗放式,以及未經(jīng)加工一味迎合式的信息推送已經(jīng)不勝其煩。

他們希望接收的是那些經(jīng)過篩選、加工、甄選之后的價值信息呈現(xiàn),李佳琦滿足了消費者的這一訴求,所以能夠實現(xiàn)1分鐘之內(nèi)賣光14000支口紅的業(yè)績。

另外,我們換一個行業(yè)洞察消費者——汽車。去年汽車乘用車產(chǎn)銷出現(xiàn)2位數(shù)下滑的現(xiàn)象,但是中高端的新能源車實現(xiàn)了翻倍增長。難道是因為這類乘用車省油又省錢?

我們以豐田凱美瑞混動為例算一筆賬,混動車比汽油車售價貴2萬元,每百公里省油1.9升,以北京92號油每升6.8元的價格計算,每百公里可以省近13元,如果想將2萬元的差價省回來,那么這款車需要行駛15.5萬公里。

但是,通常情況下,私家車行駛不到10萬公里就會被換掉。消費者購買這款混動車顯然不是為了價格便宜,而是喜歡其智能和環(huán)保的功能。由此可見,消費者將選擇與購買的商品作為了品味與價值的彰顯。

通過上述2個完全不同賽道的案例可以發(fā)現(xiàn),消費端在發(fā)生變化,他們不再為柴米油鹽醬醋茶的“茶”而付錢,但是會為了琴棋書畫詩酒茶的“茶”而買單。

4大消費趨勢洞察

從整體來看,消費端發(fā)生了一些變化,消費者的價值訴求更加強烈,具體表現(xiàn)在4個方面。

第一,消費者在這個時代更加需要信息價值的提純。

一方面,消費者不僅感受到信息的海量化,還體驗到粉塵化,無處不在,又難辨真假。另一方面,單純依賴技術驅動的興趣推送會造成信息繭房,比如我們經(jīng)常觀看娛樂內(nèi)容,所以會收到越來越多的娛樂信息,這樣就會阻隔其他信息,所以我們需要對信息進行提純處理。

第二,對信息有更高的要求后,消費者判斷事物的標準在提升。

我國有句古話叫做“倉廩實而知禮節(jié)”。在衣食無憂的當下,消費者對于事物更加挑剔,美感、質(zhì)感成為評判事物的新標準。

第三,消費者表達個人價值觀的欲望更加強烈,同時也會有一些物化需求。

具體而言,50后、60后人群不太愿意表達個人價值觀,更愿意去接受去模仿。

而如今的90后、00后等年輕人更希望自己的價值觀獨一無二,能夠獲得更多人的認可。雖然他們很少直言“我的價值觀是什么”,但是往往通過參與的活動、關注的內(nèi)容、購買的商品等去宣傳個人價值主張。

第四,以品牌的價值主張作為消費判斷依據(jù)逐漸成為了消費者的消費習慣。

據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)顯示,80%的消費者在購買商品時愿意選擇價值觀相一致的品牌。福特趨勢報告也顯示,79%的消費者愿意付雙倍價錢選擇他們認為對社會有利的品牌。

綜上所述,可以看出,我國消費者最大的變化是從“我”變成 “我們”,從以前要求品牌主提供產(chǎn)品和服務,變?yōu)榱巳缃衿放浦餍枰С窒M者的價值觀。

實現(xiàn)消費者新價值訴求的3個密碼

當經(jīng)濟環(huán)境不濟,消費者又出現(xiàn)新價值訴求時,品牌主應該怎么辦?對此,鳳凰網(wǎng)升級了品牌主場,通過構建社會價值新共識,完善服務鏈條。通過3個方面,幫助品牌順應消費者的新價值訴求實現(xiàn)企業(yè)增長。

首先,以策略中臺,定位品牌與消費者的社會價值共鳴點。

去年,鳳凰網(wǎng)將百億級的數(shù)據(jù)中心鳳眼系統(tǒng)進行了全面升級,在輿情分析的同時更加注重輿情的管理與引導,將新聞事件6要素轉化為輿情管理的6個關鍵維度來進行輿情引導。

在用戶方面,輿情數(shù)據(jù)細分每一個用戶,對每一個群體進行定向引導;

在時間方面,進行輿情實時分析,當負面輿情發(fā)生時可以幫助企業(yè)第一時間予以應對;

在路徑方面,通過分析輿情的傳播路徑與軌跡,可以找到關鍵節(jié)點,以及影響關鍵節(jié)點的用戶;

在事件方面,針對熱點事件能夠覆蓋的所有用戶進行精準引導;

在觀點方面,不同的用戶對于品牌的觀點與認知各不相同,鳳眼系統(tǒng)將其進行分類,并加以影響;

在轉變方面,輿情引導后,用戶對于品牌主的態(tài)度是否發(fā)生轉變,發(fā)生了哪些轉變等,鳳眼系統(tǒng)都會進行分析,以及下一步的輿情引導進行策略支持。

在策略指導之后,品牌主可以通過鳳凰網(wǎng)智能營銷體系進行廣告投放。投放全過程處于動態(tài)的監(jiān)控與指導之中,且覆蓋廣告投放全流程,從投放前的輿情監(jiān)控、營銷策略制定,到投放中的多維度定向、創(chuàng)意流量優(yōu)選、匹配優(yōu)選,再到投放后效果數(shù)據(jù)搜集歸因,全鏈路監(jiān)控,實時動態(tài)調(diào)整。

其次,以頭部原創(chuàng)內(nèi)容,為品牌主打造社會話題。

比如,李總理在2014年的夏季達沃斯論壇提出“大眾創(chuàng)業(yè),萬眾創(chuàng)新”之后,2015年的很多應屆畢業(yè)生都在探討創(chuàng)業(yè),所以當時鳳凰網(wǎng)與東風日產(chǎn)一起打造了一個“尋找未知的自己”的項目,并連續(xù)做了5年。

鳳凰網(wǎng)通過內(nèi)容輸出,向大學生展示了新選擇——自主創(chuàng)業(yè),并告訴他們創(chuàng)業(yè)的方向,如何解決創(chuàng)業(yè)途中的困難,在資本的裹挾下仍要堅持初心等。后續(xù),不斷根據(jù)時代發(fā)展,微調(diào)關注方向。如今,這個項目已經(jīng)走進了30所高校,向330多萬學生傳播。

最后,以突破圈層的傳播,實現(xiàn)傳播影響力的擴散升級。

如今,很多品牌方都在尋求在圈層方面做文章。如何才能夠突破單一圈層?如何又能夠實現(xiàn)跨圈層傳播?

對于“中產(chǎn)”與“青年”2個圈層,通常是通過技術方法或者設計其感興趣的話題找到這些人群,但是這種操作方式會使得圈層形成得比較快,而消散得也比較快。

經(jīng)過21年,鳳凰網(wǎng)已經(jīng)積累了非常多的圈層,有5000多位各界名人、明星、意見領袖等與其進行深度合作。其中,文化體育名人占比24.8%,時尚娛樂明星占比19.6%,投資人企業(yè)家占比17.5%,領域專家學者占比13.7%,網(wǎng)絡紅人占比11.6%。

并且,鳳凰網(wǎng)與舍得酒一起打造《舍得智慧講堂》時,通過1堂課,1瓶酒,進而延展到1個時代的文化精釀。2018年雙方將目標瞄準時政、財經(jīng)、文化3個領域,2019年則將圈層拓展到10個領域,包含文化、時政、財經(jīng)、體育、藝術、音樂、公益、科技、軍事、娛樂。

除鳳凰網(wǎng)之外,這檔節(jié)目在愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻平臺上共計收獲10億流量,令舍得的智慧形象為公眾所知。

結語

包含策略中臺、頭部內(nèi)容、圈層突破的鳳凰網(wǎng)品牌主場營銷體系,正在幫助品牌主實現(xiàn)短期的效果轉化與長期的品牌增值。

一般而言,短期效果的提升,可通過技術手段進行優(yōu)化。而長期的,圍繞品牌的提升,則需要更多來自媒體的賦能,及媒體對品牌責任、擔當?shù)年P注和呈現(xiàn)。而鳳凰網(wǎng)品牌主場,擔負起了這一角色,在營銷寒冬里帶來一縷陽光。

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